财经类报纸品牌形象分析.docx
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财经类报纸品牌形象分析
财经类报纸整体与个案分析
一、中国财经类报纸前十强
二、中国财经类报纸广告前十强
21世纪经济报道、第一财经日报、经济观察报、中国经营报、中国证券报、证券时报、
国际商报、理财周报、华夏时报、每日经济新闻
排名
媒体名称
市场份额
竞争指数
1
21世纪经济报道
23.06%
1.01
2
第一财经日报
22.92%
1.95
3
经济观察报
11.77%
1.57
4
中国经营报
7.48%
1.58
5
中国证券报
4.75%
1.07
6
证券时报
4.43%
1.29
7
国际商报
3.44%
1.01
8
理财周报
3.41%
1.20
9
华夏时报
2.85%
1.26
10
每日经济新闻
2.27%
1.14
(出自中国报刊广告市场研究报告)
2010年6月中国财经类报纸广告媒体分布排名(Top10)
排名
媒体名称
市场份额
竞争指数
1
21世纪经济报道
23.16%
1.43
2
第一财经日报
16.18%
1.53
3
经济观察报
10.59%
1.30
4
证券时报
8.16%
1.17
5
中国经营报
6.95%
1.15
6
中国证券报
6.03%
1.27
7
华夏时报
4.75%
1.18
8
理财周报
4.04%
1.40
9
每日经济新闻
2.88%
1.12
10
金融时报
2.58%
1.26
注:
1、本数据摘自慧聪邓白氏2010年6月《中国报刊广告市场(月度)研究报告》
2、本排名是广告收入(刊例价)排名
3、本排名数据包含媒体本身投放的广告量。
2006年全国性财经类报纸广告媒体排名
媒体类别
媒体名称
排名
财经类
21世纪经济报道
1
第一财经日报
2
经济观察报
3
中国经营报
4
中国贸易报
5
中国证券报
6
国际商报
7
上海证券报
8
金融时报
9
财经时报
10
每日经济新闻
11
中国商报
12
中华工商时报
13
中国经济导报
14
经济参考报
15
市场报
16
证券日报
17
中国经济时报
18
中国财经报
19
名牌时报
20
中国产经新闻
21
信息早报
22
二、中国财经类报纸分类
类型
报名
泛经济型财经媒体
《经济日报》、《市场报》、《中国证卷报》《证卷时报》《中国商贸》《厂长经理报》《中国经济导报》
证券型财经媒体
《证券市场》、《金融时报》
经济专业型财经媒体
《经济学消息报》《中华工商时报》《成都商报》《深圳商报》《厦门商报》《福建工商报》《上海经济报》《上海证卷报》《河北经济日报》《四川经济日报》《贵州商报》《武汉商报》《河南商报》《江苏经济报》《湖北经济报》《香港商报》《华东信息日报》《粤港信息日报》《信息时报》《今日商报》 《第一财经日报》《华夏时报》
行业依托型财经媒体
《中国经济时报》、《中国产经新闻》《中国房地产报》《信息产业报》《期货日报》
新财经媒体
《财经时报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》《中国经营报》
四、中国财经类报纸发展浅析
中国经济与世界经济不断融合,财经资讯的重要性日益凸现。
近年财经类报纸风头正盛,每一张新诞生的财经类报纸都信誓旦旦地宣称要成为中国的《华尔街日报》,然而这一目标的达成谈和容易?
其前提条件不仅需要有观念的更新,更需要有体制、机制的创新!
其中,尤以老牌报纸《中国经营报》和新崛起的财经新贵《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《第一财经日报》等为代表。
宏观地讲,中国的财经报纸目前尚处于成长期,众多的财经报纸只是在向主流地位努力,离主流的财经日报还有一大段距离。
中国财经类报纸发展趋势
1、定位明晰化
目前全国声称自己为财经报纸的不下于170家,按类别大致可以分为五类:
1、泛经济型财经媒体,如《经济日报》、《市场报》等,其基本定位是替党和政府传递权威的经济政策和反映市场资讯服务信息。
2、证券型财经媒体,如《证券市场》周刊等三大证券媒体,这些媒体更专注于资本市场领域。
3、经济专业型财经媒体,如《经济学消息报》等,这类报纸更像是具有一定学术性的大众媒体。
4、行业依托型财经媒体,如《中国经济时报》、《中国产经新闻》等,这类媒体的产生与发展与某个特定的行业有天然的联系,利用特定的资源为力足之基。
5.新财经媒体,如《财经时报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等,这类报媒的运作方式与传统的媒体相比更专业、更有市场意识。
严格地讲,其中有些报纸并非狭义上的财经报纸,而只属于广义的关注经济繁荣报纸。
典型的例子是《经济日报》更接近于一份党和政府指导工作的机关党报。
经济类报纸大致可以分为四类:
财经类、政经类、产经类和社经类。
财经新闻主要是有关直接金融(证器券市场,包括股票、债券、期货)和有关间接金融(银行、保险)等方面的经济新闻,实际上财经新闻又可以分为公司层面的财经新闻和市场层面的财经新闻。
而有些财经类报纸往往把公司层面的财经新闻划为“财经”,把市场层面的财经新闻划为金融。
政经新闻主要是政府关于宏观经济的一些政策报道解读,以及国际国内重大政治事件背后的经济动向报道解读。
《21世纪经济报道》、《南方周末》经济版就是非常有影响力的政经媒体。
产经新闻重视的是各个行业的发展,目前我国还缺少像日本《产经新闻》那样影响力广泛的综合性产经类报纸。
社经类新闻重视的是与普通百姓生活联系紧密的经济新闻,常见于都市报的经济版。
2、周期日报化
2001年对于中国财经报纸来讲是不平凡的一年,《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《中国经营报》在国内市场上奠定了财经报纸三巨头的地位。
2004年同样是不平凡的一年,因为上海新出现的两份财经报纸《第一财经日报》和《每日经济新闻》在很大程度上改变了三大周报的主导地位,而将出版周期推进到日报的节奏。
随着中国金融界、企业界专业阶层的逐渐增大,中国需要像华饵街日报、金融时报那样的主流的财经日报。
3、地域全国化
目前国内有很多区域的财经报纸,但是就如同都市类报纸财经版一样。
区域性的财经报纸处于一个尴尬的境地。
与之相对应的是财经类报纸只有做面向全国才有广阔的市场。
区域性的财经报纸办的比较成功是广州日报报业主推的《赢周刊》,它在广州及周边区域占有一定的市场份额,但是他很少被列入到主流财经报纸的范列。
内容上的欠缺是它影响力不够的原因。
《每日经济新闻》发展是稳健的,首先他主打上海及长三角的市场。
这样的发展策略是适合该报的。
但他的影响力目前还很难赶上同一城市的面向全国的《第一财经日报》。
4、运作公司化
报纸既可以做为宣传工具,也可以做为赢利的商业工具。
如果说有些经济类报纸以政治为导向的话,那么财经类报纸则应该明确为商业工具,那么他的功能应该为投资者带来利润。
因而财经报纸无论是从其报道的方式内容、还是组织的管理形式都遵循市场的内在和外在规则。
把自己当做公司来运营。
《经济观察报》的尝试是有一定意义的,它可以算做国内第一家由商业控股的经济类报纸。
因入主郑百文而名噪一时的三东三联看好传媒产业,于是诞生了由山东新闻出版局、山东省委宣传部主办,三联投资的《经济观察报》。
资本与知本的有机对接是主流财经报纸的发展趋势。
5、品牌权威化
主流财经报纸的产品是财经新闻和评论,但是在新闻和评论之外它又加上了附加值——品牌价值。
读者买主流财经报纸看重的就是附加在其上的品牌价值。
而主流财经报纸上的品牌塑造方法就是权威化。
如《21世纪经济报道》经常做的高端会议论坛等,《经济观察报》与现代企业管理顾问共同举办的最受尊重的企业评选等,这些都是有帮助于提高其权威性。
6、读者分层
媒体的定位和取向她是讲究有效发行,一开始就会把自己想要的阶层划分出来,进行目标渗透。
财经类报纸都上了中上层生存的烙印。
很难确切断言这种读者的分层就是正确的道路,就连《华尔街日报》的读者也越来越不仅限于高端人群。
但是就中国目前的形势看,中国的财经类报纸还会朝着份层化的趋势发展,并且在很长一段时间。
五、中国主流财经类报纸受众定位研究
1、《中国经营报》——“实用性”留住“管理人才”
《中国经营报》在媒体多元化发展方面可为业界翘楚——报纸、杂志、丛书、中国企业竞争力评价体系等均实现赢利。
该报背靠社科院工业经济研究所,为其提供科学研究和市场调查等诸多领域的权威数据及新闻信息。
在内容构成上主要有评论、财经、产经、商业新知、第一招商等版面,致力于通过专业水准的财经视角分析问题,为读者提供微观经济报道和专业的报道。
它特别强调实用性,以符合读者满足个人提升和促进企业经营与管理的要求,并且重视信息的权威性,加强读者对报纸的信任。
《中国经营报》将目标读者群定位为生活在经济发达地区城市里,受过高等教育,在经济组织中担任中层以上管理职务的30至50岁的男性公民。
也就是那些“在公司中对一个部门的运作负全责,有一定人员、资金的决策和管理权;他们关注竞争对手、行业的发展变化,关系工商资讯和国家经济政策,他们是公司战略的具体操作和执行者。
”不同的目标读者定位,决定了目标读者利益诉求点的差异性。
《中国经营报》的读者较为稳定,务实、理性,较为关注实用的经济管理信息和知识。
因此该报将读者的利益需求定位为满足个人提升和促进企业经营与管理。
在报道上追求热点、焦点,致力于报道的深度,分析全面、观点深刻。
这使得它与其他财经类报刊产生了明显的互补性,同时形成了自己的特色和风格。
2、《21世纪经济报道》——“综合性”服务“双高”读者
作为一份综合性财经类报纸,《21世纪经济报道》自2001年创刊以来荣誉不断:
在2004年度莱卡风尚大奖颁奖典礼中,获颁“风尚媒体大奖”之“最新锐”媒体大奖;2005年在“中国500最具价值品牌”排行榜评选中,以5.8亿的品牌价值排名第477位,是唯一上榜的财经报纸媒体;在2006、2007年“富豪之选——中国千万富豪品牌倾向调查”中获得“最受青睐的报纸”称号,成功的取得与其准确的受众定位是分不开的
一张报纸能否在激烈的竞争中生存发展,受众定位是关键。
《21世纪经济报道》在创刊筹备期间就斥巨资购买了AC尼尔森公司的调查数据,结合自己的调查结果,确定报纸的目标受众是收入较高、知识层次较高的“双高”人群,此外,还包括“能够提升个人状况的个体”。
而且这些人也是中国经济和社会最具决策影响力的群体。
读者群中年龄在31~55岁的占82%,拥有高等教育学历的占70%,拥有顶级头衔(董事长、总裁、政府高级官员)的占7%、专业人士占42%。
《21世纪经济报道》针对高端读者群体,通过控制这部分市场来实现一种错位经营。
虽然不能像晚报、都市报一样进入千家万户,也不能用绝对的发行量来体现优势,但是它针对的读者群却是社会的中坚力量,抓住了这部分人的眼球,影响了这部分人的头脑,报纸的社会影响力、经济效益和社会效益都会得到有效的提高。
成熟的广告商都更看重报纸读者和自己的目标顾客的重合程度。
根据慧聪媒体研究中心的数据统计,在2008年财经类报纸中,《21世纪经济报道》的广告市场份额一直居于首位,6月份更是占据了整个市场的半壁江山。
而且,它的广告客户行业主要集中在机动车、IT、通讯、房地产、金融保险、航空和酒店服务等行业。
这些产品的目标客户和《21世纪经济报道》定位的受众人群基本相符。
3、《经济观察报》——“专业性”看准“四有新人”
由山东三联集团投资,创刊于2001年4月16日的财经类周报《经济观察报》,一开始就以准确的市场定位努力打造自己的品牌,使其在短时间内与《中国经营报》、《21世纪经济报道》形成了三驾马车齐头并进的趋势。
创办报纸,以读者为本才是关键。
因为只有明确了目标受众,报纸的内容、版面设计、发行以及广告的投放才会围绕其展开,才会有的放矢。
经济类报纸在普通读者眼中更像是专业报,更要求在办报思路上进行明确的市场细分和读者定位,实现读者定位与报纸经营方针的吻合。
《经济观察报》在建报之初就明确了自己独特的受众定位,也正是这种定位的明确性使该报获得极易识别而又一以贯之的鲜明个性。
该报的读者被描述为“四有新人”:
即有财富、有权力、有理想、有未来的青年男性工商企业人士。
这类人在25岁至40岁之间,85%左右为男性,受过大专以上的文化教育,居住在中心城市;他们的年收入在3万元以上;他们对新生事物敏感,有较强的学习能力,有国际化的视角和对外域文化的包容能力;他们渴望交流,生活态度积极,富有合作精神,乐于并有能力承担责任,追求压力下的优雅生活;他们的精神取向是关心社会、合法合理积累财富、遵循等价交换的行为准则等等,把报纸明确定位于目前中国本土最具现实消费能力的高端读者。
报社总经理张忠也表示“据调查,现在中国大约有2000万左右百万富翁,他们中大部分人都属于所谓‘四有新人’的层,此外还有大量符合描述的其他读者”。
正是这一群人,保证了报纸作为大众传媒经济体所应具有的发行量,也吸引了广告商们的足够注意力。
4、《中国经济时报》——“高品位”锁定“商政精英”
由国务院发展研究中心主办的《中国经济时报》创刊于1994年,是一份以经济为主的综合性日报,总计发行近42万份。
国务院发展研究中心拥有大批国知名经济学家以及高素质的研究人员,为该报准确、及时地报道中国经济运行及社会发展提供了强大的信息支持。
“中国经济新闻网”是依托中国经济时报社丰富的人才和信息资源而组建的经济综合类新闻网站,以便在当今报网结合的市场竞争中增加砝码。
《中国经济时报》努力为中国和世界读者提供前瞻性的权威信息,发行范围覆盖了全国县级以上的政府机关和经济管理部门、企事业单位。
读者定位为国际国内政务和商务人士,在中国官员、学者、企业家阶层拥有较为稳定的读者群。
就深度与高度、调查和理论性而言,《中国经济时报》质量上佳,是张学术气味极浓的报纸。
但正是因为其定位、内容“曲高和寡”,与市场对接较差,广告数量很少,处境尴尬。
读者群虽然具备较强的消费影响力,但“影响力”短时间内无法转变成现实利润,在市场经济的现实面前,内容上的阳春白雪与盈利上的捉襟见肘矛盾不可调和。
作为一份主流财经类报纸,要想争取更多的读者、向大报的行列迈进,调整受众定位势在必行。
5、《第一财经日报》——“大财经”吸引“三最”人群
相比于《中国经营报》的“四轮驱动”,《第一财经日报》的“三跨”(跨媒体、跨行业、跨区域)经营更是可圈可点。
2004年11月,广州《广州日报》、北京《北京青年报》和上海文广新闻传媒集团组成上海第一财经公司,创办《第一财经日报》并把上海电视台财经频道、上海电台经济频率分别改称为上海第一财经频道、频率,实现跨区域、跨媒体经营。
《第一财经日报》定位于“大财经”,内容涵盖财经新闻,也提供专业的政策解读;既透视商业事件的过程,又交代事件的背景;既报道产业的最新资讯,又能做出市场的深度分析;既塑造了财富伦理,又普及了商业文化。
在追求报道领域广泛的同时,又力求报道的专业化,同时还将视野关注到全球,密切关注全球化背景下中国经济的发展和社会的进步,反映中国制度变迁和经济转型的整体图景,追踪世界经济和金融投资动态,该报内容讲求时效性、丰富性和实用性,风格比较轻松活泼,色调明亮、冷静,并且在行文中渗透着一种知识的含蓄和张力。
作为一份市场经济环境下诞生的商业报纸,《第一财经日报》的读者定位也极具商业色彩和市场色彩,他将目标锁定在最具决策力、最具消费力、最具影响力的“三最”人群身上,这部分人构成了中国最有价值的阅读人群。
具体包括中国的商界领袖、管理精英、金融投资专业人士、政策制定者和经济工作管理者、创业家和相关知识阶层。
抓住了这部分人的眼球,无疑就是吸引了中国最具决策力的群体,这部分人具有很高的综合素质和敏锐的审美嗅觉,在商业活动和市场中的行为将决定和影响大部分人。
随着经济活动的不断发展,随着在市场中的不断实践与历练,该报纸又将其读者群进行了细化:
将之前的“三最”人群转变为核心读者和辅助读者。
核心读者包括商业经理阶层、金融投资专业人士、政策制定和经济工作管理者,从消费力、决策力、购买力来讲也是非常有影响的中高端人群。
辅助读者包括对个人金融资产管理非常有兴趣的一般专业人士、MBA、EMBA,还包括一部分大学生。
《第一财经日报》强调,除了突出专业性以外,还非常注重它的易读性,追求简洁、透明的写法,不故作腔调、不故弄玄虚、不生拉硬套,使之成为一份可读性非常强的报纸。
从这一转变上我们可以看出,《第一财经日报》是在向世界大报《华尔街日报》靠近,尽力向更多的更大众的人群敞开大门,降低阅读门槛,以争取更多的读者,争取主流人群的青睐。
五、对两大财经报纸的对比分析
1、《21世纪经济报道》
《21世纪经济报道》于2000年12月试刊,成立于2001年1月1日,与加入WTO的中国一起成长,尊崇新闻创造价值。
2003年1月,由一周一期到一周两期,彻底新闻彻底领先,成为中国商业报纸领导者。
他是惟一的、最有影响力的一周两期的报纸,并以其客观性,讲究事实的写作而著称。
自创业始,秉承新闻创造价值的经营理念,通过敏锐的反应,独特的视角和专业的运作,源源不断地为商业精英人士提供了最具深度、广度和最有价值的商业信息。
现在,《21世纪经济报道》已经成为中国商业人士最为推崇的专业报纸,被视为帮助他们商海博弈的重要工具。
办报主旨:
新闻创造价值
以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展为目的,立足于国际通行的经济法规,及时有效地反映世界经济格局变化,深度报道中国企业界的变化与发展。
报纸定位:
国际化的商业报纸
核心读者:
公司所有者、合伙人、专业人士、公司高层主管、中层管理人员
出版时间:
一周两期,逢周一、周四出版,不少于40个版面
零售价格:
人民币2元(内地)、港币5元(香港)
主要栏目:
21世纪地产---服务中国最优秀房地产商。
21世纪财富----财富之智慧,财富之技术。
21世纪生活---身体商业社会形态,力行时代生活潮流。
完美呈现主流生活方式,精致描述都市文化趋势。
21世纪管理----系统解构商业策略与管理活动,为中国1000万家企业的经理人提供最有价值的经典案例与思想激活工具。
21世纪IT----政策的深度理解,演绎运营商的角力、通讯制造业的沉浮,与软硬件与现代企业的建设并行,透析融资渠道与使
21世纪金融---与银行家的对话,与保险代理谈判,与投资经理交流。
让我们的报道统筹您的财富。
21世纪财经----调查中国上市公司运作状态,洞悉基金业发展轨迹,专家点评一周股市,二级市场尽在掌握。
21世纪产经与商业----追求业内独家报道WTO之下的竞争环境、行业政策,跨国巨头与中国公司的相生相长,以及其间的人物命运。
21世纪政经---大手笔勾勒大政策框架,让最权威的官员、最知名的学者、最权威的声音呈现重大政策出笼前后的博弈和影响。
评论---从经济透视政治与社会,从热点洞见全局与趋势,从问题梳理根源与路径。
立足微观现实,关怀中国前途。
见解。
综合新闻---全方位、多角度捕捉政治、经济热点,始终推崇第一手的解读,权威、客观、冷静地告知社会重大事件背后的新闻。
21世纪汽车---记录时代巨变的每一处痕迹,捕捉开放与竞争的每一丝气息,书写汽车市场风云的每一次角力。
报纸风格:
以理性为基点,冷静、务实。
《21世纪经济报道》提出:
以务实、开放、求证的心态观察经济形势,以全新的视觉报道经济新闻,传播21世纪经济理念
报纸理念:
《21世纪经济报道》标称“新闻创造价值”,这是其核心理念,贯穿于报纸运作的整个过程,其内涵是向核心读者群提供有效的信息、观点。
报道手法:
在《21世纪经济报道》冷静、理性的版面风格中,隐藏着它的社会关怀激情。
这主要体现在它的报道手法上
报道趋势:
《21世纪经济报道》财经新闻娱乐化:
最擅报猛料的报纸
报纸推出的活动:
金融方面,在金融年会上推出亚洲银行竞争力报告;汽车行业方面,推出汽车年度人物;以及跟凤凰网合作推举全球华人经济领袖。
2、《经济观察报》
2001年4月1日,《经济观察报》粉墨登场,缔造了业界的另一个神话。
在《21世纪经济报道》已经一枝独秀的情况下,《经济观察报》能杀出一条血路来,鼎立于国内财经报纸的三强之中,殊为不易。
《经济观察报》是民营资本力量在北京搭建的一份经济类报纸,打破了垄断媒体投资的坚冰,主要投资方是因入主上市公司“郑百文”而声名大噪的山东三联集团。
一、读者定位
《经济观察报》将自己所追求的读者概括为“四有新人”:
有财富,有权利,有理想,有未来。
二、运营手法
《经济观察报》是运用企业操作手法的新财经媒体,一开始就将现代企业的操作理念与操作手法引入到报纸的运营当中。
三、报纸理念:
“理性、建设性”为办报核心理念,宣传口号是“以工业标准建设商业”。
四、报道手法:
《经济观察报》的核心理念是“理性,建设性”,就是要用理性思维剖析经济,在纷繁复杂中萃取核心的思想,提出建设性的意见。
何力以报纸应有的社会责任感的角度认为“解决中国发展中面临的问题的方法应该是温和的、建设性的”。
《经济观察报》用政治文化角度瞄准市场空间,扩大了经济报纸的内涵,给了别人启示:
在行业报纸中,思路其实随时可以拓宽。
五、主要栏目
社论:
深邃思想、穿透力见解
财经:
调查上市公司运作状态,洞悉基金业发展轨迹
公司:
倡导企业公民理念,展示现代化企业风采
观察家:
厚重思想见解
商业评论:
开阔视角、背景分析、事态展望
生活方式:
提倡精致生活理念
产业:
全球视野下在华领导型企业、产业的竞争、成长和命运
研究院:
宏大话题研究透视大容量数据分析
阅读:
综合性、学术性阅读、专栏作家域外观点
IT:
立足时代前沿追踪信息化产业
金融:
与银行家的对话,与保险代理谈判,与投资经理交流
管理:
现代企业管理制度,最优化企业发展专栏:
随笔性休闲性思想领悟
六、零售价格:
定价:
5.00元
对21世纪经济报道和经济观察报的对比总结:
“《21世纪经济报道》在做市场化的媒体,更大程度上追求经济效益,
《经济观察报》在做影响,做舆论,追求的是社会效益。
这两份报纸是国内从没有出现过的形式雷同,但是追求目标完全不同的案例。
本来这两个效益最大化很难分清,但是难得让他们俩个表现的如此清晰
《21世纪经济报道》很清楚什么是读者关心的。
所以,在很多时候《21世纪经济报道》都大量的刊登一些‘传言’,表面上看来这是不负责任的行为,但实际上这是读者真正需要的,
《经济观察报》则更多的关注重要的事情,社会的走向。
如果说《21世纪经济报道》的读者群是普通经理和想成为经理的人,那么《经济观察报》的读者群则是高级经理和政府官员。
”
姚静任越凭张望凌褚梦芸广1100150204
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