分析市场细分开始寻找民营企业经济与社会效益双赢之路.docx
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分析市场细分开始寻找民营企业经济与社会效益双赢之路
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一、民营企业经济效益与社会效益共存现状
企业社会效益是指企业经济活动给社会带来的收入,这种社会效益不仅是指一般的企业对社会公益事业的支持与赞助而且应当包括诚实守信的经营信条以德取人、以信取人、以质取人、以诚取人在消费者心目中树立良好的企业形象以商誉招天下。
在以经济建设为中心的今天,各个企业,特别是民营企业愈加清晰其目标是追求利益的最大化,但从一个国家的长远发展来看,企业单方面以经济效益为目标违背了整个社会可持续发展的准则。
中国的民营企业站稳脚跟时间还不长,近一两年来开始有“企业公民”的观念,认识到自己的社会责任。
但是真正把自己的命运与整个社会的兴衰联系在一起的还不多,即民营企业所从事的事业没有与社会公益事业以及时代出现的社会问题或社会现象联系起来。
最常见的是,企业进行公益捐赠往往包含有提高企业的知名度的动机,所以捐赠常带有宣传自己的附加条件。
以至于出现这样的诉讼案:
某公益组织诉某企业违背捐赠款项的诺言,许诺的资金没有到位;而该企业却指责接受方没有履行当初答应的,为该企业做宣传的逐项措施。
这样的社会效益表现形式在目前的中国所占比例不少,那么是否有其它途径把民营企业自身的命运与社会的效益真正联系在一起,实现企业经济效益与社会效益真正的双赢呢?
二、民营企业寻找经济与社会效益的途径
1.民营企业寻找经济与社会效益的途径———从市场细分开始
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell)于20世纪50年代中期提出来的。
市场细分是市场营销学中的一个重要概念,是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是:
消费者需求的异质性。
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同质。
在这里强调民营企业可以通过市场细分寻找企业经济与社会效益共有的新途径,即民营企业通过挖掘和发现公益事业特别是社会问题所指对象的差异化“需求”,并且这种“需求”反映出极大的社会价值,解决这种“需求”可能就解决了一个社会问题,那么最终企业的命运就与社会的效益联系在一起,找到了企业经济效益与社会效益实现双赢的途径。
公益事业或社会问题的对象主要包括:
受灾害、贫困、残疾人等困难的社会群体和个人的活动;教育、科学、文化、卫生、体育事业;环境保护、社会公共设施建设;促进社会发展和进步的其他社会公共和福利事业;随着经济发展产生的一系列的民生问题以及社会其它弱势群体等。
2.以社会营销观念指导下的整合营销实现企业经济与社会效益的最终双赢
但是,仅仅寻找到这种“需求”并不能帮助企业实现经济与社会效益的最终双赢,因为社会公益事业或社会问题的对象往往是社会的弱势群体,他们的问题又多半与经济(如就业大学生)和较低社会地位(如在城市的农民工及其子女)相联系,同时他们也有较强的自尊心态,不需要他人怜悯和施舍。
因此通过市场经济途径而不是传统的公益事业(如捐赠)的手段不失为最终解决社会问题和帮助弱势群体的好办法。
社会营销观念也叫社会责任观念,这种观念强调,企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时,还要考虑社会的整体利益和长远利益,在此基础上谋求企业利润目标的实现。
企业提供任何产品或服务时,不仅要满足消费者的需要,符合本企业的利益,而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。
其实质就是最大限度地实现企业经济效益与社会效益的共赢。
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。
营销不是针对普通消费的大多数人,而是针对定制消费的较少部分的人。
“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。
笔者认为,民营企业在竞争中通过市场细分寻找到社会问题的特定“需求”后,完全可以以一种市场经济的手段———营销工具,坚持在社会营销观念指导下,通过整合营销及整合营销传播方式提供能满足特定“需求”的产品或服务,同时吸引特定“需求”的特定人群,在帮助他们解决实际困难的同时也实现了企业的经济效益,最终实现民营企业经济与社会效益的最终双赢。
三、职达求职连锁旅社的双赢之路
1.职达的诞生———个人理想与社会问题的联姻
文元庆毕业于华东理工大学,创建职达之前是一家企业的销售总监。
他的理想是创办一个专门为大学生求职者提供住宿服务的连锁旅社。
因为他在上海工作之后,有很多老乡、非上海籍的学弟学妹请他帮忙找房子,而他自己在毕业的最初几年也几经辗转搬家,深知住宿是外地学生在大城市求职生活的最大难题。
这一简单的想法却迎合了一个极待解决的社会问题。
据教育部统计,2008年普通高校毕业生人数约559万人,比2007年增长了50多万人。
为了谋求较为满意的工作,大学生应届毕业生奔走于各种招聘会、企业面试、笔试等。
加上历届待业和跳槽者,每年有近1000万的大学生流动在全国各大城市之间找工作。
2007年《中国青年报》的一项调查显示,大部分大学生认为异地求职最难解决的是住宿问题,许多经济型酒店和国际青年旅舍每天40~200元左右的房价,令大部分前来求职的大学生仍不敢问津,大学生毕业后异地求职难,成本高。
这一社会问题的产生不仅对大学生产生现实影响,从长远来看也严重影响社会人才的合理流动和地区人才结构的配置。
2.从目标市场分析中寻找经营突破口
仅仅选择创办一家社会需要的企业是不够的,对市场的深度细分和目标市场的深入分析才能真正寻找经营的突破口。
职达分析,求职的大学生来到一个陌生城市,很容易解决吃的问题,但就住宿问题,确令大学生深感忧虑。
找一份工作需要少则半个月,多则一年半载甚至会更长的时间。
刚从学校毕业的毕业生,普遍经济拮据,因此追求价格低廉的住宿。
为了减轻他们内心的恐惧,又会追求一个更高的标准———安全。
为了方便找工作,他们更希望住宿之地能提供一定的信息配套服务。
这些需求难于满足成为大学生找落脚点的一个难点。
目前,在我国的酒店或旅社里,能够满足以上需求的是屈指可数,即使这些酒店或旅社能够为大学生提供住宿,其价格对于大学生来说仍是难以长期承受的。
2006年8月,职达投入数百万元,全国第一家专门为求职大学生打造的职达求职旅社上海南站旗舰店正式开业。
作为一个民营企业家,职达的出现也证实民营企业的发展也能与社会问题的解决紧密联系起来。
①服务产品差异化。
产品的差异化过程也是满足特定“需求”的过程,同时也是形成社会竞争力的过程。
首先,职达首创了国内“招聘网站+求职旅社+移动校园招聘(高校长三角就业办事处)”的求职大学生服务模式。
与职达旗下职达网和职达求职旅社一同,为大学生提供求职住宿、就业信息和政策咨询、职业能力和倾向测评、就业推荐、大学生求职维权等全方位的大学生就业服务
其次,产品定位独特。
职达的房型跟校园宿舍大同小异,从2人间到12人间。
旅社采用和学生宿舍一样的布局,男女生分层居住,不设情侣房。
设置上下铺位,床位比较宽大,床单每天更换,每个房间配备有空调、免费宽带接口、卫星电视。
有独立卫生间和24小时生活热水供应。
环境舒适、干净、安全。
再次,选择了与大学生活相似的旅社管理模式,每晚11:
30准时关灯,有工作人员监督和检查。
为了保证旅店的校园文化氛围,同时也便于旅社管理,职达求职旅社要求入住对象必须是35岁以下大专以上学历的学生,入住登记时除提供身分证外,还须提供学生证或毕业证。
每天有两位保安轮流值班。
最后,职达提供了独具特色的增值服务,除了享受到学生价格的星级住宿硬件服务外,求职者还可在职达分享到诸如英语角、旅游指南、招聘会、求职书刊借阅等丰富的软件服务。
旅社每天向在住求职者发布最新的应届生招聘信息,并免费为推荐工作。
此外,求职者还可通过旅社以可观的折扣价预定各类培训课程。
在信息栏中可以看到工作人员每天更换的温馨提示(包括天气预报,安全问题等)。
旅社还定期举办一些文化节或是在本地的一些郊游活动,
②以低成本战略支撑低价格。
职达求职旅社面临的最困难的问题是如何定价,定价太低企业无法维持正常经营,定价太高与企业的初衷背道而驰。
如何抉择,职达选择了应难而上,根据调查,刚毕业求职的大学生很多的生活并不宽裕。
他们可以接受的价格就只有20~50元。
因此,职达将对外宣传的最低报价定为25元/天。
学生只要在职达网上进行注册,提交个人求职简历,就能享受20元/天的会员优惠价格入住。
决定低价策略能否成功的关键因素是职达采用了低成本战略。
职达旅社一般选择在交通便利但租金成本相对比较低廉的物业,并且采用较简约的装修,这样可大大减少单店的启动费用。
同时,职达聘用刚毕业的大学生或在校生:
一方面,方便与顾客的沟通;另一方面,也大大节约了经营成本。
总之,低成本战略为职达的低价策略提供了有力的保证。
3.整合营销传播
职达求职连锁旅社即是为社会解决现实问题的受欢迎企业,同时也是在艰苦创业中崛起的民营企业,要实现企业经济效益和社会效益的最大化,企业还应让更多的人了解和支持它,职达选择了整合营销传播。
①新闻媒体和公共传播。
2007年12月,职达正式进入文化传播领域。
从2008年开始,经过职达全新改版后的新报纸《直达大学生》已向全国20多个省市160余所大学免费发放资料,内容以求职招聘为特色,涵盖大学生学习生活消费各个方面,直指1500万大学生消费人群,意欲打造中国高校第一精准DM媒体。
公共传播的作用在于它可以在整个社会形成一种舆论效应。
让更多的消费者可以认识到职达深具高度社会责任感,在高校、政府、以及以风险投资商中良誉远播。
自2006年成立以来,共青团中央、各级地方政府鼎力支持,中央电视台、人民日报等国内外300余家媒体热力报道。
近年来获得多个公共社会荣誉。
2009年荣获东方卫视《我为创业狂》最具投资潜力奖,2010年上海世博会工作人员住宿推荐单位,高校驻长三角就业联合办事处基地上海科技企业协会,上海市人才服务行业协会,上海外服合作单位。
②与企业之间合作密切。
职达的求职社区文化不仅对未来找工作的学生们产生了极大地黏性,也对用人单位形成了足够的吸引力。
一些需要毕业生的中小型民营企业会选择通过职达发布招聘信息,包括国美,苏宁这些快速扩张的零售企业以及对毕业生们有大量需求的企业也会来职达举办专场招聘会,或者安排面试见面会。
比起企业进驻大学大学举办校园巡展,来职达招聘的企业面对的受众更多元,目标更直接,招聘成本也更低。
一方需求就业安置,一方急需专门人才。
职达就作为一个桥梁出现,为学校和企业提供了一个合作共赢的平台。
4.经济与社会效益双丰收
①社会效益。
经过3年的高速发展,职达已在全国5座一线城市开设了13家门店,拥有3000多张床位,2000多万的年营业额,累计接待了近百万人次的大学生求职者。
年平均入住率在85%以上。
职达成立以后,给在外求职大学生带来方便,在职达住宿的求职者普遍认为:
现在求职压力越来越大的情况下,职达为社会分担着一份压力也为社会贡献出一份力量。
职达其实重构并传播了80后求职大学生的精神动力。
2008年5月28日“全国高校驻长三角就业办事处”在上海南站旗舰店揭牌成立,目前已有100多所高校和培训机构将职达各门店设为“住宿基地”、“就业办事处”。
2000多万大学生心中的“移动寝室”,超过百万名大学生体验入住。
学生对职达求职旅社的回头率为98%以上,职达网回头率20%以上,特别是一批长期依赖职达网做兼职和实习的大学生。
学生通过职达找到工作的机率非常高。
②经济效益。
20块钱住1天,有空调电视,能洗热水澡、免费上网。
这样低廉的价格要维持一个企业的发展。
“求职旅社能走多远?
”事实上,职达的盈利模式广为外界质疑。
从“20元”定价的意义上来说,职达的建立和发展,充满着浓厚的理想主义色彩,盈利模式似乎在很长一段时间以来都不是旅社发展的重心。
职达总经理文元庆表示,在这个新的细分市场,不希望将求职旅馆做得很商业化。
理想主义者文元庆引用现实主义诗人杜甫的诗句为自己的行动注解:
安得广厦千万间,大庇天下寒士俱欢颜。
为了实现诗中的理想,文元庆甚至喊出“3年不赢利”的口号和目标。
3年后,笔者在与职达的采访中欣慰地得知,目前全国14家连锁店除两家店没有实现盈利外,其余均实现赢利或开始逐渐赢利。
同时,国内外多家风险投资机构对职达经营模式产生兴趣,包括红杉资本、亚洲银行、联想创投、晨兴创投、CID等都在与职达保持联系,共同寻找新的资本运营的经济发展模式。
四、总结
本文引用职达对外宣传的一段话作为总结:
“中国每年500万大学生就业大军,是社会各界始终关注的焦点和难点,也是政府在着力解决的问题,但政府资源的有限性和经济社会的市场规律,决定了仅凭政策倾斜是无法快速和全面解决的。
因此,只有依靠社会中各种现有力量,去共同解决。
‘职达模式’,是应中国求职大学生就业问题而生的,它出现的最直接最原始的初衷就是为了降低求职成本、提高就业成功率,可以说是解决大学生就业问题的一支不可忽视而独特的社会力量。
”
十六大以来,党先后提出了科学发展观,建设全面的小康社会和建设和谐社会等的思想,明确指出社会发展应该是全面发展,应该是经济与社会的协调发展,应该是可持续发展。
民营企业也可以走同样的科学发展道路。
用现代的营销观念武装自己的头脑,从市场细分中挖掘社会所需,以社会营销观念指导下的经营方式实现企业经济与社会效益的双赢。
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