电信活动策划.docx
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电信活动策划.docx
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电信活动策划
中国电信校园推广活动策划
负责人:
郑瑞强
李臻毅
郭登
一.市场分析
(一)营销目标和任务
通过卓有成效的市场营销策略,首先提升电信天翼在大学生这一消费群体中的认知度,扩大对这一消费群体的占有率,再以此为阵地,辐射其他消费群体,实现与中国移动和中国联通形成三足鼎立之势甚至取得行业领先的企业长期目标。
(二).市场现状与策略
1、选择大学生作为目标市场的分析
⑴从上网方式上看,20-29岁的用户,更容易接受3G上网的模式。
其主要是年轻的学生用户群。
⑵虽然大学生没有收入但是市场空间很大,而且具有以下几个特点:
其一,延续性。
学生将来走上社会后,其消费习惯往往还带着学生时代的印记。
这一特点展现了这个市场具有可持续发展的前景,作为未来消费市场的主体,先期抓住这一群体至关重要。
其二,群体性。
学生是彼此间需要大量沟通的群体,他们共同学习生活,相互间信息交流很快,彼此之间的消费观也容易受到影响。
其三,可塑性与偏好性。
学生群体往往是所有人群中最易接受新事物的群体,他们追逐时尚,注重个性张扬,预支消费观念相对超前。
对3G这种新兴的移动通信服务往往有着强烈的消费欲望。
其四,容量大,弹性也大。
学生群体相当庞大,有足够大的市场空间和容量。
但是,学生在经济上不独立,也就较少有经济观念和生活上的压力,他们没有成年人的判断力和自制力,对消费的多少也相应缺乏敏感度。
这反映出学生市场有巨大的需求弹性。
⑶现在大学生就业压力巨大,就业竞争异常激烈,同时,大学生兼职打工也是一种非常普遍的现象。
⑷我们对周围的同学进行了一个简单的了解,电信的客户在校园中少之又少,可见电信在校园移动通信市场的占有度亟需提升。
⑸通过走访问谈周围同学,我们得知,学生用户不选择电信手机号的原因有两点。
一是换号用户一般会选择之前所用的运营商;二是新用户一般对移动和联通比较熟悉,会首先考虑这两家运营商;三是不知道电信的有什么具体的优惠活动。
2.目标市场分析
目标市场为本校在校学生及即将入学的大学新生,重点为大学新生。
校园市场拥有庞大的客户群,学生群体也是大量话务量的源头。
更重要的是,学生用户的收入、社会地位在未来几年内会发生从低到高的变化,是未来高端客户的潜在群体。
在校园市场抢客户,对于亟须靠增值业务来拉动收入的运营商来说,具有不可估量的战略意义。
此外,由于目前中国电信的移动业务在校园市场的占有率几乎是一个空白,处于劣势地位,要改变当前格局,提高校园内的市场份额,就必须把关键放在源头上——大学新生,而且,大学新生群体的特征决定了该群体具有非常大的市场机会,所以,重点为大学新生。
中国电信校园套餐的定位人群是15-26岁的年轻人。
在对这部分人群进一步的细分,可以划分为大一新生部分,大二、大三一部分,大四一部分三类人群。
而我们的主要目标群体确定在2011级的新生,兼顾了其余的第二个部分的群体,而第三部分的大四的群体则属于外延目标群体。
⑴.目标群体的心理分析:
①消费个性化的特征十分明显。
在校大学生日常行为喜欢用批判的眼光看世界,充满自信,思想解放,不拘泥于传统,因此在消费过程中有着明显的个性化。
2对未来充满希望,喜欢多变,标新立异。
在消费当中,20-30岁之间的年轻人往往是时尚的领头人,是消费的先锋派和积极派。
同时,社会各界的成功者(企业家、体育明星、影视明星)都是他们模仿的对象。
3购买决策具有很强的冲动性,同时也会不同程度的受到周围朋友的影响。
年轻人精力旺盛,朝气蓬勃,其心理特征一般表现为果断迅速,反应灵敏;另一方面,也表现为感情冲动,草率从事。
因此在消费过程当中容易受感情左右,显示出一种情绪化。
因此,在校大学生是属于感性消费者,影响购买的主要因素有价格、归属感、朋友的介绍、以及各种的优惠等。
⑵.大学生用户的典型特征
①关注资费:
资费水平对用户选择运营商的影响较大
②关注群体沟通:
短信使用量大,通话对象集中度高,与家人和同学的通话量占比超过90%,群体的品牌选择对个人影响较大
4关注互联网应用:
移动新业务需求高,是手机上网的主体用户。
校园宽带普及率高
5关注终端:
手机不仅仅用于通信,还是重要的娱乐工具,品牌、外观、功能是校园用户选择手机的重要因素
6关注自助服务:
希望通过短信、热线和网上营业厅办理业务。
⑶.新生市场机会特征
①基数大。
80%以上的新生会新增/更换号码
②入学前购买手机比例高,超过50%的新生携带手机到学校所在地入网
③尚未形成较强的品牌专属感
④大学生对产品的需求分析
移动互联网应用方面使手机的多方面应用成为可能,手机已不再是一个简单的通话终端,同时也是一个信息终端、信用终端、娱乐终端。
综合分析,他们希望移动互联网可以带来以下三方面的应用:
首先,可以方便地接收网络信息。
一方面是短信的收发,这或许可以使人们随时随地接收任何图形和文本信息,使同学和朋友彼此之间可以有效的沟通,这部分人的比例为100%,居于首位,55%的大学生希望手机可以实现增值软件下载,以满足自己在各方面上的要求,95%的被大学生希望手机能查看娱乐新闻。
其次,实现网上支付功能,作为一个信用终端,使他们购物更加方便、快捷。
此外,他们希望手机是一个娱乐终端。
90%多的人希望手机可以下载音乐,25%的用户希望应用手机可以进行网上游戏。
通过我们身边朋友的一些了解,针对大学生目前对手机使用
情况,现总结出大学生选购手机的一些普遍需求。
1价格实惠:
大学生使用手机价格肯定是第一要素一定要价格实惠。
2高速上网:
目前大学生普遍喜欢用手机上网浏览网页,在线聊天等等,所以手机还要能高速上网
3可玩性与扩展占性好:
大学生喜欢尝试各种各样的软件与工具,所以手机的操作系统需要具备大量的软件资源,最好是具备智能操作系统的手机。
4外观时尚:
大学生对时尚要求比较高,希望紧随潮流,对手机的外观比较关注,所以手机最好具有大屏幕,触摸屏。
性能良好,耐用:
由于大学生更换手机频率相对较低,且购买手机的花费对于大学生来说也是一笔较大开支,作为大学生与家里,同学师生间联系的唯一工具,手机应该具备性能良好,结实耐用的特点。
二.具体活动策划
我们的宣传与促销是按照产品的周期理论把它分为五个周期,分别是导入期、热销期、持续期、二次火爆期以及保温期。
1.导入期
导入期的时间确定为2011年07月01日—08月15日,主要以吸引注意为主要内容,同时辅以一定的品牌诉求,重点在于宣传上,而不做任何的促销活动。
A.各大餐厅前的宣传板、大型的POP海报,重点能在学生餐桌上贴上电信的广告。
在新生开校前布置好这些。
B.营业厅的小型POP海报,营业厅应保有大量的宣传单。
(2).海报:
集中诉求电信CDMA手机上网速度快的特点。
宣传中选择更加依赖速度的应用,比如小型的手机“无线网络游戏”,利用GPRS无法提供部分高速应用的现实,用新的应用为杀手锏来同动感地带竞争。
(3).品牌导入宣传
主要宣传内容是:
①资费表,重点突出无网别歧视,套餐通话时间不分时段任你打,以及亲情号的设置等。
②品牌的口号和价值
形式:
以电信的宣传单页为主。
媒体选择:
六号公寓楼下营业厅,各大餐厅以及各超市门口大量的POP海报,时间定在新生开学两天(8月18﹑19日)。
(4).公益项目:
①为校园主要道路免费添置灯箱
②休息椅(主要是高校篮球场上的)这两项主要是和学校联办的形式展开
③信箱广告
(2).促销
接下来马上就要进入热销期,在进入热销期以前,需要在下面的两个月里做的工作有:
①招学生代理
②与社团的负责人协商确定项目合作单位
③与学校联系,争取独家赞助各大学新生报名的事宜。
2.热销期
热销期的时间确定在2011年8月18日至2011年9月10日。
这个阶段主要是进行品牌的升华,提升品牌的美誉度,最大限度的向大学新生传递品牌信息,建立品牌知名度,使大学新生对品牌产生偏爱,从而选购或预备选购电信校园通信产品及电信指定通信终端,尽最大可能争取新生市场份额。
进一步的扩大销售。
同时在销售过程当中,要不断的作一些提醒性的广告诉求。
(1).校园的宣传
活动主题:
电信与农大学生一起发展。
主要表达形式:
POP海报的形式
广告画面:
以蓝色为主要基调,突出电信天翼的“自由发展”的口号;
媒体的选择:
主要原则是贴近消费者,达到“自由发展”的目的。
①营业厅的POP海报
②.在每栋楼下面贴上POP海报
③.校广播台
申请时间实在这学期放假之前。
具体实施时间实在8月×日以后,具体在宣传与促销当中。
(2).针对2011级新生的促销
切入新生报到流程,第一时间将机卡发到学生手中,在校内宣传栏、重点地段强化天翼功能和使用说明,在校园店和学生报到处提供校园天翼宣传资料。
①新生入学时电信的天翼志愿者。
主要作用:
在新生入学时就和新生保持很好的关系。
服务于众必有回报,从大一就使他们对电信有好感,进而培养他们的忠诚度,这样做的成本要比从现有的移动用户手中夺得顾客的成本要小的多,且事半功倍!
主要操作:
A.争取大学校领导的同意和支持——独家赞助大学2011级新生报名。
B.从电信的工作人员中抽调一部分加入到学校的新生服务队中,身披“中国电信天翼志愿者”彩带为新生服务。
C.服务内容包括介绍报名流程,如何缴纳学费,如何办理住宿手续等,事先要进行一系列培训。
此方案最好能够和学校主管方面的支持,用行政命令来减少竞争者——学生团体以及其他不具正规的运输队。
D.各种电信天翼的宣传条幅,经学校同意后悬挂于主道,体育馆,以及主楼广场。
E.“电信四海,平安农大”,凭入学通知书免费打长途报平安,同时在现场办理入网送手机,及相关业务的办理。
F.汇编《内蒙古农业大学完全生活手册》,解决新生在入学的时候,对自己所在学校、所在专业的迷茫,对于这部分得学生要进行有利的引导,将来必为我所用。
可以用后勤集团的渠道网络优势在报名时免费发放到每个新生手中。
主要内容是介绍本校的主要优势,专业的介绍,师资力量的介绍,以专业标兵的介绍等。
主要解决的问题是刚入学新生的各种迷茫问题以及解决途径。
可以和学校共同编著,或提供一定资金上的支持,在上面做一些关于天翼的广告以及天翼俱乐部(成功学)的相关介绍。
主要作用:
进一步增加电信的知名度、美誉度。
把天翼的品牌内涵向新一代的消费群体传递。
G.冠名新生入学的迎新晚会:
冠名新生入学的迎新晚会特别是××学院的迎新晚会,××学院的新生最多,且资金相对紧张。
争取取得××学院院领导的支持,在晚会上由中国电信呼和浩特市分公司的领导致辞!
由于有学院院领导(老师)的参与,学生对电信的信任度会很高!
无形中为电信做了免费宣传。
同时提高电信天翼的知名度和美誉度。
主要难点:
费用可能比较大,与学院院领导的协商并争取他们的支持可能比较难,但与最终的收益相比这是值得的!
主要操作:
与晚会主持人协商好,安排一些关于电信的知识问答之类的抢答题,提高新生对电信天翼的兴趣。
H.老顾客以及原有潜在客户群:
(由电信呼市分公司制定优惠活动)
3.持续期
本阶段的是实施时间是2011年9月10日至2011年12月15日。
主要内容是对电信天翼品牌的一个底端的巩固,即从市场的底端入手,开展广泛的口碑营销,对消费者进行新一轮的心理上的攻势,达到从心理上认同电信天翼品牌的文化效果。
主要运作:
(1).冠名创业协会举办的“中国电信校园营销团队”大赛,推广电信业务。
(2).冠名农大比较有激情的比赛,如篮球,足球比赛,以求达到去之于民,用之于民的社会责任感,同时在实际上做到了为农大作贡献的心理攻势。
时间可以定在10月份,比赛建议选择全校性的篮球比赛:
篮球天翼——新生篮球友谊赛,这样影响的范围比较广。
4.二次火爆期
针对前期的市场开拓,以及品牌的价值培养,在知名度上应该会有很大的提高,而且会形成一定的关注人群,根据每张卡三个月的持有期来看,12月份是学生换卡的有一个高峰。
因此把第二次火爆期确定在2011年的12月15日到2012年1月3号是明智的,同时也比较有理由(前后节日是最频繁的)。
这个时期主要以推广新的业务(资费调整为核心内容,详见产品重组)的推广。
本次宣传营业厅作相关的宣传,同时发挥阅报栏等主要渠道的优势。
主要以充值送话费,开展业务的宣传,对于尚在犹豫中的潜在客户,可以开展免卡费的相关活动。
5.保温期
这个时期是从2012年1月1日至2012年1月20日止。
这个时期主要是对前期的工作的一个收尾,以及利用学生返乡的前期做一个隐性影响的宣传。
这里就不作具体的安排了,属于一个水到渠成的事!
唯一要注意的就是在这个时期不要太张扬,浪费人力物力做些无用功,只需做一些提醒性的诉求就可。
三.中国移动、电信的反映估计及相关的策略
中国移动,联通在这个时期,肯定会有所作为的,主要体现以下的几个方面和电信竞争:
(1).在入学的报名过程当中,直接和学校的主管方面联系,而取得优势,这样的话,电信就丧失了一个很好的翻身的机会,正如前面所说的,机会没有把握好的话,就会转化成新的威胁。
(2).在迎新晚会上,移动,联通都会在学生的不厌其烦的招商过程中被他们说服,而把大把的资金投入到宣传当中去,这一定程度上已经和电信发生了正面的冲突,这是一个非常不利的因素。
要在这个博弈当中胜出,要的就是先发制人,以及在气势中压过竞争对手。
(3).学校大的环境决定了还会有很多的活动摆在我们的面前,加强与学校的联系,取得先入为主的优势是当务之急。
还有其余不可知的情况就是,中国移动用其动感地带的品牌文化——“我的地盘,听我的!
”唤醒消费者的注意,如果遇到这样的情况,我们就尽量把移动的影响减到最少,转移到消费者那边,让他们来把市场做大,而我们来做消费者。
移动采取过激反应,电信则可以采用跟进策略以稳固市场份额。
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