国内箱包龙头小米生态企业开润股份300577深度投资分析.docx
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国内箱包龙头小米生态企业开润股份300577深度投资分析
开润股份投资分析
一、公司简介
1、公司业务
开润股份是一家围绕优质出行场景,给用户提供完整产品解决方案的公司,目前以包袋和旅行箱为核心产品,并逐渐延展到衣帽鞋袜、服配、各类出行周边等其他出行装备。
2、管理层简介:
(1)范劲松,中国国籍,无境外永久居留权,安徽省政协委员。
1978年8月出生,本
科学历,长江商学院EMBA。
曾任职于南京同创信息产业集团有限公司、联想集团有限公司。
历任上海珂润执行董事、总经理,滁州博润执行董事、总经理,上海沃歌执行董事。
现任公司董事长兼总经理。
(2)高晓敏,中国国籍,无境外永久居留权,1976年4月出生,硕士研究生学历,复
旦大学MBA。
曾任职于南京同创信息产业有限公司、联想集团有限公司、上海惠普有限公司。
历任上海珂润、滁州博润人事总监。
现任公司董事兼副总经理。
(3)钟治国,中国国籍,无境外永久居留权,1979年7月出生,本科学历,华东理工
大学EMBA在读。
曾任职于深圳瑞安箱包制品有限公司、上海劲达皮具制品有限公司。
历任
上海珂润、滁州博润销售总监。
现任公司董事兼副总经理。
(4)范风云,中国国籍,无境外永久居留权,1972年9月出生,大专学历。
历任滁州
博润公司生产总监。
现任公司董事、战略采购总监。
从管理层简介可以看出,目前开润股份的核心人员都是范劲松之前的同事,在开润股份之前有很长时间的共事经历。
3、开润股份与小米渊源简介
2014年,范劲松开始有意推动公司转型升级,嫁接互联网模式,并开始找机会接触小米团队。
恰巧,小米也在寻求生态链公司。
双向主动的结果是,小米联合创始人、生态链负责人刘德90分钟就确定了与开润股份的合作。
小米快速决策、充分授权的机制,也给范劲松留下了深刻的印象。
范劲松曾问刘德,为什么选择开润股份?
得到的回答是:
第一,开润股份是由一群IT背景的创始人坚持10年创建;第二,创始团队与小米一样有着极致的产品情怀;第三,前二者的组合使这家制造业公司具备了天然的互联网思维,核心理念上的相互认同,使得范劲松和小米生态链负责人刘德见面后一拍即合,90分钟后决定共同打造优质的箱包等产品。
2015年2月,喜欢挑战传统的范劲松在创业十年后选择了和小米一起“颠覆自我”,小
米生态链上第一家生活消费品公司润米科技宣告落地,开润的B2C板块正式扬帆。
2015年,开润股份与小米科技成立合资公司上海润米与上海硕米,并获得控制权。
公司生产产品后,利用小米销售渠道以及粉丝流量进行推广,迅速打响其润米旗下自有品牌90分。
2016年之前只有B2B业务,即贴牌业务,2016年推出B2C业务,开始进行自有品牌90分的推广。
4、“90分”发展史简介
90分品牌的打开市场的旅行箱诞生于2015年9月,并通过小米渠道进行销售,售价仅
299元(20寸)。
对于消费者来说,这款行李箱是90分的“入门级”旅行箱,是众多消费者认识和了解90分品牌的第一款产品;对于90分品牌来说,这款旅行箱则是品牌打开市场的第一个爆款产品。
由于90分是小米生态链企业开润股份旗下品牌,其爆款产品具备极高的性价比,299元的行李箱价格相比当时新秀丽等国际大牌动辄上千元的产品价格极具吸引力,迅速打响市场,并在2016年的双十一实现箱包类单品第一的成绩。
随后,公司丰富了299元(20寸)爆款旅行箱的产品尺寸,增加24寸等不同尺寸的行李箱;同时推出价格较高的PR级产品金属旅行箱,提高品牌的专注度和品牌调性;这款金属旅行箱获得2017年IF设
计大奖,并受到了各大明星的热捧,引起广泛关注。
二、业务、经营分析
1、按产品类别的收入分类统计:
2019年9月份之前,开润股份没有披露其细分产品的收入情况,因此在2019年9月份之前几乎所于的券商研报都认为开润股份的旅行箱业务是第一大收入来源。
从以上数据可知,开润股份第一大业务来源是包袋业务(休闲包带、商务包袋),包袋业务截止到2019年
上半年占收入比为60%左右。
旅行箱业务占30%左右。
需要说明的是,开润股份B2B业务中几大客户耐克、迪卡侬、戴尔、惠普、华硕、名创优品、小米等,其中耐克、迪卡侬、戴尔、惠普、华硕、名创优品只涉及包袋业务,没有旅行箱业务。
因此包袋业务收入占比较高。
2、按照业务模式分类统计
从上图可以看出,现在B2B、B2C业务体量相差不大,公司B2C业务2016年实现营业收入
22,913.36万元,2018年B2C业务增长至102,556.44万元,年均复合增长率111.56%。
在B2C业务发展速度快于B2B业务的情况下,预计之后几年B2C业务会占比较大。
不同业务模式,其销售渠道存在差异。
:
(1)B2B业务均为直销业务,公司在接到客户订单后安排生产与销售,实现业务收入。
B2B业务合作知名企业:
与知名品牌耐克、迪卡侬、戴尔、惠普、华硕、名创优品、小米等保持长期战略合作关系。
(2)B2C业务主要通过小米渠道(主要包括小米官网、小米天猫官方旗舰店、小米京东官方旗舰店等)以及非小米渠道(主要包括天猫淘宝、京东、有品、部分线下团购活动、礼品渠道等)进行销售。
近几年,B2C业务快速增长,通过小米渠道的销售金额较
大,占比呈下降趋势。
B2C具体包括以下两种模式:
A、电商平台扣点模式开润股份在电商平台扣点模式下直接面向终端消费者,当消费者下单后,订单管理系统将显示信息并匹配发货。
具体流程为消费者在第三方B2C平台下达订单,通过第三方B2C
平台对应的第三方支付平台进行付款,消费者收到商品后在平台确认收货。
当消费者进行确认或默认收货期满后,订单完成。
电商平台扣点模式包括电商平台代销模式及电商平台
自营模式。
B、成本价采购/毛利分成模式
小米渠道是开润股份B2C业务的销售渠道之一,开润股份与小米的合作以成本价采购/
毛利分成模式。
在毛利分成模式下,按照与小米业务合作协议及其附属协议的约定,按照成本价格将产品销售给小米,产品在小米的各种渠道最终实现对外销售,小米再将其产生的毛利按照双方约定比例分成。
开润股份确认的销售收入为产品成本加毛利分成
3、销售收入国内外占比情况
2018年
2017年
同比增减
金额
占营业收入比重
金额
占营业收入比重
营业收入合计
2,048,070,223.36
100%
1,162,436,610.54
100%
76.19%
分行业
纺织业
2,048,070,223.36
100.00%
1,162,436,610.54
100.00%
76.19%
分产品
出行产品
1,975,298,732.40
96.45%
1,063,006,315.94
91.45%
85.82%
其他
72,771,490.96
3.55%
99,430,294.60
8.55%
-26.81%
分地区
国内
1,483,235,412.45
72.42%
683,263,169.89
58.78%
117.08%
国外
564,834,810.91
27.58%
479,173,440.65
41.22%
17.88%
项目
2019半年
2018半年
国内
804,839,834.87
590,570,076.33
占比
66%
67.3%
国外
416,373,290.40
287,090,886.98
占比
34%
32.7%
4、销售渠道分析
(1)小米渠道目前占比60%左右。
包括小米线上、小米线下米家渠道。
小米渠道中既有B2B业务,也有B2C业务。
(2)非小米渠道占比在40%左右。
目前公司非小米系渠道主要包括:
自有电商渠道(小米有品、天猫、京东旗舰店等、同时在社交电商平台等也有布局)、团购渠道、海外渠道、线下渠道(暂未并入上市公司体内)
(3)国内线上渠道方面,深化与小米、天猫、京东等国内主流电商平台和罗辑思维、
优酷旅游等垂直平台的持续合作,开拓了云集、环球捕手、贝店等社交化电商渠道。
同时不
断巩固和充实自有渠道力量,将自有渠道团队独立运作、考核,充分调动人才主观能动性;
(4)国内线下渠道方面,继续保持和小米线下店全面合作,并在团购、KA、百货等自
主线下渠道方面进一步探索和拓展;
(5)海外渠道方面,初步组建了强有力的团队,一方面通过与小米海外渠道的深度合作积极布局,另一方面通过自有线上线下渠道、海外合作渠道、代理商等方式扎实推进海外渠道布局。
5、产品均价及产品数量
软包袋产品:
产品类别
售价(不含税,元/个)
本次募投项目
出行包袋
36.86
都市包
44.38
休闲包
55.59
运动背包
35.40
户外包
54.71
质感包
62.36
2018年休闲包袋产品平均单价
23.56
2018年末库存商品数量以及金额:
类别
期末数量
期末余额
休闲包袋
89.28
3,296.10
旅行箱
37.43
7,903.19
商务包袋
32.13
1,955.92
鞋服
7.74
1,003.50
其他相关配件
0.69
10.20
合计
167.27
14,168.91
根据开润股份公布的以上数据可粗略测算其2018年末旅行箱平均成本价格为:
211元。
6、公司B2C业务对应的平台运营费如下:
因为开润股份目前B2C业务主要在网上,因此开润股份会对天猫、京东、小米有品等缴
纳一定数量的推广费、扣点费等。
此为平台运营费,此费用也可以称作线上市场开拓费用。
7、公司不同业务模式的市场开拓费用金额及占对应的模式收入比例情况如下:
单位:
万元
项目
2019年1-6月
2018年度
2017年度
2016年度
B2B业务市场开拓费
1,088.32
1,638.93
990.56
461.61
B2B业务收入
63,567.94
88,244.90
65,543.22
54,511.13
占B2B业务收入比例
1.71%
1.86%
1.51%
0.85%
B2C业务市场开拓费
331.87
830.6
152.8
342.77
B2C业务收入
54,267.18
102,556.44
50,335.71
22,913.36
占B2C业务收入比例
0.61%
0.81%
0.30%
1.50%
市场开拓费合计
1,420.19
2,469.53
1,143.36
804.38
主营业务收入
117,835.11
190,801.34
115,878.93
77,424.49
占主营业务收入比例
1.21%
1.29%
0.99%
1.04%
B2C业务主要在线上,线下较少,因此其市场开拓费用较少。
8、软包袋(非旅行箱)业务产能情况:
项目
2019年1-6月
2018年度
2017年度
2016年度
产能
900.00
972.40
745.41
629.98
自产产量
844.49
906.27
682.05
557.98
产能利用率
93.83%
93.20%
91.50%
88.57%
销量
2,511.61
4,058.98
2,716.51
1,758.37
产销率
297.41%
447.88%
398.29%
315.13%
报告期内,公司软包的产能利用率较高,实现的销量远大于公司现有的产能及产量,自有产能严重不足,为更好地服务于优质客户,公司亟需提升软包产能。
所以发可转债融资建产能。
三、行业分析
1、旅行箱我国旅行箱市场到底有多大?
通过不同平台提供的数据结论均不相同,误差较大。
(1)根据欧睿国际数据披露(天风证券研究所引用),我国旅行箱行业2017年国内
市场规模为327.93亿元,同比增长6.92%,2018年为351.64亿元,同比增长7.2%,预计未来5年市场规模CAGR为7.27%,持续稳定增长。
(2)而根据2017年新秀丽公司年报披露,全球行李箱市场规模约为194亿美元,即约人民币1330亿元;其箱包在中国市场净销售额为2.77亿美元,根据欧睿国际披露的数据,2017年新秀丽单一品牌在中国的市场占有率约为4.9%,故倒推旅行箱市场规模约
56.53亿美元,约为387.63亿人民币。
(3)中信研究院预测:
2003年-2011年,我国旅行箱市场规模高速发展,由2003年的
42.73亿元增长到2011年的187.97亿元,年均复合增长率20.34%;2011年-2017年,旅行箱行业进入调整阶段,增速较之前略有放缓,市场规模年均复合增长率为9.73%;2017年市场规模为328.13亿元,2018年及以后,预计行业将进入平稳增长阶段,到2022年,旅
行箱行业市场规模将增加到461.35亿元,年均复合增长率为7.05%。
开润股份2018年旅行箱收入6.24亿元,占收入比32.72%。
2017年以上三家关于市场规
模的预测的平均值为348亿元,2018年约372亿,因此可以计算出开润股份旅行箱的市场占有率为1.67%。
开润股份即使在销量第二的情况下其市场占有率依然只有1.67%,未来开润
股份还有很大的增长空间。
2018年新秀丽(单一品牌)旅行箱销量为155-175万个(取中值165万个),新秀丽旅行箱销售量市场占有率约为1.45%。
根据卖家网数据,预计卡帝乐旅行箱的销售额市场占有率约为0.8%,销售量市占率约
为1.2%。
根据卖家网数据,2018年南极电商箱包事业部约为6.2亿(南极人+卡帝乐鳄鱼),其中旅行箱GMV约为4亿,根据卖家网可知,成交量约为140万个;
箱包行业空间大,龙头公司市占率低,还未到存量争夺时代。
无论是测算还是线上数
据,我们发现旅行箱及箱包市场规模是海量市场,而且当前箱包龙头品牌市场占有率均未
超过5%,处于较低水平,还未到存量竞争时代,未来发展空间巨大。
2、包袋
根据Euromonitor数据,2016年我国包袋行业前十大厂商的市场占有率为16.7%,同法
国、德国、英国、美国等差距较为明显。
2012
2013
2014
2015
2016
2017
1.包袋
1,086
1,189
1,284
1,360
1,444
1,530
yoy
-
9.5%
8.1%
5.9%
6.2%
5.9%
双肩包
195
213
229
246
262
278
商务包
167
186
201
215
227
239
斜挎包
198
216
234
251
268
286
手包钱包
518
566
612
639
678
717
其他小包
51
55
60
64
67
71
2.行李箱
216
240
263
286
307
328
yoy
-
11.2%
9.6%
8.7%
7.1%
7.0%
箱包行业总量
1,302
1429
1548
1646
1751
1858
yoy
-
9.8%
8.3%
6.3%
6.4%
6.1%
双肩包行业规模:
单位:
亿元
2012
2013
2014
2015
2016
2017
双肩包
195
213
229
246
262
278
双肩包行业规模:
我国包袋行业市场集中度变化
因为开润股份的主要产品是旅行箱跟双肩包,因此得到双肩包的企业市场占有率数据能够比较清晰的展现开润股份的市场竞争力状况。
但是没有此方面的数据,因此用整个包袋行业的情况类比双肩包行业的状况。
按照双肩包2018年行业增长6%计算,2018年双肩包行业规模为295亿。
开润股份双肩包(包括B2B、B2C)收入为11.34亿。
市场占有率为3.84%,市场占有率还很低。
未来还有很大的发展空间。
从包袋行业CR10行业集中度来看,大概率开润股份的排名为前2。
2016年各国包袋行业前十大厂商市场占有率:
虽然是2016年的数据,从上图可以看出,我国包袋行业前十大厂商市场集中度与发达
国家比有一倍的差距,相信未来我国包袋行业的市场集中度会进一步加大。
从竞争格局来看,我国包袋行业厂商数量众多,前十大品牌商仅占据16.7%的市场份额,且主要为国际知名品牌,行业竞争激烈。
与欧美发达国家前十大厂商占据30%以上的市场规
模比例相比,我国包袋行业集中度有望持续提升。
3、竞争对手比较
天风证券根据天猫90分官方旗舰店(自有渠道,品类较全)测算旅行箱均价约为400-450元
价格带之间(测算过程见表1),销售收入为6.24亿元,因此估算2018年全年销售约140-150万个。
对比进入中国市场23年的老牌箱包市占率第一的龙头品牌新秀丽,根据中报披露数据,2018H1收入增长11%,预计2018年在中国市场零售额约26亿元,根据天猫旗舰店测算,估算旅行
箱均价约1500-1700元,预计销售量约为155-175万个。
基于以上假设,我们测算2018年90分旅
丽,市场占有率排第
开润股份:
开润股份2018年旅行箱收入6.24亿元,占收入比32.72%。
2017年以上三家关于市场规模的预测的平均值为348亿元,2018年约372亿,因此可以计算出开润股份旅行箱的市场占有率为1.67%。
开润股份即使在销量第二的情况下其市场占有率依然只有1.67%,未来开润股份还有很大的增长空间。
在销量方面预计开润股份2019年能超越新秀
丽。
新秀丽:
2018年新秀丽(单一品牌)旅行箱销量为155-175万个(取中值165万个),天风证券测算出2018年新秀丽单品牌中国区旅行箱总零售额约为26亿元,新秀丽旅行箱销
售额中国市场占有率约为7.1%。
南极人+卡帝乐鳄鱼:
根据卖家网数据,2018年南极电商箱包事业部约为6.2亿(南极人+卡帝乐鳄鱼),其中旅行箱GMV约为4亿,根据卖家网可知,成交量约为140万个,销量与开润股份差距不大,旅行箱销售额市占率为1.1%。
箱包行业空间大,龙头公司市占率低,还未到存量争夺时代。
无论是测算还是线上数据,我们发现旅行箱及箱包市场规模是海量市场,而且当前箱包龙头品牌市场占有率均未超过5%,处于较低水平,还未到存量竞争时代,未来发展空间巨大。
四、人员、客户、供应商情况
1、2018年底员工情况
专业构成
专业构成类别
专业构成人数(人)
生产人员
1,710
销售人员
108
技术人员
251
财务人员
42
行政人员
212
合计
2,323
教育程度
教育程度类别
数量(人)
研究生及以上
69
本科及大专
517
高中及以下
1,737
合计
2,323
截至2019年6月30日,公司拥有员工6,338人,其中生产人员4,961人、技术人员282人、管理人员941人、销售人员154人。
2018收购了印尼工厂,2019年开始大量招聘,人员增加较多。
预计未来印尼工厂员工人数能达到9000人左右。
2、大客户依赖情况
2017年公司前五大客户情况:
2018年公司前五大客户情况:
2019年小米占开润股份收入的60%左右,开润股份存在大客户依赖情况。
第四大客户是名创优品,2018年对名创优品的收入是1.51亿。
2017年公司前五大供应商情况:
2018年公司前五大供应商情况:
五、研发分析在新材料、制造工艺、智能穿戴、自平衡技术、定位技术、指纹解锁等技术和传统箱包行业的结合上面进行了长期的探索,取得多项发明专利和实用新型专利,积累了丰富的研发经验。
公司与多家知名企业建立了新材料项目合作关系,其中与德国科思创合作开发聚碳酸酯/碳纤维复合材料旅行箱;与德国汉高在旅行箱自动化装配工艺方面进行深入合作;与美国杜邦就聚碳酸酯复合KEVLAR(凯夫拉)材料在旅行箱上的应用进行深入合作,推出了仅1.68kg的超轻旅行箱,获得了主流媒体的关注。
授权发明专利:
安徽开润股份有限公司:
2+5;滁州米润科技有限公司:
1+9;上海润米科技有限公司:
0+3。
获得授权的发明专利只有3个,不多。
2016、2017、2018研发投入增速分别为:
38.7%、35.9%、45.9%,研发投入增速强劲,
2019上半年研发投入为35,519,889.42,较2018年上半年增长40.75%。
2016、2017、2018、2019上半年收入增速为:
57%、50%、
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