培训学校十年营销感悟.docx

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培训学校十年营销感悟

《培训学校十年营销感悟》

前言

亲爱的朋友：

我是罗斯,罗斯是我网名,崇尚向金融大亨----乔治·索罗斯一样财务自由生活,毕业后进入教育培训业,从事10年教育培训策划没有什么成就,但有一颗好奇的心。

我身边朋友纷纷离开了教育培训行业,选择了其他行业,觉得这个行业学习机会太少,消磨了年轻人激情,抹杀了创业机会；

10年里我见证了,小培训机构变成上市公司,大培训机构一夜之间倒闭,一直认为教育行业与其他行业一样,存在着机会与风险,关键是如何把握其中秘密！

利用休假机会,与jack、大箩卜等网友在参考大量培训学校内部培训资料后,整理了《培训学校秘密》招生营销理论篇及《培训学校秘密》商业资料篇（培训学校资料精品店：

罗斯交流QQ：

16914569）,想去探索教育培训行业（中小）营销原则,为行业人士提供参考,希望能对行业朋友有所帮助。

你的朋友罗斯

第一章：

为什么别人做培训学校能赚钱？

1、教育培训机构管理运营全套资料——制度、管理、咨询、市场、续班、教务、财务、绩效、制度、微信宣传、人力资源等资料十大板块资料8.6G包邮;

2、快速记忆力系列资料：

记忆力系列电子书+记忆力视频教程+记忆力训练软件+图片记忆训练练习+右脑开发合集共计120G；

3、学而思小学、初中、高中所有科目精品视频1600G;

4、学面思小学奥数视频全套;

5、育心经典全套涉及所有国学经典诵读音频和PDF文字版,赖思佳录音,60G;

6、家教圣经,送给孩子家长最有价值的家庭教育大礼包,40G;

7、新概念全套美英式视频音频和讲义语法,16G;?

8、?

英语词汇立体记忆,由北京大学、清华大学权威专家主讲,中国教育电视台、北京电视台等几十家电视台联合播出,时长50小时;

9、全唐诗、全宋词、全元曲（中华书局校稿,国家图书馆电子阅览室存档资料）;

10.历代中医经典600部。

11、新东方2015年新概念资料；

12、衡水中学状元笔记（文+理）；

13、记忆大师,全套15集；

14、好父母家教宝典,11大部分；

15、决胜高考数学100题；

16、苏引华：

网络赚钱机器+梦想成真+杠杆营销；

17、黄金格作文全套（小学、初中、高中）视频+教案；

18、袁氏作文全套（小学、初中、高中）视频+教案；

19、曾仕强讲座全集278集；

20、余世维讲座全集347集；

21、杜云生讲座全集208集；

22、中小学生感恩讲座（哭遍全场百家媒体报道）6碟；

23、演讲与口才讲座全集96集；

24、36位国内知名讲师说管理,共计196集；

25、企业家修炼：

第十三届学习型中国讲座全集；

26、品牌营销讲座全集,228集；

27、中国好员工系列19集；

28、中国招生第一人秦朗招生策划全集。

需要资料请加微信：

919623953

第一节：

赚钱学校商业模式三个特征

罗斯：

我经营了一家IT培训学校,前期投入资金80多万,几乎全部投入在广告及招生人员上,效果一直不是非常理想,我现在非常迷茫,不知该何去何从。

不知道是否该坚持下去…该怎么办？

一个需要帮助队友

经常收到行业朋友这样信息,它说出了很多人心中的疑惑,甚至痛苦。

外界都传言教育行业是暴利,因此有很多有志者想从事教育行业,结果在努力打拼之后,却身陷痛苦的泥潭。

不但事业未成,甚至还落得满身债务——面对高达80%的教育项目创业失败率,我们怎么还忍心跟他们说：

”办学前期是需要投入的,失败是暂时的,坚持下去,就有希望……”

这样的话,听上去是鼓励,实际上,是无视问题的本质；甚至是想把他继续推向”培训学校烧钱的陷阱”,乃至”深渊”……走在错误的路上,走得越快,错得越快！

发现并掌握培训学校秘密使你成功变的更加简单。

1.到底什么项目比较好？

我朋友经常问,什么教育项目比较好？

罗斯认为理想教育项目应该具备三个特征：

（1）刚性需求,刚性需求决定足够大市场,市场初级阶段决定行业本身不成熟。

（2）可复制性：

管理、教学可实现标准化,只有标准化才可能被复制。

（3）高价值,低成本：

只有高价值低成本教育培训项目才能有高利润。

“我们学校招生费用占到50%以上,光广告费用几百万,但利润却是负……”曾经有人这样问我！

“教育行业几乎都是刚性需求”

“怎么可能有这样的赚钱？

”

我听太多太多,关于”理想教育项目”的质疑,受传统思维束缚的人们,无法放飞思维的翅膀,去体验新一代的财富世界！

所以,我建议那些”怀疑者”：

”先放下争论,听一听真实世界的声音吧……

华育国际每个分校初期投资300万以上,经营了2-3年最后倒闭？

目前70%IT培训机构都是处于亏损状态,70%儿童教育机构却是赢利状态！

初期投资3万,目前变成市值10多亿美元,它是学而思！

新东方分校数百万学费收入,有多少招生人员？

有多少广告费投入？

你可能拥有10多年培训学校经验,你可能会马上找出说出很多培训学校招生策略,但我真心建议你：

在阅读《培训学校秘密》之前,请保持平和的心态,把”接纳的大脑”打开,否则请不要看这本书。

2、你们到底从事什么行业？

你可曾感受到：

明明是同样的课程,同样老师,但学生却更愿意选择”贵”一点的学校？

为什么？

愿意很简单：

因为他们”熟悉”。

在供给大于需求时代,具有无形产品培训课程,竞争的本质,不是”质量”,而是”信任”。

在我与周围朋友说他们从事行业时候,有说是做IT培训,有说是做中小学辅导的,也有说是做出国的,我跟他们说,其实你们都是做客户信任开发工程师。

说了这么多,说说我身边朋友—多大姐案例。

多大姐,是我3年前回老家认识的一个朋友,快40岁了,每个月挣钱不到3000元,小孩上初中,经济压力非常大,后来想创业做教育培训,问我意见？

我问你有多少资金？

10万元左右；

你有什么创业想法吗？

想创办一个补习学校,但听说投资几十万；

我问你有客户资源吗？

没有,不过我有朋友从事房屋中介,有各个小区房主数据。

我说这足够了,”你可以轻松获得这些家长的联系电话,而且,你自己就是一个家长,所以,你最了解他们的需求；

你找一个补习学校,谈一个比较便优惠价格,然后你把35-48岁小区业主找出来,定期发送短信给这些家长,逐渐这些家长对你产生信赖感,那么,他们有补课需求就会找到您,让他们信任你后,可以利用寒假与暑假推不同课程。

3年里我们保持密切联络,多大姐目前已经开设3家分校,每年利润在40万左右,打算想进一步发展计划。

亲爱的读者,多大姐策划的补习学校是否满足前面三个特征1）刚性需求2）模式可复制3）低成本,高价值；多大姐没有任何教育培训行业经验,她只有客户名单及懂得客户信任方法。

罗斯认为：

很多事物都有一定模型去解释,在与同行交流过程中,总结了一个招生公式：

你的招生收入＝客户总体人数×客户平均信任度

对于中小培训机构,你不是在做招生,而是在构建客户信任度数据库,因此需要再次强调,客户信任数据库就是你未来财富。

教育培训学校是否存在某种理想模型,它是否有自己成功方法与秘密呢？

我想通过这篇文章表达我对培训学校招生思路理解,我坚信如果掌握这些方法,你成功非常轻松！

在直接说这些方法之前,我想让你了解一些相关概念,这样便于我们之间沟通同频率,了解之后,你也许会有新的发现,罗斯期盼你的分享。

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第二节：

学生选择学校决策流程秘密

为了更客观了解决策流程,我用第三方语言来描述客户内心变化与感受：

一个陌生人,他是孩子家长,在他内心深处具有一个宏伟梦想（每个家长都对自己孩子寄托着某种希望与渴望,盼望着孩子将来是家庭甚至上整个家族的骄傲）,但是他不会描述与表达,他也说不清楚到底需要什么服务,他非常茫然………….

他从来没有听说过你,通过某种途径（老师介绍、报纸广告、网络文章介绍、发放宣传单）认识到你,觉得你的描述非常真实,他内心有些接受你；接着你为他提供一个价值（比如免费学习方法指导、学习测试、内部学习资料等）,这个服务完全是免费,由于你提供的价值是超级诱饵,足够的吸引力,所以他就顺应了你的行动——”留下姓名和联系方式或主动电话咨询”。

当他告诉你,他对孩子期望及现在孩子差距时候,你需要给其梦想描述与痛苦放大,你非常系统的给他描述梦想及解决方案后,他非常感激你,他认为你能够帮助他,实现他的梦想。

他从最初的”没有听说过你”,变成了对你有一定的信任。

当他的名单（姓名、联系方式等）进入你数据库时,你不要马上成交,相反你要深度沟通不断提供价值服务,不要求回报。

也许你为可以提供免费一堂英语试听课程,提供如何教育孩子方法或如何给孩子准备学习计划。

他得到你服务后,他会去消化、去理解,去体验,如果发现确实像你说的一样,或者更好的话,那他对你就会更信任,他知道你是”真实”的。

终于有一天,他再也不能忍受,他意识到孩子中学阶段非常重要,这个阶段孩子性格、学习思维、能力甚至是社交能力都会在这个阶段形成,同时中学阶段学习能力将直接决定孩子考什么样大学,有什么样工作,有什么样生活,有什么样人生,将会影响他的梦想。

他渴望需要帮助,但目前社会辅导机构非常多,他面临众多选择；由于你在不断为他提供价值,因此他认为你是”真实”的,他会某一天亲自到学校体验你的真实服务,当你非常热情并诚恳介绍你产品价值时候,他认可你,他认为这个产品服务是值得的；当你运用教师稀缺、补课时间紧迫性、促销优惠等销售技巧后,他决定马上购买。

但突然,他心中有顾虑,怀疑你的产品是否真正是如咨询师所说那么好？

你咨询师列举了很多客户见证来证明（成功学员案例、品牌口碑、师资力量）,并且提供相应超级承诺（如开课3次课不满意换老师、如保证能提高多少分）,这样他终于下定决心购买。

让我们再看一个案例,问学堂（

其实,几乎所有人都是内心感性决策而不是理性决策（我曾经非常惊讶,消费数万元决策怎么会是感性的呢？

但通过多种例子证实几乎所有决策都是感性）,人们决策过程往往是感官——情感——理性——行动,如你参观某个学校,首先你看到、感受到学校环境、员工工作态度、大量客户见证都案例实际上已经让你内心做出判断,当你做出判断后,你会找各种依据去证实你的判断,当你的内心完全说服自己时,你决定马上采取行动。

是否立刻决定购买取决于两个问题解决：

1、为什么你不是骗子2、不满意我该怎么办？

只要解决了以上两个问题,他们决策速度非常快。

实际上只要解决下面四个问题就会解决上述两个问题

（1）产品品牌及使用好处

（2）产品价格优势

（3）客户评价及见证

（4）风险处理

我想表达是客户见证,客户见证越真实越好,这里有个唤起欲望魔鬼公式：

欲望=与客户类似的人+显著改善效果+”这很容易”显著效果

比如你可以去看看各个培训学校环境、大量学生感言、照片,经过培训后都取得显著提高,而作为同龄人的你内心的梦想会不会被唤起？

两年前,我服务于一家IT培训机构,在招生季节,有很多客户来访,但却没报名,经过诊断分析”可能是我们营销氛围不够,不能马上唤起客户购买欲望”。

为了提高咨询转化率,我让文案人员整理了大量学生就业素材,结果转化率从30%上升到57%；需要说明一点是,目前视频类客户见证效果远远大于声音、照片、文字,你可以观察卖药广告、保健品广告,你会不会立刻产生感悟？

罗斯将在以后日子共同与你一起分析招生问题。

备注：

客户意见反馈信息主要通过网络口碑展现出来,网络口碑不好的培训学校是很难生存的,如何进行网络口碑策划我将在以后章节中介绍。

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第三节：

学生选择学校欲望周期论

在与咨询师探讨如何提高转化率时,普遍反映收集上来陌生电话信息效果不佳,如何解决这个问题？

我提议建立客户定期跟踪回访制度,让他记住你姓什么？

哪个培训学校的？

只要坚持一定回收获,三个月后,用客户定期跟踪策略咨询师业绩明显高于一般咨询师业绩。

这是基于大脑生理功能而定的…

原来大脑中有个叫”海马状突起”,它是专门负责启动”感官——情感”系统,只要”允许通过”,就会产生新的记忆,”新奇的、震撼的、与我们熟悉的,这些信息都容易通过。

让我们分享一下客户欲望周期变化：

了解期——信任培养期——渴望期（产生购买）

当学生第一次接触到我们时,他只了解到我们基本信息,我们称为了解期,也就是从一无所知到了解产品内容,

在了解期促成客户交易是非常困难,这也是为什么第一次电话没效果,发短信没有效果的原因。

因为双方没有建立信任关系,这时候大部分都会选择离开。

但是不要紧,只要他留下联系方式,我们会定期提供有价值服务,比如过节祝福、考试提示、教育孩子格言、作业答疑……………….

时间过了1个月、2个月、3个月…

随着时间递增,沟通次数增加,他越来越相信你提供产品价值,这段时间叫做信任培育期。

第三个阶段就简单了,他直接来电/来访要求学习,这已经进入渴望期,这个期间最容易受到影响的促销信息,这时你用一个超级大礼包赠品马上会完成促销。

这个心理周期,就是很多顾客欲望周期,只可以缩短,但不能超越,每个人所处环境不一样,接受起来时间也不一样,因此决策时间也不一样。

我们最常遇见情况：

陌生电话咨询：

”直接请问你们软件工程师问多少钱？

”

咨询师很干脆回答”15000元”

于是客户也很干脆回答”太贵了”,电话挂断

咨询师信息记录：

太贵了,客户没钱,无效信息。

我时常觉得这种场景有点好笑,学生问”多少钱”,他本意并不想知道这个课程具体价格,他是在提示咨询师：

”请你给我更多信息,让我了解它的价值”,我对它感兴趣,想进入”信任培育期”

结果？

咨询师直接用”渴望期”回答了对”了解期”客人。

那么,这种情况怎么办？

可以说很多

你现在基本情况是什么？

孩子目前是什么专业？

喜欢什么？

…….

拉进客户距离,与客户沟通,总之,提什么问题都好,就是不能直接报价格（不能直接报价格,如果一定要问,可以说每课时多少钱）,客户无法违背自己的心理周期,所以,当你违背了他的心理周期,他就会对抗你。

因此,信任培育期是顾客心理周期最长、增长最慢的阶段,也就是最难攻克的阶段,只要突破这个阶段,后续促销就会变的很容易。

客户信任期：

应该源源不断提供价值信息给客户,使其从信任期到购买渴望期,这是没有任何捷径,至于有价值信息,可以与罗斯一起探讨,同时罗斯与技术工程师开发了”客户信任回访周期系统”可以快速监测客服人员回访频率及内容。

亲爱的朋友,你客户数据库里哪些是了解期、哪些是信任培育期、哪些是渴望期你分类了吗？

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第四节：

破解学校营销策划天书

10年里我喜欢收集各种培训学校营销管理资料,喜欢与朋友一起谈营销策划,10年工作经历使我认清了培训学校（中小培训机构）营销本质。

营销的本质思维：

如何最大化宣传带钩的鱼饵,总结我这几年培训学校宣传工作大多数都在设计鱼饵,会行销的人,都是会设计”鱼饵”的人,有鱼饵才能有更多潜在学员数据库。

你与潜在客户之间,只差一个鱼饵！

没有鱼饵你会丢失90%以上客户。

刚工作时负责JAVA培训网站宣传工作,我发现学校网站每天访问IP都在100左右,但每个月网上报名咨询之后不足5人。

后来,我让技术人员添加了”最后15份免费《从零开始成为JAVA高手》,价值180元内部学习材料,注册即赠送”,的注册系统,同时我增加了一些关于学习资料价值描述材料,经过1个月测试,主动报名留下联系方式达到30个/月。

经过测试,证明这种效果是显著的,为了使效果最大化,我把BAIDU、GOOGLE显示创意,全部改成诱饵：

JAVA高手10大必经之路——免费赠送

当客户点击后,会出现”JAVA高手10大必经之路”相关文章,并且会在醒目位置出现”注册网页”,显示信息”最后15份免费《从零开始成为JAVA高手》,价值180元内部学习材料,注册即赠送”,当有人注册之后,就会跳转到后台,从而获得内部学习资料。

经过1个月测试,后台注册用户每月达到60个以上,而网络推广费几乎没有任何增加。

为了使我们营销继续发挥淋漓精致,我尝试放大诱饵效果,我分别在报纸广告、论坛上改变我的宣传策略。

报纸广告：

我在分类广告里,刊登了不到100字信息（价格是普通广告3分之一）。

标题：

最后15份《从零开始成为JAVA高手》,价值180元内部学习材料免费赠送

论坛：

我选择三个比较论坛也发发布了标题：

标题：

JAVA学习新手不可不知10个学习疑难问题及相关解答

帖子正文里,写下了答案,最后,在帖子后面附上一句话：

”还有更多重要的疑难问题,限于篇幅,无法一一记述,请有兴趣朋友留下邮箱地址,我免费赠送”

只要收集到EMAIL地址,通过邮件群发的方法,把免费报告高发送给他们,同时要求他们注册,我们将赠送价值180元《从零开始成为JAVA高手》内部学习资料。

经过一系列诱饵方法,最终我们提前一个季度完成全年招生,这就是诱饵神奇力量,好诱饵有什么标准吗？

我想更容易传播,更能让学生与家长接受,更能让其进行下一步反映,就可以是好诱饵。

罗斯收集了数十家培训学校各种宣传诱饵材料可以与你一起分享并探讨。

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第二章：

超级文案写作

经过前面介绍,你可能觉得营销需要超强文字功底,有太多文章介绍如何做文案,但我认为没有适用性。

文案本质上是一种影响顾客决策的工具,通过一系列的文字的组合,从而让顾客做出符合你设想的决策。

上述是问学堂一款英语学习产品销售文案,上述网页文案非常棒,它是按照人类大脑的决策顺序（”感官→感情→（理性）→行为”）,那么好文案标准是什么？

无需顾客动脑分析就可以轻松下定决策的文案,就是好的文案。

客户购买决策一般经过八个问题解决,文案写作过程实际上就是回答这八问题文章,上述问学堂文案实际上就是回答这八个问题问题,当然如果快速写作需要一定模版,罗斯在培训学校实战资料汇总里有大量文案写作提供参考。

如何积累素材信息呢？

比如需要我们整理一本以”招聘与求职”为主题诱饵材料为职业教育做宣传推广。

首先进入XX后台搜索”求职”查看相关流量,根据分析,我们发现"招聘"、"应届生求职"、"求职信"是相对搜索量非常大词,意味着这是流行搜索习惯。

进入输入”招聘”“应届生求职网"、"求职信",下载各种资料,加入职业教育成功案例介绍材料,然后取一个好的书名（好的书名=99%的模仿+1%的加工,只要进入当当网搜索相关书名就OK）就可以传播了。

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第三章：

四两与万斤——渠道与媒介宣传借力

第一节：

向媒介借力

研究广告好几年了,从2006年开始不断的反馈传统广告效果下降,咨询量越来越少,到底是什么原因？

同一个广告,以不同发布形式,投放效果确相差非常大？

某著名广告大师：

”我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半。

”　　

　为了解决广告浪费问题,广告从“大众广告”向”目标定位”的方向发展。

因为只有”目标定位”才会减少无谓的浪费,于是有了数据营销、精确营销,但从效果来看现在也呈现下降趋势,原因是为什么？

罗斯的观点：

不管是”大众广告”还是”目标定位”都是以供给小于需求产品经济时代背景在做广告投放,产品经济时代只需要你解决信息不对称就可以产生销量；但是目前供给远远大于需求,尤其在服务行业更为严重,消费者心态目前都处于防备心理,由于市场信息逐步开始完全公开,比较优势非常严重,消费形态开始理性与成熟,对于传统广告开始排斥与反感,因此营销模式应该也有所变化,否则将发现越来越难,各个行业都一样。

未来”隐性广告与新闻式广告”将越来越起作用,以后越不像广告的隐性广告将越来越有效果,尤其对品牌影响力将起重要作用,网络传播也将对隐性广告进行转载,将会起到非常好效果。

对于中小培训机构,传统硬广告在没有引起质变之前只会烧钱,因此罗斯对传统型广告没有任何好感,罗斯觉得广告应该偏向于两种形态,一种公益型广告,另一种利益诱饵型广告。

激励大师产品媒介投放策略

我喜欢看电视广告,我们经常看到李强、余世维商业讲座通过10-20分种电视广告来销售,同时该电视广告汇集了众多”重量级客户见证及案例”,很多人通过广告受益后,产生更强烈购买欲望,去买其光盘电子书籍产品。

害怕盗版吗？

激励大师还设计了一个产品,面授培训,很多人购买书籍受益后,又会产生亲自参加讲座培训欲望。

激励大师媒介媒介投放策略几乎都是鱼饵投放策略,这也是真正营销本质。

新动态英语投放策略

每次听交通广播电台,我都会听到新动态英语学习课堂,每天5分种英语课程,同时训练课程里植入适当促销广告,

“学一年送一年,免费30天培训”,这也是新动态英语鱼饵投放策略。

不难看出,实际上媒介投放策略,大部分都是在思考如何设计鱼饵上,因此我建议中小培训校长们”不放饵,不广告”因为这是花钱广告,那么有没有不花钱广告呢？

在其他资料有详细介绍,可以与罗斯一起讨论……………（培训学校秘密资料精品店：

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第二节：

向渠道借力

为什么投入大量人力、物力做渠道工作,效果不明显？

为什么班主任介绍学生提成方式不能形成规模化？

营销本质是使用诱饵,渠道工作也如此,它需要系列营销计划支持

客户出现地方就是渠道工作,对于教育培训,如社区、学校、书店………

渠道宣传本质是最大化的使用诱饵植入各种渠道工作,收集客户信息,完成招生任务。

目前培训机构渠道人员处于:

请吃饭、提成阶段,综观成熟产品渠道销售工作,最终会从”初级阶段”上升到解决方案提供与利益同享”高级”阶段,这些高级阶段实际在是提供诱饵,使客户了解期到客户信任期,最终到客户渴望期。

但这些需要专业营销服务团队策划（如何价值塑造、如何阶梯化方案设计、如何典型案例塑造与传播等）,罗斯愿意与大家一起探讨。

对于渠道信任度问题,如何借助渠道信任,如何树立典型案例,并且把典型案例放大,通过渠道传播,老师推荐,达到大家对其信任。

卖保险例子,如果你拿到名单之后狂打电话,那客户对你就没有任何信任的基础,但是如果你与客户所属某工会合作,以某工会名义,迅速把客户对某工会信任转嫁到对保险公司信任,同时你以某赠品等超级诱饵,邀约客户非常容易,再加上前端营销几乎是零风险（赠送一年保险）,销售变成很自然过程,同时再把信任放大,树立典型案例,以老客户为中心,向新客户辐射,这样将成交非常多潜在客户。

对于教育产品非常特殊（特别非刚性需求的教育产品）,他需要客户所接触到各个环节有专门咨询人员进行价值塑造,并提供各种诱饵,甚至是超级诱饵。

如我们在做学校渠道时候,我们的目标是学生,老师可以帮你介绍学生,但一定要想好,因为这些渠道只能是传递信息,而不是直接给你带来销售。

如没有特别诱饵,你认为发传单、贴海报、老师传递信息等简单的合作方式就万事大吉,那么注定失败的,为什么呢？

因为教育行