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美则传奇解读版课件资料
美则传奇(解读版)
1.导读
如果你要创业,但发现你将要进军的领域已经被巨头们占领,市场已经几乎稳定到失去活力该怎么办?
恭喜你,这稳定的表层下,涌动的也许就是你的创业机会。
那么,
如何在竞争激烈、看似毫无机会的行业找到自己立足之地?
如何打造卓越的产品体验,获取忠实的产品拥护者?
如何经营好与零售商之间的关系?
产品创新速度越快越好吗?
……
以上问题的答案,你都能在这里找到。
在本书中,美则公司的两个创始人结合自身的创业经验,讲述了如何在家居清洁用品市场颠覆宝洁等巨型公司,开辟出自己市场的故事。
他们在书中总结的七条成功经验,下面将逐条为您拆解。
2.成立一个文化俱乐部,让公司文化成为竞争优势
多数领导者低估了公司文化的力量,他们认为在创业初期资源有限的时候,先把生意搞好,再花时间和金钱来投资公司文化。
这种做法就像一个球队教练说“我们先赢球,再培养团队精神”一样本末倒置。
什么是公司文化?
公司文化包含了全体员工共同的价值观及行为,是员工们彼此相待的规范。
无论是致力于提供绝佳的顾客服务还是做低价领导者,一个好的公司文化,是一套能明确定义出公司理念的价值观。
它不能仅仅是公司策略墙上或者员工手册中的一段话,它更应该是公司所有成员身体力行的准则。
如何让公司员工积极参与到建设、维护公司文化中呢?
美则请教了以下六家令人敬重的公司:
苹果、谷歌、皮克斯、耐克、星巴克以及纯真(英国一家新潮的饮料制作商)。
从这六家公司对公司文化的看法中,总结出了三个共同点,事实上美则公司后来也是这么做的:
● 坚持雇用最好的人:
不仅要专业,也要确保个性与公司合拍。
如果没有合适的人,宁可虚位以待。
美则公司的面试流程非常复杂,并且由一组来自各个部门的面试官进行。
因此,应征会计职位的人,也会和工业设计师还有市场推广部门的人打交道。
美则通过这种流程设计,告诉应征者,他们将要加入的是一家公司,而不是一个部门。
● 从一进门就强调文化:
向新员工介绍公司文化,并让他们知道,他们被雇用是因为符合公司文化。
在美则公司,新来的同事会在周一晨会上介绍给大家,他不仅要分享他加入美则的原因和如何保持美则搞怪风格的想法,也会分享自己的搞怪照片。
● 提供大量的意见反馈:
经常花时间告诉员工,他们的表现是否符合公司的价值观以及文化。
美则会给公司成员提供大量交流的机会,从每周一的晨间聚会,到每年夏天的变装舞会,公司还会鼓励员工们自己出主意,举办好玩的活动。
3.培养拥护者,而不只是买东西的顾客
随着互联网时代的到来,我们购物以及分享观点的习惯已经大大发生了变化,我们已经很少坐在电视机前看电视了,我们更多地刷网页,刷微博,刷朋友圈。
大众媒体广告的“黄金时代”已经逝去,而口碑和社群媒体当道的时代已经来临。
品牌传播的竞争优势,也已经从广告预算最多的公司转移到了粉丝社群最活跃的公司。
这一变化要求公司在做品牌推广的过程中,调整好心态:
由向顾客推销的心态,转变成培养拥护者的心态。
什么是拥护者?
拥护者不仅仅是消费者,更是品牌的传播者。
他们想要成为一个主动的参与者,而不是一个被动的观察者。
他们愿意在社交网络上自愿传播你的品牌,并且通过邮件、电话或者社交媒体上的互动和公司分享他们对于这个产品或者服务的看法以及建议。
如何培养拥护者?
首先,你需要找出能引起目标人群共鸣的品牌理念。
这一品牌理念不是类似“价格最低”或者“服务最好”这样简单的承诺,它是以一种使命或者说价值观为导向的,能赋予品牌以个性。
比如美则公司以成为“抗污斗士”为使命,汤姆鞋以“让生活更舒适”为使命,耐克更是以一句“Justdoit(做就对了)”唤起了许多人的共鸣。
其次,你需要用这个理念从内至外地打造你的品牌。
做到这点需要一个良好的互动平台,与大家分享你的品牌哲学乃至公司的日常运作,公开、透明是非常重要的原则。
要记住,在今天透明的媒体环境中,你的员工就是你的品牌,发生在公司内部的事,都可能与外界分享。
达美乐的员工在食物中吐口水、康卡斯特的电信修理工偷偷在别人家的沙发上睡觉被逮住……这种负面新闻将对品牌造成无法弥补的打击。
另外,在确定品牌的受众范围时,与其用模糊的诉求去吸引广大的中间群众,不如集中地去服务一个分众市场。
就长期而言,后一种做法能建立一个更大的市场,因为目标集中的做法能塑造一个令人向往的光环,从而吸引更多的人加入。
创意人员爱用苹果,田径选手爱穿耐克,经常参加派对的人爱喝红牛……在今天,那些非常成功的品牌都是从集中服务于一个分众市场做起的。
4.让用户为了自私而环保
一谈到环保,大多数人都会联想到无私或者牺牲奉献,但如果让你“为了拯救地球而环保”,你真的会有动力去做吗?
美则公司激励人们力行环保的关键,并不在于说服他们这么做是对的,而是设法将环保和大家原有的动机(省钱、好玩、健康)结合起来。
而且只有当大家“为了自私而环保”的时候,才能做到事半功倍。
比如在推出一款清洁剂的时候,不同于市面上“对地球好”的这种论调,美则公司将关注点转向了家人、宠物和自己的健康,他们谈论的是如何改变家里的空气,而不是地球的空气。
他们发出的环保呼吁是“拯救自己,拯救地球”(注意顺序)。
再举个例子,在19世纪80年代,有机运动呼吁大家多吃有机食品,理由是“农药有害于环境”,并没有引起多少关注。
多年后,他们再次发起运动,这回的理由是“农药对身体有害”。
这次,大家都注意到了这个运动,并纷纷采取措施。
为什么?
因为牛奶里如果有荷尔蒙和抗生素,女人会担心自己孩子的健康,男人会担心长出乳房。
如果受害的只有环境,大家是不会放弃价格比较便宜的牛奶的。
但如果是自身的利益受到威胁,大家就会迫不及待地转向有机牛奶。
所以,任何试图改变世界的利他品牌,都需要将自己的诉求和消费者的个人利益连结起来,必须要回答消费者“这对我有什么好处?
”这个问题。
人们会十分关注自己的切身利益。
如果品牌提出的使命离消费者的生活距离太远,就难以激励他们的行动。
5.如果你不是最大的,就要做最「快」的
相信很多创业者都了解速度的重要性。
当你的公司规模小的时候,动作比竞争对手快,就是最大的优势。
但是速度不永远等于成功,少了智慧的速度有如脱缰野马,不听使唤。
另外,公司成长的速度就像毒品,每到达一个新的高点,就需要更多的刺激才能维持兴奋。
高速的成长也会让你对你的一些问题视而不见。
因此,大家需要把本节中所讲的“快”与我们平时所说的只强调速度的“快”加以区分。
本节中所讲的“快”是强调找到自己的节奏,在长期的规划和短期的灵活创新之间找到平衡,即如何在打好基础和引领潮流之间找到平衡。
在这里,长期的规划指的是一家公司坚定不移的愿景,也就是在第2节中提到的从内而外打造的公司品牌。
一个好的品牌定位必须用耐心来成就,并且保持目标始终如一。
但在今天这个风云变幻的市场中,仅有品牌是不够的,你还需要灵活性和开放性,不断地去实现你的目标——即短期灵活创新的能力。
这么说很抽象,我们可以看看美则公司是怎么做的。
他们采取了一个办法:
将设计和创意研发等核心内容交由公司内部人员完成,而加工制作的部分外包。
为什么要这么做?
因为创意是一个公司的灵魂,是公司理念的集中体现,而创意部门是一个公司的大脑。
你的品牌定位、标签以及广告文案,随着时间的推移,都会凝聚成公司对外的一个整体形象。
另外,将创意部门留在公司内部,不但能省去大量的沟通成本,还能迅速将新的环保化学物质、先进的包装材料等各项元素融入设计之中。
外包制作则保证了美则公司的机动性。
比如美则想要生产完全可堆肥的PLA湿巾,就和湿巾制造商合作;想要用完全可再生的塑胶制造包装瓶,就选择和Amcor(世界最大的宝特瓶制造商)合作。
和专业的制造商合作生产,可以让美则公司不必在他们不熟悉的工作中投入过多,因此可以集中精力进行他们擅长的创意研发。
省下来的购置机械设备的资金,也能投入到创意设计中。
在美则合作的制造商中,有以制造数量见长的,也有以印刷精密取胜的。
因此当市场发生变动,需要改变制造流程时,他们有能力调动各种不同的生产设备,保证充分的灵活性。
所以,真正的“快”并不是说速度多快,而是如何在需要更新迭代的时候有能力迅速调整。
6.与零售商建立合作关系的关键在于质量,而不在于数量
多数创业者在早期很容易犯下的一个错误就是过度拓展品牌,即使遇到不合适的零售商,仍然想寻求合作。
“每家零售商的货架上都陈列着你的产品”这个想法听起来很诱人,但是一旦每家零售商都能售卖你的产品,那唯一的差异就只剩价格了,这将极大地影响你的利润空间。
要避免这一误区,创业者需要将心态从追求“数量”调整为追求“质量”。
不要追求建立最多的零售关系,而应该追求建立最好的零售关系,让你的品牌和拥有相似价值观和目标的小伙伴结合。
对于如何建立好与零售商的关系,本书中提出了如下建议:
● 制造差异,做到与众不同。
要想零售商选择和你而非其他人合作,你必须提供一些有意义的诱因。
制造产品差异是十分有力的一个手段。
零售商很喜欢说“仅此一家,别无分店”,这意味着他们销售你的产品,不需要和别人打价格战。
另外,承诺独家销售期也可以做到这点。
● 增加零售商的参与感。
当零售商能参与到产品的研发过程中来时,他们将会更努力地去推销你的产品,比如提供更好的货架位置或者本地广告位。
美则公司曾让塔吉特(美国一个大型零售商)参与到一款叫Bloq的沐浴乳研发中来,但是这款产品的初期销售成绩并不能让人满意,塔吉特本来可以将这款产品下架,但是最终选择减价清仓的方式,避免了美则公司的一大损失。
● 给零售商提供咨询,而不是一味地推销自己的产品。
比如美则公司在和零售商谈合作之前,他们会给零售商提供诸如“怎样增加业绩”、“这一品类最大的成长障碍在哪里”之类的意见。
提供咨询可以避免零售商产生“你们只是想要卖自己产品”的印象,为后续的沟通奠定信赖和合作的基础。
和零售商建立一段良好的关系,不但能让零售商成为销售的好帮手(他们掌握着货架和店铺内广告位的资源),还能帮你获取有关消费者习惯和市场趋势的宝贵资讯(零售商对于市场和消费行为的了解,远比咨询公司清楚)。
因此,把心态从追求“量”调整为追求“质”十分关键。
7.能满足消费者欲望的,不是产品,而是体验
假如你要买一瓶洗衣液,面对市面上几百种选择和差不多的价格,你会凭借理性思考选择,还是依赖记忆及情感做决定?
在绝大多数需求都被满足的今天,光靠产品本身,已经难以产生区分,消费者购物的动机已经转向对体验的追求。
那如何打造一种令人心动的用户体验呢?
你可以结合“硬性”创新和“软性”创新。
“硬性”创新就是通过配方、技术等手段做出的重大创新。
而“软性”创新就是通过香味、手感等比较“软”的办法来改进感官体验。
比如过去洁厕剂给人一种剧毒、丑陋、难闻的印象。
从“硬性”创新的角度,美则公司想通过配方创新,推出一款无毒的洁厕剂。
但要在无毒的条件下实现高效清洁非常困难,出于在用户体验上绝不妥协的原则,美则公司一直到技术成熟后,才推出该款洁厕剂,其间一共耗费了7年的时间。
此外,美则公司也从“软性”创新的角度出发,将这款厕所清洁剂打造成尤加利薄荷香味,并为其设计了一款肾形瓶身。
从上例中,我们可以看到美则公司通过“硬性”和“软性”两个方面的创新,将过去人们厌恶的厕所清洁体验,变成一段愉快的感官旅程。
人们开始享受洁厕剂的香味,并且即使洁厕剂沾到了手上也不会中毒。
另外,体验是非常个人化的感受,不要期待每个人都会喜欢你做的每一件事。
在今天这个分割越来越细碎的消费市场,只要你能抓住一成消费者的注意力就是胜利,宁愿让另外九成的人失望,也不要做出一个让所有人都感觉“还好”的产品。
我们可以看看凯迪拉克的例子,当圆润泡泡风格的车型设计流行起来的时候,凯迪拉克逐渐沦为老人才开的车子,但是通用公司并没有跟随潮流,反而和潮流作对,推出了一款棱角更加分明的车型设计。
许多人觉得丑到爆,但是喜欢的人却爱死了这个车型。
记住在这个时代,产品有效只不过是竞争的起点。
想要让消费者记住你的品牌,你需要调动他们的情感认同,打造优质的用户体验。
8.用设计思维去打造一家公司,而不仅仅是一个产品
史蒂夫·乔布斯曾经说过,在大多数人的字典中,“设计”意味着表面功夫,但对他来说,没有什么能离开设计,设计是人类一切创造的灵魂。
那什么是“设计”?
用设计思维去做一件事情,其实就是设计。
设计思维与传统思维的不同在于:
传统思维用多数人都会用的归纳推理或演绎推理来思考问题,但设计思维用的是第三种:
溯因推理,即推想什么是可能的。
这是一种假设的逻辑,必须依靠想象来找出解决方案,而不是已知。
设计思维,不仅仅可以应用到产品的造型、人体工程学方面的美学设计,还能应用到如何设计公司架构这样的系统设计。
换言之,设计思维不能仅停留在产品上,还应该扩展到公司层面,成为大家共同的思维方式。
这一理念也许很抽象,但落实到行动中,就比较容易理解了。
首先,一家公司可以做的是,在高层领导中加入设计人员的身影。
美则公司的领导团队中有两位有设计背景的副总裁——负责产品设计的副总裁和负责品牌体验的副总裁,他们专门负责定义美学观点,并保证组织有正确的走向。
虽然设计会涉及到产品的每个环节,但仍需要有一个人负责领导、策划及整合品牌的视觉观点。
这样能让消费者在消费体验中,感受到美则更像一家设计公司,而非一般制造商。
更进一步地用设计思维打造公司,就需要把设计思维变成大家共同的思维方式。
如何做到这一点?
一个是鼓励这种思维模式,让大家在自己的工作、生活中运用设计思维。
举个例子,美则需要向寻求合作的大公司做一次关于洗洁精的简报,为了让采购人员对汇报感兴趣,避免沦为一个普通的工作简报,他们并没有准备一叠的PPT投影,取而代之的是,他们别出心裁地在汇报的地方挂了一条晒衣绳,在一排挂着的衣服上写下了简报的要点。
这个极富想象力的做法,帮美则争取到了客户。
此外,重新设计办公空间,把它打造成能够启发创意并且鼓励合作的开放式空间,也是推动设计思维的一个有效办法。
美则公司相信办公室的设计对工作品质的影响,一开始就用打造一家设计公司的目标去打造办公空间,比如采用现代的家居,并保持砖墙裸露。
美则公司的白板不仅装在会议室里,也安装在走廊以及办公场所的两侧,让大家可以随时分享自己的灵感、辩论以及提出构想。
9.总结
本书的核心观点:
● 想要在一个竞争激烈、看似毫无机会的行业中找到自己的立足之地,创业公司必须要找出领导品牌所忽略的消费动机或消费行为变迁,并以此为核心,快速发挥自身灵活的优势,打造自己的竞争力。
● 除了产品定位以外,文化也是一个公司的核心竞争力,由内而外地打造并维护一种有个性的公司文化,不仅能很好地调动员工积极性,营造良好的工作环境,创造出更伟大的产品,还能培养品牌的拥护者,从而让公司掌握在社交媒体上的传播优势。
● 在产品同质化的今天,产品有效只不过是竞争的起跑点,要让消费者记住你的品牌,你就需要用理念去唤起用户心中的认同感,并用设计思维来打造良好的用户体验。
记住,不能只向用户推销产品,你需要做的是培养品牌的拥护者。
原书信息
书名:
美则传奇
作者:
艾瑞克·莱恩,亚当·劳瑞,卢卡斯·康利
译者:
谭平
出版社:
原点出版社
ISBN:
9789866408847
解读版作者:
Iris
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