消费者行为分析与实务教学案例NO8.ppt
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消费者行为分析与实务教学案例NO8.ppt
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消消费文化文化与消消费行行为种族、民族、区域亚文化与消费行为年龄亚文化与消费行为全球消费文化与消费行为p理解与消费文化相关的若干概念;p理解文化及亚文化对消费者行为的影响;p了解不同年龄消费者的心理与行为;p理解不同文化价值观对消费行为的影响。
知识知识目标目标p能够将消费者划分为不同的亚文化群体;p能够结合不同群体的特点制定相应的营销方案;p能够清晰地指出企业在进行全球营销时要考虑的因素。
能力能力目标目标项目八目八消消费文化文化与消消费行行为模模块一一种族、民族、族、民族、区域域亚文化文化与消消费行行为国际酒店品牌本土化2012年9月7日,希尔顿酒店及度假村在京启动“欢迎”计划的全国首发仪式,该项目是为中国游客量身定制的特别体验式服务。
步入酒店,有普通话流利的前厅服务人员微笑迎接,并迅速帮你办理入住手续;进入客房后,你会惊喜地发现在书桌上有一封用中文写成的欢迎信;打开茶水吧,与中式茶水壶配对的是精选的中国茶叶袋目前,希尔顿全球酒店集团旗下加入该项目的酒店范围覆盖了最受中国游客欢迎的旅游目的地国家。
随着中国旅游市场的发展,中国旅客成了酒店消费的一大群体,中国旅客的入住率处于上升趋势。
因此,在中国的国际品牌酒店管理者都清楚,自己的酒店能否盈利主要取决于中国消费者是否满意,而不再是来自境外的消费者。
案例案例导入入本案例中,国际酒店结合了中国传统文化,定制了具有中国特色的服务和产品,酒店通过各种中式风格的设施来体现中国特色,让中国客人体会到传统文化的氛围。
同时,结合地方色彩营造独特的文化氛围,让客人感受到异国民族文化、地方色彩,感到入住中西融合的酒店是很好的选择。
案例解析案例解析模模块一一种族、民族、族、民族、区域域亚文化文化与消消费行行为一、相关概念的界定相关概念的界定1.文化的含义一般来说,文化有广义与狭义之分。
广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果,包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形式。
在消费者行为研究中,由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响,因此我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
模模块一一种族、民族、族、民族、区域域亚文化文化与消消费行行为
(1)文化的群体性
(2)文化的习得性(3)文化的社会性(4)文化的动态性(6)文化的无形性2.2.文化的特征文化的特征文化的特征文化的特征模模块一一种族、民族、族、民族、区域域亚文化文化与消消费行行为亚文化的含义亚文化的含义1.所谓亚文化,是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。
每一个亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。
同时,每一个文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。
模模块一一种族、民族、族、民族、区域域亚文化文化与消消费行行为亚文化的特点亚文化的特点2.
(1)独特性
(2)同一性(3)排他性模模块一一种族、民族、族、民族、区域域亚文化文化与消消费行行为二、种族亚文化消费群当某个特定种族或国家群体中的消费者拥有一种影响其价值观和购买行为的共同文化遗产或环境时,他们会被人为地归属于种族亚文化消费者群。
白种人、黄种人、黑种人都各有独特的文化传统、文化风格和消费习惯。
他们即使生活在同一国家甚至同一城市,也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯。
模模块一一种族、民族、族、民族、区域域亚文化文化与消消费行行为从皮卡来看西班牙裔市场的重要性福特公司主张多元文化,其通信经理阿尔瓦罗卡瓦尔分析说:
“西班牙裔消费者倾向于购买更多的与他人不一样的车,追求个性,不喜欢追随大众化的、主流的汽车。
传统上,西班牙裔一般购买大量卡车。
”吉普牧马人是克莱斯勒集团销量第二高的汽车,其购买者主要是西班牙裔消费者。
克莱斯勒集团表示,在西班牙裔人群中,最流行的车是拉姆1500,是入门级的皮卡车,该车约13.4的购买者都是西班牙裔美国人,占的比重比较大。
小案例模模块一一种族、民族、族、民族、区域域亚文化文化与消消费行行为但是,当今最有活力的年轻一代西班牙裔美国人,他们考虑和有意愿购买的产品大多是小型车。
卡瓦尔说:
“我们已经看到了小型车的需求在日益增长的新格局,因此嘉年华在西班牙市场就做得非常好,是非常成功的。
”与此同时,也有人预计新福特在西班牙裔社区的销量会迎来一个辉煌的成绩,因为新福特拥有西班牙裔对汽车所需求的一切,包括设计感鲜明,外形大胆夸张,同时具有跟香草一般迷人的特点。
对于西班牙裔消费者而言,汽车制造厂商应该至少在汽车的某一个方面做得有特色,如娱乐。
作为流行的功能,如福特的同步系统相比于其他汽车品牌就有更多的竞争优势。
他们针对的重点是西班牙裔的买家。
问题:
西班牙裔消费者有哪些消费习惯?
这些消费习惯对汽车营销有怎样的影响?
小案例模模块一一种族、民族、族、民族、区域域亚文化文化与消消费行行为三、民族亚文化消费群几乎每个国家都是由不同民族所构成的,如我国就有56个民族,美国人也分英裔、西班牙裔、非洲裔、亚裔、拉美裔以及印第安人等。
各个民族在长期生存和繁衍过程中,逐渐形成了本民族独有的、稳定的亚文化,并在生活方式、消费习俗和偏好禁忌中得到强烈体现,从而形成该民族特有的消费行为。
模模块一一种族、民族、族、民族、区域域亚文化文化与消消费行行为关于我国少数民族的风俗习惯和禁忌,你知道多少?
课课堂堂讨讨论论模模块一一种族、民族、族、民族、区域域亚文化文化与消消费行行为不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显,如我国南方人喜欢甜食而北方人喜欢吃口味重的食品。
由于气候条件、资源和自然环境的差异,加上具有不同特征的移民群体相伴而居,由此导致独特的地理或区域亚文化的形成。
在较小的地理区域内开展营销活动是最为有效的,但是着眼于更大的地域范围,会使我们更容易看到各个区域在消费方式上的差别。
四、区域亚文化消费群模模块一一种族、民族、族、民族、区域域亚文化文化与消消费行行为一个人可以同时属于几个亚文化群吗?
课课堂堂讨讨论论模模块一一种族、民族、族、民族、区域域亚文化文化与消消费行行为模模块二二年年龄亚文化文化与消消费行行为北京IT男创业开卤肉卷店年利数十万元店主张虎近期成为中国传媒大学西街上创业的传奇小人物,大家知晓他的创业成功,除了其在西街上开的卤肉卷店生意火爆外,还因为他个人开店的独特经历故事。
张虎是北京某知名软件学院毕业生,在2010年毕业之际,看着同窗学友们一个个去知名网络软件公司就职发展,坐着舒适的办公室和从事着令人羡慕的网络白领职业,从小就有自己创业梦想的张虎,在做职业软件网络师工作与自主小型创业发展两种选择之中经历了内心的纠结和彷徨。
经权衡再三,他不顾父母的反对,在熟人推荐之下投身了与软件网络专业毫不相干的中国特色美食小吃行业,进入滋美卤肉卷中国传媒大学西街店当实习店长,从此开始了自己创业之旅。
案例案例导入入大学生的消费具有示范效应和情绪性。
而示范效应是大学生消费中非常重要的一个因素。
比如,别人买了一件衣服,很漂亮,有的同学就会有自己也想拥有一件的强烈愿望。
这种示范效应与“21世纪是信息世纪”的社会观念相结合,其产生的消费需求是非常强烈的。
另外,大学生消费的情绪性还表现在消费上的连续性,消费一次后如果感觉很满意,就可能会连续消费同企业的相同或不同产品,并且还会推荐自己的伙伴消费。
大学生的消费观念越来越超前,他们的消费具有先锋性。
大学生站在先进文化的最前端,容易接触到,也容易接受新事物的产生和发展,消费观念变化得也比较快。
案例解析案例解析模模块二二年年龄亚文化文化与消消费行行为一、年龄亚文化的概念年龄亚文化的概念年龄亚文化通常指不同年龄段的群体所形成的不同特点的亚文化。
一个年龄亚文化群是由年龄相近且生活经历相似的人组成的。
处于某个特定年龄段的个体在购买决策上有许多共同之处,并表现出一些不同于其他年龄亚文化群的特点。
消费者的偏好对消费者决策起着十分重要的作用。
年龄因素会对消费者的品牌偏好产生影响,个体在某个特定的年龄段易于对某种商品形成持久的偏好。
消费者决策过程是一个信息加工的过程,因此消费者的信息加工能力必然会对其购买决策产生影响。
模模块二二年年龄亚文化文化与消消费行行为二、不同年龄群体的消费行为分析不同年龄群体的消费行为分析
(1)消费的依赖性
(2)消费的模糊性(3)消费的天真好奇心理强(4)消费的直观性(6)消费的可塑性1.1.少年儿童少年儿童少年儿童少年儿童消费者的消消费者的消消费者的消消费者的消费心理与消费心理与消费心理与消费心理与消费行为特征费行为特征费行为特征费行为特征模模块二二年年龄亚文化文化与消消费行行为少年儿童消费者的消费心理对企业营销的启示少年儿童消费者的消费心理对企业营销的启示2.
(1)婴幼儿用品
(2)学龄期前后儿童用品(3)少年用品模模块二二年年龄亚文化文化与消消费行行为少年儿童有哪些消费特点?
针对这些特点应制订怎样的营销方案?
课课堂堂讨讨论论模模块二二年年龄亚文化文化与消消费行行为(4)注重情感与直觉。
(3)突出个性与自我。
(2)崇尚品牌与名牌。
(1)追求新颖、时尚的消费趋向。
青年消费者的消费心理与消费行为特征青年消费者的消费心理与消费行为特征1.模模块二二年年龄亚文化文化与消消费行行为青年消费者的消费特征对企业营销的启示青年消费者的消费特征对企业营销的启示2.123产品开发、设计力求新颖、时尚。
产品开发、设计突出个性化特征。
打造名牌,提升产品价值。
模模块二二年年龄亚文化文化与消消费行行为麦当劳主要瞄准的是儿童、青少年和城市白领。
让我们看看麦当劳是如何紧紧吸引住这些消费者的。
针对儿童,他在店里专门开辟一个区域供孩子玩耍,而且会针对孩子最喜欢的一些动画造型,如机器猫、玩具超人等推出欢乐家庭餐,或者赠送一些小玩具。
针对青少年,其请的广告明星和品牌代言人都是非常时尚的歌星、影星;针对青少年喜欢改变的特性,不断推出新的产品,变换不同的口味。
针对城市白领,其非常强调环境,窗明几净,暖意融融,让人感觉非常舒适。
问题:
麦当劳是如何利用年龄亚文化的?
小案例模模块二二年年龄亚文化文化与消消费行行为中年消费者的消费心理与消费行为特征中年消费者的消费心理与消费行为特征1.
(1)
(2)(3)(4)(5)理智性强,冲动性小。
计划性强,盲目性小。
注重传统,创新性小。
注重商品的实用性与便利性。
购买有主见,外界影响不大。
模模块二二年年龄亚文化文化与消消费行行为(4)促销广告活动要理性化。
(3)重视售后服务。
(2)产品设计上突出实用性、便利性,提供良好的现场服务。
(1)注重把中年消费者培育成为忠诚顾客。
中年消费者的消费心理对企业营销的启示中年消费者的消费心理对企业营销的启示2.模模块二二年年龄亚文化文化与消消费行行为老年消费者的消费心理与消费行为特征老年消费者的消费心理与消费行为特征1.
(1)
(2)(3)(4)(5)消费习惯稳定,消费行为理智。
商品追求实用性。
消费追求便利,要求得到良好的售后服务。
消费需求结构发生变化。
较强的补偿性消费心理。
模模块二二年年龄亚文化文化与消消费行行为
(1)要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理,开发适合老年消费者需要的各类商。
(2)为争取更多的老年消费者,企业要注意对“老字号”品牌的宣传,经常更换商标的做法是不明智的。
(3)在购买决策与行为过程中,要帮助老年消费者增强消费信心。
老年消费者的消费心理对企业营销的启示老年消费者的消费心理对企业营销的启示2.模模块二二年年龄亚文化文化与消消费行行为模模块三三全球消全球消费文化文化与消消费行行为汽车消费文化我们常说产品的背后是品牌,品牌的背后是文化。
欧洲是现代汽车工业的摇篮,拥有众多的世界汽车品牌。
这些品牌在发展过程中逐步形成了自己的特色,同时也形成了自己的文化。
欧洲车的共同特点是机械性能卓越,造型经典,注重安全和崇尚驾驶乐趣。
在设计风格上,欧洲车系呈现多元化的特点,既有豪华至尊
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