网络零售电商行业分析报告.docx
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网络零售电商行业分析报告.docx
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网络零售电商行业分析报告
网络零售电商行业
分析报告
网络零售作为一种新兴的零售业态,相对于传统零售,在商品价格、品类丰富度、购物便利程度等方面具有更多的优势,网络零售正在深刻改变着零售行业的运营特征和盈利模式。
在零售行业,一种新型业态挑战传统业态,最有效的突破口就是低渠道成本带来的低终端价格。
现代零售业的演进,实际上就是一个不断获得低价的历史。
根据零售轮转理论,成本领先战略往往是新兴零售业态企业后来居上的有力武器,这一战略的实施涵盖了商品购、存、销流转过程所有环节上的成本和费用控制。
我们认为国内电商的崛起,很大程度上就是依赖于其价格优势。
电商价格战最重要的原因就是以价格战拖垮竞争对手,换取市场份额,以亏损赢得未来的市场地位;其次,电商价格战带有明显的互联网营销推广的特点,价格战促销拉动电商公司的流量和销售额,也带来消费者习惯的线上转移。
另外,电商公司背后的的融资能力、资本支持也是价格战的重要原因。
某种程度上,价格战是一个很好的行业洗牌工具,预计未来电商格局会由现在的集中化逐渐向寡头化发展,明后年电商行业或将结束跑马圈地阶段,竞争格局将趋于明朗化。
深入剖析网络零售业态,我们认为,电商企业的崛起依靠的绝不仅仅是低价或者价格战,而是更快的扩张、更新的模式、更低的运营成本和更高的运营效率。
首先,电商更快的扩张包括两个方面:
销售规模的增长更快、品类扩张更快。
品类扩张带来的范围经济和销售增长带来的规模经济,一方面有利于企业在整个产业链中产生“聚合效应”,吸引各种资源向自己靠拢,包括供应商资源(较低的采购价格)、短期内的资本注入和长期内的渠道影响力等;另一方面通过边际成本递减不断压低平均运营成本,从而保证既定的利润水平。
其次,电商的成本结构和依靠信息技术实现的更高效的供应链管理决定了其运营成本随着行业发展的不断成熟将有更大的下降空间。
相对于传统零售来说,这些才是网络零售行业的本质!
未来整个B2C生态链将更加网状化紧密化,并由价格竞争向价值竞争转变。
未来中国电商行业的竞争必然会逐步过渡为差异化竞争——商品层面的差异化、客群层面的差异化和服务层面的差异化。
对于电商来说,供应链、物流和信息系统等后台系统的建设是保证商品品类、保持商品低价、提高客户体验的关键因素。
一、电商崛起,将深刻改变传统零售行业
1、网络购物发展迅猛,社销零售总额占比将超5%
网络购物作为一种新兴的零售业态,近年来市场规模持续扩大,无论是购物金额还是用户规模都有了长足的发展,即使在金融危机时期,网络零售市场也显示了巨大的发展优势和市场潜力。
网络零售突破了传统零售在品类选择、价格比较、物流配送等方面的限制,正在深刻改变着传统零售的行业特征和盈利模式。
统计数据显示,2011年中国网购零售规模达到7700多亿元,占社会消费品零售总额的比重较2010年提升1.29个百分点至4.27%,2012年预计这一比重将突破5%。
2011年网络零售同比增长率为67.8%,较前几年有所放缓同比增长率,但仍然显著高于同期的社会消费品零售总额增长率17.3%。
鉴于互联网渗透率不断上升且网络购物的意愿增强,预计中国电子商务在零售总额中的占比将在2015年赶上当前发达国家约7%的普遍水平,到2020年将升至9%左右。
假设中国名义零售总额的年均复合增长率为10%,预计电子商务的市场规模将在2015年达到3,000亿美元左右,到2020年达6,400亿美元左右。
国内网络购物者的增多将推动网络零售行业的快速增长。
中国网络购物者占总人口的8%,而美国为50%,韩国为58%我们估计2009年中国网民占到总人口的29%,而美国和韩国分别为74%和77%。
2009年,网络购物者占到中国网民的29%,而美国和韩国分别为68%和77%。
这意味着2009年8%的中国人在网络购物,而美国和韩国的比例分别为50%和58%。
我们预计中国网络购物人群的比例将在未来10年达到发达国家水平,因为便宜的宽带服务将推动中国互联网渗透率从2010年的34%升至2015年的62%和2020年的79%。
随着消费者网络购物的意愿增加,网络购物者占中国网民的比例将从2010年的34%上升至2015年的48%和2020年的60%。
因而我们预计中国网络购物者占总人口的比例将在2015年升至30%、在2020年达到47%,2010-2020年网络购物人数的年均复合增长率将为16%。
中国网络购物市场的发展阶段与5年前的美国和8年前的韩国相似。
2010年网络购物者人均消费523美元左右,与北京、上海和天津等主要城市约9,000美元的人均GDP相比,这个数字较为合理。
2015年中国网络购物者人均消费将达750美元左右,2020年将达1,000美元左右,年均复合增长率为6%,计入了现有网络购物者消费增长、但新增网络购物者支出较低的预期。
波士顿咨询公司(BCG)发布的报告显示,在网民数量不断增加以及消费者对电子商务的接受程度逐步提高的推动下,到2015年,中国的网络零售销售额将增长两倍,达到3600亿美元以上。
BCG预计,到2015年前后,中国有望成为世界上最大的网络零售市场,近10%的零售销售将在网上进行,达到发达国家水平。
2010年网络购物者人均消费523美元左右,与中国4,000美元左右的人均GDP相比,这个数字似乎较高,但与北京、上海和天津等主要城市(网络购物人群中较大比例位于这些城市)约9,000美元的人均GDP相比,这个数字较为合理。
2015年中国网络购物者人均消费将达750美元左右,2020年将达1,000美元左右,年均复合增长率为6%,计入了现有网络购物者消费增长、但新增网络购物者支出较低的预期。
我们估计美国网络购物者人均消费约为1,200美元,韩国约为700美元。
在网民数量不断增加以及消费者对电子商务的接受程度逐步提高的推动下,到2015年,中国的网络零售销售额将增长两倍,达到3600亿美元以上。
BCG预计,到2015年前后,中国有望成为世界上最大的网络零售市场,近10%的零售销售将在网上进行,达到发达国家水平。
从模式上来看,2011年中国网购市场中B2C交易规模达1791.1亿元,占中国整体网络购物市场交易规模的比重为23.2%,较2010年的13.7%增长了9.5个百分点,占比增长近一倍,并将继续稳步提升。
在B2C领域市场份额排名前三的电商中,天猫电器城上线第一年即创下200亿元的销售额;苏宁易购上线第一年即实现销售额20亿元,2011年实现销售额59亿元,并计划2020年线上与线下销售额各占50%;京东商城的营收增速随着规模扩大有所放缓,但始终保持在100%以上,仍处于高速增长阶段。
2、网购人群逐渐成长,将成为消费主流
人口城市化进程必然引起生活方式和消费习惯的变化,预计几年内城镇人口就将超过乡村人口。
城市化进程的加快会提高城镇人口的比例,会带动消费需求的增长,对电子商务行业的业务增长是一个长期有益的驱动因素。
从CNNIC的数据来看,随着网购人群的逐渐成长,18-24岁年龄段的群体占比逐渐降低,而25岁之后的年龄段都有所增加,说明网购的趋势已经开始向全民化发展。
从经济收入指标来看,月收入在3000元-5000元的群体占比达到近20%,表明中等收入和高收入群体的占比也在逐渐提升。
目前主力消费群将步入下一个年龄段:
多数主力消费群体将在下一个5年完成生育,而他们的消费行为将对下一代产生影响,并培育下一代市场。
当前互联网的重度使用者为15-49岁的人口,此年龄段的人口随着时间的推移在2015年将步入20-59岁的年龄段考虑到互联网渗透度的不断增强,网民接触上网年轻化的趋势,预计2015年互联网总网民数将达到7亿以上。
从网民年龄结构占比的情况来看,与我国总人口结构类似,有老龄化的趋势,并在人口年龄结构趋于平稳,互联网渗透率趋于稳定的时间点达到平衡。
二、低价为电商崛起及争议之源
1、网络零售业态靠低价推动零售业演进变革
面对网络零售业的快速崛起,我们不禁要思考,网络零售业态作为零售业的后来者,靠什么撼动已有的成熟业态?
在零售行业,一种新型业态挑战传统业态,最有效的突破口就是低渠道成本带来的低终端价格。
现代零售业的演进,实际上就是一个不断获得低价的历史。
零售轮转理论又被称作零售车轮理论、零售之轮理论,是美国哈佛商学院零售专家M•麦克尔教授提出的。
他认为,零售组织变革有着一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。
新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。
当它取得成功时,必然会引起他人效仿,结果,激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略,诸如增加服务、改善店内环境,这势必增加费用支出,使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。
与此同时,又会有新的革新者以低成本、低毛利、低价格为特色的零售组织开始问世,于是轮子又重新转动。
超级市场、折扣商店、仓储式商店都是沿着这一规律发展起来的。
根据零售轮转理论,成本领先战略往往是新兴零售业态企业后来居上的有力武器,这一战略的实施涵盖了商品购、存、销流转过程所有环节上的成本和费用控制,只有降低商品的进价成本和物流成本、降低商品的经营管理费用,才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。
在这方面,沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范。
其优势体现在成本控制方面的先进水平。
电商的崛起,很大程度上就是依赖于其价格优势。
验证了零售轮转的理论。
从这一角度来看,网络零售作为零售行业第四次革命,将会持续冲击传统零售业态。
我们通过全球网络零售霸主亚马逊发展历程可以发现,最低的价格和不断改进的服务是亚马逊成长的核心动力。
假设没有消费税和免运费,Amazon比他的竞争对手明显便宜。
亚马逊不仅仅低于线下零售商Target和沃尔玛,还低于线上竞争对手ebay等电子商务公司。
国内电商行业的发展也符合发达国家的规律,国内电商把低价作为自己的核心竞争力之一,低价格并不一定意味着没有毛利和净利空间,关键是能做到低成本,尤其对大电商平台来说更是如此。
以被称为“价格屠夫”的京东商城为例,它一直用未变的低价策略追求“大而全”。
它的服务品质正在超越被其视为楷模的亚马逊。
贪图便宜,是全世界尤其是中国消费者内心深处最强烈的购物动机。
电商出现之前,中国人低价梦主要通过平价店、连锁店、电视购物来实现,电商彻底改写了“低价”的概念。
淘宝让你以十分之一甚至百分之一的价格淘到各种时髦货,京东让你以便宜价格买到大厂家正品,众多电商竞争让“0元货”变成常态。
当然电商还有品类齐全及购物方便等优点,但最本质最核心的特征就是低价,很难想象没有价格优势的电商会占据国内的市场份额。
2、国内电商依赖于明显价格优势快速崛起
面对网络零售业的快速崛起,我们不禁要思考,网络零售业态作为零售业的后来者,靠什么撼动已有的成熟业态?
不断创造低价是现代零售业的一个本质表现,也是零售商们不懈追求的目标。
零售商会有多种形式和手段创造低价,而且创造低价的也存在着一个不宜逆转的基本顺序。
首先,零售商创造低价的第一步是压缩其经营成本,这实际上是经营形式上的革命,通过经营形式的改变可以使零售商在经营成本上突然超越其他竞争对手。
随着规模的扩大,零售商便开始挤压整个供应链的利润空间,尤其是厂商和经销商。
目前,网络零售业态尚处于创造低价的第一个阶段,主要依靠内部经营管理成本的控制。
国内电商的崛起,很大程度上就是依赖于其价格优势。
对用户网购原因的调查说明,价格是网购用户最看重的一个因素。
以网购市场中占比最大的服装网购为例,2011年淘宝销售额排名前30的店铺中,大多数客单价都在200元以下;B2C服装网购的人均年花费金额也普遍不高,有近45%的比例集中在300元以下,这说明服装网购集中在中低端服装市场,面向的顾客多为价格敏感性人群。
从国外美国等发达国家网络零售行业发展特点来看,网购低价的特征依旧明显。
三、优秀的电商公司在价格战中成长
优秀的企业通常都是通过价格战,奠定了自己的行业地位。
可口可乐、强生、保洁、IBN,他们都是从价格战的炮火当中走出来的,是价格战争造就了他们市场老大的地位。
国内电商行业的发展也处于价格混战的阶段,当年苏宁国美不正是以用价格战革了百货商场的命,现在网络零售B2C公司又反过来革传统家电连锁的命。
京东的成立晚于当当,为什么成长却更快?
为什么国内电商行业会频繁出现价格战?
对于发起价格战的电商来说,其目标主要是发挥其低运营成本的优势,排挤竞争对手,抢占市场份额。
而对于被动应战的电商来说,其目标可能只是为了保住已有的市场份额,使自己能够活下来。
价格战本身存在伤人伤己的缺陷。
没有强大实力的后盾,企业很可能会把自己推入危险的境地。
而对于真正优秀的企业来说,价格战可以清除市场中缺少竞争力的小企业,给价格战的胜出者带来势不可挡的规模经济,同时给行业后来者设立起成本和规模壁垒。
1、多原因推动电商价格战越演越烈
价格竞争是市场竞争永恒的主题,持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。
拥有上述综合优势的电商保持合理利润,仍然可以确保绝对价格优势,这才是商业规律的真正体现。
电商之间的价格战从未停止过。
今年3月,国美网上商城与当当网合作的“国美电器城”,宣称打造“全网最低价”。
传统企业上线的典型代表苏宁易购,自今年4月份开始,连续三个月掀起“价格战”,发起“全网比价月”、“6.18全网底价日三折抢三天”等促销活动,并称为此投入了10亿元的货源。
我们能够看到从4月份开始苏宁易购持续发力,易18系列活动、新页面改版、旗舰店上线、持续价格战等系列动作表明公司今年将发力线上业务的决心。
4月18日至20日易购开展的全网最低价促销活动,日均销售额达到约1.5亿元左右,4月18日当天访问量达到600多万,订单量达到15万,半日达的比例达到75%。
易购对产品比价“零容忍”的策略及易18的精准策略是为了遏制京东商城,所以从4月份起,苏宁易购和京东商城等电商的价格战就已经打响,各大电商通过自己的实时比价系统保持自己的低价优势。
苏宁易购的“易18策略”主要针对于京东商城618店庆进行阻击,京东商城每年6月18日店庆日都会推出各种优惠政策,让利消费者。
近三年来京东商城”6.18店庆”的销售数据显示,2011年店庆日的订单量和销售额较2010年增长了2倍,2011年上半年的平台搜索指数也显示,京东商城的店庆促销效果明显。
所以今年京东商城“6.18”店庆期间,电商价格战愈演愈烈,几大主要电商纷纷推出大规模促销让利政策,并采取合纵连横的策略,围攻京东。
天猫在京东大促期间派送4000万现金红包、砸金砖等活动;苏宁易购宣布e18全网底价日三折抢三天、买多少返多少等活动;库巴更是直接宣称阻击618,万款商品全场1折起;当当进行年中庆、6块1毛8限时抢购等。
电商激烈的价格战刷新各自的销售记录,京东商城宣布在618店庆日电脑数码、手机家电、服装服饰、日用百货等商品销量均实现成倍增长,其中,家用电器销量相较去年增长5倍。
全天有效订单150万单,成交金额达10.16亿。
2012年,京东商城除了6月18日单日业绩斐然,整个6月店庆月,各品类商品销售业绩都表现不俗。
其中,母婴类产品月销售过亿,环比增长120%,店庆月同比增长7倍;食品类产品月销售额同比去年增长600%;数码电器与汽车用品同比增加401%,各品类商品销售额的迅速增长体现了京东从3C到全品类战略的成功转型。
8月15日,京东商城和苏宁易购再次掀起新一轮价格战,本次价格战京东商城直指核心盈利业务---大家电。
京东宣称大家电三年内零毛利,从8月15日起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。
并表示将招聘5000名线下的“美苏价格情报员”,进行比价。
最简单直接的办法往往最有效,苏宁易购回应所有产品价格低于京东,如有商品高于京东,将对消费者进行“价差双倍赔付”。
京东商城发起的815价格战主要针对于大家电品类,原因在于苏宁国美以大家电为主,而京东商城家电品类发展相对滞后,2011年大家电销售收入为50亿,大家电更仅仅只有30多亿的销售收入,占比相对较低。
京东商城用大家电的零毛利去打击苏宁国美线下门店的销售,希望把大家电消费者吸引到线上来消费,而国美、苏宁表示线下线上将实行同价促销,苏宁电器在全国范围1700家门店同步开展“全国惠战”,针对全部商品,同步启动今年最大规模促销。
线上线下促销虽然会牺牲苏宁实体店短期利润,但通过双线打击竞争对手销售占比最高品类,苏宁易购可实现快速发展,也显示了传统家电零售企业打价格战的决心。
苏宁易购在价格战之后宣称818只是序幕,苏宁全国300个城市将思想、行动、步调三统一、协同作战、持续持久作战!
随后将宣布苏宁易购电脑、手机、数码大型促销。
从这些举措可以看出,电商价格战绝不会就此终结,而会一直持续下去。
今年以来价格战的参与者都是主流B2C电商公司,打价格战最重要的原因以价格战拖垮竞争对手,换取市场份额,以亏损赢得未来的市场地位;其次,电商价格战带有明显的互联网营销推广的特点,价格战促销拉动电商公司的流量和销售额,也带来消费者习惯的线上转移。
另外,电商公司背后的的融资能力、资本支持也是价格战的重要原因。
此次京东苏宁价格战备受关注也在于这是一场零售新业态与传统业态模式的较量,随着企业规模不断做大,网购人群增长逐步放缓,未来市场竞争必然会进一步加剧。
这场京东苏宁的价格战不仅不会结束,而且会出现电商企业间常规的价格战。
2、价格战推动电商格局逐渐向寡头化发展
从8-15这次备受关注的价格战的效果来看,京东、苏宁易购等电商的流量和销售额都获得了大幅度的提升。
苏宁易购宣称苏宁易购网站访客数比去年同期增长了近10倍,整体销售规模同比增长了10倍。
8月15日单日流量增幅超过800%,17日销售再度攀升,同比增长均达12倍以上。
京东8月15半天大家电的销售额突破2亿元,全天大家电销售额突破3.5亿。
国美8.17正式启动全国1700多家门店“击破网价”行动,门店宣战首日,销售比平日相比增长4倍以上,整体增长达415%。
从第三方机构Hitwise发布的8-15电商价格大战期间各家访问量变化数据来看,电商大战确实使各电商网站访问量出现激增。
京东商城访问率增量由0.41%增至0.71%。
苏宁电器访问率由0.09%增至0.28%,增长230%。
国美电器网上商城访问率增长89%。
从这个角度来说,苏宁易购的受益更大,提高了普通消费者对于苏宁易购的认识度,易购网站流量和销售额得到较大的提升,并且在促销结束之后,苏宁易购的流量上升到了一个新的台阶。
虽然各大电商都宣称自己的价格优势,但是有道购物助手统计的数据显示,截至8月15日晚上8点,京东与苏宁在售的大家电商品重合比例仅仅为11%,供应商为了应对不同零售商的供货最低价格要求,对近似的产品采取不同的型号,以避免同一产品的价格冲突。
因此,在电商价格战过程中,电商之间、电商和实体零售公司之间的产品重合度相对较低。
在商品重合度低的同时,价格战还面临着缺货率过高的问题。
来自一淘网的数据显示,8月15日各大B2C电商因为未能准备充分,缺货率严重。
京东商城以29.63%的缺货率名列榜首,当当网缺货率达到18.8%,而家电连锁苏宁电器和国美电器的缺货率分别为11.12%、12.76%,苏宁国美的缺货率较低反映了实体家电连锁企业在供应商管理、货源方面的优势。
根据购物搜索引擎一淘网实时发布的价格监测报告,截至8月20日,在全品类商品比价排行榜中,亚马逊中国处于比价排行榜首位,低价金牌的商品超过1000款,电商价格战的发起者京东商城在低价奖牌榜的数量不到亚马逊的一半,仅为248款,也低于国美网上商城和苏宁易购,约占国美库巴低价金榜的50%。
说明国美苏宁面对京东商城价格战的挑战时,积极参与价格竞争,并能够做到普遍的以及有货的低价。
在815电商价格战中,大家电是核心竞争品类,在热销家电产品中,国美系电商始终处于比价排行榜前两位,合计占位金牌的商品超过300款,苏宁易购排在国美库巴之后,而京东商城在七家电商中倒数第二,其商品排在低价金榜上的数量不到苏宁易购的一半,仅为49款。
京东商城此次价格战的目的在于首先拉动其大家电增长助其提升业绩;第二则是冲击苏宁、国美的线下渠道,将消费者拉往线上,同时树立家电低价形象,从中尽可能多地分流线下渠道,经过电商的持续价格战,消费者从线下到线上的消费习惯迁移将会加速。
电商价格战逻辑成立的前提是线上线下价差的存在,由于店铺租金、人工等成本,线下渠道比线上价格高是合理水平。
而这也是国内电商发展至今的低价逻辑及亏损原因。
国内排名靠前的B2C电商要想盈利一点都不难,减少价格战提高毛利率,降低点市场费用,提高点运费减少物流亏损,减少些IT的长期投入,就会出现盈利,但在电商行业目前的竞争格局下,还处于追求规模抢占市场份额的阶段,如果追求盈利,将会很快失去行业领导地位,美国新蛋就是个很好的例子。
价格比拼其本质是资本的比拼或者是造血能力的比拼。
在参与价格战的电商中,除了发动价格战和积极应战的电商,不乏规模较小、被动应战的电商。
随着价格战的升温,企业如果没有足够的资金和实力积累,不能保证对于信息系统和仓储物流假设的投入,最后只能走上一条低价格低质量的恶性循环,最终退出市场。
某种程度上,价格战是一个很好的行业洗牌工具,预计未来电商格局会由现在的集中化逐渐向寡头化发展,明后年电商行业或将结束跑马圈地阶段,竞争格局将趋于明朗化。
四、网络零售:
更快的扩张、更低的运营成本、更高的运营效率
深入剖析网络零售业态,尤其是自主式B2C模式,我们认为,电商企业的崛起依靠的绝不仅仅是低价或者价格战,而是更快的扩张、更新的模式、更低的运营成本和更高的运营效率。
突破价格战并实现持续低价的核心在于成本控制,而电商具有天然的成本领先优势——更快的扩张、更低的运营费用、更高的运营效率。
尽管由于低价目前大多数电商企业尚未实现盈利,但凭借以上优势,我们认为电商企业的盈利只是时间问题。
对于尚处于市场培育阶段的网络零售公司来说,营业额的重要性大大超过利润。
持续的高速增长,才有利于企业在整个经济环境中产生“聚合效应”,吸引各种资源向自己靠拢,比如短期内的资本注入和长期内的渠道影响力。
首先,电商更快的扩张包括两个方面:
销售规模的增长更快、品类扩张更快。
品类扩张带来的范围经济和销售增长带来的规模经济,一方面有利于企业在整个产业链中产生“聚合效应”,吸引各种资源向自己靠拢,包括供应商资源(较低的采购价格)、短期内的资本注入和长期内的渠道影响力等;另一方面通过边际成本递减不断压低平均运营成本,从而保证既定的利润水平。
其次,电商的成本结构和依靠信息技术实现的更高效的供应链管理决定了其运营成本随着行业发展的不断成熟将有更大的下降空间。
相对于传统零售来说,这些才是网络零售行业的本质!
1、更快的扩张:
规模是电商持续低价策略的基础
规模是零售商持续低价策略的基础,而在实现规模扩张的过程中,速度又是至关重要的。
无论鱼游得多快,在它小的时候求生都是一桩难事,而大鱼总能立于不败之地。
小鱼要在恶劣的环境中生存下来就必须较其它鱼种进化得更快,在最短的时间内成长为大鱼。
这同零售商在价格战中求生存的道理是相似的。
低价、速度和规模之间的关系在网络零售行业的发展中得到了很好的诠释。
互联网的优势在于无远弗届,其所具有的无空间无区域无时
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