如何写出有新意的有特色的企划案.docx

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如何写出有新意的有特色的企划案

如何写出有新意的、有特色的企划案？

一、节假日企划案的书写

企划案通常包括以下部分，下面拿一个最常见的“国庆节企划案”来做示意与说明：

1、节日活动大主题如：

“国庆迎盛典、豪礼大放送”

说明：

节日活动大主题中通常都会体现出“××节”，以点明该节假日，其次，节日活动大主题往往读起来都朗朗上口、通俗易懂、雅俗共赏，便于记忆，既有一句话，也有对帐押韵的，字数一般建议不超过10个；第三，相对于下面的主题促销来“务实”来讲，节日活动大主题就相对“务虚”。

点评：

节日活动大主题可以说是这个企划案的“题眼”，节日活动大主题如何拟定的既点题又有所新意，可以说是节假日企划案的书写的一个“难点”，很多企划案如果拟定的大主题不响亮、不突出、不上口，估计这个企划案可以说失败了一半，基本上可以归入到“平庸”之类了。

因此节日活动大主题的拟定往往是考验一个策划者的“文学功底”的时候，好的节日活动大主题绝对是要策划者绞尽脑汁的，因为一到国庆节，众多商场都会推出自己的国庆企划案，在短短的10个字里面，都包含“国庆”两字，还要阐述本商场的促销内容，又要与别的商场不“撞车”，还要有新意，这绝对是考验企划者的智慧！

因此，谁能在节日活动大主题的拟定上独出心裁而有新意，一定会在这个企划案中书写上取得事半功倍的效果！

2、活动时间与日期：

如：

9月25日——10月7日

说明与点评：

活动的起始日，告诉顾客本活动的周期

3、主题促销如“迎国庆，全场满100返80”

说明：

主题促销往往是本企划案的“核心促销内容”，是本企划案的最重点的部分，通常主题促销一般是1个“核心促销主题”，也有2个的，比如“迎国庆，全场8折，再满100返80”，这个主题促销包含2个促销信息：

先全场8折，同时还可以满100返80礼券，明显这个主题促销就比第一个要大。

点评：

主题促销往往是本企划案的“核心促销内容“，拟定时一定要简洁明了，一语中的，不能拐弯抹角，似是而非；其次，主题促销一般不建议超过2个，超过2个以上，诉求的信息太多可能会相互影响，搞不好反而会削弱了核心促销内容的作用，反而谁也不突出了。

第三，主题促销通常是全场性质的促销，促销的力度往往需要商场的高层确认，因为它涉及到营运、商品、让利、扣点、宣传、推广等多方面的问题。

4、活动细则

说明与点评：

该项活动的细则，告知顾客应注意的事项，使活动顺利进行，避免顾客产生歧义，最大程度的减少活动中的纠纷。

5、活动安排

说明与点评：

包括礼券部门人员的支持、安排、礼券的印刷、礼券的领取、发放等。

6、助兴促销类活动

如“购物满就送”、“礼品一条街”、“娱乐小游戏”、“美食一条街”、“国庆中秋综艺晚会”等等。

说明：

为显得节日促销活动丰富多彩、形式多样，显得有立体感，满足不同层次顾客而设计的各种活动，基本上是围绕着“吃、喝、玩、乐、购”展开活动的策划与设计。

助兴促销可根据自身商场情况，策划出一个活动，或多个活动的“系列助兴促销活动”。

点评：

首先，助兴促销类活动一般是配合“主题促销活动”的，助兴促销类活动的设计也尽量围绕本节日展开联想，以突出节日主题，并和主题促销活动相呼应。

如果说“主题促销活动”是“红花”，那么“助兴促销类活动”就是“绿叶”；其次，“助兴促销类活动”设计时一般要开展简单易行，操作性简单，不用占用太多的人力、物力、财力，因为一次活动一个商场的人力资源、财力资源必然有限，否则将会抵消主题促销的作用；第三，“助兴促销类活动”的数量高根据本商场的具体人力、物力、财力具体来定，要量力而行，要“做的开，收得住”！

7、活动的卖场设计

说明：

活动的卖场设计其实就是“商场的节日装饰与氛围营造”，有的也简称为“美工设计”，这个环节是我们针对节假日另外要阐述的一部分，在这里暂时不详叙述，在后面的篇章里做详细阐述。

（见“节假日与氛围营造”篇）

8、活动的媒体安排

说明：

为宣传推广本次活动而选择的各种各样“媒体”，如报纸、电视、网络、DM、广播、短信，甚至微博。

点评：

再好的节假日主题促销活动如果不能在较短时间内宣传出去，让更可能多的人知晓，这样的活动也不会产生影响，更不会产生销售额！

其次，根据节日活动主题受众，合理安排媒体，使之有针对性，如“三八节”的主题受众通常是女性，“八一节”的主题受众通常是军人及军人家属，“教师节”的主题受众通常是教师及学生，这些不同的受众他们喜欢或接收的媒体肯定是不会都一样的，如果媒体选错了，应该接受的人都不知道，促销活动的效果就可想而知了。

9、活动的预算

说明：

就是本次节日促销活动如果要圆满顺利进行下去，总共要花多少钱，要对需要花费资金的地方一一阐述，进行详细的罗列，供领导决策与批复。

点评：

“巧妇难为无米之炊”，“资金”的重要性就不用多说了，有时资金的多寡也是决定活动开展好坏优劣的一个重要因素，理论上资金越多，效果就越好，但是事实上很多商家就是因为资金问题束缚了自己活动的规模与质量。

因此，如何合理安排资金，绝对是一个企划人必备的技能；通常情况下，企划人在设计一档活动时，一定会考虑“资金”的因素，一般有两种思路：

1、销售结果决定论，即达到最终销售目标，最大化申请资金，这种思路，一般比较适合“财大气粗”的大中型商业企业；2、预算资金决定论，即本次活动企业本身批复了多少钱，根据事先的预算，在预算范围内设计自己的节假日促销活动，即我们讲的“量体裁衣”，其实目前很多商业企业都采取的这种方法与思路。

10、活动预计销售达成目标

说明：

即通过这次节假日活动，预计要达到多少的销售额。

点评：

无论多么精彩的节假日促销活动，最终的目的是要拉动客流，聚拢人气，提高销售，其中“提高销售额”是活动的根本之根本，活动再好，销售额没有提高，不管从哪个角度上讲，都不可能称之为成功。

如何策划出有新意的、有特色的“节假日促销活动”？

笔者根据多年的零售行业的企划经验来看，“节假日促销活动”好做，也不好做，好做是指一般不用为主题烦恼，很好确定；不好做，是指做出有新意、有特色的“出彩儿”的节假日的促销活动较难做。

因为节假日的促销活动稍不留心，就容易感觉很平淡，因为你想到的，大家也都想到了。

如何能从“平”中见“奇”，是考验零售行业企划人的一个关键。

如何策划出有新意的、有特色的“节假日促销活动”？

笔者认为以下两个环节是关键点。

1、吃透“节假日”的内涵——是关键

现在很多节假日促销活动亮点不多，而雷同居多，千篇一律，似曾相识的很多，笔者认为很多策划人对具体的每一个节假日的“内涵”可能挖掘不够，了解的程度有限，节假日的“内涵”可以细分包括以下几点：

1该节假日的由来；2节假日的典故；3该节假日的传说；4该节假日的涉及的人物、动物；5该节假日的涉及色彩、符号、图形；6该节假日的涉及图像、音乐；7该节假日的涉及的食品；8该节假日的古今中外延展与演绎等。

我们可以看到，一个“节假日”中涉及的内容很多很多，任何一个因素我们吃透后，作为策划时的延展与创意，就足以我们与别人不同。

我们很多节假日活动之所以平淡无奇，很多时候我们只是把它当成一个节日的抽象符号，事实上在该节日的后面隐藏着很多内容，我们没有去挖掘，只看到了表面的浮象，而没有看到下面的黄金钻石。

不在大家注意到了一个现象没有，大家越熟悉的节日，越有可能做出文章，做出亮点，譬如说“圣诞节”，很多商场都能做的比较到位，而且一年比一年好，为什么？

因为随着社会的开放，大家解的“圣诞节”的由来、知识、典故等信息越来越多，掌握的可用因素也越来越多，因此我们就可以做的越来越精彩，不是简单的将圣诞老人、圣诞树往商场门口一放了之这种的原始状态了；同理，我们对有些节日策划起来为什么比较“犯憷”，如：

复活节、万圣节、愚人节、清明节等，因为是我们对这些节日的本身就不熟悉，不知道它们是如何来的？

不知道有关它的典故？

不知道这些节日主要针对那些人？

不知道这些节日涉及什么样的人物、动物、图形、符号、音乐。

我们有这么多的不清楚、不知道，也就不可能将这档活动做的精彩、有新意！

只能就节日而节日做活动，知其一，而不知其二，更不要说其三、四了。

2、紧紧围绕节假日的内涵与特点，展开企划与联想——是手段

前面我们已经剖析了策划“节假日促销活动”容易平淡无奇的原因，很大的主要原因就是往往我们对该节日的“内涵”挖掘不够，无法对该节日进行准确的定位，无从深化设计、无从多方位策划。

因此，找出原因后，作为企划人，要想做好一档“节假日的促销活动”，首先要对该节假日要有充分的了解，深挖该节日的内涵，将涉及本节日的一切信息、元素等进行收集、整理，为我所用，掌握的该节日的内涵信息越多，你手里的策划“武器”就越多，你的突破点就越多，这样我们在企划与策划时就有具体的突破口与发力点，此时，根据丰富多彩而又鲜活的节日信息，就会让我们的联相更加有针对性，使之“虽天马行空，但形散而神不散”，做到让一档节假日促销活动既有“显著的商业效果，而且包含深厚的文化内涵”。

如我们今年新增的国家法定节日“端午节”，逐步被商家所重视，如何做好这档活动，很多商家都花费了很多心思。

以下为“端午节”涉及的内涵信息与具体联想，以及最终在活动中的体现。

“端午节”涉及的关键词：

A、具象的：

屈原、伍子胥、汩罗江、龙舟、粽子、菖蒲、艾草

B、意象的：

投江、祭奠、怀念、爱国、辟邪、民俗

C、符号的：

屈原的图像、龙舟、粽子、菖蒲、艾草

D、典型符号的：

粽子

E、色彩归类：

绿色——粽子

黄色——龙舟

蓝色——汩罗江

以上有关“端午节”涉及的关键词，我们每一个名词、每一个信息点、每一个角度都可以展开联想，进行有关“节假日促销”与“节假日助兴促销”活动的有关策划：

如“粽子”展开联想——包粽子——包粽子比赛、包粽子DIY、粽子展销、南北粽子大荟萃；“龙舟”展开联想——划龙舟——划龙舟比赛、龙舟摄影比赛趣味、儿童龙舟绘画展；“菖蒲、艾草”展开联想——趣味知识告诉你“菖蒲、艾草”功用等等。

我们有了众多的节假日信息点和可利用元素后，策划与设计活动就可最大化的回避经常见的策划雷同，避免节假日活动的“空洞化”，将别人不为所知，或很少人所知的节日元素呈现，凸显出一个自我的有新意、有特点、“出彩儿”的“节假日促销活动”！

同理，还有即将到来的“中秋节”。

“中秋节”涉及的关键词：

A、具象的：

月亮、圆月、月饼、玉兔、嫦娥、吴刚、葡萄、美酒、礼品等

B、意象的：

团圆、团聚、合家欢、秋高气爽、乡情、思念以及奔月、传说等

C、符号的：

月亮、月饼、玉兔、嫦娥

D、典型符号的：

月亮、月饼

E、色彩归类：

黄色——月饼

金黄色——月亮

蓝色——中秋之色

白色——玉兔、嫦娥

以上有关“中秋节”涉及的关键词，每一个名词、每一个信息点、每一个符号、多角的都可以展开联想，进行有关“节假日促销”与“节假日助兴促销”活动的有关策划：

如常规的“月饼”展开联想——包月饼、烤月饼——包月饼DIY比赛、月饼展销、月饼展卖物惠区；“合家欢”展开联想——合家欢礼品套装、合家欢购物抽奖、中秋合家欢特惠旅游、中秋合家欢摄影展、合家欢中秋晚会等等，我们可以从任意一个涉及中秋节的元素、信息点展开联想、策划与设计，把我们的促销活动搞得丰富多彩、有声有色！

3、节假日策划、企划中需注意的问题

以上介绍了如何策划出有新意的、有特色的节假日促销活动的切入点与发力点，在掌握了以上基本的特点后，以下几个问题是在节假日促销策划实操时要特别注意的地方，注意到以下问题后，我们在节假日促销策划实操时可能会少走一些弯路，避免一些不良问题的出现。

（1）节日的分类与土洋之分（氛围营造也会涉及到）

数一下日历牌，目前的节日之多可以说是眼花缭乱，面对这么多节日，我们一定要有所分类，这样才能让我们的工作有所针对性，通常情况下，我们将节日进行如下区分：

●按时间顺序：

以时间的先后顺序进行区分，一般建议企划人准备一份详细的“年度节日总表”，这里面应该涵盖所有的古今中外节日，供自己检索与使用。

●按中国与外国之分

中国节日，即我们讲的“传统节日”，“土节”，如清明节、端午节、中秋节、八一节、中秋节、国庆节、春节、元宵节等

外国节日，即我们讲的“洋节”，如：

情人节、愚人节、复活节、母亲节、父亲节、万圣节、圣诞节等。

●按重要性区分

重要性：

五一节、中秋节、国庆节、春节、圣诞节等

次重要性：

三八节、情人节、端午、元宵、父亲节、母亲节等

一般性：

植树节、愚人节、复活节、万圣节、冬至等

●另外还有按娱乐类节日与专业类节日区分：

专业性节日：

世界卫生日、世界地球日、全国爱眼日、国际护士节等等，这些节日涉及等较为专业，为某一个领域里的专业节日。

在以上几种节日的区分中，最重要的就是“第2类”中节日的“土”“洋”之分，通常情况下，大家对一些我国传统的节日（“土节”）都比较熟悉，而对于一些近年来逐渐兴起的“洋节”似乎不是太熟悉，如：

复活节、万圣节等，因为吃不准，因为吃不准，因此就不知策划从哪里入手，要不是把该节日活动做得比较“肤浅”，再就不是将该节日活动做得“不伦不类”，成为一个“夹生饭”的活动。

对于卖场装饰、氛围营造的美工来说，对这些节日的“典型符号”如果都搞不明白，也就不可能设计出、装饰出节日特点鲜明、气氛浓烈的卖场装饰效果。

（2）节假日营销节奏的把握（氛围营造也会涉及到）

在一年的节假日中，有几个重要节日是紧密相连的，从商业企划角度来讲，放弃哪个节日都是被市场不允许的，如九、十两月的“中秋国庆档”促销，这两个中国人非常看重且重要的节日，往往是紧密相连的，在往年当中，最紧密的中间只隔了2-3天，对于老百姓和顾客来讲，这样的节日属于“喜上加喜”，但对于商业活动策划者来说，却是一个“欢乐的烦恼”，因为常规情况下，“中秋节”与“国庆节”是两个节日分别策划的，虽然都是重要的节日，但二者的节日由来、针对促销商品的类别、促销的受众还是有所不同的，每一个节日都需要精心策划，组织商品、组织人员、卖场装饰、宣传推广，耗费大量的人力、物力、财力，且活动结束后还需要一个人员休整与效果评估，然后再投入到下一档活动；但往往是“中秋节”与“国庆节”紧密相连，中间只差几天，前后脚到，对于活动策划者来说，的确出了一道难题，是分开做呢？

还是连一起做呢？

同样的问题还发生在12月到次年1月份的“新春档”，从12月22日的“冬至”，到12月24日的“圣诞平安夜”，到12月25日的“圣诞节”，再到1月1日的“元旦”，以及1月下旬的“春节”（如果该年“春节”较晚，后面马上就接上了“元宵节”与“情人节”），短短的2个月之内，“土节”与“洋节”总计有6个连接排在一起，有的中间只隔了5、6天时间，首先是这几个节日中哪一个都不能轻易放弃，但是如果每一个节日都“平均使力”去做，无疑需要庞大的人力、物力、财力来支撑！

遇到这种情况我们应该如何来处理呢？

这就需要我们要“把握节假日营销节奏”，我们知道音乐有节奏与曲调，有低音才有高音，低音与高音是相互的，一首美妙的音乐如果都是高音，或都是低音，没有节奏的变化与曲调的变化，肯定无法成为音乐；同理，节日再多、节日再都重要，也应该把它分类，把这些节日分出轻重缓急，整理出连环多节日的策划思路。

●1首先要评估自己手中的资源，资源包括：

我手里有多少人可调配？

有多少商品、赠品可支配？

有多少企划费用可花销？

●2如果资源足够的丰沛，通常采用“大而全”的企划策略，即每个节日都不放过，一网打尽，每个节日全部都策划活动，但在策划活动中，应该突出主要节假日，如“新春档”内的圣诞节、元旦、春节为主要节假日为重点，其他节假日为辅助。

●3如果资源足够相对丰沛，通常建议采取“节日连做，以大带小”的企划策略，如“新春档”内可考虑“圣诞节、元旦”一起整体策划，两节连做，然后“春节、元宵节”一起整体策划，两节连做；然后中间的小节日简单策划，小节日策划不再投入过多人力、财力，可考虑“助兴式促销”，这样在每档节日都做得情况下，做到人、财、物的合理利用。

●4如果资源比较紧张，通常建议采取“抓大放小”的企划策略，即只对重要的节假日进行重点策划，而放弃（或基本放弃）小的节假日策划，这样的目的是把最重要的资金、资源用在最需要的地方上，即“好钢用在刀刃上”。

（3）节假日内涵的细分

前面我们已经讲了吃透“节假日”的内涵是策划的首要关键前提，而“节假日内涵的细分”是把营销活动做“精”、做出“彩”的必然环节与过程，如情人节、三八节、母亲节，都是和“女性”有关，在节日促销活动中有类似的地方，都与女性商品有关，如果我们对以上几个涉及女性节日的内涵不能做到详细了解与细分，作出的企划促销活动，很可能较为雷同，节日的特点性不明显，最终会影响了销售。

如果我们对以上情人节、三八节、母亲节进行内涵细分，我们是否可以这样理解：

“三八节”的文化内涵更加深厚一些，她含有女性解放、女性独立的思想理念，同时“三八节”在这3个节日中对女性的覆盖面应该是最广的；“母亲节”是一个“洋节”，是一个舶来品，她的内涵是关心的、关爱的、温馨中带有浪漫的，她所对应的女性消费年龄层应该是15岁—80岁，即懂事理的儿女们买给“年轻的妈妈们”的礼物；“情人节”内涵应该最浪漫、最受年轻人欢迎的节日，她所对应的促销商品应该是18—35岁年轻人喜欢的商品。

通过以上“节假日内涵的深入细分”，站在策划人的角度上，让我们对每一个节假日所对应的受众、目标层、消费费都一个细分，使我们准备促销商品、促销赠品更加有针对性，在保证节假日促销热闹、红火、有新意、有特点的前提下，销售额会有一个良好的保障。

（4）其它

在策划节假日的活动中，有关：

1活动中商品、礼品的准备；2活动人员的培训与安排；3活动后的总结与评估与常规的企划活动没有太多的差异性，在这里就不一一赘述了。

（龙商网零售研究中心）