精品联邦快递的STP分析.docx

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精品联邦快递的STP分析

一、联邦快递的概况

1、联邦快递的简介

2、联邦快递的发展历程

二、联邦快递的STP分析

1、市场分析

（1）面对市场经济的发展，联邦快递抓住了中国市场的机遇。

（2、强大地竞争对手

（3）庞大的网络架起完整的服务体系

2、市场目标

3、市场定位

一、联邦快递的概况

1、联邦快递简介

联邦快递隶属于美国联邦快递集团（FedExCorp.）,是集团快递运输业务的中坚力量。

联邦快递集团为遍及全球的顾客和企业提供涵盖运输、电子商务和商业运作等一系列的全面服务。

作为一个久负盛名的企业品牌，联邦快递集团通过相互竞争和协调管理的运营模式，提供了一套综合的商务应用解决方案，使其年收入高达320亿美元。

2012年财富世界500强排行榜第263位.

联邦快递集团激励旗下超过2。

6万名员工和承包商高度关注安全问题，恪守品行道德和职业操守的最高标准，并最大程度满足客户和社会的需求，使其屡次被评为全球最受尊敬和最可信赖的雇主

联邦快递是全球最具规模的快递运输公司，为全球超过235个国家及地区提供快捷、可靠的快递服务.联邦快递是一家国际性快递集团，提供隔夜快递、地面快递、重型货物运送、文件复印及物流服务，总部设于美国田纳西州.其品牌商标FedEx是由公司原来的英文名称FederalExpress合并而成.其标志中的“E”和旁边的“x”刚好组成一个反白的箭头图案。

联邦快递设有环球航空及陆运网络，为全球超过220个国家及地区提供快捷、可靠的快递服务,通常只需一至两个工作日,就能迅速运送时限紧迫的货件，而且确保准时送达。

2013年4月1日起，联邦快递中国有限公司实施GDS（全球分销系统）中国区全境覆盖计划，在汉设立中国区公路转运中心，正式将武汉作为全国公路转运枢纽，承担武汉自西安、郑州、长沙、南昌、上海、重庆、成都、广州8条公路干线，16个往返班次的货物分拨与转运业务。

2、联邦快递的发展历程

联邦快递在1971年由前美国海军陆战队队员FrederickW。

Smith在阿肯色州小石城创立，但在1973年迁往田纳西州孟菲斯

，因为小石城机场官员拒绝为公司提供设施。

联邦快递迁往田纳西州后为25个城市提供服务，但困难重重,初期出现严重亏损。

但数年后,业务开始有所改善，到了1975年7月，公司首度出现盈利.1978年，联邦快递正式上市。

现时联邦快递每天为210个城市的300万名顾客服务,主要竞争对手包括DHL、UPS及美国邮政　9600万美元的风险投资孵化了联邦快递，也创下了美国有史以来单项投资的最高记录.

2013年4月,联邦快递计划开始削减往返亚洲的运能

如果联邦快递公司失败了，人们就不会看到今天风险投资市场的空前繁荣，虽然风险投资市场仍然会存在，但活跃程度要逊色得多.

2013年4月27日消息，联邦快递近日在德国柏林区新建了第二个包裹处理站，进一步加强公司在该地区的市场地位。

新处理站雇有员工20人，负责包裹揽收和投递、路径规划以及相关行政工作。

二、联邦快递的STP分析

1、市场分析

（1）面对市场经济的发展，联邦快递抓住了中国市场的机遇。

20世纪80年代中期,中国的低成本劳动力制造了无穷无尽的廉价消费品。

但是，到90年代末，中国到处可见崭新的世界级高技术工厂。

在加入世界贸易组织之后,高附价值生产能力大规模从西方转移到中国,这大大提高了对中国后援物流服务的要求。

除了文件,高附加值和时间紧迫的零件需要快速进出中国以保证“及时生产”的实现.到2003年，大约3。

9万家外国公司在中国从事各种业务，需要快递服务：

从几镑重的文件和零件到数千镑重的货物。

这对于国际速递公司来说，无疑是发展机遇。

加入世贸组织和相应变革2001年11月，中国正式加入世界贸易组织。

相应地，中国政府放松了对公司所有权的限制，允许外国公司在中国的合资企业占有多至75%的股份，此政策为联邦快递、联合包裹和敦豪在中国拥有更紧密的运营整合打开了大门。

加入世界贸易组织意味着国内和国际快递市场有望进一步放开，外国快递公司也将能够与国企和国内私营快递公司直面竞争.另一方面，贸易方面的增长使得中国2.5亿城市人口的财富和购买力大大增加,中国不仅是世界工厂，也很快就会取代美国成为世界上最强大的消费市场。

到2010年，中国国内快递市场将达到10亿美元以上。

据预测，在今后5至10年中，中国的经济增长将由国内消费而非出口驱动.

国际快递业务中国的国际快递市场包括在中国与北美、亚洲或欧洲之间的文件、包裹、货物递送服务。

这一市场2003年预计是8.5亿美元，年增长率为15％至20％.客户主要是在中国有生产和销售业务的跨国公司。

外国快递公司不得拥有自己的配送网络或提供清关经纪服务、地面运输、仓储联合服务。

它们能够将包裹直接运输到香港、上海、北京、广州和深圳等主要城市，但不得直接投递到其他城市.因此,敦豪、联邦快递、联合包裹服务以及TNT等都通过与中外运建立合资企业来进入中国市场。

中外运拥有巨大的、现成的运输网络，但是管理分散，在各省有独立的运营单位。

每个中外运运营单位都可以自由与外国公司结成独立的、又常常相互冲突的合资企业，例如，中外运敦豪，联合包裹服务-中外运,OCS-中外运等,由此制造了相当复杂的竞争环境.这些中外运合资企业成为国际快递公司在中国的地面运输保证。

（2）、强大地竞争对手。

敦豪速递DHL1986年,DHL通过与中外运合资，率先进入中国市场。

到2003年,中外运敦豪已经在318个城市开设服务,在上海、北京、深圳和广州等主要城市拥有枢纽。

中外运敦豪在中国国际快递服务市场中是无可争议的领军人物，占据37％的份额。

中外运敦豪主要依赖预定的商业航空服务来投递进出中国的国际包裹.其六成业务由预定航空服务提供，余下的则由租赁或自有飞机完成。

不像联邦快递,敦豪速递在中国市场没有航线权，因此彻底依赖中国的航空货运服务或中外运的地面运输服务。

但是，敦豪在东南亚和欧洲有很强的运营实力,在中国的国际快递业务主要发生在中国、东南亚和欧洲之间.联合包裹服务联合包裹于1988年进入中国市场，当时也是先通过和中外运建立合资企业。

最先的步伐非常谨慎：

联合包裹没有在中国打造自己的基础设施,而是依靠商业航空公司和中外运的物流网络.

在20世纪90年代,联合包裹没有直飞中国的航班，因此它在中国香港卸载包裹,然后利用中国的邮递商向内地发送包裹和货物。

联合包裹在中国的市场营销比较低调,许多中国客户甚至一开始没有意识到它是家美国公司。

这一策略一方面避免了联合包裹的运营损失风险,但另一方面并不适合于发展迅速的中国市场.2001年，联合包裹服务公司最终获得了每周10个直飞中国的航线权。

到2003年，联合包裹在中国市场占据10％左右。

与联邦快递相似，联合包裹在中国的国际业务大部分往来于中国和美国。

中国邮政快递中国邮政快递直属于国家邮政管理局。

1988年，中国邮政推出了国内快递业务，并依靠政府调控获取垄断地位。

在20世纪90年代中期，中国邮政拥有70%的国内市场，其余的则被小运营商瓜分。

90年代中期,邮政快递推出了国际服务，一开始非常成功，但是随着外国竞争对手的进入，国际快递从80%的市场份额跌至2003年的35％。

但是，中国邮政依然具有得天独厚的优势，其触角不仅遍及各大中小城市,还触及偏远地区、小镇和乡村。

2003年，邮政快递服务于2000个中国城市和城镇.中国邮政是纯包裹递送服务公司，不提供物流和货运服务.其他对手总部在荷兰的TNT和日本的OCS（海外快件服务）是其余两大在中国提供国际快递服务的国际公司，它们分别占有4％的市场份额。

TNT的影响主要在欧洲和澳大利亚,但它是第一个在欧洲和中国提供空中直接连接的公司。

OCS传统上在日本和东南亚市场有很强的影响力，它提供全套包裹递送服务和物流与货运方案。

尽管日本被认为是亚洲最大的快递物流市场，但中国有望在2006年超过日本。

OCS在中国的国际快递业务主要往来于日本和中国.OCS和TNT在中国都通过与中外运的合资来运营。

来自国内航空业的竞争对手主要是国航快递和中国南方航空公司，它们是最新进入快递市场的企业。

南航还是第一个在中国提供快递和包裹服务的中国航空公司，从广州向25个城市提供当日快递服务.国航提供则包括文件、包裹和货物在内的国内国际快递。

竞争对手的扩张2003年1月，联合包裹服务公司宣布与扬子江快运达成协议，其计划内的空运服务扩至除上海、北京、广州、厦门和青岛以外更多的中国城市，而这是联邦快递和敦豪的软肋之一。

此协议还使联合包裹将美国至中国的邮件投递时间缩短了一天，实现

了联邦快递依靠自有机群可以达到的速度.更重要的是，联合包裹服务公司现在获取了进入南方城市广州和厦门的门票——海南航空公司的全资子公司扬子江快运在南方拥有庞大的网络，这使得联合包裹今后有机会在南方打造其服务。

 2003年2月,敦豪速递斥资5700万美元购买了中外运5%的股权，成为中外运最大的外国股东。

相比之下，联合包裹、TNT、OCS和英国的Excel合起来占有中外运10%的股份.敦豪速递与中外运签署了50年的合作协议,将在今后5年内投资另外2亿美元于中外运,有可能将其股份提高到45%，还将增加1200个运输工具，2100名雇员，14个代表处,并投资中外运的技术、人力资源和基础设施.同一个月，敦豪速递与香港机场达成协议，将在2004年共同开发和建设一个新的航空货运航站以服务中国南方市场。

敦豪速递还把在国泰航空下属的货运公司香港航空中拥有的股份从30%增加到40％。

作为协议的一部分，香港航空增加了从中国香港至东南亚的15条新航线。

 2003年4月，TNT与中国邮政签署了备忘录，在包裹快递和物流方面寻求更加密切的合作.这一协议呼吁在今后3年内向中国引进TNT快递方案。

到2003年底，TNT快递在中国的分支机构将有望从12个增加到25个。

国际入口将从3个增加到7个。

这一备忘录标志着外国快递公司和中国邮政服务之间的首个诚意合作。

TNT有望终止与中外运的关系，转而投身中国邮政的下属公司。

同一月，敦豪速递宣布收购总部在美国西雅图的美国空运快递公司-美国国内快递市场的第三大公司.这一举措扩大了敦豪快运的地域触角，将之置身于对峙联邦快递和联合包裹的美国快递市场直接竞争之中。

这一并购对于联邦快递中国也是一个巨大的挑战,因为联邦快递在中国的客户基础大致是美国公司的中国分支机构.在美国市场的任何损失也将导致中国市场的相应损失。

2003年可谓联邦快递发展史上遭遇最多挑战的一年。

2003年2月，联邦快递在中国的主要对手敦豪速递（DHL）收购了中国最大货运公司中外运的股份，成为中外运最大的外资股东。

不到两个月后，敦豪又宣布打算收购美国第三大快递公司“空中快递”（AirborneExpress）。

联合包裹服务公司（UPS）则宣布与海南航空下属的扬子江快运达成协议，扩大其在华南的服务网络。

对于联邦快递的国际谋略而言，在快速增长、高度竞争的中国快递市场保持领导地位具有至关重要的意义.敦豪和联合包裹的举措究竟对联邦快递在中国的业务有何影响?

联邦快递在这一日益复杂的市场应该采取什么样的对策?

回顾这一系列问题以及联邦快递最后的收尾之笔，可以看出联邦快递在全球竞争层面上的抉择思路.联邦快递中国运营策略2003年，联邦快递已经成长为一家年营业额达160亿美元的跨国公司，具有世界上最大的全货运飞机机群,日运送能力达到2650万镑，服务全世界378个机场。

联邦快递从1984年就开始在中国市场提供服务，但正式进入中国则是在20世纪90年代中。

1995年，联邦快递以6750万美元收购了当时唯一可以直飞于美国和中国之间的常青国际航空公司。

在完成此收购之后，联邦快递成为第一家提供由美国直飞至中国的国际快递物流公司。

美中主要城市之间的快递时间只需要3天。

。

（3）庞大的网络架起完整的服务体系

实际上，今天的联邦快递是FedEx集团公司的所属公司的六家公司中的一个，也就是全球规模最大的快递运输公司。

截止至2012年5月31日:

由FedEx分公司所拥有21架ATR72、由FedEx分公司所拥有244架Cessna208CaravanCargomasters5架将于2013年服役由FedEx分公司所拥有目前总共拥有660架飞机,57架尚未交机，目前是A300、A310、波音727、DC-10、Cessna208及MD—11机型的最大营运商。

目前，联邦快递除孟菲斯超级运转中心之外，还在巴黎和菲律宾的苏比克建有欧洲和亚洲的运转中心。

他们由于并购了老资格的飞虎航空货运公司,一下获得了21个亚洲国家的航权；除此之外，他们又将北美最大的清关代理公司收入麾下，使得其在简化国际公司交易程序。

加速交易过程，提供如何交易的工具盒信息方面更具优势.

FedEx集团内有一支6000多人的科技大军，其中5000人左右在联邦快递.他们不断开发基于因特网的应用科技、无线上网以及包裹的实时跟踪技术.近年来，它们还投资数百万元改进IT系统和网站。

据统计,其网站每月会有200万来访，每天有180多个国家的客户通过互联网实现网上寄件冰打4万件之多.

  （4）内部培训,积极拓展业务。

在联邦快递，直接与客户打交道的人虽然是快递员,但是整个服务过程中,很多部门都参与其中,配合服务及流程化是联邦快递内部写作的一条准则，每个环节的工作人员都承担着了解满足客户需求的任务.

为了激励员工,联邦快递每年会向员工提供平均2500美元的学习经费，让员工学习自己感兴趣的新事物，

另外,为了使与客户秘密接触的业务人员符合企业形象和服务要求，联邦快递是在招新员工之时对新员工进行心理和性格检验的少数公司之一，其除了对新员工提供严格的入门培训外，还加强公司文化的灌输。

其在中国及太平洋地区的副总裁陈嘉良指出“我们快递公司卖的就是服务，如果我们不把我们的服务做好，客户就不会用我们的服务。

我们是第一家能够保证服务的快递公司，如果按照交递物品晚送到客户的手中，我们将投递费原银奉还.

（5）靠科技赢得商机.

史密斯很早就已预见到联邦物流将面临信息时代的冲击。

他一直把对额定载货量、实际载货量、目的地、预计到达时间、价格、装卸费用等信息的准确把握，放在货物安全运送同等重要的位置。

因此在他的要求下，联邦快递的海陆空运输系统始终伴随着一个能够提供市场行情的信息网络。

依靠庞大的信息技术和信息网络，联邦快递很好的满足了史密斯对时间和业务状态查询的诉求，甚至已经达到实时反映。

2、市场目标

（1）选择市场目标需考虑的影响因素。

①细分市场的规模和潜力拟作为市场目标的细分市场必须是规模适当和有开发潜力的。

因此,必须首先对各个细分市场的规模和潜力进行评估。

理想的细分市场应当具有潜力,即它是可以开发的，这样就成为选择这一细分市场的企业提供了长远的发展机会而且其增长最好能同企业对该市场的控制能力同步增长，这样企业才能在该市场目标上保持持久的竞争力.

②企业在细分市场中的竞争能力市场细分是对顾客的细分,选择市场目标则还要考虑竞争因素.这是市场目标选择与市场细分的本质差别。

知识经济发展迅速的今天,企业竞争能力已成为市场竞争成败的关键因素，已成为企业能否控制未来市场、把握未来市场竞争的根本所在。

因而，市场细分中企业竞争能力是影响市场目标的重要因素。

③企业的目标与资源。

在评估细分市场的规模、潜力以及竞争程度以后，还要对这些细分市场与企业目标和资源的一致性进行检验。

④竞争企业的营销策略。

企业生存于竞争的市场环境中,对营销策略的选用也要受到竞争者的制约。

竞争者采用了差别营销策略，如本企业采用无差别营销策略，

就往往无法有效地参与竞争,很难占有有利的地位,除非企业本身有极强的实力和较大的市场占有率。

如果竞争者采用的是无差别营销策略，则无论企业本身的实力大于或小于对方，采用差别营销策略,特别是采用集中营销策略,都是有利可图、有优势可占的.

（2）联邦快递的市场目标选择。

目标集中化策略是指企业只选择一个细分市场作为市场目标,以便集中全力为一个细分市场服务；产品专业化策略是指企业生产适合各类用户的同一类产品,以满足不同细分市场的同种需求；市场专业化策略是指企业生产不同种类产品，以满足同一细分市场的不同需要;选择性专业化策略是指企业有选择地同时进入几个细分市场，为几类不同的顾客服务；全面覆盖策略是指企业同时生产经营各类产品，进入所有的细分市场，为各类顾客群服务,这是大型企业为取得市场领导地位而采用的策略。

我认为联邦快递应使用选择性专业化策略，将市场潜力大、利润丰厚、质量保证的几个细分市场作为市场目标：

a.联邦快递在几十年的迅速成长，在世界各地都拥有了自己的航线。

例如，在20世纪80年代初，当美国及发达国家将制造业逐渐转移出本土，迁往亚洲和拉丁美洲的发展国家时,产品组件运输,特别是电子部件，需要快速、准时、门对门的运输能力。

而普通的航空货运却很难做到这一点。

位于苏比克的亚洲转运中心也由此应运而生。

它们由于并购了一家老资格的飞虎航空货运公司，一下取得了21个亚洲国家的航权；当时看到中国经济得快速发展后，又最早的购得中国的航权,这些都为今天的联邦快递的发展打下了雄厚的基础。

联邦快递很看重中国的市场,根据预测2021年，中国航空物流货运市场将以每年10.3％的速度保持增长，中国将是世界各主要市场中增长最快的国家。

因此，联邦快递将在中国的发展在网络建设、人员发展、高新技术应用和航班密度等方面做好建设。

b.精心打造品牌在激烈的竞争中脱颖而出.

在国际物流中UPS、UnionPacificCorp、等这些国际中的物流强者却是有一定的压力。

信誉是企业的生命。

联邦快递在广告宣传、公关活动、塑造企业形象中投入巨大的人力、财力、宣传联邦快递公司的的服务宗旨、服务内容、和服务质量上的承诺，尽量简便客户托运货物的手续,并以准确、快速、可靠的服务赢得客户的信任。

C．不断提高客户服务水平

‘快’是联邦快递的特色之一，但又快又准才是最终目标。

一般来说1%的差错是可以理解的，但就联邦快递而言,每晚发送的300万邮件，1％的差错意味着3万件邮件的丢失，这是不能接受的数字,建立衡量服务的标准和业绩的评估系统，不断寻求改善工作的最佳方法应是其工作的基本做法。

其次面对世界性的物流也面对不同的客户，他们还不断地征求客户意见,进行问卷调查，为客户开发不同档次的产品人其选择。

3、市场定位

联邦快递目标市场确定之后，接下来就要塑造产品在目标市场中的形象，即做好产品的市场定位。

市场定位,就是根据所选定的目标市场的竞争情况和邮政速递公司自身的条件，确定在联邦快递目标市场上的竞争地位。

具体地说，就是要在目标客户心目中为邮政速递公司创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应客户的需要和偏好.

联邦快递可用以下几种方法进行市场定位：

（1）第一定位

在很多情况下,第一名往往可以给人们留下深刻的印象，抢占第一是非常有的定位策略。

联邦快递方面强化“国际领头羊"的角色定位.

（2）利益定位

利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益位。

联邦快递“准时方便、安全的物流服务商”品牌的安全性、上门取件的方便性,以及在国内有最好运递工具的快捷性。

（3）励胜于控制

联邦快递的经理会领导属下按工作要求作出适当个人调整,创造一流业绩。

正如马丽所说:

“我们需要加强地面运作。

我想,如果让

每个员工专注于单一目标，就能整体达到一定水平.正因为此,我们才引入最佳业绩奖.它使我们能把50，000名员工专注于提高生产效率和服务客户。

我们达到了以前从没想过能实现的另一个高峰，工作绩效接近100％,而成本却公司设计了考核程序和培训计划，以确保经理知道如何随着信息时代的到来,人们日常工作、学习和生活的节奏作出正确的榜样.公司的高级经理就是下级经理的榜样。

（4）努力决定形象

令人仰慕的形象要花很多年建立。

要经过周密的计划、利用不同的资源、一心一意去做才能把它传递出去。

公众现在已经把“交给联邦快递”这句话同遵守诺言等同起来,这可以说是联邦快递的成绩之一。

想到联邦快递就会想到创新。

联邦快递总是在寻找各种独特的方法来满足或预测顾客的需求。

联邦快递激励员工去树立公司形象,努力塑造一种既为客户、也为员工着想的企业形象。

公司精心建立起来的形象有益于保持并扩大其市场份额.联邦快递从不为自己找借口。

成功的广告节目加强了公司的声誉，员工以自己的工作为自豪的信心同样使公司声誉倍增。