市场营销学课件一章.ppt
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1、了解市场营销学的研究对象、了解市场营销学的研究对象、内容、方法。
内容、方法。
2、掌握市场营销的概念。
,了解、掌握市场营销的概念。
,了解市场营销观念的演变过程。
市场营销观念的演变过程。
3、熟练掌握现代市场营销观念的、熟练掌握现代市场营销观念的内容及运用。
内容及运用。
4、掌握传统经营观念与现代营销、掌握传统经营观念与现代营销观念的区别。
观念的区别。
学习目标及考试大纲(2011年)第一章第一章市场营销概述市场营销概述市场营销就是在不断变化的市场环市场营销就是在不断变化的市场环境中,为满足消费需求、实现营销目标境中,为满足消费需求、实现营销目标所进行的整体商务活动过程。
包括市场所进行的整体商务活动过程。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、价格调研、选择目标市场、产品开发、价格制定、渠道选择、产品促销、产品储存制定、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、售后服务等一系列和运输、产品销售、售后服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
与市场有关的企业经营活动。
第一节市场营销学及其研究对象一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念
(一)市场营销的涵义第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念1、需要、欲望、需求、需要、欲望、需求需要:
是指个人没有得到某种满足需要:
是指个人没有得到某种满足的感受状态。
的感受状态。
欲望:
是指对上述基本需要的具体欲望:
是指对上述基本需要的具体满足物的企求。
满足物的企求。
需求:
是指人们对以商品和劳务形需求:
是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。
式存在的消费品的需求和欲望。
(二)市场营销的相关概念
(二)市场营销的相关概念第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念2、产品、产品任何能满足人们某种欲望和需求的东任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。
包括有形的实体、无西都可称为产品。
包括有形的实体、无形的服务和人物、地点、组织、事件、形的服务和人物、地点、组织、事件、活动及观念。
活动及观念。
(二)市场营销的相关概念
(二)市场营销的相关概念第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念
(二)市场营销的相关概念
(二)市场营销的相关概念3、效用和价值效用:
是指产品满足人们欲望的能力,实际上是一个人的自我心理感受,它来自人的主观评价。
价值:
就是消费者的付出(金钱成本、时间成本、精力成本和精神成本)与所得(感官利益和情感利益)之间的比率。
第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念
(二)市场营销的相关概念
(二)市场营销的相关概念4、交换和交易交换:
是指从他人处取得所需之物,而以某些东西作为回报的行为。
交易:
是交换活动的度量单位,是由双方的价值交换所构成的行为。
5、市场:
交易的概念导出市场的概念。
有关市场的内容将在后面的章节中阐述。
案例案例市场营销创造需求市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。
一星期后,这位主管打电报回来说:
“这里的人不穿鞋,因而这里一点市场都没有。
”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。
一星期后,推销员打电报回来说:
“这里的人不穿鞋,是一个巨大的市场。
”鞋业公司总经理为弄清情况,再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。
两星期后,市场营销副总理打回电报说:
这里的人不穿鞋,但是他们有脚疾,穿鞋对脚会有好处的。
他们的脚比较小,所以我们必须再行设计我们的鞋子,而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱,在开始之前还必须得到部落首领的同意。
这里的人没有什么钱,但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。
我估计鞋的潜在销售量在3年以上,因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。
总算起来,我们还可以赚得垫付款30%的利润。
我认为,我们应该毫不迟疑地去干。
第一节市场营销学的产生和发展第一节市场营销学的产生和发展二、市场营销学的产生和发展二、市场营销学的产生和发展形成阶段应用阶段变革阶段现代化阶段19世纪末20世纪初产生于当时商品经济发达的美国第一节市场营销学的产生和发展
(一)形成阶段
(一)形成阶段(19世纪末至世纪末至20世纪世纪20年代)年代)1、1902年美国一些大学正式设置市场营销课程2、1912年第一本以Marketing命名的教科书问世于美国的哈佛大学。
被称为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
3、实质是“推销学”与“广告学”,且研究局限于大学第一节市场营销学的产生和发展
(二)应用阶段
(二)应用阶段(20世纪世纪20年代至年代至40年代末)年代末)1、背景:
1929-1933年资本主义国家经济危机。
2、市场营销的研究从大学的讲坛走向社会,理论开始与实践相结合。
3、研究重点仍局限于推销和广告宣传。
只是规模和范围更大、更广。
第一节市场营销学的产生和发展(三)变革阶段(三)变革阶段(20世纪世纪50年代至年代至70年代)年代)1、背景:
第二次世界大战后,军事工业转向民用,第三次科技革命不断深入劳动生产率大幅度提高,社会产品急剧增加。
(供过于求)2、市场营销活动转变为以消费者的需求为中心。
3、“销售革命”。
与资本主义工业革命相提并论。
4、突破流通领域第一节市场营销学的产生和发展(四)现代化阶段(四)现代化阶段(20世纪世纪70年代至今)年代至今)1、市场营销的基本理论、学科体系、传播领域等都有了重大发展。
2、引进了现代科学技术理论的新成果。
3、提出了“大市场营销”、“定制营销”、“网络营销”等新观念。
4、现代市场营销学:
是企业经营实践一般经验的概括和总结,是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理论基础之上的应用科学,是一门系统地研究市场营销活动规律与策略手段的应用经济学科,是商品经济发展到一定阶段的产物。
第一节市场营销学的产生和发展三、市场营销学研究的对象和主要内容三、市场营销学研究的对象和主要内容研究对象是研究市场营销活动及其运行规律的科学。
是站在卖方的角度,研究在“买方市场”条件下,企业如何提供适销对路的产品,以满足消费者的需求的营销活动过程、营销策略及营销运行规律。
第一节市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容四、市场营销学研究的对象和主要内容研究内容营销原理、营销实务和营销管理1、市场营销的基础理论、基本概念2、环境与市场分析3、市场营销策略4、营销管理与控制5、国际市场营销第二节市场营销观念一、市场营销观念的演变一、市场营销观念的演变市场营销观念:
是指企业从事市场营销活动的基本指导思想,它概括了一个企业的经营态度和思维方式。
它的核心问题是:
以什么为中心来开展企业的生产经营活动。
第二节市场营销观念一、市场营销观念的演变一、市场营销观念的演变营销观念演变内容典型特征1、生产观念(古老)是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动(以量取胜)我们能生产什么,就卖什么2、产品观念(古老)是指企业努力提高产品质量,做到物美价廉,产品无需大力推销(以质取胜、以廉取胜)有什么产品就卖什么3、推销观念市场竞争加剧,企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品我们卖什么,就设法让人们买什么4、市场营销观念以市场需要为中心组织企业的营销活动生产我们能卖出去的产品5、社会市场营销观念企业营销活动要满足消费者利益,让企业获取利润,还要符合社会长远利益符合消费者、企业、社会三者利益的产品,我们才经营案例案例第二节市场营销观念三株公司三株公司1994年,“三株”莺啼初试,销售额达1.25亿元,1995年猛增到23亿元,1996年则达到惊人的80亿元,支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。
它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司,吸纳了15万销售人员,“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞,成为家喻户晓的名牌。
最近几年,“三株”销售业绩开始滑坡,还欠下大批货款。
这一方面有管理体制的原因,另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。
“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去,而忽视了市场的调查研究工作,致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。
这样一来,即使是最好的推销手段也难以吸引消费。
2、三株公司失败的原因是什么?
、三株公司失败的原因是什么?
第二节市场营销观念1、三株公司奉行的是什么营销观念、三株公司奉行的是什么营销观念?
第二节市场营销观念二、新旧营销观念的区别二、新旧营销观念的区别旧营销观念旧营销观念是指以生产为中心的生是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推产观念、产品观念和推销观念,也称传统营销销观念,也称传统营销观念。
观念。
第二节市场营销观念二、新旧营销观念的区别二、新旧营销观念的区别新营销观念新营销观念是指以消费者为中心的是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市市场营销观念、社会市场营销观念,也称现代场营销观念,也称现代营销观念。
营销观念。
第二节市场营销观念二、新旧营销观念的区别二、新旧营销观念的区别观念类型观念类型起点起点中中心心手手段段目标(终点)目标(终点)传统营销观念传统营销观念产品产品现有产品现有产品增加生产或加增加生产或加强推销宣传强推销宣传通过扩大销售获通过扩大销售获利利现代营销观念现代营销观念市场市场消费者需求消费者需求整体营销活整体营销活动动通过满足顾客需通过满足顾客需求获利求获利第二节市场营销观念二、新旧营销观念的区别二、新旧营销观念的区别现代市场营销观的要点现代市场营销观的要点第一、顾客至上,把争取顾客作为企业的第一、顾客至上,把争取顾客作为企业的最高目标;最高目标;第二、为了满足消费者的需求和欲望,实第二、为了满足消费者的需求和欲望,实施整体市场营销组合策略;施整体市场营销组合策略;第三、满足消费需求,增进社会福利,企第三、满足消费需求,增进社会福利,企业获取利润;业获取利润;第二节市场营销观念三、现代营销观念的三、现代营销观念的种种类类内内容容整体营销整体营销一方面是指企业内部各职能部门及一方面是指企业内部各职能部门及全体员工均应以企业整体利益为共同目全体员工均应以企业整体利益为共同目标与营销部门协调配合,为争取顾客发标与营销部门协调配合,为争取顾客发挥其应有的作用。
挥其应有的作用。
另一方面是指协调发挥产品、定价、另一方面是指协调发挥产品、定价、分销、促销等营销策略要素的整体效应,分销、促销等营销策略要素的整体效应,为顾客提供满意的产品和平共处服务,为顾客提供满意的产品和平共处服务,同时注意保持企业所有的营销努力在时同时注意保持企业所有的营销努力在时间上和空间上协调一致。
间上和空间上协调一致。
服务营销服务营销1、核心理念是顾客的满意和忠诚。
通过、核心理念是顾客的满意和忠诚。
通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终获取适当的利润和公司长远的发展。
换,最终获取适当的利润和公司长远的发展。
2、全新定义的营销组合:
、全新定义的营销组合:
4PS+3RS3RS是指顾客保留、相是指顾客保留、相关销售、顾客推荐关销售、顾客推荐第二节市场营销观念三、现代营销观念的三、现代营销观念的种种类类内内容容绿色营销绿色营销(新概念)代表了以可持续发(新概念)代表了以可持续发展为指导思想、照顾生态层面的展为指导思想、照顾生态层面的新营销方式和操作方法。
新营销方式和操作方法。
(12个过程)个过程)文化文化营销营销1、文化营销是有意识地通过、文化营销是有意识地通过发现甄别、培养或创造某种核心发现甄别、培养或创造某种核心价值观念,实现企业经营目标的价值观念,实现企业经营目标的一种营销方式。
一种营销方式。
2、企业在实施文化营销过程、企业在实施文化营销过程中表现为三个层次:
产品文化营中表现为三个层次:
产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销、品牌文化营销、企业文化营销。
销。
第二节市场营销观念三、现代营销观念的三、现代营销观念的种种类类内内容
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