电子商务研究报告.docx
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电子商务研究报告.docx
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电子商务研究报告
《电子商务》课程设计
报告题目:
O2O电子商务模式分析
学院名称:
经济与管理学院
定稿日期:
2013年12月26日
目录
1.O2O模式的概述1
1.1.O2O的概念1
1.2.O2O模式的核心1
2.O2O模式的特点2
2.1.O2O模式对用户和商家的特点2
2.2.O2O在商流和物流上特点2
3.中国O2O市场现状3
3.1.市场规模及预测3
3.2.市场投资及趋势3
4.O2O模式网站的发展5
4.1.O2O模式网站的分类5
4.2.O2O网站的发展现状6
4.2.1.团购市场现状与发展6
4.2.2.实体门店与传统电商的转型之路7
5.O2O模式存在的问题7
5.1.商家实体能力问题7
5.2.诚信问题8
5.3.缺乏完善的管理制度8
5.4.商家的权衡问题8
5.5.智能手机与精准服务技术的制约8
6.案例:
易道用车——O2O模式的成功之路9
6.1.公司概述9
6.1.1.简介9
6.1.2.市场需求9
6.2.易到用车的商业模式10
6.2.1.创新性10
6.2.2.采用方法10
6.2.3.服务流程10
6.3.易到用车的经营模式10
6.3.1.经营理念-----汽车共享11
6.3.2.服务品质11
6.3.3.核心价值观12
6.4.易到用车的技术模式12
6.5.易到用车的盈利模式12
6.6.易道用车的优势12
7.总结与建议12
1.O2O模式的概述
1.1.O2O的概念
O2O概念正式提出是在2010年8月,创造这个名词的人是美国支付公司TrialPay的创始人AlexRampell。
两个月后,O2O概念引入国内,此后掀起了一股讨论、实践O2O的浪潮。
O2O营销模式又称离线商务模式,是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。
O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换为自己的线下客户,这就特别适合必须到店消费的商品和服务,比如餐饮、看电影、美容美发等。
2013年O2P营销模式出现,即本地化的O2O营销模式,正式将O2O营销模式带入了本地化的进程中。
O2O模式操作流程图
1.2.O2O模式的核心
ThekeytoO2Oisthatitfindsconsumersonlineandbringsthemintoreal-worldstores.----AlexRampell
O2O模式的核心在于通过信息流和支付模式在线上的聚合(包括PC或移动端)而为消费者所带来的种种利益(包括获取信息和交易的便捷,以及成本的降低),去驱动一切消费者(而不仅仅是线上消费者)将其线下消费的交易过程转移至线上。
通过线上的优势帮助商户完成每一笔“可能存在”的交易,并以此撬动更大的消费需求和更稳定的客流,始终是O2O平台在商户眼中的最大价值。
而对于O2O平台本身,营销效果的量化和交易的可查询甚至可以说是其商业模式的核心。
O2O平台可以通过订单来统计和跟踪每一笔交易,这是线下商家难以做到的,也是O2O能够形成合理盈利模式的基础。
从上图可知,对于消费者而言,O2O网站为他们提供了当地商家丰富、全面、及时的消费信息,使他们能够快速筛选并订购合适的商品。
对于商户而言,O2O网站的交易量代表了可计算的实际客流,点击率相当于无形的宣传,为他们提供了更广阔的市场。
将本地消费者与本地商户链接起来的信息流就是O2O模式的价值。
2.O2O模式的特点
2.1.O2O模式对用户和商家的特点
1.O2O对用户而言:
①获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。
②更加便捷的向商家在线咨询并进行预售。
③获得比线下直接消费较为便宜的价格。
相对于B2C、C2C而言,更可靠。
2.O2O对商家而言:
①能够获得更多的宣传机会,吸引更多新客户到店消费。
②推广效果可查,每笔交易可跟踪。
③掌握用户数据,提升对老客户的维护与营销效果。
④通过与用户的沟通,更好地了解用户心理。
⑤通过在线有效预订等方式,合理安排经营节约成本。
⑥对拉动新品、新店的消费更加快捷。
⑦降低线下实体对旺铺的依赖,大大减少租金支出。
能迅速掌控消费者的最新反馈,进行更个性化服务和获取高黏度重复消费。
前期投入资金少,用剩余的资金周转,资金占用少,周转快。
2.2.O2O在商流和物流上特点
1.更偏向服务型消费。
传统电子商务不同于O2O模式的是,其中有大部分的产品如餐馆、酒吧、健身、看电影等都带有相当的社会化属性。
像国内大量出现的服装、电子产品等流通类消费品团购,其本质仅仅是传统电子商务的延伸,利用团购方式实现促销,而并非O2O模式。
O2O意义是将消费者原本没有在线预付习惯的交易转移到线上,将那些具备社会化属性,并能够线下群体消费的产品推广出去,以极低的边际成本争取更多的利润。
2.区域性消费。
仅以团购为例,超过消费者生活地区的信息对于大多数消费者来说基本上是无意义或缺少吸引力的。
3.没有库存和物流环节。
这是O2O在盈利模式上相比于传统电子商务的一大优势,无需考虑库存和物流管理及以产品折旧所带来的成本。
3.中国O2O市场现状
3.1.市场规模及预测
艾媒咨询的数据显示,2012年O2O市场规模达到986.8亿,环比增长75.5%。
伴随未来几年的快速持续增长,预计2015年中国O2O市场规模将达到4188.5亿元。
其中,餐饮服务发展最快,增速堪比O2O市场整体发展速度。
3.2.市场投资及趋势
2011年是O2O市场投融资的高峰年,除了综合团购网站以外,专注于旅游服务的旅行类网站也成为投资热点。
6月去哪儿网获得XX3.06亿投资,是2011年O2O领域融资最多的企业。
2012年O2O融资企业和绝对金额均少于2011年,但仍得到一些大VC和互联网巨头们青睐。
注:
来源于艾媒咨询2012年度中国O2O市场研究报告
从最新的互联网投资情况来看,电子商务最为活跃,披露案例8起,占比33.3%。
由于京东商城7亿美元融资案例,电商行业融资规模也远高于其他细分行业,总投资额达到7.98亿美元,占比达81.8%。
其次是在线旅游预订行业,披露案例5起,而其中有3起案例均为在线短租企业,该细分行业已成为近期互联网领域新的融资热点。
近期在线短租受到投资人热捧,进一步凸显出O2O模式的投资价值。
移动领域备受业界追捧的打车应用,也同样显示出O2O良好商业前景。
在本季度获融资的部分电子商务企业,O2O也成为其主要卖点,如街库网、AA拼车等。
整体来看,O2O模式与移动互联网具有更高的契合度,而互联网企业对O2O的开拓,则显示出桌面互联网向移动互联网延伸的趋势。
融资具体情况,如下图所示。
4.O2O模式网站的发展
4.1.O2O模式网站的分类
O2O是一个很广的概念,但根据盈利模式的不同,可以将O2O分为不同模式。
1.做口碑的O2O模式——如赶集网、爱邦客、到到网等。
为消费者提供信息和服务的网站,平台汇聚起大规模的人气,通过消费者的口碑传播,达到为商家宣传的目的,向商家收取广告费作为盈利。
另外还有最近兴起的房地产网,如搜房网、XX安居等。
2.做团购的O2O模式——如中团网、美团网、58团购、窝窝团、拉手网、58同城等。
平台作为预订渠道之一,帮助分销商品或服务,收取佣金提成,消费者不一定需要到线下进行消费。
3.完全的O2O模式——如大众点评网、千品网、街库网等模式。
商家借助平台传递优惠信息,整合行业资源,将实体店铺搬到互联网上,平台赚取差价盈利。
平台只是变化了消费者与商家的沟通渠道,并能够为消费者提供更优惠的服务和商品。
不同的O2O模式,对平台的运营门槛要求不同,同时平台对线下服务企业以及消费者产生的价值也不同。
详情如下表所述。
对商家产生的价值
平台的运营门槛(面对商家角度)
消费者的选择成本(用户在平台上选择,若不满意产生的成本)
平台的运营门槛(面对消费者的角度)
做口碑的O2O模式
将用户口碑作为商家营销宣传的核心,但因对消费者的行为无法追踪,因此营销效果难以衡量。
设计合理的点评机制,以确保点评内容的真实度。
不高(未付钱,转换到另一家餐馆的成本为0)
设计有效的激励机制,鼓励用户发表点评。
做团购的O2O模式
借助平台的用户规模,达到分销的目的。
但只可追踪到用户购买行为,对后续的消费行为无法追踪,因此营销效果具备一定的可衡量性。
与商家之间的系统对接,以确保对营销效果的实时掌握。
不高(付钱后,退货的成本为0)
确保用户购买后的商品或服务的质量及售后服务
完全的O2O模式
①借助平台的用户规模,达到分销的目的,可追踪用户消费的全过程,因此营销效果可量化,商家投入产出比最高。
良好的数据体系搭建能力,数据挖掘能力、电子商务运营能力。
高(线上预售,先付钱,后消费)
①设计有效的商家合作机制,以保障消费者付钱之后的消费利益。
②可通过对消费者行为的全面统计分析,包括偏好,消费水平,选择路径等,帮助商家精准的找到新用户,运营老用户并预测未来的消费趋势,
②设计标准化的产品,以适应线上预订的方式。
注:
参考自XX文库《O2O的分类价值及运营门槛》
团购是O2O模式之一,但团购只是一个帮助线下商户完成了线上销售的营销方式,真正本质服务的是本地生活服务商家,其实这个也是O2O真正本质所在。
而本地化O2O模式,即线下商务与线上预付的新模式将会是O2O模式未来发展的大趋势。
所以拥有大量用户资源的本地化网站将借助O2O模式,成为未来电子商务市场的生力军。
4.2.O2O网站的发展现状
4.2.1.团购市场现状与发展
现阶段中国O2O的发展典型就是团购,大多采用“电子市场+优惠到店消费”。
只是现在O2O对象改变了,从餐饮、电影票等服务业扩大到多种类商品,例如家电、家居或者服饰等有形商品。
截至2012年2月,全国运营级团购网站总量已经达到5739家,但能持续经营的却是少数。
据CNNIC发布的《2011年中国团购用户行为调查报告》显示,截至2011年6月,中国团购用户数为4220万,半年用户数量增长高达125%,网民中有8.7%的人使用团购服务。
我国网民团购最多的商品集中在餐饮、娱乐和数码产品方面,其中团购实物产品的用户已经达到了59.9%。
数据显示,2013年9月份全国团购交易额总计46.7亿元,与上月基本持平,环比上升1.1%。
从整个第三季度来说,每月交易额都在46亿元以上,市场较稳定。
这也为O2O市场的发展提供了有力基础。
目前,商户点评、地图导航、在线预订、优惠券等网站已经成为O2O服务的主要入口。
艾媒咨询数据显示,2012中国独立团购市场份额方面,美团网、大众点评网、窝窝网位于前三甲,分别占比21.3%、11.7%、10.7%。
值得关注的是,其他网站占据了团购市场小半江山,占比高达21%,主要由本地化、垂直化的区域性团购网站构成,这也是团购业未来发展的重要方向之一。
4.2.2.实体门店与传统电商的转型之路
目前各家网站尝试O2O都并不顺利。
以苏宁为例,就在10月底公布的三季报中,尽管苏宁前三季度的销售收入同比增长10%以上,但是净利润却同比下滑超过80%。
苏宁在财报中也坦承,线上线下的同价策略让毛利率降低1/5,而物流基地的建设,也增加了成本。
与餐饮、KTV之类的服务业O2O不同,商品的O2O就要面对线上线下不同价。
网购之所以诱人,正是由于它省去了传统卖场的进场费、运营费、人工费用等一系列费用。
这对想网上销售的实体卖家来说,若在线上不降价,和其他电商比就没有竞争力。
若选择降价,那又会冲击门店销售。
面对两难,不少商家选择线上线下差异化销售,各不干扰。
在实体门店向O2O转型时,网络巨头的发展之路也阻力重重。
首先,传统电商平台存在着商品性能展示不充分,商户信息不对称,不能满足消费者立体式购物体验的需求,无法全面服务商户等问题。
其次,在中国至今仍没有盈利的B2C独立电商企业,依托平台的网上商户,超过80%也是亏损的。
此外,纯电商平台业务对于产品品类也有限制。
数据显示,2012年天猫的整体销售额中,超过1/3是来自服饰销售。
而京东商城也是凭借3C销售成为国内第二大B2C电商平台。
5.O2O模式存在的问题
O2O作为一种新的Service-Type(服务型)电子商务消费模式,虽然给电子商务带来很大的发展空间,但在目前,依然存在着以下问题需要克服。
5.1.商家实体能力问题
020模式并非简单的网上下单,网下提供商品或服务的交易活动,它的成功与否很大程度上取决于商家线下能力。
也就是说,要做好O2O模式,必须通过商家强大的线下服务能力,使用户通过愉悦消费,由线下又回到线上去交流,增强用户粘度。
而当前众多的商家虽然在网上展开了各种营销活动,吸引不少用户在线上下单,但在线下服务当中是否按照订单标准,却较难监督。
很容易出现用户付款前主动,付款后被动的消费局面。
如果用户的实际消费体验得不到预期,甚至与网上承诺相悖,轻则影响到商家的信誉,重则影响到该O2O平台甚至对O2O模式的信任。
没有好口碑和信誉,O2O很难获得规模化的发展。
5.2.诚信问题
自占就有“无信不立”的说法,消费者在线上下单,线下消费,如果出现服务缩水、额外消费、销售次品、甚至销售假货等行为,会严重影响到商家信誉和用户粘度,这类诚信问题在O2O模式也是大有所在的。
只有克服诚信问题,才能促进O2O的健康发展。
5.3.缺乏完善的管理制度
当前O2O模式仍要利用第三方平台提供商提供平台支持,O2O平台的良好运作需要实体店铺的支持,在聚集线下实体商铺的同时,需对实体店铺实施相应的管理方法。
但是目前,大部分O2O平台只能充当第三方角色起到协调作用,没有统一的规范标准。
而大部分线下商家也各有一套法则去适应当前的市场环境,商家与020平台合作更多是站在自身利益的角度出发,整个O2O市场还处于较混乱的阶段。
5.4.商家的权衡问题
O2O模式是以价格优势吸引消费者还是以服务制胜?
商家如何权衡线上价格和线下价格的差异?
同一商品或服务,价格的差异能否让商家一视同仁?
类似的问题值得商家权衡利弊。
5.5.智能手机与精准服务技术的制约
O2O与传统电子商务的服务目标并不相悖,都是为了满足客户生活与工作的需求,因此需要不断提升服务质量以达到方便、快捷、高效的消费方式当前,智能手机的普遍应用为O2O提供了发展的机会,但是,如何让用户在更方便的情况下通过智能手机下单支付?
如何以地理位置定位功能的精准服务去帮助用户快捷、准确地搜索身边周围的优惠服务?
在这方面,还有赖于通信与网络技术的发展与支持。
6.案例:
易道用车——O2O模式的成功之路
6.1.公司概述
6.1.1.简介
易道官网页面图
易到用车创立于2010年,隶属于北京东方车云信息技术有限公司,总部设立于中国北京。
由创始人周航遵循汽车共享这一绿色环保的先进商业理念,聚集了来自国内各行业顶尖的专业人才团队,创新出中国互联网架构下“共享加盟+服务平台”的全新商业模式,服务于中国市场的企业和个人客户。
是中国第一家专业提供专乘约租车服务的汽车共享互联网预约车服务平台,用户通过易到用车APP或官方网站,就可以随时随地预定专车接送服务。
2013年12月20日,易到用车融资总金额近6000万美元,用于强化平台模式,主打“一需多应+自主选择”的用户决策模式,推出全新用车品类等。
目前,易到用车已经覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等24个城市,并为客户提供中高端车型的时租、接送机、日租、半日租、热门路线等多种服务,储备车源万余台。
6.1.2.市场需求
开车烦,打车难,养车贵,用车不及时等现实问题,特别是在商务用车领域,用车的“硬需求”日益凸显,面临市场需求升级所直接带来的消费升级,需要一个基于移动互联网的用车平台来提供整体解决方案,以LBS技术为驱动的易到用车所提出的解决方案比较适合国内市场需求。
2010年8月易到将满足这种需求的服务搬上了线。
上线不足一年的易到已经赢得了很多用户的认可,从订单数来看,仅2011年3月份增长率就达到100%,用户活跃度(ARPU值)1月份为1.12,3月份就上升为2.79。
6.2.易到用车的商业模式
6.2.1.创新性
没有一辆车、没有一个司机,但却可以做到用户拨打电话即可下单,1小时即响应,专业服务。
易到用车通过自主搭建自身网站为主,配以APP(1、司机终端通过GPS,LBS,WiFi进行车辆的三重定位2、个人用户手机终端)、以及YMS(易到用车智能交通引擎)将所有有效的运营车辆进行一个有效地调度,从而形成易到用车独一无二的商业特点——1小时预定相应、高端车型、专业配驾、按时计费。
已经与11000多辆出租车和23000多名出租车司机达成合作,同时,每周新增用户2万多个,每周新增车源3000多辆。
就在5月中旬的某天,日订单量为3100单,成交量1600单。
6.2.2.采用方法
1.O2O,这样消费者可以通过线上来筛选服务,并且在线结算。
由于结算在线上完成,对于易到用车来说,O2O的模式可以有效地控制下游车辆的服务,同时防止租车公司与消费者私下交易的情况发生。
2.移动互联网。
为了更好地调配下游租车公司的车辆,易到用车研发出一套基于智能手机基础的客户端,派发给每一辆签约的汽车。
当司机与这辆车空闲的时候,就可以将状态调至空闲,空闲时间等信息也传回到后台。
此时,在易到的后台系统中就可以显示出该车的位置和状态,每当有用户叫车时,系统就会根据距离、服务时间等指标选择最合适的车辆。
3.商务,目前易到用车主打商务用车领域。
并且不同于以往租车公司的收费,易到用车所有服务均按小时来计费。
根据不同客户的需求提供不同车型的服务。
与传统的出租车相比,易到用车的服务费用大约是出租车的2到3倍,而易到用车的盈利则通过提取租金获得,一般扣点在20%到25%。
6.2.3.服务流程
预定→下发订单,用车→付款,如下图所示。
从图中可看出,易道用车的租车流程十分简单,只需要四步操作,就能轻松实现预定,并且是用后线上付款,没有地点限制,更为方便。
6.3.易到用车的经营模式
易到通过开展市场调查分析、研究,重点锁定客户群,再评价、精选出租车服务资源。
最后利用优秀的网络信息管理技术,建立科学合理、方便快捷的交易服务平台,将目标客户资源和服务资源联结起来,通过线上付费服务,赢得经营服务利润。
这里面一个发挥着重要作用的信息化管理工具是车辆调配系统,用它来更好地调用闲置车并和租车用户需求相匹配。
经营模式如下图所示。
6.3.1.经营理念-----汽车共享
1、轻资产:
与租赁公司合作,选择符合要求的车辆加盟,可为自身节省至少上亿元的车辆采购以及养护费用,并且也省去车辆过度使用或报废的后期隐患,大大降低投资的门槛,让投资人的钱有充分施展空间。
2、可控性:
采取合作加盟性质的模式,易到用车巧妙利用国内汽车租赁资源广泛,但利用率很低的现状。
首先选择与营运的租赁公司合作,能够极大的提高加盟的租赁公司闲置车辆的使用率,给其带来最为直观的经济利益。
3、自主加盟:
受到市场“硬需求”的日益规模化,汽车租赁公司必须面对抛弃小作坊模式,迎接市场化转型,依靠易到的市场信息化平台技术增加自身生命持续力。
6.3.2.服务品质
1.专业配驾,安全放心
5年以上商务服务经验的驾驶员,免费赠与易到用车与华夏人寿联合推出的“易到安心意外险”并定期对车辆及驾驶员进行安全检查。
2.提前预约,准点守候
易道用车网提供1小时用车快速预订服务,提供30分钟免费等候时间。
3.服务多样,量身定制
接机、送机、点到点接送、商旅一日行、城际快车、限行日用车以及可量身定制的人性化订车产品。
4.车型丰富,任君选取
豪华版车:
奔驰S系等、高级版车:
奥迪A60等、商务版车:
奔驰viano等、中级版车:
大众帕萨特等、基本版车:
桑塔纳等。
5.礼宾车队,贴身服务
6.支付便捷,尊享优惠
手机支付、网上银行、信用卡、银行转账、支付宝、支票等多种方式;企业客户先用后付;VIP客户预设信用额度;预充值尊享多重优惠;
7.管理严格,诚信服务
对所有车辆和驾驶员建立了档案,对所有驾驶员进行先期培训。
8.客户投诉,快速响应
客服电话400-1111-77,一个工作日内给于答复。
6.3.3.核心价值观
用户至上、合作分享、专注专心、创新变革、诚信敬业。
6.4.易到用车的技术模式
1.每辆车都安装了一个华为的3G手机终端,一边用于和会员信息对接,一边用于掌握汽车的即时状态。
2.易到还向掌握着民航数据,将这些起降落的数据全部都抓出来,并把这些信息推送给司机了,告诉他飞机何时降落何时出发,以便其接送客户。
3.易到开发了汽车分享领域第一个iPhone应用,手机预约让租车随时随地都能完成。
未来会通过3G的终端提供WiFi服务,所有服务点区别与传统的租车服务,聚焦在通过技术提供一些用户需要的更酷更便捷的服务。
6.5.易到用车的盈利模式
1.用户在线下单并付费,易到用车将订单派送给汽车租赁公司的司机,在订单完成后向司机方面收取订单金额15%-20%的服务费。
目前易到用车在全国范围内与超过300家汽车租赁公司合作,合作车辆总数超过5000台。
2.易到用车的商务车租车业务目前每天有超过1000个订单,客单价超过200元,最晚在明年3月即能实现盈亏平衡。
3.向司机收取信息费,向司机收取额外收入(加价部分)的提成,向用户提供类“会员”和VIP服务的功能。
6.6.易道用车的优势
1.企业旗下无一辆汽车,靠聚拢线下租车公司的空闲时间提供服务。
中间环节少,耗费少,盈利空间大。
2.通过过移动互联网的方式,将每辆汽车的状态实时更新,并通过云端向司机推送订单,可以监控这个服务过程,完全把整个服务过程数字化,比一般的租车公司更具优势。
3.覆盖面积广,可调动的车辆多。
易到用车已经开通全国49个城市(含香港),是国内最大的用车服务平台,并计划明年继续将服务普及至国内外超过100个城市。
7.总结与建议
总体而言,O2O电子商务模式是一种全新的商务形式,对服务行业信息和实物之间、线上与线下交易之间起到了双管齐下的新突破。
通过020模式商家可通过线上宣传、推广、销售,也可以在线下进行经营管理,可以说020给商家开辟了另一销售渠道,两种渠道可以同时进行,相互弥补销售漏缺。
此外,020模式还为移动支付、二维码提供广阔的发展空间。
从我国目前的形势看来,O2O模式已日趋发展,但仍存在着诸多弊端。
针对O2O模式所存在的弊端,提出以下几点建议:
1.从整个O2O产业发展的角度来看,应该是建立完善的诚信机制。
例如有第三方机构对O2O经营者进行监管,根据消费者的反馈情况和其他的调研数据,对其进行诚信评级,并且将评级结果及时展现给消费者,消除他们的不安全感,并促使其注重自身信誉的维护。
工商部门在接到消费者投诉后,应该在第一时间做出反应,对涉嫌违法经营的O2O企业进行惩罚,并将惩罚结果公之于众。
2.从消费者本身来说,应当注意多方了解O2O网站,查看他的信用情况,并谨慎消费。
与当地工商部门或消协进行合作,对商家的经营资质和经营行为进行审核。
一旦发生商家信用问题,及时找出相关部门
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