国际营销作业德豪润达小组.docx
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国际营销作业德豪润达小组
德豪润达电器股份有限公司
——家用烤面包机南非市场营销
策
划
书
广州德豪润达电器有限公司
市场开发部
2010年5月25日
目录
一、企业简介——————————————P3
二、产品介绍——————————————P3
三、市场分析——————————————P5
四、竞争分析——————————————P11
五、营销策略——————————————P13
六、财务分析——————————————P14
七、风险分析——————————————P17
八、附件——————————————P18
一、企业简介
广东德豪润达电气股份有限公司(简称德豪润达)1996年5月创立于珠海,是一家以小家电、LED和新能源相关业务为主的集团性公司。
德豪润达目前拥有全资及控股企业10余家,2009年销售额超过26亿元人民币,员工总数近10000人,主要业务包括LED芯片、LED外延片、LED照明、LED显示屏、LED封装、LED设备以及厨房小家电的制造和服务。
德豪润达连续多年被评为“广东省百强民营企业”、“广东省高新技术企业”、“珠海市十强民营企业”等,是珠海市规模最大的民营股份制企业。
在小家电业务方面:
德豪润达1996年进入小家电OEM/ODM领域,经过10余年的发展,德豪润达现已成为全球规模和技术领先的小家电制造企业,年产量近3000万台。
德豪润达先后发明全球第一台直流电机驱动快速烘烤面包机、全球第一台光波烤箱、全球第一台自动恒温电控室外烤炉等产品,创新能力位居行业前列。
德豪润达自主品牌“ACA北美电器”已成为国内小家电成长最快的品牌之一。
在新能源业务方面:
德豪润达将逐步加大新型能源的开发和利用,降低人类对传统能源的依赖,为全球的节能减排做出贡献。
德豪润达将以“绿色、环保”为产业发展方向,致力于为消费者提供更环保、更节能的产品和服务,打造全球最具竞争力的LED和新能源供应商。
二、产品介绍
1、烤面包机:
话说优质生活一直是我们所追求的,优质生活从何开始?
显然应当从每日清晨两片烤好烤面包片。
烤面包机在西方已经流行多年,几乎每个家庭都会拥有自己的烤面包机。
烤面包机有两种,一种是把现成的面包片再烤一下,烤得有点黄黄的,口感和营养都很好,这种面包机也叫做多士炉;另一种是放进面粉等原料,通过搅拌,烘烤等一系列过程,烤出一个完整的面包。
我们所要推广到南非市场的产品属于第一种产品——多士炉。
通常包括一个多功能烤箱,隔热炉面,特别提升装置等,比较先进的还包含可分离式面包屑底盘。
2、主推产品
A型号H135201B型号H135501
分别有黑色、银灰色、银白色、红色4款颜色可供选择
3、产品特点:
A型号产品拥有烧烤感应器,可以根据实际烘烤的温度,来保证切片面包烘烤的均匀。
额定使用功率为730W,考虑到多士炉的烘烤过程时间并不长,因此这样即便是730W的额定功率也不用担心会很费电。
除此之外,德豪润达H135201还设计了一个非常贴心的自动居中功能,当你切片面包放入烤槽中开始烘烤时,烤槽中的托架会自动将面包调整居中,保证面包烘烤的均匀。
作为一款家电产品,安全防护措施自然不能马虎,德豪润达H135201的防发热丝短路保护,可以确保用电安全。
而防“面包卡死”装置,也不会让你出现烤了面包却无法取出的尴尬。
很多人对每次烘烤面包后的面包屑十分头痛,德豪润达H135201抽拉式积屑底盘显然是个好东西。
当炉底的面包屑积累到一定程度时候,只需将积屑地盘抽出清理即可。
售价为350兰特,约合人民币300元。
B型号产品采用了标准的双烤槽设计,每次进行烘烤两片切片面包。
当然考虑到它的烤槽采用的是超宽实际,烤槽的宽度达到了32mm,如果心急的话也可以将每个糟中放两片面包进行烘烤。
当然德豪润达H135501随机附送有顶部烘烤支架,对于那些市面上不规则形状面包,这个烘烤架即可轻松搞定。
还拥有一个特别提升装置,在烘烤较小的面包时,此便利功能可轻易从烘烤槽中取出小片面包,烘烤更容易。
而在安全方面,德豪润达H135501也考虑的非常周到,隔热炉面可以确保电烤箱炉面始终安全,不烫手。
自动安全断电装置,则可以让面包堵塞时多士炉可以自动关熄。
电子控制烘烤时间控制,也可以让用户得到理想的面包烘烤颜色,德豪润达H135501设有(1-8档)的焦黄度,选择较为直观。
除此之外,德豪润达H135501设计有解冻档,可以预热冰箱里冷藏过的面包。
售价为399兰特,约合人民币340元。
4、使用方法
●要将烤面包机放在一个平整、干净、固定的表面使用!
●接通电源,按下“开关”功能键,将“面包颜色控制器”置于“3-4”档,约120S后烘烤完毕,即可食用。
●在选择完烘烤程度后,将面包放入槽口,按下“开关”功能键,可使用任何一个槽口烤一片面包
●一旦达到所选的烘烤程度后,面包会自动弹出
●在烘烤过程中,按下取消按钮即可停止烘烤。
●如果面包被卡住,请先断开电源,再将面包取出。
(绝对不能在通电的情况下使用金属物来取出面包片)
●“1”-“8”表示面包烘烤颜色有淡到浓。
●使用多次后,请清理碎末。
●如需循环使用,中间需间隔30秒到60秒!
三、市场分析
1、南非简介
自然地理:
位于非洲大陆最南部,北邻纳米比亚、博茨瓦纳、津巴布韦、莫桑比克和斯威士兰。
东、南、西三面为印度洋和大西洋所环抱,地处两大洋间的航运要冲,地理位置十分重要。
其西南端的好望角航线,历来是世界上最繁忙的海上通道之一,有“西方海上生命线”之称。
面积有1221038平方公里,海岸线长2500公里。
全境大部分为海拔600米以上高原。
大部分地区属热带草原气候,东部沿海为热带季风气候,南部沿海为地中海式气候。
全境气候分为春夏秋冬4季。
12月-2月为夏季,最高气温可达32─38℃;6—8月是冬季,最低气温为—10至—12℃。
人口构成:
4932万(2009年),有黑人、白人、有色人和亚洲人四大种族,分别占总人口的76.7%、10.9%、8.9%和2.6%。
黑人主要有祖鲁、科萨、斯威士、茨瓦纳、北索托、南索托、聪加、文达、恩德贝莱等9个部族,主要使用班图语。
白人主要是荷兰血统的阿非利卡人(约占57%)和英国血统的白人(约占39%),语言为阿非利卡语和英语。
有色人约379万,是殖民时期白人、土著人和奴隶的混血人后裔,主要使用阿非利卡语。
亚洲人约109万,主要是印度人(超过90%)和华人。
有11种官方语言,英语和阿非利卡语(南非荷兰语)为通用语言。
首都:
南非是世界上唯一同时存在三个首都的国家。
行政首都比勒陀利亚(Pretoria)是南非中央政府所在地,人口:
150万;立法首都开普敦(CapeTown)是南非国会所在地,是全国第二大城市和重要港口,位于西南端,为重要的国际海运航道交汇点,人口300万;司法首都布隆方丹(Bloemfontein)为全国司法机构的所在地,人口46万。
行政区划:
全国分为9个省:
东开普、西开普、北开普、夸祖鲁/纳塔尔、自由州、西北、北方、姆普马兰加、豪登。
各省有立法、任免公务人员的权力,负责本省经济、财政和税收等事务。
根据《地方政府选举法》,全国共划有284个地方政府,包括6个大都市、47个地区委员会和231个地方委员会。
经济:
南非基础设施良好,资源丰富,是世界五大矿产国之一,经济开放程度较高。
矿业、制造业和农业是经济三大支柱,深矿开采技术在世界处于领先地位。
国民经济各部门发展水平、地区分布不平衡,收入分配不均。
南非以丰富的矿物资源驰名世界,有60多种,黄金、铂族金属、锰、钒、铬、钛、硅铝酸盐的储量居世界第一位,钻石、石棉、铜、钒、铀以及煤、铁、钛、云母、铅等的蕴藏量也极为丰富,黄金、钻石、钒、锰、铬、锑、铀、石棉等的产量均居世界前列。
丰富的资源、廉价的劳动力,加上先进的管理,使南非成为当今非洲经济最发达的国家。
矿业、制造业、建筑业和能源业是南非工业四大部门,矿产品出口约占出口收入的50%,全国约有12%的劳动力从事矿业。
制造业门类齐全,技术先进。
主要产品有钢铁、金属制品、化工、运输设备、机器制造、食品加工、纺织、服装等。
钢铁工业是南非制造业的支柱,拥有六大钢铁联合公司、130多家钢铁企业。
南非是世界最大的黄金生产国和出口国。
电力工业较发达,发电量占全非洲的60%。
南非的农业也较发达,主要农作物有:
玉米、小麦、甘蔗、大麦等。
蔗糖出口量居世界前列。
南非是世界最大的黄金生产国和出口国。
南非还是世界主要钻石生产国,产量约占世界的8.7%。
农林渔业占国内生产总值的5%。
农业较发达。
农业生产总值约占国内生产总值的4.1%,并提供13%的正式就业机会。
非黄金出口收入中的30%来自农产品或农产品加工。
可耕地约占土地面积的13%。
主要农作物是玉米。
各类罐头食品、烟、酒、咖啡和饮料质量符合国际标准,葡萄酒在国际上享有盛誉。
林木覆盖面积占全部土地的6%。
畜牧业较发达。
水产养殖业产量占全非洲5%,南非商业捕捞船队有各种船只600多艘,全国有近3万人从事海洋捕捞业,主要捕捞种类为淡菜、鳟鱼、牡蛎和开普无须鳕。
旅游业资源丰富,设施完善,是南非第三大外汇收入和就业部门,旅游业占国内生产总值的2%。
旅游点主要集中于东北部和东、南沿海地区。
出口产品有:
黄金,金属及金属制品,钻石,食品、饮料及烟草,机械及交通运输设备等制成品。
主要进口机械设备,交通运输设备,化工产品,石油等。
新闻出版:
定期出版的报刊数量有700多种,居非洲之首。
发行量在40万份以上的主要报纸有:
《星期日时报》(英文,全国性报纸)、《报道报》
(阿非利卡文,全国性报纸)、《城市报》(英文)、《索韦托人报》(英文)、《星报》(英文)和《公民报》(英文)等。
南非新闻联合社是全国性新闻机构。
南非广播公司下辖广播电台和电视台。
外交:
奉行独立自主的全方位外交政策,主张在尊重主权、平等互利和互不干涉内政的基础上同一切国家保持和发展双边友好关系。
其外交政策六大支柱是:
保证人权;在全世界促进自由、民主;尊重公正原则及国际法;维护世界和平,参加解决冲突的国际机制;在国际舞台上维护非洲利益,促进相互依赖的世界。
新南非迅速重返国际社会,对外交往日益活跃,国际地位不断提高。
与中国关系:
中国与南非于1998年1月1日建立外交关系。
建交以来,两国关系全面、快速发展。
2000年4月,中国国家主席江泽民应邀对南非进行国事访问,两国签署《中南关于伙伴关系的比勒陀利亚宣言》。
2001年12月,南非总统姆贝基对中国进行国事访问。
2004年,两国确立了平等互利、共同发展的战略伙伴关系,使两国在政治、经济、文化等领域内的友好合作不断深化。
2006年6月,温家宝总理对南非进行正式访问,两国签署了《中国和南非关于深化战略伙伴关系的合作纲要》。
2006年11月姆贝基总统对中国进行国事访问。
2007年2月,胡锦涛主席对南非进行国事访问,两国发表联合公报。
2007年9月,南非副总统姆兰博-努卡来华访问。
2009年9月22日,中国国家主席胡锦涛在纽约出席联合国系列会议期间会晤南非总统祖马。
2010年3月,贾庆林对南非进行正式友好访问。
南非是中国在非洲的第二大贸易伙伴,中国是南非第一大出口市场。
2009年1月至11月,两国贸易额超过144.2亿美元。
中国成为南非第五大出口目的地国
人民生活:
南非属中等收入国家,但贫富极为悬殊,种族间收入差距明显。
2/3的国民收入集中在占总人口20%的富人手中。
南非政府1994年推出“重建与发展计划”,计划在五年内筹措375亿兰特,用于建造住房、水、电等设施和提供基础医疗保健服务。
1997年,制定“社会保障白皮书”,把扶贫和对老、残、幼的扶助列为社会福利重点。
2008年,南非国内生产总值为2764亿美元,比上一年增长3.1%。
南非人民的消费观念是:
超前物质享受,哪怕是借债。
饮食习惯:
南非当地白人平日以吃西餐为主,经常吃牛肉、鸡肉、鸡蛋和面包,爱喝咖啡与红茶。
南非黑人喜欢吃牛肉、羊肉,主食是玉米、薯类、豆类。
不喜生食,爱吃熟食。
南非著名的饮料是如宝茶。
市场结构:
由于种族隔离时期社会财富分配不均,导致市场二元化结构突出。
占人口少数的白人,却拥有社会消费总量的60%以上,而广大黑人却只拥有消费量的20%。
因此,南非一方面存在与发达国家一致或接近的白人消费市场,另一方面也存在着与黑非洲国家消费水平相似的黑人消费市场。
投资环境:
1、基础设施很好。
交通四通八达,坐飞机就像我们坐长途大巴一样方便;海运也很发达,非洲最大的集装箱港口德班就在南非,最大的散货港口理查湾也在南非,南非是整个非洲大市场的主要货物集散地。
陆运方面,除了铁路外,高速公路密度网仅次于美国,居世界第二位。
2、电费便宜。
南非的电价在1995年前仅次于新西兰,居世界第二位便宜,1995~1997年又减了20%,成了世界上电费最便宜的国家,南非电费测算很复杂,但大致平均下来,相当于人民币6分/度。
电力资源丰富,整个南部非洲用电的50%靠南非电力公司提供。
通讯非常发达。
3、投资政策优惠。
对新投资或追加投资的中小型企业(资金在1亿兰特以下),其对象涵盖过去的制造业外,商业与观光投资事业也可享受此优惠政策。
投资补贴(现金补贴)以南非政府核定之投资总资产为基准,投资者可享受为期三年的现金补贴,按季给付;第三年的投资补贴是以(扣除原材料价格外)其劳工成本占产品附加值的30%以上,还可获得一年的补助。
核准的企业可享有每年免税的现金补助,按季支付,为期三年。
小家电市场:
南非的小型电器制造业主要生产小型电动器具和家用电器,如加热器、电暖器、烤面包机、电熨斗、电风扇、吸尘器等。
南非小家电行业属外向型,出口约占产值的一半(49.4%),以低档、廉价产品为主,主要销往南部非洲市场。
南非本国产品在国内市场上的地位却不容乐观:
南非国内对小型电器的年需求量呈逐年增加的趋势,预计2006-2009年期间年平均增长2.9%。
在南非小型电器市场中,进口产品所占比重超过了80%;预计2001年占到将近90%。
南非国内对家用电器的需求受着多种因素的影响和制约。
首先,拥有充足的电力是小型电器产品得以使用的先决条件。
南非多年实行种族隔离制度阻碍了国内电气化特别是家庭电气化的发展。
因此顺利地实施全国电气化和“居者有其屋”的计划,是小型家电市场不断扩大的基础。
其次就业率的提高,个人税后可支配收入的增加是家庭在电器方面消费的主要决定因素。
同时,小家电的平均使用寿命为3-4年,这意味着更新速度也对需求的扩大具有重要的影响。
南非政府预测,随着电气化和廉价住房计划的实施,消费者基础逐步扩大,南非国内对小型电器和家电的需求增长幅度正在增加。
南非小家电的国内生产由国内两大公司垄断,其地理位置都靠近各自的主要消费市场,。
然而由于价格优势,进口产品对市场的渗透程度正在加深。
南非政府人为,国产小型电器产品的销售潜力决定于它们在适应国内需求,逐步扩大市场方面的能力。
由以上分析可以看出,南非的小型电器市场有以下几个特点:
1、目前南非的小型电器市场疲软,容量有限,但潜力很大;
2、相对于市场需求,本国制造能力明显不足;
3、同档次产品,进口产品的价格优势明显,市场的进口依赖度高;
4、本地企业依靠本国市场难以生存,出口依赖度高,但多数产品档次低,生产主要面向进口依赖度更高的周边市场;
5、南非在电器产品原材料供应方面和电力价格方面有一定的优势。
根据上述情况,南非政府对外国在当地投资小型电器生产持以下态度。
1、鼓励外国企业在当地设厂,利用外国技术、设备和当地原材料,劳动力生产适合本国市场的产品替代进口,不鼓励单纯的组装加工项目。
2、吸引外资结合本地优势,利用南非与欧盟签署的贸易协定,生产适合出口欧盟的产品,改善出口结构,拓展国际市场,减少对周边低档市场的出口依赖。
自我分析
1、市场前景:
普及率仍然较低,市场发展空间大
2、发展趋势:
智能化、电气化
3、在国际市场上,厨房电气化已成为一个大的趋势,智能、快捷、操控方便的小家电正在改变“地球人”有生活习惯,这个趋势必将影响并改变南非社会。
4、市场格局:
市场竞争态势还不明朗,品牌竞争格局存在较大的变数
5、产品同质化严重,行业门槛不高,行业竞争混乱。
行业竞争的焦点从价格战已经转移到技术与成本的比较上。
6、消费需求方向:
产品性能由满足人们基本的烹饪需求逐渐发展到提升生活质量、增加生活情趣的层次,刺激消费需求的发展。
7、品牌地位:
小家电产品种类繁多令人眼花缭乱由于该类产品的普遍技术含量低,市场集中度低,价格不高,而且蕴藏着巨大的商机,使得品牌的作用将越来越重要。
8、渠道的重要性:
小家电行业对于渠道的重要性是不容忽视,渠道竞争成了市场竞争的先决条件。
四、竞争分析
德豪润达之疼:
南非市场知名度极低
虽然德豪润达在中国及欧美市场上有一定知名度,然而,由于没有进入过非洲市场,更由于其产品线主要以电烤箱、面包机、咖啡壶、电水壶、食品加工机等西式小家电产品,导致其品牌在非洲市场的知名度极低:
在调研中,我们发现,受众当中90%不知道德豪润达是什么品牌。
德豪润达的解析,发现优劣,找到方向
通过对德豪润达决策层,中高层、基层员工,及商业伙伴的访谈,我们发现,德豪润达虽然在南非市场的知名度极低,但其仍然具有强大的优势:
德豪润达的优势:
1、德豪润达是中国品牌,对南非市场具有较强的吸引力与号召力;
2、强大的产品研发实力,其研发团队多达300人,每年创新产品500项;
3、产品阵容非常完善,从06年起,将形成西式小家电与中式小家电结合的产品组合;
4、德豪润达倡导舒适生活,代表的是更先进的生活方式;
德豪润达的劣势:
1、德豪润达在南非市场的知名度低,品牌拉力不足;
2、西式家电产品在南非处于培育期,产业规模较小,不利于迅速扩大市场规模,因而会影、响到品牌影响力建设;
3、销售渠道有待完善;
4、决策层对南非市场的熟悉程度较低。
德豪润达的机会:
1、南非市场规模巨大,可以为德豪润达品牌成长提供广阔空间;
2、西式小家电在南非已进入成长期;
3、产品线不断的丰富。
德豪润达面临的威胁:
1、南非本土强势品牌的围堵,价格较为低廉
2、弱势品牌的进攻;
3、决策层对品牌建设的愿望与决心;
4、其他国际品牌的竞争。
主要竞争品牌分析
1、Panasonic
品牌与在南非市场建立起来的“安心感/可靠性”和“先进性/尖端性”的价值相结合。
品牌定位是“为人类创造美好生活”传播口号:
“ideasforlife”。
通过遍布全球的员工进行研发、生产、销售及服务,为创建丰富多彩的生活和先进美好的社会,不断提供有价值的创意。
2、Philips
“简单”可能是技术追求的一种目标。
当然它也是Philips追求的目标。
旨在让人们生活更加美好。
传播口号:
senseandsimplicity(精于心,简于形)“我们”拥有满足消费者简单需要的唯一机会,同时也巩固了其品牌在全球消费者心目中的地位。
3、美的
利用自身强大的品牌影响力、雄厚的产品研发实力、丰富的产品线,已经成为小家电行业中的佼佼者。
品牌定位是“为人类创造美好生活传播口号”:
原来生活可以更美的。
品牌传播语一语双关,有了更多的美的产品,生活将可以更美好,同时也是描述一种生活的向往与追求。
4、苏泊尔
通过十几年的发展,苏泊尔已成为中国炊具制造的第一品牌,一直在产品工艺上不断超越,已在市场上形成良好的口碑效应。
品牌定位是“我们将继续超越”传播口号:
创意厨房好生活。
而在专业、科技、变革三个价值当中,产生了一个交集,这个交集的区域就是带给消费者最大价值的德豪润达:
改变。
至此,德豪润达在中国市场的品牌定位已经找准了方向,只需通过一个合适的表达方式与消费者沟通就好了。
德豪润达的品牌广告语是Changeforlife(改变为生活)。
在这里,change被作为名词使用。
“change”是创新,是一种新的追求,是一种新的生活方式。
德豪润达的员工,就成为“创新者”,德豪润达的用户就成为“追求新生活,改变旧式生活”的一群人。
五、营销策略
由于南非消费市场的多样性,其销售渠道也存在着现代化超级市场与各种零散销售网点、集市型市场共存的状况。
南非拥有与欧美国家相同的现代化超级市场和购物中心,同时南非的黑人居住区简陋的小商店、小摊点和集市依然是重要的商品销售渠道。
南非现代化的商业销售系统高度集中在白人聚居的城市,而以黑人为主的广大农村,则十分缺少现代化的商业销售网络。
作为较为高端的智能化烤面包机,我们的营销策略主要是:
1、在南非行政首都比勒陀利亚设立南非市场总经销处,完全负责与中国的联系以及南非市场的开发。
在南非这个商业发达,市场开放度较高,尤其看重信誉和名气的地区,对于初来乍到的德豪润达来说,要在这个纯粹的国际化市场上打开局面不是件易事。
因此我们选择最传统的方式敲开当地市场之门,就是首先与当地人交心、沟通感情。
到处走访商场客户,带着德豪润达南非的管理人员,走遍了比勒陀利亚的大小商场和连锁店,和黑人普通售货员聊天,了解市场行情,宣传介绍德豪润达及产品,还邀请南非部分大连锁店的客户到德豪润达中国总部参观。
运用这些看似“传统”的营销手段,以期达到南非市场的信赖和认可,消除距离感。
2、通过是十几家的大型商业购物中心进入南非市场。
这些连锁商业购物中心根据不同的经营范围,由总部负责统一进口商品,由其分布在南非各地的分支机构销售,在价格和服务上实行统一管理。
所经营的商品均为中、高档商品,选择这些购物中心,因为其商业连锁系统均有多年的经营历史,在当地信誉良好,其经营的部分商品,如鞋类和服装、家电产品中,有很大一部分是在国外定牌生产。
其对货物的质量、交货期和售后服务等都有较高的要求。
容易得到当地民总的信任。
3、销售人员必须当地化,本土化。
设定一些具体的计划于措施并实施,例如销售管理人员的报酬与销售额直接挂钩等,以增加其积极性。
4、在南非著名的黄金城及经济之都约翰内斯堡、在家喻户晓的“好望角”所在地开普敦、在南非首都巴勒托尼亚等10多个大中城市的机场道路和高速公路旁,设立醒目巨大的德豪润达广告牌。
5、在南非一级城市召开小家电论坛或者精英峰会,吸引营销策划精英参加,为自己的产品营销策划创造机会,同时也给自己增加了一个炒作的点。
会议主题题:
2010南非小家电论坛
会议形式:
由德豪润达发起,联合苏泊尔、美的等中国生产商及当地代理商共同举办,邀请当地高层代理商和营销策划精英到会并演讲。
直接将德豪润达定位在市场高端领导者的地位上。
同当地代理商的合作,可以增强会议的吸引力和权威
六、财务分析
【1.财务指标】
【主要财务指标】
┌────────┬─────┬─────┬────—┬─────┐
|指标\日期 |2010-03-31|2009-12-31|2008-12-31|2007-12-31|
├────────┼─────┼─────┼─────┼────—┤
|净利润(万元) | 906.83| 4899.13| -6240.08| 3095.71|
|净利润增长率(%) | 233.42| 178.51| -301.57| 345.82|
|净资产收益率(%) | 1.38| 7.55| -10.40| 4.67|
|资产负债比率 (%) | 70.03| 68.28| 67.03| 64.69|
|净利润现金含量(%) | 977.50| 119.07| -157.81| -235.72|
└———──────┴──
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