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酸奶幼教渠道开发方案
篇一:
乳制品公司市场分销渠道设计方案
一乳品公司简介.....................................................2
二乳品公司的分销渠道基本结构.......................................3
1.分销商种类....................................................3
2.乳品的分销渠道基本结构........................................4
三乳品公司的分销渠道政策...........................................4
1.分销商的管理政策..............................................4
四销售终端的管理...................................................8
1.业务人员的管理................................................8
2.零售终端的管理...............................................11
五乳品公司分销渠道的特点..........................................12
1.渠道的创新性.................................................12
2.分销商制选择的创新...........................................13
3.制度的创新...................................................14
六渠道的变化性....................................................15
1.分销模式的变化...............................................15
2.渠道类型的变化...............................................16
3.渠道的适应性.................................................17
4.建立适合不同地区发展状况的渠道模式...........................18
七渠道的和谐性....................................................19
1.通过服务加强与渠道成员的战略联盟关系.........................19
2.建立健康的企业生态圈—战略联盟的高级阶段.....................21
一乳品公司简介
乳品是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业,乳品是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一,1999年成立,至201X年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司,其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第
一。
控股公司的中国乳品乳业有限公司(港交所:
2319)是一家在香港交易所上市的工业公司。
乳品主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。
乳品公司在开曼群岛注册,主席为宁高宁。
乳品公司采用事业部的组织结构形式,每个部各自为阵又相互紧密联系,主要分为:
养牛事业本部、奶源事业本部、常温液态奶事业本部、低温液态奶事业本部、冰品事业本部、奶品事业本部、北京科技发展有限公司(连锁事业本部)、北京销售事业本部及其他职能事业部门。
在全国下设50多个工厂,统一销售,统一调货,事业部全面负责一类产品的产供销。
乳品的快速成长得宜于其高屋建瓴的发展战略、社会资源的整合利用能力、先进的生产技术及设备以及出奇制胜的营销策略。
公司创立之时,面临的是"三无状态":
一无奶源,二无工厂,三无市场的窘境。
公司成立之初董事会确定了"先建市场,后建工厂"的战略。
通过虚拟联合,乳品投入品牌、管理、技术、配方,与区内外8家乳品企业合作。
当时,乳品把这种"两头在内,中间在外"(研发与销售在内,生产加工在外)的企业组织形式,称作"杠铃型"。
在市场规划方面,乳品一反常规的“水道渠成”的观点,采用“渠到水成”的逆向思维方法,在全国各大中心城市迅速建立市场,形成品牌优势,随后凭借中心城市的“品牌认可”效应迅速占领中小市场。
乳品善于通过经济杠杆的调控,整合利用社会资源。
目前,参与公司原料、产品等运输的1000多辆运货车、奶罐车、冷藏车,及奶站配套设施,近15万平方米的员工宿舍,合计总价值近10亿元,均通过当地政府及公司的动员和组织,由社会投资完成。
通过智力整合财力,把传统的“体内循环”变为“体外循环”,把传统的"企业办社会"变为“社会办企业”。
乳品视产品的质量为企业的生命,在生产基地建设以及生产工艺方面全部采用国际先进标准。
乳品总部分为四期工程,分别与1999年年底、201X年年底、201X年年底和201X年年底竣工投入使用,全部工程均定位于"国内顶尖、国际领先"。
其中三期工程,是目前全球放置生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间,被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为"全球样板工厂"。
与此同时,乳品生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心,向西延伸,进入包头、巴盟等地区;向东延伸,进入兴安盟、通辽等地区;向外
省延伸,进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。
201X年12月3日,乳品又做出一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个乳品澳亚示范牧场。
找最好的人、种最好的草、养最好的牛、挤最好的奶,让示范牧场成为中国奶牛业与世界奶牛业的融合点和对接口(来自:
:
酸奶幼教渠道开发方案),是乳品澳亚示范牧场的出发点。
兴建澳亚牧场的目的,一来是为乳品的“全球样板工厂”建设配套牧场;二来是通过样板示范,为中国引进国际奶牛业的先进理念、先进管理模式。
目前,随着企业生产规模的不断扩大,乳品紧跟消费者的需求,开发了包括常温液态奶、低温液态奶、冰淇淋、奶品等4个系列几百个品种的产品。
乳品的成长历史是一部超常发展的史,也是一个经营模式、营销策略不断创新的历史。
通过多角度全方位的营销活动,为乳品的高速发展提供了源源不断的动力。
在打造高品质产品的基础上,乳品运用先进的渠道理论建立了高效的分销渠道,并在多项促销活动中出奇制胜:
“非典’时期的非常营销”、“中国乳都”、“航天员专用牛奶”,一个比一个成熟,一个比一个更具有爆炸性,而乳品和超级女声的结合,堪称策划史上的一抹亮色,投入201X万换来数个亿的产出。
乳品的成功绝不是偶然的,我们看到的是它背后的敏锐的市场感觉、对消费者的认知以及制造流行的能力,其后蕴藏的深刻道理值得我们学习和研究。
二乳品公司的分销渠道基本结构
根据战略需要,乳品在省会城市和其他地区选择了不同的分销商种类,在深度分销模式的基础上建立了三层渠道的分销结构,并且制定了严格的渠道政策以保证渠道建设的健康发展。
根据中国的社会条件和乳品自身的特点,乳品采用了三层的分销结构,在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求,并在省会城市建立分公司制度,而在其他区域建立经销商制,在渠道的战略部署上达到了“未雨绸缪”的效果。
1.分销商种类
乳品对分销商按照品类不同和分销商种类不同进行了详细具体的划分,按照品类:
按照不同的品类进行划分,常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶品各由不同的经销商负责,经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请;按照分销商种类的不同:
分销商分为两类,一类是分公司,乳品以参股的形式成立的公司。
另一类是独立的经销商。
在北京、上海、福州等省会城市通常建立分公司,而在
其他大城市一般是采用经销商制。
常温液态奶事业部负责常温液态奶分公司和常温液态奶经销商;低温液态奶事业部负责低温液态奶分公司和低温液态奶经销商;冰品事业部负责冰品分公司和冰品经销商;奶品事业部负责奶品分公司和奶品经销商。
如果同一个经销商既想做常温液态奶又想做低温液态奶,或同时做其他产品组合,则必须向不同的事业部分别申请。
2.乳品的分销渠道基本结构
乳产品属于食品类快速消费品,具有保质期短,利润空间小,消费频率高的特点,所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面,乳品采用三级渠道的分销结构,即生产商--分销商--二级批发商—零售商,遵循了传统的乳品分销结构,每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商,经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端,二级批发商负责中小型零售终端,包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。
分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。
三乳品公司的分销渠道政策
乳品不断深化深度分销模式在渠道建设中的推动作用,建立了严格的渠道政策以保障渠道建设的顺利运行,具体分为分销商的管理政策和零售终端。
1.分销商的管理政策
分销商的管理政策主要分为分销商的选择、分销商的培训、分销商的日常管理、分销商的冲突管理以及分销商的监测与评估。
(1)分销商的选择
乳品通过招标的竞争机制来选则合适的分销商,并且制定了一系列的严格的选择标准。
1)必须是合法的经营者,合法即拥有“三证”:
“卫生许可证”、“营业执照”和“卫生质量检验报告”。
2)分销商整合资金的能力。
如今通过智力整合财力和人力的能力成为乳品选择机制中重要的衡量标准之一。
与分销商的自有资金相比,乳品更看重分销商整合
外界资源的能力,比如一个分销商虽然注册资金只有50万,但是其拥有较多的二级分销商数量,每个二级分销商交10万的保证金,就会是一笔可观的资源,而且每个分销商还要用现金买货,那50万的资金就调动了上千万的资源。
3)分销商的二级网点。
饮品类产品需要极高的铺市率来支持企业的发展,乳产品的利润很低,铺市率的高低直接关系到分销商的生存、企业的发展。
所以是否拥有一定数量成型稳定的二级网点十分关键。
4)分销商的储运能力。
如果分销商具有庞大的二级分销渠道,则对其中转的仓库储备能力和运输能有都有一定的要求。
这在一定程度上也反映了分销商的分销能力是否强大。
乳产品相对保质期比较短,要求储运的条件相对比较严格,乳品致力于让消费者喝到100%的好奶,所以除了力求达到产品出厂率100%合格之外,还要求分销商具备良好的运输和仓储设施以保证产品在运输和仓储过程中不会出现酸包苦包涨包,保障消费者的利益。
5)分销商的注册资本、办公条件、人员素质、工作能力、财务状况等等条件也要进行相应的了解。
(2)分销商的培训
乳品重视教育在企业发展过程中的作用,相信未来的唯一持久的优势就是有能力比你的竞争对手学习得更快。
不但在企业内建立学习型团队,而且在201X年4月成16立了乳品商学院,对其分销商也进行一定的培训。
乳品公司的培训分为两个阶段,主要包括初期培训和后期培训。
初期培训是针对新加盟的分销商的培训,主要侧重于其对公司文化制度的了解和业务绩效的培训。
主要包括以下四项内容:
首先,组织分销商参观企业,使分销商了解其生产流程、组织机构等基本情况。
其次,组织分销商学习的公司的相关规定纪律,通过事前学习,防患于未然。
第三,学习企业的文化。
让分销商更了解企业,培养对企业的感情。
第四,进行业务绩效的相关培训是整个培训计划的重点,比如“堆头”怎么做,跑单怎么做,陈列怎么做,顾客咨询怎么做等等。
初期培训是短期的,后期培训却是长远的,是针对现有分销商的培训,侧重于将先进的分销思想与实际业务相结合,主要包括以下四项内容:
首先,学习企业新的增加的规章制度。
其次,不断加深对企业的学习和理解。
第三,学习新的经销知识和手段。
比如乳品引进了ERS系统来对分销系统进行电子化控制,就要对其分销商进行培训,以便这种先进的系统能尽快地融入公司的生产销售中,提高分销商与公司的工作效率。
第四,向分销商及时传递先进的分销思想。
在如今,渠道重心开始下移,消费者开始取代生产商、分销商,在整个分销系统中起到举足轻重的作用。
怎样更好的按照消费者的需要配置分销渠道,怎样更好的服务消费者,成为分销商需要关注的重点。
篇二:
华农酸奶营销策划书
华农酸奶营销策划书
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第一章市场分析?
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一、宏观市场分析?
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二、市场细分?
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三、市场细分的划分?
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第二章SWOT分析?
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第三章产品定位?
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一、华农酸奶——绿色健康新选择?
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二、主要消费对象分析?
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第四章营销策略?
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一、市场定位?
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二、产品策略?
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三、价格策略?
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四、分销渠道?
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第五章推广战略?
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一、买赠活动?
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二、线上活动?
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三、线下活动?
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第六章财务规划?
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一、月销售收入预算?
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二、月宣传成本预算?
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三、月销售成本预算?
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四、月经营成本预算?
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五、预期盈利?
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第七章风险与风险管理?
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一、可能面临的风险?
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二、针对风险的应对办法?
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第一章市场分析1.宏观市场分析
目前的酸奶市场仍然是一个零散性市场,目前还未出现占明显优势的全国性
品牌,在大部分地区都以一个区域性品牌为主。
低价位的酸奶竞争趋向于白热化,
酸奶市场品牌集中度趋势加快,全国十大乳品企业的酸奶产量已占到全国总产量
的49%。
虽然消费者对酸奶的认识程度逐渐在加深,但目前的主要消费人群依然是儿
童、少年、女士以及病患者居多,随着消费习惯的改变和国家的倡导,消费群体
逐渐扩大。
对酸奶营养价值的认识普及依然是乳品企业和行业机构需持续跟进的
工作。
目前消费者购买酸奶的频率仍然低于其他饮料和液态奶,而且季节性差异明
显,购买决策者大多为女性,在她们的备选品牌中往往有两三个品牌,选择品牌
首先考虑的因素是品牌可信度、酸奶口味好、价格合适。
超市是盒装酸奶的主要
购买场所,瓶装或袋装牛奶的购买场所主要是订奶站和街头摊点。
大部分人饮用
习惯是一天饮用一次,每次饮用量在250ml以下。
2.市场细分
通过市场细分可以更精致的分析市场推销机会,是自己处于有利地位,发挥
更好的推销效果,增加利润。
市场细分的条件:
①可衡量性:
划分不同的消费群体,并对消费者的特点和需求予以衡量。
②足量性:
根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。
③可接近性:
对细分市场进行有效促销和分销的程度。
④独特性:
不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反
应程度。
⑤稳定性:
细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得
以保持。
所以我们酸奶的目标人群是:
儿童,大学生及年轻女性。
3.市场细分的划分
儿童:
家长对孩子的成长发育一直十分在意,平时也十分注意孩子的营养问题,
在此方面的投资是很可观的。
这个市场的客户会特别关注酸奶的营养健康,针对
这部分的广告要突出酸奶的健康性与安全性。
大学生及年轻女性:
根据市场调查显示学生是酸奶的主要消费者,学生的压力大是当今社会的一大现象,食用酸奶可以缓解人体疲劳。
而女性朋友一般都较注重容貌,在皮肤保养上从来不吝于投资。
酸奶所具有的美容养生功能刚好迎合了这一点。
这一部分的客户会是消费主打,因而宣传也要特别注重。
第二章SWOT分析
一、竞争优势(strengths)
1、在广州这边有自己的原料产地,运输价格较低,而且可以保证奶源的新鲜,同时也减少了包装成本,在价格方面具有一定的优势,更加适合金融危机下学生及居民的消费能力。
2、在行业普遍受到“毒牛奶”事件的影响的情况下,没有被检测出含有“三聚氰胺”,给大众留下了健康、安全的好印象。
3、经过一段时间的发展,华农酸奶已经在广东省境界拥有一批忠诚的客户群,在广州高校内具有市场份额的重要地位的优势。
4、强大的科研队伍,充分利用高校的科技优势,依托华农大食品学院强大的师资力量,有独特的背景优势。
二、竞争劣势(weakness)
1、本身的资金不足,不能像蒙牛、伊利、风行等公司进行大规模的广告宣传。
2、目前信誉不高,只是在广州市内有一定的名气,在其它地方的知名度并不高,难以在较大范围内与其它大品牌进行竞争。
3、奶源地在广东地区,其奶的纯净度与自然度比不上西北地区奶品企业,这不完全适应追求时尚与攀比的学生群体。
4、在高校市场的占有率仍较低,在愈趋激烈的行业竞争中不占据任何的优势,难以与其它企业在某些竞争中抗衡。
5、市场小,主要销售对象是学生,特别是华南农业大学本校学生,因此受季节影响大,特别是寒暑假。
三、机会(opportunity)
1、“三聚氰胺事件”使中国乳品行业受到重创,一些较大的奶业如蒙牛与伊利没有来得及翻身,是一个抢占市场先机的好机会。
篇三:
白帝乳业马鞍山市场开拓方案
白帝乳业马鞍山市场开拓方案
一、市场背景
随着马鞍山社会经济的发展和生活水平的提高,人们在饮食方面已经不再满足于传统的温饱生活,更多的倾向于健康、营养、有品位的饮食。
而随着生活节奏的加快,使得大多数人没有太多的时间来安排健康、营养的饮食,因此人们对于能够提供健康营养并且食用方便的牛奶的需求量越来越大。
随着近几年马鞍山牛奶行业的发展,人们的消费观念逐渐改变,对牛奶的需求不仅仅为了补充营养,渐渐的成为生活中的一种习惯。
二、公司状况
安徽白帝乳业有限公司是安徽最大的生产鲜牛奶、酸牛奶、含乳饮料等乳制品的产业基地,日处理鲜奶达到150吨,总资产约1亿元。
现为新希望乳业控股公司下属子公司,总资产达10000万元,固定资产5200万元,流动资产4800万元。
引进新希望灵活的管理机制以后,加上白帝的地方品牌优势,实现了优势互补,成为了合肥市一流的地方品牌,带动当地经济的发展,实现国家、农户、企业双赢的局面。
三、开拓目的
鉴于马鞍山市场有着巨大的增长潜力和发展空间,安徽白帝乳业有限公司计划开拓马鞍山市场,使白帝乳业走出合肥,获得更大的发展空间。
白帝乳业通过马鞍山市场开拓活动,提升品牌知名度,同时并通过终端渠道,增加其在安徽马鞍山乳制品市场的占有率。
四、环境分析
(一)宏观环境分析
1、经济环境:
马鞍山市近年来经济发展迅速,人们的可支配收入提高。
3、文化环境:
马鞍山人民购买物品比较注重质量,物美价廉的物品都会受到广大消费者的关注和欢迎。
4、技术环境:
白帝乳业拥有世界一流的乳制品研发中心和加工设备、高素质的技术队伍、完善的质检体系,保证了出厂产品100%的合格。
5、法律环境:
自国务院颁布实施《乳品质量安全监督管理条例》以来,马鞍山市认真贯彻落实,强化了对生鲜乳生产环节、收购环节的监督管理,保证了
乳品质量安全,切实保障了人民群众的身体健康和生命安全。
(二)微观环境分析
1、竞争者:
目前马鞍山的奶制品市场上种类繁多、竞争激烈,其中蒙牛、伊利、光明、卫岗等品牌占有了该市场的绝大部分,且每种品牌啊产品均有各自的特点和稳定的销量。
2、消费者:
消费者大部分对“方便”、“新鲜”的乳品感兴趣,提倡“绿色乳品”,根据消费者的消费观念不断的改观,奶制品在保持新鲜之外,应该更加注重品牌的效益。
3、企业自身:
白帝乳业在合肥的知名度还是比较高的,这说明通过这些年的发展,“白帝乳业”在合肥已有一定基础,已经具备了开拓新市场的实力。
五、SWOT分析
(一)优势
1、坚强的厉盾
白帝乳业公司是合肥奶业集团的唯一支柱企业,集团公司会从人、财、物等方面全力支持白帝乳业在其他地区市场的开拓。
2、营销渠道优势
白帝乳业公司在安徽省内销售网点齐全,产品销往省内外数百个城镇,销售网络基本覆盖全省,在目前的安徽省市场内只有绝对的优势。
3、品牌优势
“白帝”牌系列液态奶。
1997年被中国乳品行业协会鉴定为A级产品,酸牛奶荣获合肥首批名牌农产品称号,并多次被合肥市技术监督局评为质量推荐产品,1999年“白帝”牌商标被省工商局授予“安徽省著名商标”称号。
201X年“白帝”牌瓶装酸牛奶被评为安徽省名牌农产品。
4、政策优势
近年来,合肥市政府颁布了一系列优惠政策,对推动产业化养牛和发展乳品加工业具有明显效果,极大地调动了郊区农户养牛热情,缓和了由于市场扩张所带来的奶源严重不足的矛盾。
5、奶源优势
白帝乳业现有四个大型奶牛养殖场,年产优质商品奶15000多吨。
(二)劣势
1、管理方法和营销水平落后
由于白帝乳业公司现有管理层领导多是从基层上来的,管理思想上重关系轻能力,这几年公司人才流失严重,公司缺乏专业的营销人才,面对市场的变化,跟不上现代营销的需求。
2、技术水平相对较低,缺乏乳品加工技术人才
主要技术水平仍停留在几年前的生产瓶装鲜奶、瓶装酸奶的水平上。
由于技术人才短缺,加之领导层重视度不够,现有的技术人员缺少后培训,知识老化,信息闭塞。
3、产品结构不合理
产业结构上不合理,仍以瓶装酸奶、鲜奶为主,可见白帝乳业目前的产业结构不利于推动市场发展,引导消费和市场细分。
4、企业经营机制落后,竞争能力弱
白帝乳业是老国有企业,人员多,负担较重,用人机制不灵活,形不成内部有效的激励和约求机制,企业缺乏创新能力。
由于集团公司的改制和白帝股份公司的成立时问较短,仍然停留在原国有企业的工作思想和工作模式。
(三)机会
1、乳业为朝阳产业,处于高速增长期,与一线城市相比,马鞍山乳业与之差距较大,发展空间也较大,这给白帝乳业带来了发展机会
2、白帝乳业公司已经被省政府列入十大龙头企业,可达到重点扶持,无论从品牌效应和经济效益上都是不可估量的。
3、学生奶。
白帝乳业被却认为学生奶定点生产企业,随着学生奶计划的落实和实施,会是公司销量迅速上升,学生奶的潜在市场巨大。
(四)威胁
1、外地大企业的入侵。
光明、蒙牛
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