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市场地位
【干货】农商行市场定位策略设计方案
市场定位策略是进行营销规划的基础,能够最大化地利用有限的营销资源,形成竞争优势,从而实现市场营销的目标。
对于农商行来说,准确的市场定位策略尤为重要,因为实力相对较为弱小的农商行更需要在激烈的竞争中找到有利于自身的位置。
目前,大多数农商行均存在市场定位较为模糊的问题,究其原因主要有以下几点:
对营销环境缺乏研究;市场细分工作不够科学;目标市场选择流于形式;市场定位选择跟随大型银行。
市场定位策略的模糊导致农商行核心竞争力的缺乏,难以培养高忠诚度的客户群体。
在与其他银行竞争中选择例如利率倒挂等恶性竞争行为,增加了经营成本。
一般来说,农商行进行市场定位策略设计需要通过四个步骤来进行:
1.进行营销环境分析
农商行营销环境的内容较为广泛,主要包括宏观环境要素和微观环境要素两个部分。
宏观环境要素是指人口、经济、政治等影响微观环境的社会力量;微观环境要素是指客户、其他竞争者及银行内部等。
宏观环境要素通过影响微观环境来影响农商行的营销环境。
农商行可通过SWOT工具来进行宏观环境要素的分析。
当下,农商行普遍存在的营销环境为:
优势:
①与地方关系较为紧密;②资本补充机制较为广泛;
劣势:
①经营管理水平较差;②科技能力、产品研发能力较差;③营销资源及营销人员能力较差;
机会:
①经济持续发展,企业融资需求不断增加;②个人消费市场不断成熟;③大型银行规模经济效应尚未显现;
挑战:
①国内其他银行带来的挑战;②互联网金融企业带来的挑战。
2.进行市场细分,选择目标市场
市场细分是实施市场定位策略的重要前提。
任何一家企业都不能占据所有的市场,而是选择市场的一部分。
农商行需要对所有的金融客户群体按照某一因素进行划分,让被划分后的客户具有相近的特征,从而形成具有相同或者相近需求的细分市场,以便针对这部分细分市场的客户群体指定营销策略。
农商行进行市场细分,选择目标市场应遵循以下原则:
(1)目标市场应具有一定的规模和潜力
当农商行选定细分市场以后,就需要进行市场深耕,该细分市场也将会成为农商行的主要市场。
如果市场过于狭窄或者已经被其他银行深度开发,那就不足以支撑农商行的营销规划了。
(2)目标市场应符合农商行自身实力
农商行在选择目标市场时应考虑自身的实力,虽然部分目标市场极具吸引力,但如果超过农商行的实力范围,也应果断放弃。
农商行应选择那些能够充分发挥资源优势的市场作为目标市场。
3.农商行市场定位策略的建议
农商行应在选择目标市场的基础上,确定自己的市场定位策略。
由于目前农商行普遍具有较为相似的营销环境,因此,以下市场定位策略的建议适用于大部分农商行。
(1)选择未被大型国有银行重视的细分市场
农商行应放弃跟随型市场策略,不要跟风模仿大型国有银行。
否则的话,农商行既无法发挥自身的优势和特点,还会处于非常激烈的市场竞争当中。
农商行应该主动开发一些未被大型国有银行重视的细分市场,可以通过满足这些细分市场的需求来建立一定的竞争优势。
(2)重视个人客户市场的发展
农商行在县域金融领域具有网点众多的优势,更容易开发个人客户,培养个人客户的忠诚度。
同时,个人客户能够有效分散农商行经营风险,相比公司客户更加稳定,存款不容易流失,不良贷款率低。
此外,随着国内经济的不断发展,个人经济水平也在不断提升。
(3)突出区域特色
农商行在市场定位策略选择中应重视自己的地方性金融机构的特性,依托区域经济特点,突出区域特色。
通过某一区域的市场定位来迎合并满足区域客户的需求,获得在本区域营销的竞争优势。
农商行市场定位策略设计应充分考虑本农商行所在区域的特点和特征,在细分市场的选择上尽量避开强大的竞争对手。
同时,农商行还应根据自身实力及经济环境变化不断调整市场定位策略。
银监会再发农商行牌照要求坚持三农市场定位
在批复中,银监会要求禹城农商行要始终坚持“三农”市场定位,加强农村金融服务创新,确保涉农信贷投放持续增加。
“首先农商行并不同于普通的商业银行,它的业务范围本身就有局限,主要是服务于三农,而且一般只能在限定的区域内开展业务,因此并不能算是完整意义上的商业银行。
”上述分析人士表示,“禹城农村商业银行虽然前五大股东全部是民营资本,但它本身应该不是一家全国性的商业银行,因此从这个意义上来讲,说它的设立就意味着民资办银行正式开闸,还有些为时过早。
”
探析我国农村商业银行的市场定位和发展战略
【摘要】作为我国农村金融格局的新生物,第一批成立的农村商业银行已经运营了2年之久,经营中的业绩、声誉和知名度都受到了前所有的提高。
我国农村商业银行的设计为其他信用社提供了借鉴。
我国农村商业银行和其他商业银行进行差别化经营,可以促进农村经济的发展。
【关键词】农村商业银行市场定位战略发展
一、农村商业银行的定位
随着业务的扩大、经营实力的加强和服务功能的不断完善,我国农村商业银行越来越需要一个准确的定位和市场的发展。
我国农村商业银行的市场定位和发展战略有以下几方面:
(一)我国现在金融机构格局中的趋同化现象
任何一家金融机构在发展中都要明确以下几个问题:
1.自身存在的体制背景。
2.要持续经营所必须的客户资源。
3.在竞争中的优势。
三点结合起来,就成为了金融机构的市场定位。
其中,体制背景决定了金融机构内在的构成和外在的政策;主体客户直接关系到利润的来源;竞争中的优势则是企业市场竞争力的关键所在。
金融机构只有找准自身的市场定位,才能保持长久的生命力。
(二)农村商业银行发展中的自我评价
农村商业银行脱使于农村信用社。
长期以来,农村信用社背负着向农民、农业经济提供金融服务的重任。
在政策改制之后,农村商业银行的客户主体、经营领域都没有发生根本性的变化,所以它的市场定位也不可能在短时间内发生变化。
要确立农村商业银行市场定位的前提,是要分析农村商业银行在发展过程中的竞争环境,和其他金融机构相比所呈现出来的差异性和优势。
(三)要确定农村商业银行的市场定位
目前农村商业银行都建立在我国较为发达的地区,所面临的经济也发生了巨大变化。
农村经济也不是单一的均衡发展,随着乡镇企业的“变革”,私营企业和股份经济已经大幅度增加,以及国家城乡一体化的战略推进,城市中的农民已经向第二产业和第三产业转移,并且向城镇集中,第二、第三产业已经逐渐成为当地农村的主体。
从服务对象上看,除了小规模的经营农户外,还增加了一些有专业生产水平的农村中的中小企业、农村小城镇的业主,这些金融需求和传统的农户融资需求相比较,其要求更高,范围也要更广。
二、农村商业银行在发展中的问题
(一)产权结构和法人治理结构不健全
1.股东太多,使股权过于分散。
跟改制前的农村信用社相比,我国的农村商业银行的股东个数已经大幅度减少了,可股东数量仍然过多,股东权也显得特别分散。
大部分股东会因为自己所持有的股份少,产权小,自身利益和银行利益关系不大,所以不会花太多精力和成本去监督银行经营行为,参与重大决策。
2.法人治理的结构有问题。
受到农村信用社旧体制的影响,改制后农村商业银行的法人治理结构根本无法有效运行。
具体表现为:
董事会和经营管理层的职责分工相当模糊,这样就会导致经营失败时双方相互推卸责任,无法实施惩罚的机制。
除此之外,外部监事的比例很小,而且太过于形式化。
在实践中很难独立履行监督职能,难以发挥真正的制衡作用。
3.农村商业银行的知名度过低。
农村商业银行是一个刚刚诞生的新事物,在市场上还不够成熟,对社会的知名度也不高,在农村当地由于其他商业银行的退出,农村商业银行还有发展空间,而在城镇一级,大部分大企业和居民觉得将钱存入农村商业银行没有安全感,这就直接造成了农村商业银行资金不足。
这些都导致农村商业银行“吸存”道路举步维艰。
这些都是农村商业银行在农村经营时需要面临的各种难题。
4.农村商业银行的工作人员素质较低。
现在的农村商业银行中的工作人员,基本都来自改制前的农村信用社,而大部分信用社里,这些工作人员学历普遍较低,知识水平和业务技能都严重缺乏,甚至有些管理人员的思想素质和文化素质都很低,违法违纪的现象经常发生。
5.经营观念太陈旧,缺乏营销力。
目前,我国农村商业银行是传承了以前农村信用社的经营观念。
面临新的竞争环境,旧的思想和经营理念已经不能适应和满足新形势。
所以,客户层次很低,优质的客户资源也很少,严重影响和制约了自身的发展。
三、推动我国农村商业银行发展的建议
(一)调整产权制度和公司整理的结构
1.根据之前所说的各种问题,要在以下方面采取措施:
要改善或调整农村商业银行的资产结构和股权结构,如鼓励股权较小的股东进行资产转让,适当提高单个法人的持股比例,这样就减少了股东的数量,也对股权进行集中,避免了股权过于分散的问题;或者是向战略投资者定向增发,提高股东参与重大决策的意愿。
2.完善法人治理结构,农村商业银行要将股东和经营管理层的权利规范化。
权责范围要清晰界定。
在制度中要明确独立董事的知情权、监督权,除此之外,还要完善监事会结构,保证监事会独立实行审计监督和决策能力。
(二)建立存款保险
农村商业银行可以建立存款保险来建立信任。
假如银行出现经营危机或面临倒闭,存款机构就可以提供财务救助或直接向存款人支付全部存款,这样就降低了存款人的风险,也就从一定程度上解决了银行资金短缺的问题。
(三)不断优化人力资源
在人才方面,农村商业银行可以通过理论研究和实务培训相结合,用更加优厚的待遇来吸引优秀的专业人才,提高农村商业银行员工的综合素质,加强专业人员的队伍建设。
在了解客户各种需求的基础上,为他们提供更加便利、优质的服务,加强服务管理,从而提升客户的忠实度。
(四)要解决好市场营销中的营销问题
农村商业银行一定要在准确定位的基础上,分析市场,分类营销。
要完善营销体制,实现整体营销。
要以服务“三农”、服务中小企业为主,以小以精取胜。
四、我国农村商业银行的发展情况
长期以来,我国农村金融供需的不平衡,是导致农村经济发展受到阻碍的根本原因,农民和民营中小企业融资困难一直是个问题。
以前作为我国农村金融体系核心的信用社早已不能满足农村经济的发展需要,其股份改革迫在眉睫。
2003年,国务院出台了《印发深化农村信用社改革试点方案》,正式启动了新一轮农村信用社的改革。
在改革的不断深化中,我国的农村商业银行不断壮大,显示出越来越大的活力,这成为了农村金融体系中的重要组成部分和经济发展的重要力量。
第一,我国农村商业银行一直运营良好,在经营中也不断改善,总资产和负债不断上升,不良贷款也越来越低。
第二,我国农村商业银行极力支持“三农”和中小企业的发展,例如2007年,农村商业银行贷款余额高达236亿元,中小企业贷款达976亿元,这促进了农村建设的持续发展。
五、我国农村商业银行发展战略
社会发展的水平,是决定银行规模的重要变量,在一般情况下,经济发展的水平和银行规模经济相关。
银行发展取决于经济发展所提供的“资源”,其经济的发展决定了银行发展的深度和广度。
随着现在全球经济一体化的发展,农村商业银行的战略也要不断调整。
农村商业银行的发展战略,是在以优秀商业银行的基础上,进一步广阔发展。
通过不断引进国内外投资者,实现主体多元化和国际化;通过技术和网络的全面更新,把内容信息重新整合,实现操作系统的数字化;通过收购和兼并等各种市场手段,将经营领域扩建到最大化,最终成为现代化的精品银行。
常态下农商行发展战略定位及策略选择
随着利率市场化改革进程的推进、互联网金融的不断发展以及新兴民营银行参与市场竞争,我国传统银行体系面临前所未有的挑战。
作为支撑地方金融核心角色的农商行也面临着新形势和新机遇,农商行能否在国有银行、股份制银行、城商行以及民营银行中寻找到发展契合点、明确自身未来发展的战略定位、探索契合的发展模式和扩张策略,成为农商行未来发展的关键。
农商行发展的战略定位
打造服务精品银行。
在利率市场化改革以及互联网金融的冲击下,农商行应更多注重银行内涵式发展,提高客户忠诚度并渗透市场。
一是品牌打造与宣传沟通。
通过传统营销渠道、宣传路径,向客户传达新型金融服务理念,架起客户与农商行沟通桥梁,积极而主动地为客户提供金融服务。
二是个性化产品创造。
强化银行与客户双向互动交流,研发能够满足不同需求类型客户的金融产品,加强客户体验以培育其忠诚度。
如在软件服务上,开展民生金融工程,做好金融IC卡、贷记卡、市民卡等同时开拓社保、医保以及公交卡等业务,丰富产品体系。
优化网点营业模式。
新形势下农商行可从金融服务到村工程及网点功能性布局两方面,对网点营业模式进行优化。
对于金融服务便民工程,可以开展以“POS机+验钞机+保险箱”模式服务到村到家,采取助农服务点或金融服务站,使得农户足不出户便可享受多种金融服务,诸如基本的存取款、代缴代转账等,同时也可以提供一些金融服务咨询,如消费者权益保护、金融知识普及、理财业务自选等,在调整服务内容的同时,积极吸收互联网金融经营理念,拓展互联网金融渠道,积极主动开展业务,变“坐商”为“行商”,而积极转型。
形成混业经营渠道。
所谓混业经营,是指商业银行以及其他金融机构在资本市场和货币市场以一定的方式开展的多方式、多业务、多品种的交叉经营和服务的经营模式。
金融混业经营模式已经是世界范围内金融体系的主流发展趋势,也成为我国金融改革的核心目标之一。
作为区域金融的核心支撑者的农村商业银行,在坚持传统业务的基础上,开展创新型业务成为必然,农商行可与其他金融机构就担保、租赁、信贷、财富管理、货币兑换、资产管理等金融业务展开合作,充分发挥交叉营销和协同合作优势,形成合力满足所在区域的各类存在需求的企业和城乡居民多样化金融服务需求。
农商行发展的策略选择
(一)创新农商行经营模式
一是直销银行模式。
所谓直销银行,即银行通过手机、电视、互联网等电子渠道,远程为客户提供不以柜台为约束的,不以时间、地域、网点为限制的,操作更便捷、价格更优惠的金融服务体验模式。
除传统营销渠道外,农商行应积极运用科技创新工具,更多地以草根客户和潜在需求的小微企业为主体,实现为“三农”客户、小微企业等群体提供多样化、全覆盖的金融服务。
二是社区银行模式。
对于具备资产规模小、服务对象为某区域内中小企业或城乡居民的地方性商业银行,均可以归结为社区银行。
农商行可以在城乡范围内居民相对集中、银行金融服务相对空白的社区开设“自助+咨询”式社区网点,打造社区金融便利店,提供更多便捷服务。
三是私人银行模式。
私人银行模式主要是针对高净值客户或风险偏好趋于理性的客户,他们将选择更专业金融机构协助管理财富,以实现资金的保值和增值。
农商行可依托其地缘优势,组建家庭办公室私人银行理财模式,为广大分散的、有理财需求的城乡家庭提供个性化理财服务。
(二)创新农商行产品
一是开展“订单农业”产品服务。
随着农业人口城镇化转移,农村土地和农业生产集约化趋势不可阻挡,也必然带来农村基础设施的巨大投入和资金需求,农业发展及农副产品的加工均会对资金产生极大需求。
因此,农商行立足城乡依然具有巨大的市场潜力可供深挖。
农商行应积极参与到农业现代化发展中来,以农业产业龙头企业为依托,综合农业产业链条各企业,为农业现代化提供“订单农业”一揽子金融服务。
二是草根金融服务。
个体经营户、小微企业以及个体经营者均是农商行与之发生金融交易的主体,农商行应为有融资需求的客户提供经营贷款,积极开展针对微观主体的“小、快、灵”草根金融服务,实现面向农民、面向小微企业、面向个体经营者的特殊贷款模式。
三是中间业务产品创新。
在利率市场化改革大背景下,农商行可通过扩大代理业务方位、研发银行卡相关业务或通过与其他金融机构如证券公司、信托公司及商业银行优势互补来开拓与资本市场相关的业务。
(三)农商行金融电子化
近年来,商业银行将通过第三方支付平台逐渐远离实际交易的核心,而以支付结算终端的形式存在。
农商行金融电子化的核心就是掌控数据渠道源头,拥有大数据分析能力并通过这一功能挖掘潜在客户。
农商行通过研发电子商务平台实现线上线下对接,将银行、客户、实体商户联系起来形成多赢的O2O营销体系。
同时,农商行应利用银行经营管理经验,实现资源的优化配置,并积极利用互联网技术,综合分析各类客户需求以及潜在问题,及时进行调整并开发出能够随时、随地、随心的互联网金融服务。
农商行在实现金融电子化的过程中,也应该注意资源的合理配置,应坚持服务“三农”、服务小微的战略定位不变,必须兼顾提供基本的金融服务和维护金融系统稳定。
浅析农村商业银行的市场定位
浅析农村商业银行市场定位
1农村商业银行市场定位概述
1.1市场定位
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品,品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。
即使自己生产或销售的产品获得稳定的销路,从各方面为产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
1.2市场定位的目的
市场定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在潜在消费者的心目中做些什么。
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置,从而获取最大的收益。
1.3农村商业银行市场定位
农村商业银行市场定位就是根据其自身现有的资本实力和服务方式在市场上所处的位置,针对当前顾客群体对其服务的重视程度,强有力地塑造出与众不同的个性和形象,并把这种形象生动地传递给顾客群体,从而使该种金融服务在市场上确定自己的位置。
作为商业银行,主要职责是通过业务经营运作达到盈利最大化。
因此,其市场定位应围绕这个经营目标,综合考虑辖内区域经济发展态势、自身实力地位和金融市场发展状况等因素,选择相宜的市场定位。
2农村商业银行的市场现状
2.1农村商业银行产品结构单一
农村商业银行推出的产品比较单调,产品结构不完善。
几类主要产品占主导地位,造成产品构成比例失衡,产品结构过于单一,其产品质量和产品款式和其他商业银行基本一样,没有特别之处,从而造成市场狭窄,容量受到拘束。
理财产品单一,缺少有竞争力的新产品。
农村商业银行金融产品创新的层次较低、范围较窄,金融新产品研发人员严重匮乏,基本没有。
产品的科技含量低、创新少,尤其是中间业务创新非常落后,银行个人理财产品同质化严重,大多只是把传统的储蓄业务、贷款业务、外汇业务简单列举、堆砌或整合,而没有针对客户的需要进行个性化的设计,没有触及到个人理财的精髓和个人理财高附加值的服务内容。
客户对农村商业银行理财产品的认知度不高,更缺少对理财服务的认可度,影响了理财业务的推广。
2.2农村商业银行服务相对较差
农村商业银行总体结构不完善,硬件设施不到位,服务水平落后。
由于资金、技术等原因,网点基础设施更新不及时,电子化建设及企业形象建设滞后,前台临柜人员服务意识不强,在同业竞争中明显不占优势。
农民理财意识淡薄。
在广大农村,农民思想观念落后,大多数人只知道农村商业银行有存贷业务,而不知道有卡、代收电费、代缴税款、代理保险等新业务,对于个人理财业务更是知之甚少。
2.3农村商业银行软件硬件有待提升
农村商业银行聘用的工作人员多数是学历不高的人,对银行产品知识技能了解不够深入,缺乏沟通技巧,责任心不够,也没有真正做到友好对待顾客,尊重和善于体谅他人。
农村商业银行硬件设施也有待提高,服务水平急需升级。
由于资金、技术等原因,网点基础设施更新不及时,电子化建设及企业形象建设滞后,前台临柜人员服务意识不强,在同业竞争中明显不占优势。
2.4农村商业银行的产品传播力度不够
农村商业银行与其他商业银行的同类产品竞争时,没有创造性的思维和设计,没有持续不断地利用企业所能利用的所有传播工具进行传播。
比如在农村商业银行发行的“凤凰卡”,“龙城卡”都没有进行大范围的传播,对于大多人都不知道。
3农村商业银行市场定位战略
3.1产品差别化战略
(1)农村商业银行的产品差别化
差别化战略是指企业提供的产品与服务在产业中具有独特性,即具有与众不同的特色的一种发展战略。
产品的差异化可以表现在产品设计、技术特性、品牌形象、促销及服务方式等某一方面或某几方面。
产品差别化的途径:
一是产品的内在因素差别化。
这要求农村商业银行的产品性能、设计、质量及附加功能等方面具有独特性,要远远超过其他商业银行。
二是产品的外在因素差别化。
农村商业银行要创造良好的企业形象就要充分地利用产品的定价、商标、包装,销售渠道及促销手段,使其与其他商业银行在营销组合方面形成差异化。
具体可从以下五个方面着手:
优化产品结构,增加产品的趣味性和参与性;
采用定价、改进包装、树立名牌的方法实现差异化;
通过广告、宣传形成。
利用各种信息传播媒体,使顾客感到产品差异;
通过服务形成差异。
如微笑,主动询问,上门服务等;
加大对小额贷款的普及。
(2)加强金融机构间的跨行业合作,丰富理财业务内涵
随着我国金融市场化改革步伐的加快和全球一体化、金融自由化进程的加速,混业经营将是必然趋势。
为此,农村商业银行要夯实基础,通过整合现有产品,提升服务层次,为客户提供合适的金融产品和服务,使居民的货币资产以储蓄为纽带,在储蓄、支付和消费环节及证券、保险、基金等投资领域合理流动,并从业务办理进程中得到综合效益,逐渐聚集起核心客户群体。
农村商业银行应与证券、基金、保险等金融机构加强跨行业的合作,从现阶段互相业务代理发展到更广泛的行业间接触。
3.2服务差别化战略
(1)农村商业银行的服务差别化
服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。
即农村商业银行的竞争力越能体现在顾客服务水平上,市场差别化就越容易实现。
尤其是在相对饱和的商业银行市场中,对刚进入的农村商业银行新生企业,保持牢固的客户关系,从而击败竞争对手尤为重要。
农村商业银行要做好服务差别化需从以下三个方面:
一是无形产品有形化。
如附送印有农村商业银行广告的杯子,纸巾等。
二是将标准产品进行顾客化定制。
如提供专供不同年龄段学生用的学生基金,农产品信贷基金等。
三是减少视觉风险。
对农村商业银行的优惠政策,产品,服务提供者可以专门安排时间解释问题,无形中将会建立顾客的信赖关系,并让顾客愿意额外付出。
(2)明确市场定位,培植优质客户,全面拓展服务面
农村商业银行固有产品的单一、服务方式的简单化,导致长期以来广大客户把农村商业银行当作单一的存贷款机构来看待。
这种意识的转变以及农村商业银行形象的塑造需投入大量的人力、物力、财力。
通过大力度宣传推广农村商业银行的理财产品,全方位、多角度、深层次地向客户展示形象,推销理财产品,转变消费者认识,激发其理财需求。
组织营业柜员和客户经理开展全员营销,在向客户提供储蓄、信贷服务的同时,向有理财需求或有潜在理财需求的客户推荐简单的理财产品,经客户允许后,将其推荐给理财经理,为客户提供更专业、更深入的理财服务。
3.3人员差别化战略
(1)农村商业银行的人员差别化
人员差别化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员获取差别优势。
市场竞争归根到底是人才的竞争。
农村商业银行要想在人员方面取得优势,在人员聘用和培训时不仅要从以下几个方面努力:
能力,具有产品知识和技能;礼貌,友好对待顾客,尊重和善于体谅他人;诚实,使人感到坦诚,可以信赖;可靠,强烈的责任心,保证准确无误的完成工作;反应敏锐,对顾客的要求和困难能迅速反应;善于交流。
尽量了解顾客,并将有关信息准确传达顾客。
还要针对农村商业银行特有的农村市场在人员聘用与培训时,对农村市场里不识字的人采取“一
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