市场营销模板范本.docx

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市场营销模板范本

市场营销（marketing）

市场营销就是营销人员通过营销环境分析，确定目标市场，制定营销策略，进行营销管理，最终达到销售产品和服务从而获得利润的目的。

营销的步骤：

营销环境分析、确定目标市场、根据销售目标制定营销策略、进行营销管理

1.营销环境分析

营销环境分为两大类，一类是微观环境，一类是宏观环境，微观环境主要包括企业本身、供应商、目标客户、竞争对手等，宏观环境就是经济、人口、文化以及技术等。

微观环境分析SWOT

宏观环境分析PEST

2.确定目标市场

3.制定营销策略组合（4P）

（1）产品策略productstrategy

产品决策包括产品属性、品牌商标、包装标签、附带服务等

产品组合productmix策略，例如奥迪（奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业――长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。

）

（2）价格策略pricestrategy

Totheseller,priceisrevenueandprofitsource;totheconsumer,priceisthecostofsomething.

影响定价的因素包括内部因素和外部因素，内部因素包括营销目标（利润最大化、市场份额最大化等）、营销组合策略、成本与组织因素（固定成本、可变成本等）；外部因素（市场和需求、竞争者等）；外部因素包括：

市场和需求－－市场类型，消费者对价值与价格的感受，价格－需求关系；竞争者的价格及产品；其它环境因素－－经济因素，政府因素，社会因素。

定价需要考虑的因素很多，包括成本、竞争对手价格以及顾客的预期价格。

如果定价过低，无利可图，定价过高，无人问津。

定价方法一般是以成本为导向的定价方法，例如成本加成定价法、保本定价法以及目标利润定价法。

成本加成定价法就是成本加上一定比例确定销售价格。

保本定价法就是找到销售的保本点，确定销售量，价格=固定成本/销售量+变动成本

目标利润定价法就是根据预期销售量和目标利润确定产品售价

定价策略（新产品定价；折扣与折让定价；促销定价）

新产品的定价策略分为两种，一种是撇脂定价法采取高价位的策略，争取在短时间内榨取最大利润，收回产品研制与开发的投资；另一种是渗透定价法是以低价迅速渗入市场，以便尽快地吸引大量顾客并赢得尽可能大的市场份额。

（3）渠道策略

分销渠道（marketingchannel）是在将特定产品和服务从生产者向消费者转移过程中所有取得产品所有权或协助所有权转移的个人与机构。

1级渠道：

电视机、照相机、家具等产品的制造商都把产品直接卖给像沃尔玛这样的大零售商，然后再由它们卖给最终消费者。

营销渠道的成员（membersofthemarketingchannel）包括：

制造商

代理商

批发商

中间商

零售商

（4）促销策略

促销——指企业通过人员或非人员的方式，向目标顾客传递商品或劳务信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

促销的推与拉

推式策略（人员推销）；拉式策略（广告）

a.广告（advertisement）是由广告主付费，将想法、商品和服务以非人员推销的方式进行的表达和促销。

广告的5M决策

Mission;money;message;media;measurement

广告的目标类型：

沟通目标和销售目标

b.销售促进（salespromotion）是指利用短期刺激鼓励购买和增加产品和服务的销售量。

销售促进的目标：

鼓励消费者试用、引进新产品、提前订货、淡季进货等；鼓励销售人员销售，提高销量。

销售促进的工具：

1）针对消费者：

样品，赠券，现金退款，特价品，购买点促销、抽奖等；2）销售人员促进－展览会，培训，销售竞赛等

c.人员促销：

企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

特点：

建立双方沟通，能够及时反馈；但是成本耗时都很大

4.营销管理：

确保营销的执行力度

1、Marketing（市场营销）：

Marketingisaprocesstryingtofindconsumers'wants,focusonaproductorservicetofulfillthosewants,attempttomovetheconsumerstobuytheproductsorservicesoffered.

Inthiscourse,Ilearnedhowtomakeprofitbysellingproductstocustomer;itincludeshowtoanalyzemarketenvironment,setmarketstrategyandintroduceaproductintoatargetedmarket.

Forexample,thereisacompanysellingchocolateinAmerica,shewantstoestablishasubsidiaryinchina.ThefirstthingsheneedstodobeforeenterChinesemarketisanalyzinghowmanycompetitorsexisthere,whatisthecharacteristicoftheirproducts,howmanypotentialcustomersinthismarket?

Ifthereislesschocolatesellersexist,it’smucheasierforthementerintothismarket,butlocalpeople’stasteforsweetnessisalsoanimportantaspecttoconsider.Advertisementisneededforintroducingproductstothemarket,suchasnewspapers,TV,internet,bulletin,etc.Forlowpriceproduct,marketpenetrationpolicyismoresuitable,itneedslessadvertisement.Butforhighpriceproducts,adifferentiationpolicyisbetter.

MarketingEnvironment:

Supplier,MarketingAgency,Customer,Competitor,Public.MarketingEnvironmentanalysis:

PEST-macro（Politics,Economy,Society,Technology）

SWOT-micro（Strength,Weakness,Opportunity,Threat）

accoundingtoBCGMatrixaredividedintofourkindsofproducts：

stars（bothhigh），cashcow（highmarketshareandlowmarketgrowthrate）,questionmarks（lowmarketshareandhighmarketgrowthrate）,dogs（bothlow）.Socompanymakesdifferentmarketingstrategies.

MarketingChannels:

Retailer,Wholesaler,Agents

PromotionTools:

PersonalPromotion,Advertising,Publicrelations,SalesPromotion

SalesPromotionTools:

Sample,Bonus,Award,FreeTry,ProductGuarantee

Marketingmix:

4Ps-product,price,place,promotion.

4C（Customer,Cost,Convenience,Communication）

在本课程中,我学会了如何获取利润靠卖产品给客户,包括如何分析市场环境,如何建立市场策略,并如何介绍产品进入一个目标市场。

例如,一个在美国出售巧克力的公司,想建立一个子公司在中国。

首先她需要分析有多少竞争对手,竞争者产品的特色,还有多少潜在客户在这个市场?

巧克力的销售者越少,他们就越容易进入这一市场,但当地人民对于甜食的口味也要作为一个重要因素考虑。

广告也需要被考虑,如报纸、电视、网络、公告等。

对于低价产品,市场渗透政策是更有效,它需要较少的广告。

但对于高价产品,一种差异化政策更好。

营销环境:

供应商,营销代理、顾客、竞争对手、公众。

营销环境分析:

PEST-macro（政治、经济、社会、技术）；SWOT-micro（优势、劣势、机会、威胁）

营销策略的步骤:

1、环境分析；2、市场细分、市场选择、市场定位；3、建立销售目标；4、选择营销组合；5、营销控制

波士顿矩阵，又称市场增长率-相对市场份额矩阵将企业产品划分为四种：

1、明星产品（都高）,现金牛产品（高市场份额和低市场增长率），问号产品（低市场份额和高市场增长率）、廋狗产品（都低）。

从而有相应的战略对策。

分销渠道:

零售商、批发商、代理商

产品生命周期:

出现期（E）,成长期（G）,成熟期（M）,衰退期（D）

促销方式：

人员推销、广告、公共关系和销售促成。

（注：

销售促进又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。

）

销售促成的方式:

样品、奖金、奖励、免费试用,产品保证等

市场营销组合：

产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps组合。

该理论对营销过程中各种因素的描述。

1.Marketingdefined

●Simpledefinition:

Marketingismanagingprofitablecustomerrelationships.

●Goals:

Attractingnewcustomers,retainingandgrowingcurrentcustomers.

2.Marketingprocess

1　Understandthemarketplaceandcustomerneedsandwants.

2　Designacustomer-drivenmarketingstrategy.

3　Constructamarketingprogramthatdeliverssuperiorvalue.

●Preparingmarketingplanandprogram.

✧The4pscomponentsofthemarketingmix:

product,price,promotion,place.

4　Buildprofitablerelationshipsandcreatecustomerdelight.

5　Capturevaluefromcustomerstocreateprofitsandcustomerquality.

3.Marketingenvironment

Micro-environment:

Forcesclosetothecompanythataffectitsabilitytoserveitscustomers.ItincludesSuppliers，MarketingAgency，Customers，Competitors，Publics

Macro-environment:

Largersocietalforcesthataffectthemicro-environment.ItincludesEconomicenvironment，Naturalenvironment，Technologicalenvironment，Politicalenvironment，Culturalenvironment

RespondingtotheMarketingEnvironment

Takingaproactiveapproachtomanagingthemicroenvironmentandthemacroenvironmentbytakingaggressive（ratherthanpassive）actionstoaffectthepublicsandforcesinthemarketingenvironment.

4.Consumerbuyingdecisionprocess

Customer'sneedandproblemrecognition:

Desiredstateandactualstated.→Informationsearch→Evaluationofalternative→Purchasedecision→Postpurchase

CRM（CustomerRelationshipManagement）客户关系管理系统

5.Product

Includes:

Physicalobjects实物,services服务,events事件,persons人员,places区位,organizations组织,ideas概念,orsomecombination多种组合.

ProductLifeCycle产品生命周期:

Introduction初创期;Growth成长期;Maturity成熟期;Decline衰退期

营销步骤：

了解市场和客户的需求和期望

设计以客户为主的营销策略

构建一个盈利的营销方案:

准备营销计划和方案时的4P营销组合策略

建立有利的关系使客户满意

从客户中获得价值来创造利润和客户的质量

附加：

4C理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：

即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

4P是美国营销学学者麦卡锡教授认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：

即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

产品生命周期理论、4P、4C、STP战略

STP战略：

想点例子。

。

。

市场细分（marketsegmentation）

　　目标市场（markettargeting）

　　市场定位（marketpositioning）

STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

具体而言，

　　市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。

　　目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。

　　而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

4ps理论（ThefourPsare）:

Product:

TheProductmanagement管理部门andProductmarketingaspectsofmarketingdealwiththespecifications说明oftheactualgoodorservice,andhowitrelatestotheend-user'sneedsandwants.

aspect['æspekt]方面

Price:

Thisreferstotheprocessofsettingapriceforaproduct,includingdiscounts

折扣.Thepriceneednotbemonetary钱的，货币的-itcansimplybewhatisexchangedfortheproductorservice,e.g.timeorattention.

Promotion:

Thisincludesadvertising,salespromotion,publicity,andpersonalselling,andreferstothevariousmethodsofpromotingtheproduct,brand,orcompany.

publicity宣传various不同的，各种各样的；多方面的

Placeordistributionreferstohowtheproductgetstothecustomer;forexample,pointofsaleplacementorretailing.ThisfourthPhasalsosometimesbeencalledPlace,referringtothechannelbywhichaproductorserviceissold（e.g.onlinevs.retail）,whichgeographicregionorindustry,towhichsegment（youngadults,families,businesspeople）,etc.

distribution分发，分配；散布，分布retail['ri:

teil]销售segment部分

geographic[,dʒiə'græfik]地理（学）的region['ri:

dʒən]地区，地带，区域；范围，