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光棍节促销分析

光棍节促销分析

【篇一：

双十一促销的经济理论和利弊分析】

双十一促销的经济理论和利弊分析摘要：

近年来，电子商务在我国不断发展，对企业的积极影响越来越大。

以淘宝网、天猫网为代表的第三方电子商务交易与服务平台为表现形式的电子商务服务已经成为众多企业电子商务发展的重要模式。

笔者以消费者身份参与和观察了2013年电商“双十一”促销活动，对我国企业借助第三方平台发展电子商务提出一些建议。

关键词：

“双十一”促销活动电商企业经济理论分析利弊分析

1、双十一促销概述

“光棍节”不是一个传统意义上的节日，只是源自年轻人对11月11日的戏谑，而现在这一戏谑的节日成为网购狂欢节的代名词。

围绕“双十一”的电商争夺早在月初就已打响。

一方面不愿错过商机，一方面又不愿为淘宝做嫁衣，怀有类似心态的苏宁易购、国美网上商城、库巴网，以及京东商城、亚马逊和当当网等八成电商今年均参战，纷纷提前一周启动各自的促销活动。

2009年阿里巴巴首次以“光棍节”的名义开展促销活动单日的销售额是5000万元，2010年为9.36亿元，2011年为33.6亿元。

2012淘宝和天猫在“双十一”当天的成交额定格在191亿，同比增260%。

2013年11月11日，阿里“双十一”交易额突破1亿只用了55秒;达到10亿用了6分7秒;50亿用了38分钟;凌晨5:

49:

阿里当日交易额突破100亿;13:

39达200亿元;17:

31突破250亿；11.11日总交易额350.19亿；此外手机淘宝很抢眼，其整体支付宝成交额53.5亿。

24小时里，支付宝实现成功支付1.88亿笔，再次刷新了去年同期1亿零580万笔的全球记录。

同时共有17家店铺成交过亿，43家过5千万，443家店铺成交破千万。

据苏宁易购执行副总裁李斌介绍，通过一系列促销活动，11月11日苏宁易购全天订单量突破150万单，11月9日-11日三天累计订单量近300万单，销售金额同比增长超过20倍。

京东商城在11月11日当天订单量达到680万单，是2012年11月11日订单量的3倍多。

京东的促销期间是11月1日至12日，整个促销期间，交易额预计达到100亿元。

2、促销的经济理论分析

2.1促销商品的选择

通过调查，我们发现双十一期间促销的商品虽然玲琅满目，但是促销力度最大的商品集中在衣服、日化用品、零食等方面，而像电脑、家电等产品促销力度就很小。

原因在于衣服、日化用品富有弹性，而电脑等产品缺乏弹性。

如图1所示：

图1中，d1为衣服类商品的需求曲线，d2为

电脑类产品的需求曲线。

当价格从p1降到p2时，d1

的需求从q1升到q4，而d2的需求从q2升至q3。

虽然两种商品随着价格的下降需求都在有所上升，

但明显可以看出d1需求上升幅度要远远高于d2。

这

就是商家在促销时选择需求弹性较大的商品的商品的

原因。

2.2促销利润分析

促销期间，包括很多国内甚至国际知名品牌都已五折销售，难道真像商家那样说的“赔本赚吆喝”吗？

实则其销售利润来源于薄利多销和规模效益，具体分析如下：

同样从图1中可以得出对于商品d1，当价格从p1降到p2时，其需求从q1快速升到q4，需求上升的幅度高于价格下降的幅度，由此可以得出q4p2d1p1，很好地解释了商家大力开展促销的原因。

另外随着销量的上升，其规模效应分摊了其仓库租赁、物流运送等成本，同样增加了商家的收益。

2.3影响消费的因素分析

总体而言，消费受收入、个人需求、价格、商家供给、销售环境、服务态度等多方面因素的影响。

比如iphone的消费很大程度上是供给创造了消费，如果没有苹果公司的创造，消费者根本就想不到去消费iphone，当然在iphone投入当市场之后，它的销售又会受到收入、价格等其他因素的影响。

“双十一促销”更多体现的是价格和从众心理对消费的影响。

从众心理是指在一个组织或团队里多数人的意见往往会改变和左右少数持不同意见和观点的人，少数人趋于一种无形的从众压力而改变自己的观点和行为。

双十一本身作为一

种民间节日的戏谑和商家的各种折扣营造了浓厚的消费环境，在这种情况下消费者往往会该买的多买，可买可不买的买下了，不买的东西也想买甚至也买下了。

2.4激励理论

从经济学的角度来说，激励是引起一个人做出某种行为的某种东西，诸如惩罚或奖励的预期。

由于理性人通过比较成本与利益做出决策，因此，他们会对激励做出反应。

利用节日做促销其实是一个比较老套的营销手段了。

元旦、中秋、国庆、圣诞，只要是个节日，我们都能看到商场里五花八门的打折促销。

但是，“双十一”促销之所以比历史上的任何一个节日促销都要成功，就是因为电商们不仅仅采用了传统的价格激励，还非常巧妙地运用了心理激励。

首先，别忘了11月11日最原始的意义是光棍节。

而这一意义也被精通心理学的营销者们运用到了促销理念中。

“光棍节，我们除了购物还能做什么”、“把谈恋爱的钱用来给自己买件像样的衣服”、“趁着还没有另一半的时候尽情虐待自己的钱包吧”。

很多单身的男女们并不是受到价格的吸引，而是被这样的带有浓重的惺惺相惜之意的言论给拉到了光棍节的购物大军中。

另外，大多数的人在决定自己的行为时都有一种从众心理，即在社会群体的无形压力下，有意识或无意识地与大多数人保持一致。

原本电商们就有一大群忠实的消费群体，即使没有所谓的“购物狂欢节”，他们也习惯了网上购物。

平日常常要买的商品突然间铺天盖地地打起了折，这使得他们成为了最先受到激励的一批人。

在他们状若癫狂的行为的影响下，他们周围很多原先并不了解这个活动，甚至几乎从不进行网上购物的人也不知不觉打开网页，看看是不是真的能“大捞一笔”。

更加重要的是，很多消费者（尤其是女性）在这种强有力的激励下会失去理性消费的约束，造成大量的过度消费。

“光婚节妻子疯狂消费，导致婚姻危机”，“一女子光混节狂拍一万多元，用光全部积蓄”。

节后这样的新闻层出不穷。

这些案例似乎有点极端，但也证明了，在全民消费的激励之下，很多人在光棍节当日的消费是超出了自己的预算约束的。

3、“双十一”电商企业促销战利弊分析

3.1“双十一”电商企业促销战带来的好处

1.就电商企业而言，阿里巴巴是大赢家，而中小网商为持平或薄利。

阿里巴巴集团下的支付宝4年来的交易额不断上升，2009年仅为0.52亿元，2012年攀至高峰值，为191亿元，增长了366.3倍，2013年达到了350亿元。

2013年“双十一”国内主要几家电商销售额均有大幅增加，但天猫及淘宝居于首位，远超过当当网、苏宁易购、国美及易迅网。

2.就消费者而言，在“双十一”促销中也得到了一些价格优惠。

国内主要几家电商企业均采用大幅降价促销手段，天猫降幅最大。

根据网易有道数据，2013年11月11日天猫商品价格较前一日下降了48%，较专柜价格下降59%，实现“五折促销”。

如天猫骆驼官方旗舰店的camel户外登山女鞋新款81331600，专柜价为380元，而2013年“双十一”价仅为190元，优惠了一半；当当网htconex+2013年11月4日价格为3888元，“双十一”价为3158元，较节前便宜730元；京东商城三星note2013年11月4日价格为3598元，“双十一”价为3248元，较节前便宜350元。

由此可以看出，从国内主要电商企业的激烈促销战中，消费者得到一些价格优惠。

3.“双十一”促销大战推动着电子商务产业的快速发展，也推动着我国零售实体企业发展方式转型。

3.2“双十一”电商企业促销战潜藏的问题

1、从效用最大化的角度来看，消费者在狂热的购物潮中，并没有实现效用最大化。

物流企业的爆仓引发的快递成慢递问题、商品质量参差不齐以及从众心理带来的后悔都是消费者满意度下降的重要原因。

随着网络交易市场规模扩大和产业集中，网购商品价

格易受大企业或产业集中行业控制，“店大欺客”风险加大，网购消费者预期利益受损。

2、网络交易监管漏洞凸显。

一是难于对商品价格非正常波动难于监管。

“双11”大促销，价格欺诈成为重灾区，最主要表现形式就是先将促销商品先大幅提价后再打折，实际价格跟平常价格相差无几，甚至还高于平时价格；二是部分不良商家为提高访问量和知名度，采取低价或虚假承诺等方式吸引消费者下订单，后又以缺货等种种理由单方面取消订单等行为，现行淘宝规则对此缺乏有效监管；三是淘宝现行的对商家评价体系，本是对商家的一种约束，而对于消费者有正当或足够理由给商家做出“差、中评”时，问题商家要求消费者改评遭拒后，电话搔扰甚至是威胁时常发生，普通消费者不胜其烦，只有改之了事。

显然，淘宝这种信用评价制度对于消费者由于商品评价导致的侵权行为，淘宝缺乏相应的监管措施。

3.电商企业创造的“双十一”空前繁荣实为消费者的消费透支，不可持续。

“双十一”是电商企业造节促销的成功模版，也使得我国电商企业出现了一种“靠节生活”的怪异形态。

这明显是粗放式的电商促销大战，不仅透支消费者的基本信任，也透支市场前景。

随着消费者对各种“节日消费”出现审美疲劳时，透支消费将趋于冷淡，而节日期间的“全网最低”价格促销带来的巨额交易也掏空了供货商的仓库，挤垮了网银与物流系统，售后自然成了一句空话。

4.电商企业陷入同质化价格战的陷阱，无法自拔。

“双十一”促销大战通过流血促销提高流量，实质上是“流量+价格战”。

以冰箱为例，各大电商平台在商品、物流与售后方面大同小异，主要差异表现为价格折扣率、包邮与不包邮。

如京东商城价格折扣率为86.21%，库巴网为89.62%，苏宁易购为72%，国美网上商城为91.76%，天猫为93.11%，当当网为85.56%，1号店为67%。

消费者被电商企业眼花缭乱的价格战招引而至，纷纷抢购那些折扣大的商品，形成网络堵塞，如天猫当天的流量就是平常的3倍。

从本质上讲，我国b2c平台缺乏核心竞争力，其竞争仍停留于价格战，将进一步强化消费者唯价格是从的“陋习”，使得我国电商企业集体远离健康毛利。

4、政策建议

（一）国家经济部门要从立法建设上加强电子商务的监管，这不是淘宝一个电子服务商能做到的。

一是要建立健全电商企业准入标准和法规，加强对电商企业的监管力度，为

【篇二：

淘宝双十一营销策略分析】

淘宝“双十一”营销方法分析

一、淘宝“双十一”背景与现状

2009年,天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日“光棍节”举办促销活动,最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日,让大家能够记住淘宝商城。

选择11月11日,也是一个有点冒险的举动,因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。

但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候,当时想试一试,看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。

结果一发不可收拾,现在“双十一”成为电商消费节的代名词,甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。

2009年，天猫商城双十一销售额为0.5亿元。

2010年，提高到9.36亿元。

2011年，天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元

2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元；订单数达到1.058亿笔。

2013年，最新数据显示,今年淘宝“双十一”交易额突破1亿只用了55秒;达到10亿用了6分7秒;50亿用了38分钟;凌晨5:

49:

阿里当日交易额突破100亿;13:

39达200亿元;17:

31突破250亿；11.11日总交易额350.19亿。

11月11日当天，几乎人人都会在淘宝网或者天猫商城进行网购，每个人的消费金额多则上千少则成百。

不得不说淘宝网的“双十一”促销活动是一个非常成功的营销案例。

二、淘宝“双十一”营销方法

1、活动前期

在淘宝“双十一”活动的前期，淘宝网和天猫商城就做了大量的宣传和预热活动，完完全全的调动起消费者的兴趣和积极性，吸引了大量的消费者。

主要的措施有下面几点：

（1）在各大门户网站上及导航网站上头投放广告。

以新浪网为例，“双十一”前期，在新浪网每个页面的上方或者侧方都会有关于淘宝网“双十一”活动的广告。

当点击广告的时候，网页就会被链接到淘宝网“双十一”活动的主界面。

而且广告配色以大红色为主，消费者在浏览网页资讯的时候很容易能够注意到淘宝网“双十一”活动的广告。

（2）淘宝网“双十一”活动消费者的主要群体的年龄在20-40岁，针对这个群体的主要特征，淘宝网在进行宣传的时候更注重充分利用新媒体的作用。

比如微博、qq、微信等。

这些社交工具在20-40岁这个群体中很受欢迎，使用率也是非常的高，借助这些媒介的宣传，淘宝网“双十一”活动的知名度也是大大的提升。

（3）在淘宝网和天猫商城的页面上也投放了大量关于淘宝网“双十一”活动的促销信息和广告，并且广告上添加超链接，点击便可以传送到相关的“双十一”活动界面。

（4）在淘宝网“双十一”活动前期，进驻天猫商城的各个商户也不遗余力的进行促销活动的宣传。

各个店铺都推出了仅限于淘宝网“双十一”活动当天使用的优惠劵，只要关注该商品或者该店铺，再加上少量的天猫积分就可以兑换。

（5）在淘宝网“双十一”活动的主页面上，很多商铺都提前发布了所有促销商品的的促销信息，消费者在登录到该页面的时候就可以进行浏览，提前选购商品并且进行收藏，等到淘宝网“双十一”活动当天统一购买。

这种措施为淘宝网“双十一”活动积累了人气。

（6）淘宝网“双十一”活动前期宣传的过程中，宣传的着重点集中在“全场半价”四个字上，消费者参与淘宝网“双十一”活动的本质就是希望得到一些优惠。

而淘宝网“双十一”

活动的前期宣传能够抓住消费者这种心理，不断地向消费者灌输全场半价的理念。

这种措施可以说是充分吸引了消费者的眼球，让消费者了解到有便宜可图，是消费者兴趣大增，迫切的想要参与到淘宝网“双十一”活动中来。

（7）淘宝网“双十一”活动前期，淘宝网还推出了很多送红包（在淘宝网“双十一”活动当天可以折抵相应的价格）的活动。

比如说支付宝“充500赢300，充300赢150”“轻吻品牌中红包”等活动。

几乎只要是参与到活动中的消费者都或多或少的可以得到一些红包，而这部分得到红包的消费者也就牢牢的被淘宝网所抓住。

而且送红包的活动中有一种红包叫做裂变红包，只要消费者将这个红包用微博或者手机短信的方式分享给自己的好友就可以再次获得等价值的红包。

通过这种方式，吸引了更多的消费者参与到淘宝网“双十一”活动中来。

2、活动进行过程中

在淘宝“双十一”活动的当天，进驻天猫商城的商家和淘宝网官方不断地推出各种活动和各种优惠，使活动不断的加热不断地升温具体的措施如下：

（1）考虑到淘宝网“双十一”促销活动将会持续一整天，而狂热的消费者可能会在第一时间将价格低廉的商品抢购一空，所以淘宝网官方将折扣率特别高的商品进行分时段的抢购。

这种分时段的抢购让消费者无从错过，即使错过第一场，还有第二场，第三场，第四场......如此一来，增强消费者的参与程度，也保持了淘宝网“双十一”活动的人气。

（2）通过微博，qq，微信等媒介信息内容不断更新,让还没行动起来的人群得以围观,认知到折后真实可靠，造成紧张感，于是立即行动，不落与人之后。

（3）在几个特定的时间点设置“捉猫猫，抢红包”的活动。

并且在每个整点阶段都设置几个“一元秒杀”的活动。

这些伴有一定趣味性的活动，在提高的消费者的积极性的同时，也为天猫商城集聚了大量的人气。

（4）各大媒体都在第一时间的报道“淘宝网销售额突破xx亿”的新闻,从客观上而言，在活动期间让更多不知道的人了解到有此活动，即时晒出交易额数，让活动更加备受关注。

许多消费者浏览到这样的新闻过后也许就会产生“去淘宝看看”的想法。

3、活动后期

在淘宝“双十一”活动结束之后，淘宝品牌持续增加推广,让活动结束没有来得及下手的消费者仍能得到一些折扣；淘宝论坛，微博等的持续炒作，消费者纷纷晒出自己当天的战果，给折扣的真实度予以实际的证明；自我曝光活动当天各时段的惊人交易额，各大媒体争相播报，引起各方舆论。

活动虽然结束，但是人们的议论声却比之前活动前更加声势浩大了。

这些活动都在不断地增强“淘宝网”的品牌名气。

也为下一季的促销活动打下基础。

三、淘宝“双十一”营销中存在的不足

不得不说，淘宝“双十一”活动是一个非常成功的营销案例。

但是在这份成功的背后，我们也能看见到一些不足。

主要由以下几点：

（1）部分卖家存在不诚信行为，天猫打出的宣传口号是“半价包邮”，但是部分买家反映，活动当日，很多卖家都不参与半价活动。

还有部分则反映称，有些卖家将商品原价按有不同比例的上调，更甚的是有些商品打折后比平常的价格高。

“双十一”期间由于商家销售量暴增，导致库存管理、质量检查等环节准备不够充分，商品质量也无法得到保证，使得消费者受了委屈也有苦难言。

这种不诚信的行为也在很大程度上减低了消费者的热情与对淘宝的信任度。

（2）物流公司不堪重负导致瘫痪，快递承受压力局限，一直是淘宝“双十一”不能尽善尽美的一大弊端。

虽然淘宝对可能出现的物流爆仓有所预料，但是活动当日买家的狂热购物行

为仍然使物流公司无法承受。

快递公司因快件过多而导致瘫痪，部分物流甚至出现暂停揽件的行为。

很多商品甚至在活动过后半月之久才到达卖家手中，但是淘宝交易规则是自“卖家已发货”10天后,系统会自动确认收货。

不少买家没有收到购买的商品就被系统默认确认收货及好评。

任意一件“双十一”当天购买的商品，在其用户评价中经常都会出现带有“龟速”二字的中差评。

由于快递的问题，降低了消费者消费的满意程度，也可能会降低消费者在淘宝消费的热情。

【篇三：

光棍节活动分析】

卖品数据统计表

具体原因分析：

1、今年光棍节人次为1906，较去年同期下降49.86%，由于人次下降幅度较大，对于卖品收入产生一定的影响，今年卖品收入较去年下降22.61%，通过卖品收入下降幅度与人次下降幅度对比，今年光棍节卖品收入下降幅度不大。

2、今年spp较去年同期上升54.47%，主要原因：

（1）店内通过总结以往节假日卖品销售情况，积极做好人员安排，做到配餐人员充足，物料准备齐全。

（2）为确保卖品点单速度，开有专门取餐窗口，顾客可凭盖了logo章的单子过来领取，避免pos岗位因需取餐，而影响速度。

（3）当日购买任意套餐赠送“第一夫人”摄影馆抵用券，对于部分顾客具有一定吸引力，当日单人顾客较少，且弘阳影城一直主推双人套餐，加上套餐内加入屈臣氏与热饮选项，当天双人套餐销售占比47.24%，较去年上升25.05%。

（4）节日当天加强了单价高、服务速度快、吸引力较强，且在当日较为热卖的哈根达斯的促销，当天共促销哈根达斯31个，在单品销售占比去年上升5.69%。

3、卖品购买率的上升在于影城光棍节活动市场部活动的支持，以及通过激发员工的促销热情，加强团队合作，在几种条件的综合下有了57.82%的提升。

4、今年平均卖品交易金额较去年相比略有下降，主要是11月份卖品调整为三类城市价格，与去年相比优势不大，而且去年光棍节售卖vip套餐16套，虽然今年加强了哈根达斯的促销，但在单价上相差较多，最终有2.18%的下降。

5、套餐销售占比较去年增加43.13%，增长幅度较大，主要有以下几方面原因：

（1）经历长时间的培养，弘阳影城观众群体已渐渐养成购买套餐的习惯，对于较单点便宜的套餐，观众更愿意接受。

（2）光棍节购买任意套餐赠送“第一夫人”摄影馆抵用券，对于部分顾客具有一定吸引力，能够出师表

两汉：

诸葛亮

　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：

愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：

愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也

。

　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

　　今当远离，临表涕零，不知所言。