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benQ营销策划案
明基“数码鳄鱼”形象
市场推广方案
我们市场顾问
2001/9/28
ChapterOne
明基数码鳄鱼形象分析
四、数码鳄鱼形象设计
明基市场推广主要面对哪些用户?
这些用户可能喜欢什么样的卡通形象?
在他们所看重的一些性格特点中,数码鳄鱼已经具备了哪些?
还应再添加哪些特点?
了解这些对于数码鳄鱼的形象推广意义重大。
1、明基光存储产品目标用户群分析
A、
目标用户定位
明基市场推广所要影响的主要目标用户就是国内最活跃的DIYer,他们的年龄跨度很大,总体构成呈钻石型,但超过一半的用户集中在15-30岁之间。
因此,分析这个年龄阶段人群的性格特征与喜好将有助于我们设计“数码鳄鱼”的精神形象。
B、目标用户性格特点与价值取向分析
这些价值取向决定了我们在设计数码鳄鱼的精神形象时,应当遵循的基本原则。
2、成功的卡通形象应具备的特点
A、情节
纵观国内的动画发展历史,从早期的神笔马良、九色鹿到今天活跃在屏幕上的悟空系列,塑造了一大批卡通形象,其中绝大多数形象都是扎根于民间广泛流传的故事和传说,生动曲折的情节使这些卡通形象在当时取得了很大的成功
B、人性化
但到80年代,当迪斯尼与“日漫”大量涌进国内的时候,这些曾广为流传的传统卡通形象逐渐失去了往日的影响力。
这主要是因为这些形象主要被用作道德的表象,具有浓厚的说教色彩,缺乏完整人性的魅力。
C、个性化
八十年代中期至今,一大批极具人性化特点的欧美和日本卡通形象进入了中国,并迅速占据了巨大的市场份额。
大众对卡通人物的审美观在它们的影响下发生巨大变化:
简单的、说教式的“善”与“恶”的卡通形象符号已经不能满足人们的审美与娱乐需求,而那充满个性色彩的卡通形象,如:
唐老鸭、加菲猫、蜡笔小新、阿贵等,它们鲜明的个性和“迷人”的缺点却博得了从青年到儿童的喜爱。
3、明基数码鳄鱼精神形象分析
明基数码鳄鱼的外观决定了它的精神形象具有以下的几个显性特征:
◆热情
◆自信
◆时髦
◆IT专家
◆真诚
◆调皮
◆健康
◆幽默
◆喜欢冒险
我们认为,上述特征已经能够覆盖“个性”与“人性化”的特点,但明基作为具有强烈社会责任感的企业,其产品的代表形象最好也能够具备一定的道德象征意义,如正义感。
另外,根据前文对用户的分析,年轻用户具有喜欢寻求刺激、富有冒险精神等年龄特点,因此“数码鳄鱼”最好也具备相应的特征。
综合以上的分析,我们认为,完整的“数码鳄鱼”精神形象应具备以下特征:
为了能够充分体现出以上所有性格特征,我们建议将明基数码鳄鱼定位成“正在上小学的,经常利用自己的高科技天赋为人排忧解难,却也因此惹出很多笑话的业余网络小侦探”。
ChapterTwo
明基数码鳄鱼形象推广
一、形象传播过程理论分析
五、形象推广内容:
2001--2002明基数码“鳄作剧”总动员
数码鳄鱼市场推广的主要任务就是通过展现社会形象,向目标受众传递数码鳄鱼的精神形象。
而展现社会形象的方法就是要为其编撰各种剧本,通过这些故事建立起数码鳄鱼鲜明的精神形象。
因此,我们建议将整个数码鳄鱼的市场推广包装成“鳄作剧”。
1.物质形象推出阶段:
(2001/10--2001/11春节前)
✧本阶段目标:
新形象亮相,加深目标受众对新形象的印象
✧推广手段:
Ø新形象新闻发布会(已完成)
Ø新形象广告
Ø各产品线新品发布会上的鳄鱼秀
由于广告成本较高,因此我们建议本阶段的形象广告应充分利用产品广告资源,明基本阶段的所有产品广告都应当附上数码鳄鱼的新形象,所有新产品的发布与市场宣传也都应包括新鳄鱼形象的展示。
目前这以阶段的工作,随着北京新形象的发布会,已基本完成。
2.社会形象树立与推广阶段:
(2001/11--2002/04)
本阶段是形象推广的关键所在,数码鳄鱼能否被目标受众所接受与喜爱,完全在于我们能够为该形象设计哪些社会形象,即如何通过引人入胜的情节来展现数码鳄鱼的精神形象。
✧本阶段目标:
通过策划数码鳄鱼的各种社会形象,以凸显其精神形象
✧推广手段:
Ø平面媒体:
故事、漫画
Ø电视媒体:
电视片
Ø网络媒体:
Flash动画、各种网络游戏
我们建议以每三个月作为一个推广周期,每个周期以一个重头的活动贯穿始终,再配合以平面、网络、广播、电视等传播手段,通过各种传播渠道,逐步传递明码鳄鱼所承载的个性、风格及所有精神元素,增强鳄鱼形象与受众之间的黏度。
Ø活动一:
明基数码“鳄作剧”活力总动员——
明基数码鳄鱼有奖漫画故事征集活动(2001/11-2002/01)
这一阶段的任务是根据设计好的性格、个性等精神形象,赋予形象以生命力和风采,使其“活”起来。
活动设计:
a)在重要IT媒体、网络媒体和大众媒体刊登大赛广告,刊载数码鳄鱼的既定标准形象,说明它是明基光存储产品的代言形象,并且把上文中对它的性格、爱好、品性、仪态、优点、缺点等设定作为创作依据用形象、生动的语言表述出来,在全国范围内,向IT发烧友、漫画、故事创作者征集赋予它“活力”的漫画或故事。
b)
在这之前,邀请知名的漫画创作者或漫画工作小组,赋予鳄作剧一小批系列的“始发漫画故事”——包含它的工作、爱好、旅游、探险、高科技发烧等各种各样活灵活现、幽默可人的漫画故事,在大赛举办消息发出的同时,选择同一范围的IT媒体、网络媒体与大众媒体开始进行连载,这样既缩短了整个比赛的战线,整个比赛一气呵成,环环相扣,让读者及早看到有趣的漫画故事,同时对于后来的参赛者是个标尺,并且以起到抛砖引玉的作用。
c)比赛开始后,选择征集来的优秀作品(漫画或故事),直接刊登,或者经过合作中的漫画工作室的二次加工、创作,连续在同类媒体上进行刊登。
d)比赛最后结束后,把所有的优秀的漫画故事集结成册,送给所有的DVD和其他光存储产品的购买者。
如果效果很好,可以试着与出版社合作发行。
比如:
类似以下选题的章回故事,具体内容可请专业故事、漫画创作者创作。
✓数码鳄作剧之鳄鱼岛学艺
✓数码鳄作剧之智斗“鳄霸”
✓数码鳄作剧之TheOne
✓数码鳄作剧之寻MM
这样做的目的,是为了更加广泛引起目标受众和大众的广泛参与,增加互动与参与性,传达明基数码鳄鱼是“我们的数码鳄鱼,共同的数码鳄鱼”,以此来提升产品的形象和影响力。
主办单位:
明基电通信息技术有限公司
合办单位:
知名或有实力的漫画创作小组。
征集内容与要求:
——以明基数码鳄鱼为主人公的“鳄作剧”故事或漫画。
——故事内容必须符合明基数码鳄鱼的性格特点和其他个人信息。
——所有参赛作品将在北京青年报、电脑报展示。
——明基电通有资格在参赛作品的基础上进行二次创作。
——所有参赛获奖作品使用权归明基电通信息技术有限公司。
媒体刊载:
电脑报(大众软件)、北京青年报、新浪
奖项设计:
——凡是参与比赛的作者,都可获得明基数码鳄鱼的T恤或精致小礼品,以及比赛结束后汇集成册的漫画故事。
——凡是参与比赛的作者并入围的作者,都可获得优惠购买明基DVD产品的机会。
——优胜作者可获得明基DVDPLAYER
——优胜作者通过抽奖可获得去日本、香港等漫画强国(地区)旅游的机会。
活动宣传:
1、活动告之性广告发布媒体建议:
建议在《电脑报》、《大众软件》、《北京青年报》、新浪(从中选择两家)
2、活动新闻稿通发。
如何借助这个活动进行产品推广?
◆大赛的告之性广告上,登载产品外观形象,建立鳄鱼形象与相关产品的关联度。
◆把大赛的消息和事先制作好的“始发漫画”,印刷、制作成单页或折页,随同产品进入末端渠道,在销售过程中散发。
◆可以为活动制作大幅面POP,在明基光存储产品的末端卖场、柜台前张贴。
◆漫画故事创作过程中,在不影响效果的原则上,适当地加入产品的影子。
◆在所有后续阶段的的产品广告中,加上最具代表性的漫画——使产品购买不但为了满足实用性,而且更加具有娱乐性。
◆在大赛结束后,所有漫画(或优秀作品)集结成册,随后续走货的产品向客户赠送。
Ø活动二:
明基数码“鳄作剧”中国闪客大奖赛(2002/02-2002/04)
•伴随着音乐人雪村“东北人都是活雷峰”火遍了大江南北,闪客现象从今年开始,已经成为网络生活的一种流行状态,形成了现代网络生活的亚文化现象。
•FLASH作品包括网站动画,网站旗帜广告和网络游戏等等。
因为FLASH简单易学,因此"闪客"大军中不再只是学问高深的网络技术员,越来越多的普通人也开始编辑设计自己的"动画片",充分发挥了自己的创造力和幽默感。
•闪客创作者和观摩、流传、欣赏者,100%都是电脑和网络使用者,他们是明基产品的主力目标受众。
而且这支队伍正在以极快的速度壮大。
•活泼、幽默、可爱、酷毙的数码鳄鱼,本身的形象非常适合用FLASH来表现它的风格和编制它的故事、音乐和游戏,而它背后的产品和企业特质,也很适合用FLASH这种前卫的表现和传播手段去阐释、去宣传。
•目前还没有IT企业举办大型的商业化的FLASH大赛。
而一个成功的FLASH,其在网络上的传播速度、传播范围和影响力,可能超过任何一掷千金的商业广告。
而活动结束时正当暑期热销,因此本活动也将为明基的产品销售创造良好的认知环境。
主办单位:
明基电通信息技术有限公司
合作单位:
新浪网
闪客帝国网站
征集内容与要求:
——以明基数码鳄鱼为主人公的“鳄作剧”FLASH动画、FLASHMTV、FLASH游戏均可。
——故事内容必须符合明基数码鳄鱼的性格特点和其他个人信息。
——所有参赛作品将随时在新浪网及闪客帝国网站展示。
——所有参赛获奖作品使用权归明基电通信息技术有限公司。
奖项设置:
特等奖:
一等奖:
明基DVDPLAYER
二等奖:
明基刻录机
三等奖:
鳄鱼玩具
媒体刊载:
新浪网、闪客帝国、天极网、赛迪网、硅谷动力等
活动宣传:
1、广告媒体建议:
新浪网、北青报、电脑报、大众软件、计算机世界
2、活动新闻稿通发。
如何借助这个活动进行产品推广?
◆比赛的告之性广告上,登载产品外观形象,建立鳄鱼形象与相关产品的关联度。
◆可以为活动制作大幅面POP,在明基光存储产品的末端卖场、柜台前张贴。
◆在网站展示参赛作品的时候,设计、制作含有产品外观形象的统一模版。
◆评选出来的优秀作品可以集结成光碟,随后续售卖的产品赠送。
◆大赛的奖品设置,用明基的光存储产品。
◆选择最优秀、最经典的作品,可以考虑配合暑期产品热销,在配合产品广告在报纸、电视台进行投放,引发群体关联记忆,增加好感度。
3.鳄鱼形象推广与产品推广相结合阶段:
(2002/04以后)
经过大半年的形象推广,鳄鱼形象已经具有一定的影响力,并获得一批用户的认同与喜爱。
因此,今后的形象推广任务是在维持既有影响力的同时,将形象推广与产品推广结合起来,通过形象促进产品的销售。
✧本阶段目标:
维持形象的影响力,通过形象促进产品的销售
✧推广手段:
Ø维持形象的影响力:
•根据第二阶段成功的故事设计,推出系列新造型
•壮大鳄鱼家族,推出新成员
•根据新成员与新造型编撰新故事,延续第二阶段的推广
•通过玩具厂商及代理商开始合作制作、销售鳄鱼玩具
•用户联欢活动
Ø促进产品销售
•鳄鱼玩具、光盘与产品捆绑销售
•重大活动上限量派发鳄鱼玩具
鳄鱼形象推广到这个层面,它个人的形象已经完全建立起来了。
这时候就可以延展它的产品线,可以包装它的家族成员,它的爸爸、妈妈、哥哥、姐姐、妹妹,以至于朋友、Lover等,一方面继续丰满它的形象,充实整个故事模块,另外也可以方便用它的家庭成员来代表、支持、提升其产品线的产品。
活动建议:
Ø明基“鳄作剧”Flash创作大赛颁奖狂欢夜
•活动时间:
2002年4月1日愚人节
•活动地点:
北京NightMan迪厅
•活动内容:
✓颁奖典礼
✓精彩“闪鳄”Flash作品回放
✓“鳄作剧”经典故事模仿秀
✓用户狂欢与抽奖
其它后续活动建议:
如果“鳄作剧”人物形象树立成功,从2002年春节起,完全可以利用知名度和积累的素材,参照海尔拍摄、播放“海尔兄弟”动画片,和专业动画片厂合作拍摄“鳄作剧”动画片,并在国内电视台持续播放。
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