国际营销中文版1.docx

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国际营销中文版1

常州大学

营销策划报告

丝绸之路

小组成员

09413502戴玲娟09413513王奕佳

09413516姚健09413514吴文雅

09413503顾春花09413515徐慧

09413506刘燕09413505李玲

09413532王桢楠09413524黄益

指导教师

邹驾云

级别

2009级

学院

怀德学院

专业

国际经济与贸易

班级

09135

一、市场环境分析

1.1.美国市场环境分析

1.1.1宏观环境

1.1.1.1人群阶级结构

美国的通常家庭年收入在3至20万美元的即可认为属于中产阶级，据估计大约80%的美国人属于中产阶级。

有人认为凡年均收入在3万美元至10万美元的人群都属于中产阶级，以此标准衡量，美国95%以上的人都应该属于中产阶级。

无论以哪种指标衡量，美国的中产阶级占人口数量的极大比重，这为我们中高档产品的定位起到了有力的保障。

1.1.1.2总体经济环境

美国经济目前仍处于增长的过程中，洛克哈特表示，当前美国经济的基本面相比前一阶段已经有了明显的好转。

首先，美元相对走势仍然较为疲弱的状况使得美国出口出现了强劲上升，而美国国内通胀压力近期也出现了相当程度的缓解，因而，除非有来自外部的突发状况的冲击，否则美国经济是暂时不会陷入二度衰退的。

年份（年）

GDP（现价）（十亿美元）

人均可支配收入（美元）

2005

12638.40

31338.00

2008

14330.00

35486.00

2009

12988.70

32000.00

2010

14700.00

35867.00

由表格可知，虽然09年美国由于经济危机，导致GDP以及人均可支配收入降低，但是经济学家也表示了，美国的经济正在缓慢增长之中，陷入二度衰退的可能性并不大。

1.1.1.3美国对于中国丝绸的消费态势

美国人挡不住中国丝绸的诱惑丝绸已有４６００年历史。

近１０年来，中国丝绸及丝绸服装大量拥入美国。

棉布和化纤面料相形见绌，其价暴跌。

丝绸服装与杂货铺顾客和电影院观众所穿的那种廉价便装有着天壤之别，看上去典雅、高贵。

消费者大多有同感。

百老汇商店的一位顾客说：

“在消费者眼里，丝绸总是深受欢迎的面料。

”美国对丝绸服装成品征收的关税几乎可以忽略不计，特别是与其它面料的服装相比。

比如，羊毛服装的关税为１７％，棉花为２１％，化纤为３４％，而丝绸为６％。

据统计，去年，中国出口到美国的丝绸服装价值１８亿美元，占美国丝绸进口的７５％。

过去几年来，零售商对价格适中的丝绸情有独钟，中国丝绸丝绸业如雨后春笋般蓬勃发展，完全取代了涤纶业。

由此可见，美国对于各类丝绸的需求是很高的，并且在大多数的种类中，需求是以大幅度增长的。

这就可以预见，我们的丝绸很容易进入美国的市场，并且得到美国人的喜爱。

1.1.1.4政治环境

美国作为传统的四个反倾销国家之一，一直是国际反倾销的主要指控国。

价格是反倾销的核心问题,价格低廉的出口产品价格很容易让人与“倾销”联系起来。

我国的丝绸出口业都是加工程度比较低,技术水平比较低的。

出口企业如果不实行技术创新,那么产品成本不会从根本上降低。

要优化对美丝绸贸易,企业必须逐渐从“以廉取胜”过渡到“以质取胜”,改变以往的价格竞争思路,走向非价格竞争的道路。

在市场需求日益多样化、企业经营日益国际化的今天,我国丝绸出口企业应该根据国际市场的需要,努力提高产品异质性,更大范围的适应消费者的需求。

1.1.1.5进出口规定

丝绸产品进入美国市场是不需要进口证的，同时丝绸产品在美国没有配额限制，而其他纺织产品因贸易摩擦产生出口环境急剧动荡和出口政策不稳定，许多客商开始关注并从事丝绸产品的出口。

1.1.2消费者分析

宗教信仰

美国有一多半的人信仰基督教，宗教在美国的生活中也扮演者重要的角色，我们丝绸的图案也有以宗教为特色的，拥有宗教信仰也将成为我们关注的消费人群。

宽容性

美国是个移民之国，因此差异十分普遍，久而久之，美国人的文化习俗中形成了较高程度的宽容性，对异质文化和不同评论持容忍，可接受的态度，无论是在政治上，还是宗教信仰上，都采取自由民主的态度。

因此，能够接受新鲜事物的本质使得我们带有中国特色的丝绸能够很快融入他们的生活中。

标新立异

众所周知，美国人的个人主义观念及其强烈，这也造就了美国人在文化观念上的标新立异，突出个人特质崇尚个人特性，我们的丝绸图案以及佩戴方式都能将他们的独特性格展现出来，独领风骚。

1.1.3竞争者分析

1.1.3.1国内竞争对手

（1）苏州丝绸

苏州是丝绸的故乡,太湖流域留存有新、旧石器时代的遗址,见证着丝绸历史的悠久。

苏州是中国三大丝绸生产中心之一，盛产丝绸已有3000多年历史，被誉为“丝绸之乡”。

苏州的纺织业历史悠久，技术精良。

苏州丝绸的质量有了较大提高，从高档丝绸标志检测产品，部分丝绸面料水平已接近国际水平。

（2）杭州丝绸

杭州有“丝绸之府”之称。

距今四千七百年的良渚出土丝织物就已揭示了杭州丝绸的历史之久，如今杭州常年生产绸、缎、棉、纺、绉、绫、罗等十四个大类，二百多个品种，二千余个花色，图景新颖，富丽华贵，花卉层次分明，人物栩栩如生，许多产品荣获国家部优或省级优质产品奖，远销世界上100多个国家和地区。

杭州丝绸首推都锦生，都锦生丝绸厂创立于1922年，曾是我国最大的丝绸工艺品生产的出口企业，主要生产风景画、台毯、靠垫、窗帘及织锦衣料，产品富丽堂皇，雍容华贵，被国际友人誉为“东方艺术之花”。

1.1.3.2国外竞争对手

印度丝绸

印度丝绸业历史悠久,是传统工业之一,是世界上唯一拥有桑蚕丝、柞蚕丝、蓖麻丝和姆加丝四个品种的国家。

印度年产丝18000t,居世界产丝国的第二位，但印度生丝主要是以国内消费为主，年需求量在26000-28000t左右，缺口在8000-10000t左右。

1.1.4SWOT分析

优势

党的十一届三中全会后，湖州丝绸产业在快速恢复的基础上有长足发展

湖州丝绸具有深厚的丝绸文化底蕴

湖州丝绸透气性强，质量上乘

目前，中国市场上活跃的是苏杭丝绸，湖州丝绸竞争压力会减少

劣势

湖州桑蚕生产总体趋于萎缩

湖州丝绸产业比重下降

行业整体素质不高

品牌优势不明显

机遇

1、2010年，世界经济有所好转，国际市场得到一定程度的回复，对丝绸业有拉动作用

2、近期，国际丝绸市场好转，特别在高档服装上

3、丝绸产业没有配额限制，不会产生贸易摩擦出口动荡

4、美国人均收入高，消费者对丝绸需求量大，购买力强

威胁

国内蚕丝价格大幅度上涨，但出口成本的增长抑制了需求

国际市场竞争激烈，美国市场对中国进口征收重税，丝绸价格上涨，价格竞争优势减弱

国内依然有杭州丝绸，苏州丝绸等行业竞争压力

1.2．丝绸之路绸缎庄分析

“丝绸之路”绸缎庄的体验店集绸缎销售区域、布料加工区域、仿古梭机使用演示区域、T台展示区域、客户体验中心为一体。

体验店除销售之外，更为主要的是品牌文化及丝绸文化的推广。

布料加工区域只对我们出售的绸缎进行如拷边、剪裁等基础、简易的加工。

仿古梭机使用的演示将展现丝绸的古代纺织过程，仅供顾客观摩欣赏。

T台展示区域是指模特将“丝绸之路”丝绸用作丝巾、裹裙、头巾等佩戴在身上完成T太展示，也可将部分丝绸制成古代汉服以展现古典之美。

T台秀只在周末定时举办。

客户体验中心为顾客自主DIY，使丝绸的用途发挥得淋漓尽致。

1.3产品分析

产地：

苏州吴江

苏州是丝绸的故乡,太湖流域留存有新、旧石器时代的遗址,见证着丝绸历史的悠久。

园区唯亭镇草鞋山出土了六千年前的纺织品实物残片；吴兴钱山漾出土了四千七百年前的丝织品实物；吴江梅堰又出土了四千年前的大批纺轮和骨针，以及带有丝绞纹和蚕纹的陶，这都说明了苏州古代先辈很早就掌握了养蚕纺丝的技术。

丝绸上的图案选择

1：

中国元素：

水墨画，中国红，脸谱等

2：

宗教元素：

基督教，佛教，伊斯兰教为主题

3：

文化艺术元素

二、产品定位

2.1市场细分

2.1.1按地区划分

全球经济的高速发展，为我们的生活带来了巨大的变化，人们生活的品质、质量逐步提高，人们也在追求生活\的高品质化，讲究吃、穿得质量与品位。

丝绸发展至今已有悠久的历史，丝绸的轻盈，优美，柔韧深入人心。

我国是丝绸的故乡与发源地，丝绸之路的开通，将我国丝绸带到全国各地，但是，丝绸总归是我国的产品，并不是全世界的消费者都。

认同这一商品，因此，我们从各大洲中选出三个国家作为我们的市场，它们分别是：

泰国、印度、埃及以及美国。

泰国：

是我国的邻国，受我国文化影响较为深远，两国都是东方国家，文化方面也较为相似，并且泰国人民现在也将丝绸作为传统服饰的原料

印度：

是丝绸消费第一大国，这与其从古至今的风俗民俗与文化传承有着密不可分的关系，与此同时，印度作为中国最主要的丝绸消费国，不得不说在未来相当长的时间内，印度市场我勿卖不得不重视的市场。

埃及：

与我国并称为四大文明古国之一，与我国往来的历史已久，互相都受对方文化较大影响，而且埃及是热带沙漠气候，天气炎热，丝绸是衣服原料的最佳选择。

美国：

与我经济贸易往来频繁，并且居住着大量的华人，更有唐人街的存在；而且，美国是一个文化十分开放的国家，接受新事物的速度很快。

2.2目标市场

2.2.1目标市场顾客描述

我们的目标顾客是年龄在20岁以上，宗教信仰强烈，但追求时尚，收入较高的白领阶级以上的女性顾客。

她们是受教育程度较高，拥有较高品位的女性人群。

2.2.2目标市场顾客需求

20岁以上的女白领顾客，他们拥有强烈的宗教信仰，对有关宗教元素的丝绸有着购买欲望，而且，因为她们普遍受教育程度较高，品位较高，爱美是女人的天性，在生活中追求者时尚与美丽，印有宗教元素图案的美丽丝绸满足了她们这一渴望。

2.2.3购买心理

拥有强烈的宗教信仰。

追求着时尚与美丽。

希望能够得到两者合一的商品。

2.3.产品定位

苏州是著名的丝绸之乡，历来是中国丝绸生产和丝绸贸易较为发达的地区之一。

精湛的加工技艺，丰富的丝绸品种，使这一源远流长的生产技术，与苏州人的日常生活紧密地联系在一起，形成了一种独特的传统文化。

同时它又和苏州的城市发展结下了不解之缘，为苏州的地方经济作出了很大贡献。

苏州的蚕桑丝绸文化在国内外交往发展中，更发挥了不可替代的作用。

三、产品策略

3.1.产品设计

3.1.1丝绸图案设计

丝绸上的图案根据三个市场，分别为：

（1）中国元素：

水墨画，中国红，脸谱等。

（2）宗教元素：

基督教，佛教，伊斯兰教为主。

（3）文化艺术元素

3.1.2丝巾扣设计

每一种丝绸图案，我们都会配有相符的丝巾扣。

3.1.3设计样稿

3.2广告创意

3.2.1埃及市场

在遥远的埃及市场，女人们都带着简单粗糙的棉麻头巾面纱，突然，一阵风飘过，一抹彩色的丝绸吹进人们的眼帘。

大家焦点都汇聚在了一个年轻女子的身上，她带了和别人不一样的头巾面纱，质感很薄很透气，炎热的夏天唯独她没有汗水浸湿头巾，上面印着花饰，犹如一朵绽放的花，深深吸引了每一个人。

第二天，妇女们都戴上了我们这款，整个市集色彩斑斓充满活力。

3.2.2泰国市场

在泰国的一个聚众庆祝日上，大家都在跳舞欢呼，但人太多，女士们的衣服厚实又容易绊脚，但远处却有一位穿着我们丝绸产品的姑娘翩翩起舞，轻巧活力，丝绸舞衣在她身上也随着她的舞步飘扬，她被扬起的丝绸包围，犹如一朵绽放的玫瑰。

盛开在舞池与目光下。

3.2.3美国市场

在时尚之都，人们都忙于工作，街上人来来往往。

突然有一位小姐带着我们设计的丝绸走来，一转身，另一个披着丝绸产品的女士走着自信的步伐，镜头转向马路对面，也有带着我们产品作为领结的美女走过，吸引所有旁人的眼球。

如此交错行走，通过几个模特在街上展示的形式暗示了下一代时尚，是我们的丝巾。

四、传媒宣传

4.1网络传媒

4.1.1网络宣传优势

（1）网络广告受关注程度较高

（2）网络广告的投放更具有针对性

（3）网络广告拥有最有活力的消费群体

（4）网络广告不受时空限制

（5）网络广告制作方便快捷、廉价

（6）网络广告形式多样

（7）网络广告可实现科学时效

（8）网络广告能进行完善的统计

（9）网络广告具有交互性

（10）网络广告具有可重复性和可检索性

（11）网络广告费用更为低廉

4.2电视广播

4.2.1电视广告宣传优势

电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。

4.3报纸

报纸的宣传优势：

传播速度快，信息及时，信息量大，说明性强。

选择各国的晨报，晨报在各个国家都是比较受人欢迎的，早上阅读可以及时了解信息。

甚至是在上班的途中，公交车上地铁上晨报的消费是很大。

可以对我们的产品达到较好宣传，是各国民众都较好的了解我们的产品。

五、渠道策略

门店：

在三个市场的大型商城中均开始专柜、商业区中开设门店

旗舰店：

在各大旅游城市（如泰国芭堤雅、埃及古纳、美国夏威夷）海滩附近开设旗舰店，附带拷边及简单商品修饰服务，顾客购买后可直接在海滩使用。

旗舰店内丝绸图案的种类繁多，可供外国游客挑选，为下一步开拓异国市场做足准备。

体验中心：

在中心城市（如泰国曼谷、埃及开罗、美国各州中心城市）开设体验中心，除了“丝绸之路”绸缎及丝巾扣的销售之外，附带量身定制、“丝丝入扣”戴法大搜罗等活动开展，让顾客切身感受“丝绸之路”绸缎的细腻、透气、创新及绸缎庄的贴心服务。

企业专供：

成为航空业、银行业等需要女士穿制服、佩戴丝巾的行业中的龙头企业的丝织品专供单位。

可为企业定制以其商标、特有标示的丝巾扣。