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雷诺营销策略.docx
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雷诺营销策略
创始
与世界上许汽车公司的创始人一样,雷诺汽车公司的创始人路易.雷诺也是一个对机械充满兴趣的人。
早在1898年10月,年仅21岁的路易.雷诺在巴黎市郊比昂古创建了富诺公司(雷诺工厂),后改组为雷诺股份有限公司,生产各种车辆。
当时工厂只有6名工人,一年仅生产6辆汽车。
但路易.雷诺在创业的过程中充分发挥了他在机械方面的天赋,发明了直接传动系统和涡轮增压器。
发展
1899年
制造了一辆轻型四轮车,装用单缸迪地昂(DeDion)发动机。
当时造的车子一般是用链条或皮带驱动的,而他制造的汽车是用传动轴驱动后轴上的维齿轮。
这辆汽车的另一先进之处。
1899年
参加巴黎—特卢维尔(Trouville)的车赛,在以后的三年中成绩不错。
1900年
雷诺公司在巴黎-柏林等车赛中接连获胜而名声大振,公司开始发展。
1902年
雷诺便自己制造发动机。
1907年
雷诺生产的出租车出现在伦敦和纽约街头。
1914年
雷诺公司形成了大规模生产。
一战爆发后
雷诺公司发展迅速,虽然轿车生产量下降,但枪支弹药、军用载货汽车、坦克、飞机发动机的产量大增,雷诺的铸造厂、机械加工厂、总装厂等大大扩展,
战后
恢复了传统的生产活动,并不断开辟新的领域和部门,加强同其他工业公司的联系,成为当时法国最大的工业企业之一。
1919年
买下一个钢厂。
雷诺公司已成为法国最主要的私人公司,汽车产品系列齐全,柴油机技术处于世界领先地位。
至二战爆发时,已在法国、比利时、英国等地拥有多家工厂。
30年代
巴黎所用的出租车大部分、公共汽车的绝大部分均系雷诺所生产。
二战爆发前
雷诺推出1L、8CV佳瓦嘎特(Javaquatre)
二战爆发后
法国被德国人占领,工厂为德军提供武器和飞机发动机,在战争期间,雷诺在比昂古的工厂一半设施被毁,几乎毁于一旦。
1944年9月
被法国政府接管,路易·雷诺被惩处。
1945年
被收归国有,由政府委派董事长,组成管理机构,并改用现名。
此后,公司迅速恢复和发展,逐步实现了经营多样化。
战后雷诺公司在政府资本的支持下兼并了许多小汽车公司,开发出多种汽车产品占领市场。
1946年
推出了著名的4CV小轿车,后置发动机轿车,发动机4缸,排量0.760L。
这种大众化的小轿车在市场十分畅销成为公司的拳头产品,1954年4CV的产量达到50万辆,在其后10年还推出诸如雷诺4、雷诺5等系列产品。
战后雷诺生产的第二种轿车是帆船(Fregate),这是前置2L发动机轿车,为的是和雪铁龙11CV前轮驱动轿车竞争。
1955年
雷诺的商用汽车分部和Floirat、Latil、Somna三个企业合并成立SAVIEM(工业车辆和机械设备有Societe-AnonymedeVehiculesIndustrielsetEquipements)。
1956年
生产0.845L的皇太子妃(Dauphine)后置发动机轿车,到1960年共生产100万辆。
该车在意大利由阿尔法·罗密欧,在巴西由威利斯-奥弗兰德(Willys-Overland)凭许可证生产。
1961年
推出前置发动机、前轮驱动的0.747LR4轿车,替代4CV。
1965年
推出中型1.5L前轮驱动16型轿车。
1968年
推出高性能的TS款式,并用后置发动机的8型、10型轿车接替皇太子妃轿车
1969年
增加前置发动机、前轮驱动的12型轿车。
1972年
推出雷诺最重要的车型之一,0.845L、5型掀背式轿车,瞄准年轻人市场,成为法国最畅销的轿车。
该车到1984年由超5型(Supercinq)车替代时,生产540万辆以上,除了法国以外,在世界各地雷诺的25个装配厂组装。
罗马尼亚的Pitesti国营汽车制造厂生产12型车,用达西亚(Dacia)的牌子。
到1980年法国已不生产这种车子。
1975年
年产量已达150万辆,其中大部分出口国外,雷诺公司成为了当时法国最大的汽车生产企业。
1983年
雷诺占有法国轿车市场的32%以上,5种畅销的车中有4种是雷诺5、9、11和18型。
80年代初
雷诺公司迅速发展,年产量高达200万辆以上。
然而高速发展导致债台高筑,亏损严重。
1984年
年产量猛跌到30万辆,企业岌岌可危。
1985年
雷诺公司进行了一系列企业改革,推行了全面质量管理,并适时推出了多用途单厢车Espace(与马特拉合作生产),也就是现今MPV车的鼻祖。
特别是雷诺推出的全新MEGANE系列,一个共用底盘,六个风格迥异的车型,标志着雷诺成为世界上第一个推出完整单厢车系列的厂家。
此时期推出雷诺25、雷诺19、CLIO、MEGANE、TWINGO、SCENIC、LAGUNA等车型,企业改革及适销对路的产品,使雷诺公司再次起死回生。
1987年
重新盈利,此后十余年间除1996年略有亏损外,公司一直盈利,已成为世界汽车业中效益最好的公司之一。
1987年生产4、5、9、11型4门轿车,装汽油或柴油发动机。
此外还生产21型和25型轿车。
后者为豪华轿车,装2L、4缸或2.7L、V6发动机。
1992年
雷诺重新成为私营企业。
1999年3月27日联合
雷诺集团与日产集团签署了联合协议,合两个跨国公司之力,组成了当时世界上独一无二的强强联合体。
雷诺与日产每年的汽车总销量为570万辆,占世界市场的9.6%。
联合体共拥有5个汽车品牌,其中日产两个:
日产(Nissan)和Infiniti,雷诺集团三个:
雷诺、达契亚和三星。
其定位是使联盟成为世界四大汽车制造集团之一。
联盟确定并实施了赢利性增长的三项目标:
1、在各种档次,成为质量、吸引力和服务方面被消费者认可的世界上最优的三大汽车制造商之一;2、跻身于拥有关键新技术的世界上最好的汽车制造商之列,双方在各自的优势领域,拥有世界领先的技术;3、实现销售利润不断扩大,企业不断发展,使联盟成为世界上运营业绩最优的三家汽车制造商之一。
近5年来,联盟中两大集团在技术、工业、商业运营、信息、采购及各自优势上的协同管理,使得雷诺—日产联盟在世界各大汽车市场的风头更劲。
2000年兼并
雷诺与沃尔沃
2000年,雷诺集团的总裁LouisSchweitzer和瑞典沃尔沃集团总裁LeifJohansson签署了一份合并协议,根据此项协议,雷诺/马克商用车集团并入瑞典VOLVOTRUCKS集团成立了GLOBALTRUCKS公司,成为世界上仅次于德国梅塞德斯公司的世界第二大重型汽车生产商,而此前,雷诺/马克商用车集团以年产7万辆16吨重型卡车的能力排名世界第四,位于梅塞德斯、Paccar和沃尔沃之后。
GLOBALTRUCKS公司是瑞典沃尔沃集团的全资子公司,而雷诺集团由于拥有该集团20%的股份而成为该集团的第一大股东。
在新的GLOBALTRUCKS公司中,雷诺工业卡车(RVI)、马克商用车公司(MARK)VOLVO保持各自的独立运作。
这次战略合并,使GLOBALTRUCKS公司在2000年达到200亿欧元的营业额,销量达20万台,在欧洲市场以28%的市场占有率列第一位,在美国市场以25%的市场份额列第二位,同时在拉美和亚洲等其他国家和地区也获得了相当的市场份额。
在雷诺重型卡车-RenaultVI最初并入VOLVOTRUCKS集团时,其在IRISBUS(RVI与意大利IVECO的子公司)中的50%的股份并没有涉及,但后来,雷诺集团逐渐转移了他的战略重点,而将其在IRISBUS中的股份逐步转让。
自2006年1月起,雷诺彻底退出大客车的生产,而IRISBUS自此更名为依维柯-法国(IVECOFRANCE)。
雷诺与达契亚
雷诺集团早在60年代便与罗马尼亚的达契亚建立了密切的合作,直到1999年,该品牌正式被雷诺收购,成为集团中的一个品牌。
经过5年的时间,达契亚的生产线已完成现代化的改造,并纳入了雷诺集团的质量、安全和环保标准体系。
由此,达契亚也成为了雷诺集团开拓中东欧市场的一个重要品牌。
经济、结实、现代是这款车的三大卖点,在2004年第一季度至2005年第一季度之间,达契亚的销售量飞跃性地增长了90.7%。
雷诺—三星汽车公司
雷诺集团在2000年9月1日兼并了韩国三星集团的汽车部,随后法韩双方斥资4亿美元组建了雷诺三星汽车,其中雷诺控股,占70.1%,三星集团占19.9%,韩国有关银行占10%。
成为在韩国的第一个欧洲汽车制造商。
经过整合,该汽车公司发展迅速,在对汽车领域外资封闭已久的韩国取得极大的成功。
2004年雷诺-三星公司在韩国共销售了85000辆汽车。
2002年8月
推出的Meganell,迅速成为同级车的典范,赢得2003年最佳轿车荣誉称号。
多年来,雷诺视安全为其战略中心。
并取得了丰富的经验和专业知识。
2003年欧洲新车评估组织(EURONCAP)——一个独立的汽车评估机构,授予雳诺EspaceIV最高五星安全评价,为历史上的最高分。
在前些年,雷诺Megane11、VelSatis和Lagunall也都取得了五星,所以,可以说雷诺提供了汽车行业中最安全的体系。
雷诺的历史发展悠久,但同时也不断地注重创新,位于吉昂古的雷诺技术中心是雷诺对未来充满信心的一个例证。
自1998年底全面投入使用以来,技术中心已成为明天雷诺的设计和发展中心。
2004年
实现营业额20亿欧元,占总营业额的5.1%。
雷诺的工厂遍及三大洲,在本土有生产MéganeII和ScénicII的Douai工厂,生产ClioII和Twingo的Flins工厂,生产LagunaII和VelSatis、EspaceIV的Sandoville工厂,生产Kangoo的Maubeuge工厂,在西班牙有生产MéganeII的Palencia工厂和生产Modus的Valladlid工厂,在斯洛文尼亚有生产ClioII的NovoMesto工厂,在罗马尼亚有生产Logan的Mioveni工厂,在土耳其有生产MéganeII和三厢Clio的Bursa工厂,另外,还有在葡萄牙的Cacia工厂,在韩国的Busan工厂,在巴西的Curitiba工厂和在南美阿根廷的Cordoba工厂。
为满足当今世界消费者对汽车创新、高质量及越来越个性化的要求,雷诺集团立足于合理的工业布局,并严格控掌产品的质量、成本和生产流程,使雷诺的生产体系成为一种从采购、物流、设计到生产等各个工业环节高效运转的集中管理模式。
集团的业务主要分为两大块:
汽车部和销售融资部。
前者负责汽车的设计、发展和营销,占总营业额的94.9%;后者则作为汽车营销环节的一个辅助,拥有RCI银行及其属下的60多个分支机构,致力于协助集团的国际化发展。
2005年5月
卡洛斯·高纳(CarlosGhosn)升任雷诺集团新总裁.
上任伊始,他走遍了雷诺的各大生产基地和研发中心,考察、访问,收集了大量的信息和问题。
2005年的业绩。
该集团2005年利润高达33亿欧元,增幅18.7%,为雷诺历史上最好的业绩。
但美中不足是,在此当中,日产(Nissan)的贡献最大,达22亿欧元;大富豪(Volvo)贡献了3.08亿欧元。
但是,雷诺集团的销售利润却从2004年占销售额的5.2%降至3.2%。
2006年2月9日
“雷诺2009合同”的新战略计划,旨在改变雷诺集团的形象
增产
在上任9个月之后,雷诺集团总裁卡洛斯·高纳于在总部召开了记者招待会,向300多位记者发布了其题为“雷诺2009合同”的新战略计划,旨在改变雷诺集团的形象,使之在2006至2009年的四年内达到三项目标:
销售增加80万辆,新推出26个车型,2009年的利润率达到2005年的2倍。
他明确提出,集团将在4年内推出26个新的车型,以满足市场的需要,努力使集团的销售增加80万辆,使2009年的集团汽车销售量从2005年的253.3万辆增加到333.3万辆,同时在同一时间段,也将使集团的利润率翻一番,由2005年的3.2%增长到2009年的6%。
战略计划的宗旨就是要使雷诺集团成为欧洲盈利最大的汽车制造商。
质量改进,提升产品档次
“我们制定了26项指标,并会在每月落实实施的具体情况,此外还有一些重要的检测手段。
比如,2007年将要推出的Laguna,这是集团新战略计划中首先推出的一款旨在在拯救SANDOUVILLE生产厂的新车型,如果失败,那将会带来严重的后果。
该厂目前已经是开工不足,只达40%。
我们的计划虽不是最理想的,但是现实的。
现实是我们的生存要靠我们自己的产品,需要它被人们认可、需要它优越、质量好并有竞争性。
”
——高纳
面对雷诺品牌的形象日渐下降,高纳欲和其他欧洲汽车生产商一样,提升雷诺汽车的档次。
当然这种提升将更多地靠改进质量来完成,新战略计划中都有具体的目标,如在四年内,将2007年推出新款Laguna打造成该品级中最好的三种车型之一。
这是集团新战略计划中首先推出的一款旨在在拯救SANDOUVILLE生产厂的新车型,即是这种质量改进型的范例。
集团要尽一切可能满足消费者的需要。
今后要推出的一系列新的车型,即是满足消费者需要和集团发展的一大战略步骤。
雷诺将在其以前未曾涉足的领域,如跑车、混合车型和4X4四轮驱动等车型上做进一步的推动。
雷诺集团目前需要的正是产品、品牌和管理,涉及的产品和品牌概念要多于节约开支的要求。
巩固低价市场
另外,雷诺还将巩固其低价车市场,在增加的80万辆车中,约有一半将是Logan车。
重视拉丁美洲、东欧和印度等
雷诺预计要增加销售的80万辆车的主要市场不在欧洲,在印度、俄罗斯、东欧和韩国都有开拓的计划,同时重新恢复在巴西的市场,增进在墨西哥的份额,因此,雷诺现在的首要目标是重振近年来业绩不佳的既有市场。
降低采购、生产、物流、营销环节成本
雷诺总裁强调,在增产的同时,集团还要考虑厉行节约,计划将采购成本降低14%,并在同期将生产成本降低12%。
在当前原材料价格不断上升的情况下,雷诺的这一举措对其零配件制造商来说无疑将是严峻的考验。
另外,雷诺还将在其物流,特别是营销环节中压缩开支,以确保集团的利润率。
这是他的强项,在日产当家的时候,他就曾被誉为“成本杀手”。
雷诺集团在2006年推出的前次战略计划中原预定把销售量增加80万辆,但由于经济危机影响整个汽车制造业,这个目标未能达到。
雷诺集团总裁卡洛斯·戈斯恩说:
“由于2009年曾遭遇挫折,新的战略计划在销售量方面比较谨慎。
”
由于政府资助下,新车销售数字大增,雷诺集团2010盈利34.2亿欧元。
雷诺集团还把它在瑞典沃尔沃卡车中的股份出让,赚了20亿欧元的增值。
2011年
雷诺集团周四宣布了一个新的命名为“领导改变”的战略计划
预定在2016年以前其旗下所有的牌子(雷诺牌、达西亚牌(DACIA)以及雷诺-三星牌)将总共拥有48款车型(2010年有40款)。
雷诺牌子打算在2012年以前在电动汽车类别中推出4款新的车型,分别为FLUENCEZ.E、KANGOO、TWIZY以及ZOE。
到2013年,亦即这个计划的中期,雷诺希望创下销售300万辆新车的业绩,去年已经创下了全年售出260万辆新车的纪录。
雷诺集团指望透过减少成本来实现新计划中的目标。
雷诺产品
雷诺公司注重创新,汽车产品十分齐全,主要品牌计有梅甘娜(Megane)、克丽欧(Clio)、拉古娜(Laguna)、丽人行(Twingo)、太空车(Espace)其中梅甘娜是紧凑车中款式最多的品牌车,所有竞争对手均无法匹敌,梅甘娜单厢轿车Scenic还被评为1997年欧洲最佳车。
雷诺车款很多,但底盘类别较少,许多车款都是在同一底盘的基础上分化出来再配置不同规格的发动机,以适应不同人士的需求。
雷诺与F1
F1,作为全世界最有影响力的体育赛事之一,目前仅仅通过电视转播的收看人数,每场都在6亿人左右。
相比篮球、橄榄球、棒球等粉丝众多球类比赛,F1的收视人群在地域上体现出均匀分布的特点,而收视人群的消费取向和消费能力定位却又相当集中。
作为仅有的几种可以使企业品牌获得覆盖全球曝光度的赛事之一,F1可谓是广告宣传的黄金载体,各大企业参与、赞助F1赛事从来都是不计成本。
“雷诺在F1上所取得的辉煌成就,是雷诺的重要品牌资产之一。
F1运动不仅提高了雷诺品牌的知名度,更向全世界展现了雷诺产品的卓越品质和充满激情的运动基因。
”
——雷诺中国执行总裁陈国章2012
“F1为雷诺注入热情。
我们希望继续下去。
我们的战绩很好,只要参赛费用控制得当,我们也希望从中得到收益。
计划(节俭F1计划)现在就有,虽然现在还不能肯定实现,但是它确实存在。
”
——雷诺F1车队主席阿莱恩-达萨斯2006
1956年
第一场F1(一级方程式)横空出世到现在,这项凝聚着汽车领域高、精、尖科技的世界上最快的竞速比赛已经经历了50个年头。
在这个赛场上,竞争的除了赛车以外,更是各大品牌引擎的竞争。
由于国际汽车联合会针对F1赛车引擎的排气量、转速等规则的不断更改,很多车队和引擎供应商被新规则摘去了比赛的资格。
F1赛事50年的历史上,共经历了85家引擎供应商,时至今日,只留下10只车队和7家引擎供应商。
拥有悠久历史的雷诺引擎在F1赛事上却姗姗来迟,在F1赛场上经历了三个阶段。
1977年——1986年为第一阶段
雷诺以其涡论增压引擎第一次参加在英国举行的F1赛事。
1992年至1997年为第二阶段
这也是雷诺集团极为辉煌的阶段,在分别与贝纳通和威廉姆斯共同组建的车队中,拥有舒马赫、达蒙·希尔等优秀超一流车手,使雷诺连续六年赢得F1制造商冠军和两次车队总冠军。
F8617成为1995年最优秀的引擎,这款优秀引擎在全年17站的比赛中,获得16个分站比赛的冠军。
成为单赛季获奖最多的引擎。
2001年至今为第三个阶段
2001年,贝纳通车队被雷诺汽车厂并购,车队也开始命名为雷诺车队,使该车队成为100%的雷诺产品。
2005年,雷诺车队不但在F1巴林大奖赛上获得了自己的第100场胜利,同时也获得了F1制造商冠军和车队年度总冠军的双桂冠。
2006年2月16日,雷诺在其位于香榭丽舍大街的品牌店举行了雷诺F1车队回顾展,F1车队主席PatrickFaure说,雷诺在其创始之初就与运动结下了不解之缘,创始人路易和马赛尔兄弟俩就是一对赛车迷,通过参与汽车比赛,使雷诺赢得了第一批客户。
这也是今天雷诺两次重返F1赛场的原因之一。
另外,F1是对汽车制造商最高技术实力的竞赛和检阅,所以雷诺希望通过这一最高水准的平台,去宣传和推介自己的品牌,通过一个个的胜利去征服消费者,赢得他们的信赖。
2012F1大奖赛
澳大利亚站
2012年雷诺征战,助力F1大奖赛的35周年。
35年时间里,使用雷诺发动机的车队中共有10个车队获得赛季总冠军、9位车手获得冠军车手头衔。
全新的赛季,红牛、莲花、威廉姆斯和卡特汉姆搭载雷诺引擎。
3月18日,F1大奖赛2012赛季在澳大利亚展开首站争夺,雷诺助力包括双冠王红牛-雷诺车队在内的4支车队参赛,这个数字占所有参赛车队数量的三分之一。
得益于雷诺RS27发动机的优异性能,红牛-雷诺车队车手维特尔和韦伯在澳大利亚分站赛中分别取得第二名和第四名的好成绩,为整个赛季打下良好开局。
雷诺将F1赛事的卓越技术成功应用至量产车领域,保证雷诺量产车兼具驾驶乐趣和较高的燃油经济性。
上海站"道不同心相通"雷诺上海F1体验日
为了使中国消费者亲身感受激情驾驭的乐趣,“道不同心相通”雷诺上海F1体验日活动也同步在上海F1国际赛车场举行,作为12支参赛车队中三分之一车队发动机的提供商,雷诺助力双冠王红牛车队、路特斯车队、卡特汉姆车队和威廉姆斯车队,为中国F1车迷奉上一场充满速度与激情的饕餮盛宴。
同时为消费者提供与F1车手一起体验雷诺风朗的机会,将赛道激情延伸至赛道外。
陈国章表示“此次F1大奖赛期间,通过‘诺。
生活’车主俱乐部平台,我们推出了‘道不同心相通’雷诺上海F1体验日活动,为雷诺车主搭建了与F1车手同场竞技的机会,使其体验雷诺品牌赛场内外感受如一的运动激情。
”
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