生技营销第五章.ppt
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第五章第五章药品的产品策略药品的产品策略n第一节第一节整体产品与产品组合策略整体产品与产品组合策略n第二节第二节产品生命周期的营销策略产品生命周期的营销策略n第三节第三节产品品牌产品品牌第一节第一节整体产品与产品组合策略整体产品与产品组合策略一、药品的整体概念一、药品的整体概念现代市场营销学对产品概念的理解是广义的,它是指向现代市场营销学对产品概念的理解是广义的,它是指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西,包括有形市场提供的能满足人们某种需求的任何东西,包括有形物品和无形服务。
物品和无形服务。
产品产品=实体实体+服务服务防盗装置售后服务从市场营销观念来看,药品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。
形式产品2核心产品1附加产品3核心利益或者服务包装特色款式品牌质量安装保证售后交货和信用整体产品层次整体产品层次图图核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用。
消费者购买这种产品,其目的不是为了获得或占有产品本身,而是追求产品的使用价值。
核心产品显示时间核心产品保护皮肤和美容核心产品满足充饥和营养的需要核心产品形式产品通过一定的具体形式来体现形式产品是核心产品的外在表现形式,是核心产品的物质承担者。
企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形的东西以便卖给顾客。
1、形式产品在市场上通常表现为质量、特征、款式、品牌、包装。
2、如果形式产品是劳务,也具有类似特征。
延伸产品是顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。
如提供信贷、免费送货、安装、保修、保换、售后服务等。
Sony公司提供1、产品2、购买零件保证书、技术、免费操作课程、快速维修服务3、询问任何问题及疑难的免费电话专线。
整体产品的营销意义?
整体产品的营销意义?
体现了以顾客为中心的现代营销观念体现了以顾客为中心的现代营销观念药品的分类n以剂型为基础的综合分类。
可分为注射剂、片剂、胶囊剂、丸剂、膜剂、软膏剂、液体制剂、半固体制剂、栓剂、气雾剂、粉剂等,此外还有分散片、缓释制剂、控速释药体系、微型胶囊、脂质体、微球剂等。
n按医药商业保管习惯分类:
针剂类、片剂类、水剂类、粉剂类。
n按药品的来源不同分类:
动物药、植物药、矿物药、人工合成的药品、生物药品等。
n按购买时是否需要处方分类:
处方药和非处方药。
处方药系指必须凭执业医师或执业助理医师处方才能调配、购买和使用的药品;非处方药(OTC)系指不需要执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。
n按药品使用部位不同分类:
外用药、内服药和注射用药。
n按是否为国家基本药物分类:
国家基本药物和非国家基本药物。
n按药品的特殊性分类:
特殊药品和普通药品。
特殊药品主要是指特殊管理的药品,包括麻醉药品、精神药品、医用毒性药品、放射性药品。
n按药品产生的历史背景分类。
可分为传统药和现代药。
n按药品的功能分类:
预防性药品、治疗性药品和诊断性药品。
10、按药品使用的频率分类:
常用药和非常用药。
三、产品组合策略三、产品组合策略
(一)产品组合的概念:
所谓
(一)产品组合的概念:
所谓产品组合是指产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。
产品线的组合。
产品线:
也称为产品大类、产品系列,是指一组密切相关产品线:
也称为产品大类、产品系列,是指一组密切相关的产品项目。
的产品项目。
产品项目:
是指某企业生产的特定商标、种类和型号的产产品项目:
是指某企业生产的特定商标、种类和型号的产品,即产品线中不同型号、规格、号码、大小、价格、外品,即产品线中不同型号、规格、号码、大小、价格、外观等产品,即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一观等产品,即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一个产品项目。
个产品项目。
n宽度宽度产品线的数目产品线的数目n长度长度产品项目的总数产品项目的总数n深度深度一条产品线中所含产品项目的多少一条产品线中所含产品项目的多少n关联度关联度各条产品线在最终用途、生产条件、各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度分销渠道等方面的相关程度
(二)产品组合的
(二)产品组合的宽度、长度、深度及关联度宽度、长度、深度及关联度举例:
宝洁公司的商品线和商品项目举例:
宝洁公司的商品线和商品项目商品组合的宽度商品组合的宽度洗护发剂洗护发剂牙膏牙膏沐浴露沐浴露纸尿布纸尿布纸巾纸巾商品组商品组合的深合的深度度飘柔飘柔潘婷潘婷海飞丝海飞丝沙萱沙萱伊卡璐伊卡璐佳洁士佳洁士格利格利舒肤佳舒肤佳玉兰油玉兰油激爽激爽伊卡璐伊卡璐帮宝适帮宝适露肤露肤媚人媚人粉扑粉扑旗帜旗帜绝顶绝顶二、产品组合策略二、产品组合策略企业根据市场情况和经营实力对产品组合的宽度、深度和关联性实行不同的有机组合,称为产品组合策略。
产品组合策略是市场营销策略的重要组成部分。
常见的产品组合策略有以下几种:
扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略品牌延伸失败案例:
顶级企业也会犯错误品牌延伸失败案例:
顶级企业也会犯错误n皮尔卡丹是靠做服装而成名的,现在已成为一个分布在145个国家的、拥有19万名员工的商业帝国。
n当取得稳固的地位后,皮尔卡丹开始了它的品牌延伸之路。
从服装到香水,从铁锅到咸肉,有上千种产品共享皮尔卡丹的“荣耀”,这种全方位的延伸虽然取得了一时的利润,却动摇了它初始品牌以高档、典雅时装为特征的市场地位。
在中国市场上,它面向工薪阶层开发的中档西服,市场反应冷淡;同时也破坏了高档西服形象。
因而,一些上流社会的消费者认为穿皮尔卡丹已经不能显示其高高在上的身份,于是不再买它。
派克的“向下延伸”n美国的派克钢笔质优价高,是身份和体面的标志,许多社会上层人士都以佩戴一支“派克”钢笔为荣。
然而,1982年该公司开始推行向下延伸策略:
把派克品牌用于每支售价3美元的低档笔,由此损害了“派克”在消费者心目中的高贵形象。
而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。
结果,派克公司不仅在低档笔市场销售业绩不理想,而且目前在高档笔市场的销售只及“克罗斯”品牌的一半。
Scott的“产品线延伸”n美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸,曾经是世界卫生纸市场的NO.1品牌,但是Scott又将品牌延伸至餐巾纸市场。
随着舒洁餐巾纸的出现,消费者心理发生了微妙的变化。
对此,美国广告专家艾里斯幽默地评价说,“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个产品才是为鼻子生产的?
”n结果舒洁牌卫生纸的市场优势很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。
第二节第二节药品生命周期与营销策略药品生命周期与营销策略一、产品生命周期的概念及其阶段划分一、产品生命周期的概念及其阶段划分、产品生命周期:
产品生命周期:
指产品进入市场到被淘指产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
汰退出市场的全部运动过程。
n市场寿命与使用寿命市场寿命与使用寿命引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期利润额利润额销售额销售额、产品生命周期阶段:
产品生命周期阶段:
引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段单位成本单位成本二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略1.1.引入期引入期高高低低高高低低促销水平促销水平顾客对产品不了解顾客对产品不了解价格决策难以确立价格决策难以确立各种费用较高各种费用较高产品质量性能不稳产品质量性能不稳定定价价格格水水平平快速掠夺策略快速掠夺策略(高价、高促销)高价、高促销)缓慢掠夺策略缓慢掠夺策略(高价、低促销)高价、低促销)快速渗透策略快速渗透策略(低价、高促销)低价、高促销)缓慢渗透策略缓慢渗透策略(低价、低促销)低价、低促销)2.2.成长期成长期n不断提高产品质量,开发产品的新款式、新不断提高产品质量,开发产品的新款式、新型号、新用途型号、新用途n加强促销,树立产品形象,建立品牌加强促销,树立产品形象,建立品牌n择时机调整价格,争取更多顾客择时机调整价格,争取更多顾客顾客对产品较为熟悉顾客对产品较为熟悉销量增加销量增加产品定型产品定型成本降低,利润增加成本降低,利润增加竞争者开始加入竞争者开始加入3.3.成熟期的营销策略成熟期的营销策略市场改良市场改良:
市场多元化,即开发新市场,市场多元化,即开发新市场,寻求新用户;寻求新用户;产品改良产品改良:
即即“产品再推出产品再推出”,改进产品,改进产品的品质或服务后再投放市场;的品质或服务后再投放市场;营销组合改良营销组合改良:
即改变定价、销售渠道、即改变定价、销售渠道、促销方式来延长产品成熟期。
促销方式来延长产品成熟期。
销量达到顶峰销量达到顶峰产量大成本降低产量大成本降低产品普及率高产品普及率高竞争激烈竞争激烈4.4.衰退期的营销策略衰退期的营销策略收割策略收割策略:
利用剩余生产力,有限生产,以适利用剩余生产力,有限生产,以适应市场上一批老顾客的需要。
应市场上一批老顾客的需要。
维持策略维持策略:
保持原有的价格、细分市场和营销保持原有的价格、细分市场和营销组合策略,维持销售水平,待机退出。
组合策略,维持销售水平,待机退出。
撤退策略撤退策略:
当机立断,撤退老产品,组织新药当机立断,撤退老产品,组织新药品进入市场。
品进入市场。
产品老化产品老化销量和利润下降销量和利润下降生产能力过剩生产能力过剩价格竞争为主要手段价格竞争为主要手段第三节第三节药品品牌策略药品品牌策略一、一、品牌的含义品牌的含义1、品牌概念、品牌概念一种名称、术语、一种名称、术语、设计、符号,或其他设计、符号,或其他能将一个企业的产品能将一个企业的产品或服务与竞争者的产或服务与竞争者的产品或服务区分开来的品或服务区分开来的特征。
特征。
n品牌由品牌名称和品牌标志两部分构成品牌名称,如“三精牌”品牌标志,如符号、设计、图案等。
三九胃泰系列、三九三九胃泰系列、三九感冒灵系列、三九皮感冒灵系列、三九皮炎平软膏、三九中药炎平软膏、三九中药注射剂系列和抗生素注射剂系列和抗生素系列等一批国家名优系列等一批国家名优产品。
产品。
“999”品牌是中国驰品牌是中国驰名商标,无形资产价名商标,无形资产价值评估超过值评估超过83亿元人亿元人民币,位居制药行业民币,位居制药行业榜首。
榜首。
品牌的内涵品牌的内涵l属性:
品牌属性:
品牌代表特定的商品属性,符合消费者需要的产品特征。
属性品牌最基本的含义,是消费者判断品牌接受性的第一要素。
l利益:
品牌利益:
品牌体现某种特定的利益。
消费者购买某一品牌产品,实际上是购买产品属性所能转化成的功能或利益。
l价值:
价值:
品牌价值包括营销价值和顾客价值。
l文化:
品牌附有文化:
品牌附有特定的文化。
品牌所蕴含的文化是使品牌得到市场高度认可的深层次因素。
l个性:
个性:
品牌使人们产生一种与众不同的联想。
l用户用户:
品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌的六个层次品牌的六个层次Benz品牌品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管品牌与商标品牌与商标品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
商标专用权,是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌,可能引起欺骗、混淆或讹误,损害原商标声誉的行为。
2、品牌的作用、品牌的作用n品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用有助于促进产品销售,树立企业形象有助于促进产品销售,树立企业形象品牌有利于保护品牌所有者的合法权益品牌有利于保护品牌所有者的合法权益品牌有利于约束企业的不良行为品牌有利于约束企业的不良行为品牌有助于扩大产品组合品牌有助于扩大产品组合n品牌对消费者带来的益处品牌对消费者带来的益处便于消费者辨认、识别商品,有助于消费者选购商品便于消费者辨认、识别商品
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