王家荣市场营销学讲课材料46章.docx

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王家荣市场营销学讲课材料46章

第四章目标市场战略

•市场细分（Segmenting）

•目标市场（Targeting）

•市场定位（Positioning）

案例分析：

左撇子工具店

左撇子要使用左手工具，如镰刀、木锯、高尔夫球棒

德国人口七千万，11%是左撇子

德国人认为自己动手干活是一种享受

德国人公私比较分明

左撇子工具店开张后深受欢迎，生意不错，成为当地最大的左撇子工具商店。

第一节市场细分

一、市场细分的涵义

从消费者需求差异出发划分市场,把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程。

二、市场细分的意义

1、有利于发掘最佳市场机会

通过细分，企业可以寻找目前市场上的空白点，即了解现有市场上有哪些消费需求没有得到满足，如果企业能够满足这些消费者的需求，则可以以此作为企业的目标市场，这就是市场给予企业的机会。

2、有利于上市产品适销对路

通过细分，企业可以发现消费者尚未得到满足的寻求，还可以掌握消费需求的发展趋势，以此来生产符合市场需求的产品，从而使企业取得更好的经济效益。

3、有利于制定营销策略

在全球企业日趋大型化的时代，仍然有众多的中小企业得到了生存和发展，原因就在于这些中小企业通过细分市场抓住了大企业所留下的市场空隙，发挥自己灵活的有时，根据自己有限的资源条件，实施其营销策略。

三、消费者市场划分的标准

企业市场细分的标准表

四、方法

1.市场细分的单一因素法

按收入水平的高低来划分服装市场

–高档

–中档

–低档

以年龄来划分玩具市场

–婴儿

–幼儿

–少儿

–青年

–……

2.市场细分的多种因素法

3.市场细分的综合因素法

五、麦卡锡的七步细分法

1.选定产品市场范围

2.估计潜在顾客的基本需求

3.分析潜在顾客的不同需求

4.剔除潜在顾客的共同需求

5.为这些子市场暂时定名

6.进一步认识各细分市场的特点

7.估算可能获利的水平

案例分析：

“今生有约”的细分

“今生有约”是一家专办婚庆喜事的公司

上海每年约有十万对夫妻新婚

他（她）们有相同、不相同的需求

其中有一部分白领夫妻喜欢结婚仪式创新

公司选定这部分市场，暂定为创新婚礼市场

研究出种种创新仪式：

如空中、水下婚礼、新婚夫妻自酿喜酒、自制新婚照电话卡等

估算坚持一段时间会有较丰厚的报酬

第二节目标市场

案例分析：

Mp3的目标市场

S0NY公司开发了新产品Mp3

选择目标市场

–老年人？

–中年人？

–青年人？

–少年儿童？

一、涵义

在细分市场的基础上，根据本企业特点，确定企业经营活动的服务对象。

二、目标市场的五种选择

1.产品市场集中化

商品123企业从中单选一个：

商品4561—9中任一细分市场

商品789

市场市场市场

思考：

市场

男女童

123皮鞋

456布鞋商品

789胶鞋

如果选5，属于哪种选择？

答：

企业可用哪句话概括经营行为？

答：

（提示：

本公司为女性提供各种布鞋。

）

2.产品专业化

商品123企业从中横着选，如：

商品456123、456或789

商品789

市场市场市场

思考：

如果选4、5、6，属于哪种选择？

答：

企业可用哪句话概括经营行为？

答：

3.市场专业化

商品123企业从中竖着选，如：

商品456147、258或369

商品789

市场市场市场

思考：

如果选1、4、7，属于哪种选择？

答：

企业可用哪句话概括经营行为？

答：

4.有选择的专业化

商品123企业从中选：

商品456非横非竖

商品789如选l和5

市场市场市场

思考：

如果选1、5，属于哪种选择？

答：

企业可用哪句话概括经营行为？

答：

5.全部市场

商品123企业全选：

1至9

商品456

商品789

市场市场市场

思考：

如果全选，属于哪种选择？

答：

企业可用哪句话概括经营行为？

答：

三、目标市场策略

1.无差异市场营销策略

2.差异性巿场策略

3.密集性市场策略

四、影响因素

1.产品的同质性

如果企业的产品性质相似，产品的特性长期以来变化不大，可以采用无差异营销策略。

以此划分无差异还是差异、密集性。

2.市场的同质性

如果市场上消费者的需求与偏好详细，消费者的特性差异不大，则企业可以采用无差异营销。

同第l点一样，以此划分无差异还是差异、密集性。

3.企业资源

如果企业势力雄厚，可以采取差异营销策略或无差异营销策略，服务于整个市场；但若企业资源有限，则应集聚有限的资源于一个或少数几个细分子市场，采取集中营销策略，以更好地服务于目标市场，提高市场占有率。

以此划分差异性还是密集性。

4.竞争对手

包括同一部门的竞争者、不同生产部门的竞争者。

竞争对手采用无差异，公司有实力可采用差异性；对方采用差异性，公司有实力可以对着干，实力不足则避其锋芒，实施密集性。

5.产品的生命周期

产品的市场寿命周期，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。

前两亇阶段一般采用无差异，成熟期时因顾客要求高了，宜采用差异或密集性。

第三节市场定位

上海三条主要马路的定位

南京东路:

中华商业第一街,独领风骚数百年

淮海中路:

高雅淮海路,荟萃名特优

四川北路:

看看逛逛其他路,买卖请到四川路

思考：

试定位，用适当的词为三条马路定位：

繁华-

实惠-

高雅-

一、市场定位涵义

企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。

徐家汇商圈的错位经营

档次对象

东方商厦高档成熟、成功人士

太平洋百货中高档少女少男的流行

第六百货中档全市工薪阶层

汇联商厦中档偏低肇家浜路南面的工新阶层

二、市场定位程序

1、确定产品定位的依据

产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等。

2、明确目标市场现有竞争状况

企业要进入的目标市场往往早已有竞争者在经营，因此，产品定位的第二个步骤就是要在调查、分析的基础上，把现有竞争者的情况在定位图上标示出来，以便下一步的定位操作。

3、确定本产品在市场中的位置

了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相应的市场营销策略。

三、市场定位策略

1.避强定位：

图中D1

2.迎头定位：

图中D2

避强定位：

彬彬西装

彬彬专做男式西装，以全毛科为主

在定位上避开杉杉，以低价为主

适应了大部分工薪阶层的需要

一度经济效益大大提高

迎头定位：

雅戈尔

雅戈尔从做衬衫转向男式西装、衬衫

杉杉从做西装转向男式衬衫、西装

雅戈尔西装迎头定位，成为市场中档名牌

四、重新定位

1、因产品变化而重新定位

中国不少企业预测VCD将被淘汰

DVD是VCD的升级产品

进而研究DVD

定位在更高一级的视盘上

因重新定位而重新发展

2、因市场需求变化而重新定位

由于超市、大卖场等业态的发展，服务含量较低的商品纷纷流向超市、大卖场

大型百货公司重新定位，专门经营服务含量较高的商品，如放弃洗涤用品，增加化妆品

3.因扩展市场变化而重新定位

国美家电原来只在北京市内经营

改革开放后，商业可以跨地区、跨行业发展，国内建立了全国性连锁

定位于全国家电连锁经营龙头老大的地位，发展越来越快

第五章产品策略

案例讨论：

从VCD到DVD

大都市家庭几乎都有VCD或DVD。

人们为什么购买？

购买什么？

人们为什么选择这种而不选择哪种机器？

（品牌、包装、功能、价格、款式……）

你能谈谈VCD的寿命吗？

从VCD到DVD是不是产品的更新？

新产品最容易在哪群人中推广？

为什么？

第一节产品与产品组合

一、整体概念

1.传统含义

产品实体

2.现代含义

能提供给市场,供使用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西.（有形无形

思想组织劳务）

提问：

请同学们每人提一亇有形产品和一个无形产品的名称。

二、产品的三个层次

1.实质产品

含义:

指产品向购买者提供的基本效用或利益。

实质产品-----核心利益和效用

例如:

钻戒带来美与身份的象征

2.形式产品

含义:

指实质产品借以实现的形状、方式。

形式产品----品质、特色、式样、口牌及包装

例如：

电视机的画面，音质的好坏，款式的新颖，品牌的知名度等。

3.延伸产品

含义:

指顾客购买产品时所得到的附带服务利益。

延伸产品----交货、信用、安装、售后服务和保证

例如：

IBM公司出售的不仅仅是计算机的硬件设备，而是整个操作系统。

案例讨论：

亇人购买化妆品是买什以？

家庭购买洗衣机是买什么？

购买VCD、DVD机呢？

卖主应着重宣传什么？

三、产品组合

1.涵义

产品组合：

企业全部产品线，产品项目的组合搭配

（经营范围和结构）

产品线：

相互关连或相似的一组产品

（产品大类）

产品项目:

产品大类中各种不同品种档次、质量和价格的特定产品.

（具体产品）

2.产品组合决策

（1）宽度：

产品线的多少

（2）长度：

产品线中产品项目的和

（3）深度：

产品线中每个产品所提供花色、规格的多少

（4）相关度：

各产品线在生产条件最终使用分销渠道的相关联的程度

产品组合决策实例

服装鞋类帽子内衣

男西装旅游鞋制服帽汗衫背心

女时装便鞋鸭舌帽卫生衣

男衬衣男皮鞋礼帽卫生裤

女衬衣女皮鞋女帽

风雨衣童帽

儿童服

3.产品线长度决策

（1）产品线延伸

向上延伸

向下延伸

双向延伸

（突破原有经营档次范围，使产品线加长。

）

（2）产品线扩充――规格品种花色的变动

（在现有档次范围内增加产品项目。

）

第二节品牌与包装

一、品牌

1.涵义

品牌－卖者给自己的产品规定的商业名称。

（1）品牌名称:

品牌中可用语言表达的部分。

（2）品牌标志:

品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。

（3）品牌化:

企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向有关部门注册登记的一切活动。

2.品牌决策

•品牌化决策

•品牌归属决策

•家属品牌决策

•品牌延伸决策

•多品牌决策

•品牌重新定位决策

3.设计基本要求

•符合法律

•暗示产品效用质量

•醒目易记

•有创意特色内涵

•与产品专用名称统一

•符合传统文化

•跟上潮流不断更新

二、包装

1.涵义

产品的容器或包装物及其设计装璜。

（物资形态）

2.三个层次

•内包装

•外包装

•运输包装

（保证商品使用价值不损坏，宣传提示）

3.设计基本要求

●独具特色

●高贵华丽

●便利消费

●透明直观

●真实无欺

●安全卫生

●美观艺术

4.基本策略

●统一包装

●配套包装

●分档包装

●再使用包

●附赠品包装

第三节产品生命周期

一、涵义

新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。

是产品的经济寿命。

二、图形-

（1）标准型

图形-

（2）不规则型

图形-（3）特殊型

流行品必须品

三、周期各阶段的特点

四、各阶段的营销策略—投入

1.投入期的营销策略：

A.快速掠取策略（高价格,高促销）

B.缓慢掠取策略（高价格,低促销）

C.快速渗透策略（低价格,低促销）

D.缓慢渗透策略（低价格,低促销）

四、各阶段的营销策略—成长

2.成长期的营销策略：

A.提高产品质量—产品策略

B.寻找新的市场渠道策略

C.扩展企业的分销网络

D.改变广告宣传重点—促销策略

E.充分利用价格手段—价格策略

*重点从使消费者了解新产品,提高产品知名度转到力创名牌,吸引消费者购买上来,保证产品销售的迅速增长,延长给企业带来最高利润的这一时期。

四、各阶段的营销策略—成熟

3.成熟期的营销策略：

A.市场改良

B.产品改良

C.市场营销组合改良

（为了维持企业的市场地位,企业应采取进攻性的策略,积极增加具有新的竞争力的因素,使成熟期延长）

四、各阶段的营销策略—衰退

4.衰退期的营销策略：

A.保留策略

–逐渐收缩

–维持原状

B.淘汰策略（放弃该产品,停止生产和销售）

--是将产品完全抛弃,还是予以转让?

--产品是迅速淘汰,还是缓慢淘汰?

--是否保留一定量的零部件及服务?

--企业职工的感情如何?

五、对策：

附：

零售企业对策

–导入期（短）:

代销试销

–成长期（好）:

随进随销

–成熟期（争）:

随销随进

–衰退期（转）:

甩卖库存试销代销

第四节新产品开发

一、涵义

凡是能给顾客带来某种新的满足，新的利益的产品，都可称之新产品。

二、新产品分类

1.全新产品

含义:

指市场上从来没有出现过的,运用新原理,新材料,新技术,新工艺制成的产品。

例如：

第一台黑白电视机

2.革新产品

含义：

指在原有产品的基础上，部分采用新技术，新材料制成的性能显著提高的产品。

例如：

黑白电视机改成彩电

3.改进产品

含义：

指对原产品的材料，结构，款式，包装等方面作出改进的产品。

例如：

100HKZ彩电

4.新牌子产品

含义：

又称企业创新产品，这是市场上已有的，企业仿制后经过创新标上自己的品牌所形成的产品。

例如：

金星牌SVA牌

三、程序

构思/筛选/形成产品概念/制定营销策略/商业分析/研究试制/市场试销/大批投产正式上市

四、新产品采用过程

知晓

兴趣

评估

试用

采用

五、新产品采用者类型

领先者（2.5%）

早期（13.5%）

早期多数（34%）

晚期多数（34%）

滞后者（16%）

第六章定价策略

案例讨论：

某公司为扩大销量，准备在两亇方案中选一亇：

–１００万元货款给１１０万元货，即多送１０万货

–１００万元货打九折，只收９０万元钱

你认为哪亇更好？

第一节影响定价的因素

一、作用

•顾客选购商品的主要因素

•营销组合中的敏感因素

•营销管理者面临的重要问题.

案例1用电分段收费后

有的大城市为充分利用发电设备功能,实行夜间用电减半收费.居民闻知纷纷要求改装黑白电表并购买申花保温王热水器,成为当地的大新闻.

这说明了电费降价对居民用电的推动作用.

案例2长虹彩电的两次降价

国产长虹牌彩电在1989年和1996年两次大幅度降价,从而引起顾客争相购买,夺

得了最高市场份额,成为我国彩电业的霸主.

案例3热咖啡定价

日本三叶咖啡社经营者利用人们的心理特点和视觉错位合理定价,取得成功.

案例提问：

一支125克重的两面针牙膏售价三元左右,请问理由是什么?

（定价依据）

二、影响定价的因素

内部因素:

外部因素：

营销目标定价市场和需求性质

营销组合策略决策竞争

成本其他环境因素

定价组织

1.定价目标

●利润最大化

●提高市场占有率

●预期投资收益率

●适应价格竞争

●维持生存

●保护环境

2.企业营销组合策略

由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略必须与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。

例如，为了使中间商乐于经营企业的产品，应在价格中包含较大的贸易折扣，使中间商有利可图。

3.产品成本

产品成本是产品价格的最低限度。

产品价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并补偿企业为产品承担风险所付出的代价。

因此，成本是影响定价决策的一个重要因素，许多企业力图降低成本，以期降低价格，扩大销售和增加利润。

例：

定价的最后防线例题

某产品从外地运到本市,进价@100元,库存有1000只,原售价120元.现一客户愿以110元全部买去.经核算.该业务如成交,每只产品税金1.62元,费用合计8.38元,没有利润.请问该批产品能否批发?

例题答案

传统观念

经营利润=毛利-税金-费用=110-100-1.62-8.38=0不批发

现代观念

边际利润=毛利-税金-直接费用=110-100-1.62-4.38=4批发

理由

每售出一只商品,边际利润为4元,整体批发1000只,即边际利润为4000元,实际上分摊了企业的间接费用4000元,为企业创利作出了贡献.因为如果不成交,这笔间接费用仍然客观存在了.

4.企业的定价组织

企业必须决定由谁或哪个部门负责制定价格。

小型企业通常由最高层管理眷负责定价；大型企业则可由部门经理或产品线经理负责定价。

在经营产业用品的企业中，产品的销售价格可由推销人员与用户在一定幅度内协商议定。

5.市场和需求的性质

成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限度则取决于市场需求。

–在不同市场结构条件下的定价。

市场结构不同，即定价的客观环境不同，企业定价的自由程度也不相同。

市场结构可分为四种类型：

完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。

–消费者对产品价格与价值的理解。

–分析价格与需求的关系。

–需求的价格弹性。

6.竞争者的价格与反应

●影响定价的另一个外部因素是竞争者的产品价格和他们对本企业产品价格变动的反应。

因为，顾客选购时，总要在同类产品中比质比价。

●企业在定价时应参照竞争者的产品和价格。

7.其它外部环境因素

●企业定价时还必须考虑其它环境因素。

例如，国内或国际的经济状况，是否通贷膨胀，经济繁荣或萧条，利息率的高低等。

●政府的有关政策法令也是影响企业定价的一个重要因素。

第二节定价方法

一、成本导向定价法

1.含义

此方法为最基本的定价法，它是按产品成本加上预期利润和应纳税全组成的。

2.类型

–成本加成

–损溢平衡

–目标贡献

成本加成定价法例题

●预计销售点：

50，000件

●单位变动成本：

￥10

●固定成本：

￥300，000

●平均单位成本=单位变动成本+固定成本/预计销售量=10+300，000/50，000=16

●如果得到20%的加成，

销售价格=16*（1+0.2）=￥19.20

2.竞争导向定价法

●随行就市法

以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础。

●密封投标法

买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。

3.需求导向定价法

●依据将价格设定于竞争者和顾客认知的水平。

●举例一罐可乐在小店售2元,在餐馆售5元,在高级宾馆可能售20元.

●要点把自己的产品与竞争者相比较,找到价值感受正确定位

第三节定价策略

一、新产品定价方法

●市场撇脂定价法:

以高价销售从而尽快收回成本

●市场渗透定价法:

以低价销售从而尽快占领市场

●满意定价:

以中价销售产品

二、差别定价法

不同式样

–同一质量和成本的花布，因花色不同，需求量不同，定不同的价格。

不同顾客

–同种商品，对某些顾客照价收款，而对另一些顾客则给予优惠。

不同时间

–有些产品价格特别是饮食服务业的价格，可因季节、日期甚至同一天里的不同时间，定不同的价。

不同场所

–同一个剧场的座位，．前排与后非定价不同等。

三、心理定价策略

●尾数尾数定价策略是指给产品定一个零头数结尾的价格。

●整数整数定价是把基本价格略作调整，凑成一个整数。

●声望声望定价兼略是指有声誉的商店或名牌产品，利用其在顾客心目中的声望，将产品价格定得很高。

●习惯有些商品的价格是长时间形成的习惯价格，企业应当按照这种习惯价格定价，不要轻易地改变。

四、折扣定价策略

现金折扣:

2/10净30天

３０天内付款不打折，１０天付款减价２%

数量折扣:

累计/非累计

功能折扣:

制造商报价:

100元,折扣20%及10%

零售价１００元时，批发折扣２０%，而零售折扣１０%

季节折扣:

鼓励客户淡季购买

五、分地区定价策略

原产地定价

–指卖方负责将产品装运到原产地的某种运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。

统一交货定价

–企业对不同地区的顾客实行统一价格加运费，运费按平均运费计算。

区域定价

–把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定同一价格。

基点定价

–企业指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地酌距离收取运费，而不管货物实际上是从哪里起运的。

免收运费定价

–企业由自己负担部分或全部实际运费，以促成交易。

六、相关产品定价策略

也称产品线定价对整亇产品线定价

尤其对互补产品例：

刀架与刀片

七、系列定价策略

即把商品按不同档次、等级分别定价，形成系列价格

–例：

汗衫、背心按尺码定价

八、降价保证策略

含义：

卖主向买主保证，当商品价格跌落时补贴相关损失

注意：

认真核实库存

九、对付降价的反应程序

竞争者是否降价

是

有否重大影响

是否维持原价

注意动向

是否长期降价

是

降价幅度

0.5%-2%2.1%-4%4%以上

不计尾数优惠展销同比降价

第四节关于进销差价

提问：

某产品购进单价l00元，售价l50元，请问毛利率是多少？

A.50%C.l50%

一、分类

顺加进销差率=差价/进价*100%

例扣进销差率=差价/售价*100%

二、两者关系：

1.表格式

顺加率25%33.3%50%100%

倒扣率20%25%33.3%50%

从表格看规律：

顺加率25%=1/433.3%=1/350%=1/2100%=1/1

倒扣率20%=1/525%=1/433.3%=1/350%=1/2

规律:

当分子为1时,顺加率的分母是倒扣率分母减去1.

当分子为1时,倒扣率的分母是顺加率分母加上1.

案例提问

某商品毛利率为10%，采购员争取增加了一个点，即11%，费用率为4.383%，请问该商品经营利润增幅多少？

a．1%；b。

10%；c。

20%

案例答案：

毛利率经营利润率=毛利率-税率-费用率

10%10%-10%x16.17%-4.383%=4%

11%11%-11%x16.17%-4.383%=4.84%

经营利润增长率=（4.84-4）/4=21%

16.17%的由来：

17%/（1+17%）x（1+11.3%）=16.17%