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从家乐福看零售商店选址策略
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课程论文
从家乐福看零售商店选址策略
零售学
马森芳
市场营销
C11营销1
东海科学技术学院
201431.--201461
2014年6月1日
AAAAAA
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摘要1
Abstract错误!
未定义书签。
刖言1
一、家乐福选址策略1
(一)家乐福的选址分析1
(二)家乐福的一般选址原则5
(三)对家乐福选址的评价5
二、零售商店选址策略6
(一)店址的类型分析4
(二)店址的具体分析5
(三)店址确定与评价6
三、选址方案的实施与落实6
(一)选址方案的实施与落实6
(二)方案实施过程的问题与解决7
四、结束语7
参考文献7
AAAAAA
从家乐福看零售商店选址策略
马森芳
(浙江海洋学院东海科学技术学院浙江舟山316000)
[摘要]零售店选址是一项战略投资,关系到零售店的长远发展和兴衰。
好的地理位置,能够体现零售企业的形象,帮助零售企业获得可持续的竞争优势。
因此,成功的零售企业都非常重视店址的选择。
然而,如果正确得进行零售店选择,也是不少企业所探索的。
本文通过对家乐福这个总所周知的企业在零售商店选址策略上的分析,得出在实际的选址工作中,企业可以根据自身条件和要求,综合考虑各种因素,对店址进行评估。
通过分析家乐福,自然也可以掌握一套店址选择的大概策略,供企业合理运用。
[关键词]家乐福;零售店;选址
家乐福自1960年在法国从小超市做起,它是目前欧洲第一大、全球第二大的零售商,它有六个业态,其中的四个业态,大卖场、超市、折扣店、便利店四种业态中处于领先地位。
家乐福52%的销售来自法国本土之外,90%以上的商品当地化,是最国际化的零售企业。
1989年在台湾开店,非常成功(64家店截止10年9月底),把台湾开店的精英人士派到大陆市场,1995年正式进入大陆并成为中国最大外资零售商。
家乐福通过空投一位“光杆司令”、“吃透”目标区域、不要忘记竞争对手和融入本土因势而变四方面,迅速抢占了中国市场。
据联商网统计截至2010年12月31日中国内地门店总计176家。
它的成功有很大原因是基于正确的零售店选址,分析它的选址方式大概有以下几个方面:
一、家乐福选址策略
(一)家乐福的选址分析
在选址之前,家乐福通常做三件事情:
1.分析商圈内的人口消费能力。
因为中国目前还没有现成资料(如GIS地理系统)可以利用,所以家乐福不得不请调研公司收集这方面的数据。
比如,他们请调研公司从某个原
点出发,测算5分钟、10分钟和15分钟的步行距离会到达的地方。
根据中国的特色,还需要测算以自行车代步所能抵达的小片、中片和大片半径。
如果有自然的分隔线,如一条铁路线,商圈的覆盖范围就需要依据这种边界进行调整。
家乐福自己的一份资料指出,顾客中有60%的顾客在34岁以下,70%是女性,然后有
28%的人走路,45%通过公共汽车而来。
顾客年龄
颐客性别
图1:
顾客年龄
图2:
顾客性别
顾客交議方式
口走踣■公捉汽车
口其也
图3:
顾客交通方式
由上图资料可以发现,主要消费人群是34岁以下的女性人群,所以在选址上主要考虑这类人群的便利性。
2.对这些区域进行进一步的细化,计算这些片区内各个居住小区的人口规模,分析不同区域内的人口的密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入等指标。
根据这些小区的远近程度和居民可支配收入,戈U定重要销售区域和普通销售区域。
3.研究区域内城市交通的区域周边的竞争情况。
在公交线路不多的地方,家乐福有时
会自己租用公交车定点在一些小区间穿行。
对于主要的竞争对手,家乐福在开会前会以打分的方法发现他们的不足之处,比如环境是否清洁,产品价格是否过高,生鲜产品的新鲜程度如何等。
(二)家乐福的一般选址原则
家乐福的选址原则有以下几点:
1.地理位置要求:
开在十字路口。
Carrefour(法文,意为十字路口),其第一家店是196
3年开在巴黎南郊一个小镇的十字路口,生意异常火爆。
十字路口成为家乐福选址的第一准
则。
同时还要交通方便,满足私家车、公交车、地铁、轻轨等各种交通要素的通达。
这里人口密度要相对集中;附近要有两条马路的交叉口,其一为主干道。
该区域还要具备相当面积
的停车场,比如在北京至少要求600个以上的停车位,非机动车停车场地2000平方米以上,免费提供家乐福公司及顾客使用[1]。
2.建筑要求:
占地面积15000平方米以上,且最多不超过两层,总建筑面积2万-4万平方米。
建筑物长宽比例10:
7或10:
6[1]。
3.3-5公里商圈半径:
这是家乐福在西方选址的标准。
在国内一般标准是公共汽车8公里车程,不超过20分钟的心理承受力[1]。
4.灵活适应当地的特点:
家乐福店可开在地下室,也可开在四五层,但最佳为地面一二层或地下一层。
家乐福一般占两层空间,不开三层。
这种灵活选址原则,同时增强了家乐福在同类商业的竞争优势。
5.租期要求:
家乐福能够承受的租金较低,而且一般签订长期的租赁合同(通常是20年-30年)。
6.建筑物要求:
建筑占地面积15000平分米以上;最多不超过两层;总建筑面积2万至4万平方米;转租租户由家乐福负责管理。
建筑物长宽比例为10:
7或10:
6。
(三)对家乐福选址的评价
完成了对商圈的分析和正确的选址,对选址的评价也必不可少,经过对选址的评价,不仅能使企业发现在选址过程中没有发现的问题,以便及时得到解决,还可以促进消费者和社会对企业的了解,了解企业的相关文化和内涵。
家乐福在选址上大概可以做出以下评价:
1.处于十字路口,交通便利。
便利的交通,可以带来更多的消费人群,现在大多数家庭都有交通工具,或者公交系统目前也相当便利,如果是地处偏僻的地段,交通不便利,在如此激励的竞争环境下,这样的零售商店必然被交通便利的所打败。
便利的交通,可以让顾客随性所欲的逛街,不用担心来回问题,以及错过公交等总总问题,加长顾客的购物时间跟购物量,由此,交通的重要性不言而喻。
2.靠近居民住宅区,人口密集。
有消费人群才能带动消费,密集的人口,为家乐福的成功经营提供的消费人群资源,这也是成功选址的关键因素。
3.附近公交站点多,离站点较近。
这样是交通便利的体现之一,便利的交通为顾客提供了方便,购物后的担心成为多余,也为家乐福带来了顾客。
不足之处:
家乐福的选择往往也是一些其他大型超市,零售店的选址范围,附近往往有大润发,沃尔玛之类的超市,商圈随着必然缩小,而且会带来一些不必要的竞争。
二、零售商店选址策略
零售业的选址正确与否将决定企业的经营业绩好坏,是关系到企业发展前途的大事古人就非常重视"天时"、“地利”、“人和”,对于商店来说,占有“地利”的优势,就可以吸引顾客。
实践证明,由于店铺所处的地理位置不同,尽管在商品质量、服务水平方面基本相同,也可能会导致经济效益方面的差距。
因此,正确合理的选址至关重要,那么,该怎么样
选址呢?
通过了对家乐福选址的分析,大致可以得出以下方法:
(一)店址的类型分析
不同的零售店址类型具有不同的特点,根据所处区域的特点,店址可以分为以下多种类
型:
中心商业区、购物中心、居民区、商务区、文教区和混合区。
例举几个例子说明:
1.位于居民区的商店
便利商店如药店、快餐店、美容院等。
通常为工作和生活在市区的人们服务。
缺陷:
停车问题,特别是要考虑到在高峰期是否有足够的停车位。
2.位于小巷的商店
这些店铺没有相对较大的客流量,但是大多数小巷店有自己的顾客群,从而不需要主街
带来的人群,地价成本较低,容易拥有属于自己的停车场。
缺陷:
可见性不高。
3.位于街区的商店
街区位置是距离顾客生活和工作最近的零售位置。
一般在金融区、司法区、生产厂区或
医疗区内。
优势:
拥有很大的便利性,容易获得长期的顾客。
4•位于路边的商店
路边的位置是指位于独立式建筑群中并沿着马路的位置。
如沃而玛、麦当劳和大型家具
店,顾客会为了专门购物到那里。
这类商店的营业时间比较随意,并且拥有自己的停车点。
5.位于中心商业区的商店
这种类型的购物中心的规模非常大,拥有2-5个部门型商店和超过100个零售商店。
大
多数地区型购物中心的目标顾客来自于一小时车程以内的距离,中心所在的地区的人口一般
在十万以上。
并可拥有大量的顾客群。
缺陷:
商店的独立性相对较低,地价十分昂贵。
店址
中心商业区
购物中心
居民区
商务区
文教区
混合区
商圈规模
4
3
1
2
1
2
交通状况
4
4
1
3
1
3
步行交通状况
2
2
4
2
4
3
停车场
2
4
2
3
2
3
租金
1
1
4
2
2
2
娱乐休闲设施
3
4
1
2
1
3
天气变化影响
2
4
1
2
1
4
可营业时间
3
1
4
1
1
4
竞争激烈程度
1
2
4
2
4
2
图4:
各种店址的相对优劣
表4归纳、总结了各种店址的相对优劣。
其中,优4分、良3分、一般2分、差1分。
在实际的选址工作中,企业可以根据自身条件和要求,综合考虑这些因素,对店址进行评估。
(二)店址的具体分析
在店址的选址具体分析时,主要可分为数据型分析和概念型分析两个方面。
(一)数据型分析
商圈分析就是为某一个区域的商圈划定范围,然后对商圈内的消费者、客流、竞争者和地理位置的特点进行的评估。
其目的是要帮助零售企业搞清楚某一商店选址的辐射范围或能力以及辐射范围内的目标顾客、竞争者的特点,以便正确选址店址,更好地为自己的目标顾客服务。
商圈调查是个较为精确的工作,它以数据为主,而选址分析是以概念为主的,商圈调查是作为店址分析的准备阶段,为以后概念的形成提供数据,使店址分析更为合理。
具体方法一是确定资料来源,包括销售记录分析,信用证交易分析等。
二是调查的内容,包括购物频率,平均购买数量,顾客的集中程度。
三是对商圈的三个组成部分进行确定。
四是确定商圈内居民人口的数量来源。
五是确定商圈内居民的特征。
七是根据上述分析,确定是否在商圈内营业。
六是竞争与饱和情况的分析。
最后确定商店的区域和地点[2]。
(二)概念型分析
1、人口分析
(1)人口的数量、密度分布、成长趋势、特征、自然增长率和社会增减率(人口的迁入和迁出)直接影响到该地的客流量。
(2)人口的年龄构成受教育程度和职业,对研究人们的偏好来决定经营商品的类型有很大的影响。
(3)个人收入,收入的高低直接影响到顾客的购买力水平,并可得知在该地是否存在希望的顾客群。
2、可接近性
一个商店的可接近性是指到达和进出该商店的难易程度,顾客容易接近商店是商店成功的一个关键性的决定因素。
顾客越是容易到达和进出某一位置,越是可能到这一地点买东西。
一般而言,高的顾客流量水平会增加销售。
但是,过量的顾客流量也会由于太拥挤而阻止购买者前往。
同时也要分析步行交通,以便确定步行者的特征是否与拟设这个位置的商店的目标市场相一致。
3、前瞻性
在选址时,前瞻性的考虑是很重要的环节,对所在地发展的前景作出评估,考虑未来环境的变化,特别是竞争的态势。
如在准备开店的该地区,在未来的一段时间内是否有关于建设新的住宅区的规划,是否有地租提高或降低的政策,这对以后的经营的影响是十分大的。
同样,如果店址选择在商业中心,其经营的内容最好是和商业街上的其他业态的商店有互补的作用,或是应当保持一定的距离,这样才不会使竞争太大而增加不必要的开支。
(三)店址确定与评价
对于零售企业而言,店址选择是重要的战略决策。
为了避免投资失误,企业可以咨询专家,聘请他们对备选店址进行分析、比较和综合评价,然后做出最终的选择。
这可以称为“自主式选址策略”,即以企业的需要和分析结果为选址依据,选定企业认为最好的店址。
当然,企业在选择店址是时,除了这种“自主式选址策略”外,还可以采用其他许多行之有效的策略,如跟随竞争者选址策略、跟随业态互补者选址策略和搭车式选址策略。
选定好了店址,也需要做出必要的评价,对店址进行评价,以做最后确定。
首先分析交通条件,而对交通条件的评估主要有以下两个方面。
①在开设地点或附近,是否有足够的停车场所可以利用绝大多数购物中心设计的停车场所与售货场所的一般比率为4:
1。
②商品运至商店是否容易。
其次为方便顾客购买,促进购买行为的顾客实现,对交通条件作如下具体分折。
设在边沿区商业中心的商店,要分析与车站、码头的距离和方向。
一般距离越近,客流较多,购买越方便。
开设地点还要考虑客流来去方向,如选在面向车站、码头的位置,以下车,船客流为主;选在邻近市内公共汽车站的位置,则以上车的客流为主。
然后分析客流规律,便利店成功的另一个关键因素是客流量大小,客流包括现有客流和潜在客流,商店选择开设地点总是力图处在潜在客流最多,最集中的地点;以使多数人就近购买商品,但客流规模大,并不总是带来相应的优势,具体问题还需具体分析。
接着分析竞争对手,商店周围的竞争情况对便利店经营的成败产生巨大影响,因此对商
店开设地点的作选择时必须要分析竞争对手。
一般来说,在开设地点附近如果竞争对手众多,商店经营独具特色,将会吸引客流,促进销售增长,增强店信誉,否则与竞争对手相邻而设,将难以获得发展。
也需要分析地形特点,选择商店开设地点时,分析地理特点,就是要选择能见度高的地点设店,所以商店尽量临街而设,并尽可能选在二面或三面临街的路口,增强能见度,并可多设出入口,多设临街宣传橱窗。
同时,一些大型公共场所迎面处都是能见度较高的地点。
最后,经营者还要对商店未来效益进行评估,主要包括平均每天经过的人数的来店光顾的人数比例;光顾顾客中购物者的比例;每笔交易的平均购买量等。
这样,经营者就可做出商店的开设地点和商店设置后开业的决策了。
三、选址方案的实施与落实
(一)选址方案的实施与落实
选址方案确定以后,就需要抓紧时间实施和落实。
如果是租店,就需要与业主洽谈租赁事宜,并进行店内外的装修与装饰;如果是自己投资兴建,就需要落实兴建商场的各种手续。
其中的重要一步是落实资金。
开任何一间零售店铺,并让其正常运营,都离不开充足的资金。
为此,在实施和落实选址方案时,零售企业首先要为新开店筹措资金。
零售企业的资金分为企业自有资金和企业外部资金,如银行贷款和从其他途径筹措的借款。
企业自有资金容易安排和控制,因此开店筹资时主要的问题是怎样筹措企业外部资金。
确定零售店铺的筹资规模可以用财务报表分析法和实际核算法。
采用财务报表分析法,
企业通过对财务报表(如资产负债表和利润表)进行分析,判断企业的财务状况和经营管理
状况,确定合理的筹资规模。
采用实际核算法,在店铺的投资需要基本确定的前提下,企业根据实际的投资需要核算出需要筹措的资金额。
另外,在筹资时要特别注意时间因素。
因为
零售店铺的投资通常是分段进行的,所以筹资也分段进行,以免造成资金浪费。
(二)方案实施过程的问题与解决
在方案实施过程中,可能会遇到不少问题,主要的问题就是资金问题,但这也是硬伤,
有足够的资金,就可以更全面得了解市场,了解这个地区,可以用各种方式收集资料,更多的人员参与到其中,提高店址选择的更加准确性。
所以,企业实力越强,越能更好得做出店址选择。
还有一个问题,就是一但选择不当店址的补救办法。
企业在找到多个备选店址以后,在
具体选定一个店址之前,先要对每一个可能的店址进行综合评价,以便选择到最合适的店址,
以免由于投资不当造成损失。
四、结束语
零售企业的选址是一门大学问,它要充分运用各种学科的知识,经过深入的分析、研究
才能有效实施,是零售企业经营管理者必须予以高度重视的一项关键性工作,选址准确才能
进一步有效地提升零售业的竞争能力。
通过对家乐福这个总所周知的企业在零售商店选址策
略上的分析,得出在实际的选址工作中,企业可以根据自身条件和要求,综合考虑各种因素,
对店址进行评估。
[参考文献]
[1]家乐福选址一般原则•京华网,2006:
08-18.
[2]我国零售业选址策略分析.XX文库.
沁园春•雪
北国风光,千里冰封,万里雪飘。
望长城内外,惟余莽莽;大河上下,顿失滔滔。
山舞银蛇,原驰蜡象,欲与天公试比高。
须晴日,看红装素裹,分外妖娆。
江山如此多娇,引无数英雄竞折腰。
惜秦皇汉武,略输文采;唐宗宋祖,稍逊风骚。
一代天骄,成吉思汗,只识弯弓射大雕。
俱往矣,数风流人物,还看今朝。
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