精品大同市五州帝景营销策划方案.docx

精品大同市五州帝景营销策划方案.docx

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精品大同市五州帝景营销策划方案

五州帝景2013年营销策划方案

第一部分大同房地产市场分析

一、区域版块分析

对城区市场片区状态的分析，有利于掌握每个片区的优劣势、各自的开发形态和消费习惯，以便于了解整个大同市房地产市场的发展走势，对项目有一个客观的认识和准确的定位。

大同市房地产开发主要分为两大板块：

传统的老城区板块和御东新区板块。

1、御东新区板块

御东新区作为大同市未来政治中心、文化中心、城市优先发展区，再建的都是一些规模较大，品质较高的大盘项目，如恒大绿洲、富力城、绿地城等。

一方面受到政府的大力支持，另一方面大型房企的进驻，生活配套的逐步完善，御东作为一个新的居住区域将发展成为一个配套完善的高档居住区。

由于是新规划城区，这里的交通和地块条件都比较好，新的楼盘产品也极为丰富，出现和各种建筑风格和园林景观。

前期人们对新城区的住宅也表现除了极大的热忱，销售情况也较好。

市政单位、学校、体育场和医疗企业等也开始向东迁移，促使御东的房价一路攀高，现在御东的均价在4500元/㎡，而在御东购房的客户大多以改善型居住为主,但是随着国家对楼市的调控，大同市房地产发展过快已经完全达到饱和，2013年初国家统计局公布了2012年房地产发展高危城市前50名，大同排名第十，各大房企也开始打价格战快速消化产品，大型房企又把目光转向了一二线城市，随着耿市长的离去让人们对未来御东的发展产生了质疑，更有甚者认为大同市将步鄂尔多斯的后尘，成为中国第二个鬼城。

御东新区楼盘大多以名企、大盘、品质、精装修、环境、体验式购房及未来的发展前景为主要卖点。

包括富力城、绿地世纪城、千禧御东画卷、复地御蓝湾、东方名城、华北星城、亲水湾龙园、御昌佳园为主要代表。

2、老城区板块

以御河西路为界，北至雁同路站，南至三环路，西至西环路为老城区板块。

传统的老城区，因文化古城的建设，大拆大建，大多以城中村改造的形式发展，拆迁成本大，周期长，可供开发利用的地块越来越少，成本越来越高。

未来新增的供应量有限。

但老城区板块因其教育、交通、医疗、商业等配套完善，仍是客户购房的首选地段。

老城区板块以改善型需求为主，刚需为辅，大多是地缘性客户。

老城区的主要代表项目有太阳城、月亮湾、凯德世家、国际丽都、水泉湾龙园、紫润芳庭、碧水云天、万城华府、北馨理想城、凯旋城等。

老城区楼盘都以品质、学区为重要卖点。

3、城南板块

南环路以南，至新南站为近两年新发展起来的板块，过去人们认为过了南环路就等于出了城，随着南环路沿线保障房和安置房的建设，以及伴随南城大型商业设施的建设，南城迎来了前所未有的发展机遇。

包括东信广场、大同商品城、温州商贸城、亿丰商贸中心等在内的商业设施的快速建成，南城以其便捷的交通，逐步完善的配套，高性价比的优势，逐步占据了优势。

城南板块，主打刚需，低总价是其优势。

4、城北板块

雁同路以北至白马城一线，是大同城北板块，其发展速度最慢。

但周边居民区众多，需求强劲，后期仍有上升空间。

包括火车站、东风里、新华街、铁路小区、北苑生活区、3528生活区等，后期仍有许多潜在的供应量。

城北板块主要以铁路、3528等地缘性客户为主，改善型需求和刚需并重。

5、城西板块

西环路以西为城西板块，如五洲帝景、绿洲西城、枫林逸景、桐城金域、晨馨花园、恒圆魏都、睿和新城等，以大盘、低密度、小户型、低总价，刚需为主要特征。

房价低，户型小，环境好，主要吸引了云冈沟、口泉沟、矿务局、南郊区、左云县、新荣区等区域的客户。

二、各区域版块的代表楼盘

1、城北至白马城

代表楼盘有：

奕城名都、观澜华府、鸿浩尚林郡等。

奕城名都

项目名称

奕城名都

开发商

奕城房地产开发公司

项目位置

雁北煤校北50米

代理机构

山西浩翔联创

占地面积

14万㎡

总建面

35万㎡

车位比

1:

1.2

容积率

2.2

绿化率

38％

密度

总套数

574，3栋

交房日期

2015.4.20

开盘日期

2013.1.12和2013.1.27

最高价

3748元/㎡

最低价

2488元/㎡

总销售率

35％

均价

3180元/㎡

付款方式

一次性、分期（分期比一次性贵3000—14000元）

户型配比

70㎡、80㎡、90㎡、110㎡70㎡占60%

广告投放

短信、围挡、报纸、公交移动电视和DM单

观澜华府

项目名称

观澜华府

开发商

山西远为房地产开发公司

项目位置

北岳中学北行200米

代理机构

金泰中和

占地面积

25万㎡

总建面积

70万㎡

车位比

1:

1

容积率

2.8

绿化率

30%

密度

总套数

420，3栋

交房日期

2014年底

开盘日期

2013.1.13

最高价

3180元/㎡

最低价

2680元/㎡

总销售率

45%

均价

2980元/㎡

付款方式

一次性、分期（比一次性贵50元/㎡）

户型配比

85㎡、90㎡、100㎡、120㎡

广告投放

短信、围挡、报纸、公交移动电视和DM单

城北的楼盘主要客户集中在北面片区，以火车站、3528周边的客户为主，人们消费水平比较低，北面给人的感觉有点脏、乱、差，交通不方便，所以楼盘的整体品质不高。

铁路工薪阶层、3528生活区、新荣区的人为主要客户构成。

2、城南至新南站

城南的居住人群较少，最近几年也在向南面发展，随着一些大型商场的兴起（东信、云中物流园、温州商贸城、亿丰国际），购物中心南移，更多的人把目光移向了南面。

南城也兴起了大规模的住宅，除了大型的拆迁安置区以外，商品房也在大规模的建设，代表楼盘有华阳·日月城和枫林逸景等。

枫林逸景

项目名称

枫林逸景

开发商

大同市万城房地产开发有限责任公司

项目位置

周家店岗楼西1300米

代理机构

北京协诚代理

占地面积

40万㎡

总建面积

80万㎡

车位比

2:

1

容积率

2.0

绿化率

40%

密度

总套数

交付日期

2013.6

开盘日期

2012.9.20

最高价

3820元

最低价

3180元/㎡

总销售率

均价

3500元

付款方式

一次性优惠3%，其他没有优惠

户型配比

主力户型集中在92㎡左右

广告投放

短信、围挡、报纸、公交车体、DM单和灯盏广告

华阳·日月城：

一期2012年下半年开盘，开盘均价为3000元，户型为60㎡、70㎡、80㎡、90㎡，以小户型经济适用为主，由于价格比较低开盘到现在基本上销售到85%，二期开盘时间大概在2013年4月至6月之间，预估均价为3200元/㎡。

城南片区主要消费群体是周边市民和矿务局客户，也有部分市里客户过去。

从华阳·日月城的火爆销售中不难看出，大同市虽然已建成和在建楼盘几近饱和，但是大同市购房客户的需求量还是很大，只是大同市之前在建的楼盘都标榜着学区、地段、高品质，价格也不断的上涨，把一些经济实力不足的客户拒之门外，随着这些客户逐步的增多，这一块的消费力已经蓄势待发，而华阳·日月城在好的时机推出适合的产品，满足这一部分客户的需求因此销售火爆是非常正常的，因此从它的销售中可以看出大同潜在的购房人群量还是很多的。

华阳·日月城

项目名称

华阳·日月城

开发商

大同市华阳房地产开发有限责任公司

项目位置

大同市区开源街

代理机构

占地面积

总建面积

车位比

容积率

绿化率

35％

密度

总户数

交付日期

2014年8月

开盘日期

2012年10月

最高价

3800元/㎡

最低价

2580元/㎡

总销售率

85％

均价

3400元/㎡

付款方式

一次性

户型配比

60㎡、70㎡、80㎡、90㎡、120㎡

广告投放

短信、户外、报纸、公交车体、出租车广告、DM单

补充

开盘时均价为3000元/㎡左右，一次性付款不能按揭

学区

大同十四小、大同三中

3、城西至五里店

代表楼盘有：

五州帝景、宏洋美都、凯顺家园、中建伟业。

凯顺家园

项目名称

凯顺家园

开发商

山西凯琪房地产开发有限责任公司

项目位置

宋庄南路

代理机构

个人代理

占地面积

总建面积

50万

车位比

容积率

绿化率

35%

密度

总套数

1000套，5栋

交付日期

2014年底

开盘日期

2012.10

最高价

4000元/㎡

最低价

3300元/㎡

总销售率

70%

均价

3700元/㎡

付款方式

一次性与分期单价差160元/㎡

户型配比

主力户型集中在90㎡左右

广告投放

短信、围挡、报纸、公交车体和DM单灯展广告

补充

凯顺家园开盘均价为3500元/㎡，在开盘形式较好情况下每平米涨价200元

宏洋美都：

一期仅剩尾房，二期位于清远西街南侧，四周都有多层环绕，二期名称为宏洋美弟，地块现有部分房屋未拆迁，预计4月份左右会开盘，开盘价格估计在3500元/㎡。

如果开盘的话不论在价格上还是地段上对我们都会有很大的冲击。

中建伟业大齿项目：

地处清远西街的北侧紧挨凯顺家园，占地600亩，售楼部正在装修3月15日销售人员全部进场，目前配置有40名销售人员正在培训，预计进场之后即将开盘，价格暂时没有对外公布，根据周边楼盘的定价策略，估计价格不会定的太高。

这也是对我们威胁比较大的一个楼盘。

据了解，中建伟业大齿项目即将在4月份开盘，为了回笼资金前期售价在3000—3500元。

绿洲西城

项目名称

绿洲西城

开发商

大同市华岳地产开发有限责任公司

项目位置

大同市十里店

代理机构

占地面积

520000

总建面积

800000

车位比

容积率

1.97

绿化率

36.5％

密度

总户数

30000

交付日期

2011年8月

开盘日期

2010年7月

最高价

3200元/㎡

最低价

2870元/㎡

总销售率

均价

3100元/㎡

付款方式

一次性，优惠3％

户型配比

120-130㎡的三居70-90㎡的二居

广告投放

短信、户外、报纸、公交移动电视、出租车广告、DM单

学区

起点中学

桐城怡景

项目名称

桐城怡景

开发商

深特集团

项目位置

西环大庆路口北侧

代理机构

占地面积

4万

总建面积

17万

车位比

容积率

3.0

绿化率

40％

密度

总户数

670

交付日期

2011年9月

开盘日期

2010年9月

最高价

最低价

3950元/㎡

总销售率

均价

4200

付款方式

一次性每平米优惠100元，按揭优惠50元

户型配比

135-145㎡（3/2/2）171/164㎡（4/2/2）

广告投放

短信、户外、报纸、公交移动电视、出租车广告、DM单

学区

四十小

推广主题

观山/怡家/融天下

全新公园式社区80米楼间距10000平米中央园林

4、御东新区

恒大绿洲

项目名称

恒大绿洲

开发商

恒大地产

项目位置

大同开发区御河东路与南环路交汇处往南500米

代理机构

占地面积

19万

总建面积

71万

车位比

1:

1.2

容积率

2.85

绿化率

39.5％

密度

总户数

4509

交付日期

2014.6

开盘日期

2012.5

最高价

5800元/㎡

最低价

4900元/㎡

总销售率

85%

均价

5500元/㎡

付款方式

一次性优惠13％，分期、贷款优惠10％

户型配比

97㎡—147㎡

广告投放

短信、户外、公交、电台、DM单、报纸等

推广主题

大同首席水岸豪庭

大同富力城

项目名称

大同富力城

开发商

富力地产

项目位置

大同市御东新区文瀛湖东畔

代理机构

占地面积

200亩

总建面积

48万㎡

车位比

1:

1.3

容积率

2.5

绿化率

35.2％

密度

总户数

1917

交付日期

2013.12

开盘日期

2012.10

最高价

5100元/㎡

最低价

3800元/㎡

总销售率

均价

4500元/㎡

付款方式

首付超过50％的优惠一个点

户型配比

90、120、140

广告投放

路牌、短信、DM单、户外、报纸、电台

补充

前期开了4栋楼基本销售完毕

绿地世纪城

项目名称

绿地世纪城

开发商

大同新源房地产开发有限公司

项目位置

大同市御东新区南环路与文兴路交汇处

代理机构

占地面积

106万

总建面积

230万

车位比

1:

1.5

容积率

2.86

绿化率

40％

密度

总户数

860

交付日期

2014.9.30

开盘日期

2012.9.30

最高价

4700元/㎡

最低价

4100元/㎡

总销售率

60％

均价

4500元/㎡

付款方式

户型配比

94、100、116、124、142、203㎡

广告投放

路牌、短信、DM单、户外、公交车体、报纸

5、县域房地产市场

除了上述对市区各大版块分析，大同市各个县区目前的经济发展及县区建设也在逐步的升温，随着这几年县域经济的发展，收入的提高，县区的购房人群也在逐步的增多，而目前大同市各个县区也在不断的建设开发，并且房价也在不断上涨，房价上涨典型县区如浑源县、灵丘县、阳高县、大同县，部分县域的房价都已上升至3000-3500元。

大同一些开发商已经开始在县域开发，如阳光绿岛的开发商、凯德世家的开发商以及碧水云天的开发商。

浑源县最具代表性的就是凯德世家开发的楼盘从起价的3000一路飙升到4000，而且项目目前的销售率以已经达到85%。

之所以分析县域房地产发展，是因为大同市除了市区、矿区、南郊区以外，县区也是具备购买能力的，而本案楼盘从位置到价格很多方面都是可以被县区购房人群所接受的，之前本案主要购买人群是矿区客户而且大部分都是往云冈矿方向的，因为本案的价格、位置及交通可以满足这部分人的需求，但是县区的宣传存在很多盲点，因此下一步是否可以针对一些县区进行宣传是今后宣传中需要考虑的一点。

三、大同市学区划分对于房地产市场的影响

2012年7月，大同在进行古城建设的同时，对大同的学区资源进行了重新的整合和划分，学区的划分直接影响和决定了大同楼市的格局。

学区成了老城区楼盘最为重要的卖点。

枫林逸景、华阳日月城除了价格优势之外，就是依靠三中学区，十四小，迅速完成销售的。

学区房，一个特别的名词。

从某种意义上讲，学区房是房地产市场的衍生品，同样也是现行教育体制下的一个独特的现象，随着社会竞争的日益激烈，家长为使孩子不输在教育的起跑线上，不惜花费重金购置一切属于教育质量好的小学学区的房产。

另外，一些重点中学附近的房产也会收到学生家长的青睐，在学校附近购买房产居住，将有利于家长管理孩子的生活和学习，孩子也可以提高学习的效率。

学区房成为一些房地产商的一个促销手段，好的学区房普遍高出其他房源的20%，尽管价格不菲，但往往广受关注。

据了解，包括大同市在内，中国城市在中小学入学政策上，都采取的是就近免试入学，因此，对于哪条街道哪一栋楼房里的孩子可以进哪一所学校，都有明确的划分。

而重点小学划片内的房子，便成了房地产市场上热炒的一个概念。

目前，在大同市已经形成了几个颇具规模的学区房热点板块。

其中最典型的、最集中的有这么几个板块：

首当其冲的就是御河路至永泰路这个地区，友谊街、御河西路，包括柳航里这一大片，里边呢其实相对来说，小学，重点小学、重点中学相对都非常集中，属于一中学区。

另几个呢，其实相对这个版块来说，但是也是一个比较重要的一个学区板块，如御东的二中学区、振华街的六中学区。

五州帝景目前的客户群主要集中在矿区和市区，矿区客户进城市生活，很主要的一个原因就是为了孩子的就学问题，能够享受到城市里完善的教育配套，让孩子不用在矿区进行高危工作。

而五州帝景的地理位置上，能够满足他们进城市的生活需要，但教育需求没有办法很好的满足，会流失一部分客户。

而市区的购房者，更多的是选择学区好的地段，哪怕价格稍高，都愿意去购买现有名校学区房，使大部分有实力的客户流向御河两岸的一中、二中学区。

五洲帝景目前已经有了二十三小的小学学区，如果能再有六中中学学区，将会吸引一大批购买学区房的客户。

通过对大同房地产市场的分析我们可以得出如下结论:

1、大同房地产市场供应过量，进入买方市场阶段

2、大同市整体消费已经从最初的满足基本居住的需求，逐步过渡到改善型需求和刚需并重的阶段。

3、大同房地产竞争会越来越激烈，开发商在提升品质的同时，更加注重综合性价比

4、外来开发商的进入，迅速的提升了大同房地产市场的整体营销策划水平。

5、大同房地产市场未来爆发式的增长已经不可能了，城市建设的格局和框架已经构建完毕，学区、商业、医疗、金融、交通等资源已经重新分配完毕，下一步将进入到深耕细作的阶段。

6、客户购房置业理念日趋理性，市场将逐步规范，彻底结束杂乱无序、江湖混战的阶段。

7、在品质提升，价格趋稳的总体市场格局下，比拼的是开发商对项目的综合驾驭能力。

包括环境、配套、物业等因素愈发重要，价格只是其中的一个因素。

8、谁能为客户提供更优质的产品，更好的环境，更好的物业服务，更具竞争力的价格，谁才能赢得市场的认可。

9、本地中小开发商将面临洗牌，最终淡出市场。

名企、大盘时代必将来临。

第二部分五州帝景项目分析

一、五州帝景项目2012年二期销售分析

1、二期在售房源分析

销售状态

项目

户型面积/㎡

套数

均价/㎡

销售率

已售

1号楼

81.25

82.67

120

3700元

59%

6号楼

81.25

82.67

138

3600元

75%

7号楼

109.78

79.21

121.08

108

3850元

22%

合计

366

54%

从上表可以看出，2012年五州帝景二期销量为199套，销售一期房源30套左右，全年共销售230余套，二期销售的房源中1号楼和6号楼销售较好，面积小总价较低。

7号楼单价比较高，面积较大，所以总价在40万左右/套。

由于五州帝景的主要消费群体为年轻人士购买婚房为主，他们的购买力有限，所以总价较高的7号楼就给人们形成了无形的压力。

前期在销售上没有对房源进行有效的控制，导致好的房源销售完毕，剩余房源不好消化，现在销售的主要压力集中在7号楼上，所以应该针对7号楼制定一套详细的销售方案。

最终达到2013年3月、4月、5月完成剩余房源销售的50%，2013年五月底推出二期新的组团。

2、项目目前所存在的问题

前期购买我们项目的客户群体主要集中在云冈矿一带，以年轻人购买婚房为主，但是在交房的时候与我们的业主产生了各种各样的矛盾，给一期的业主心中留下了不好的影响，这样给我们二期的销售带来了一定的困难。

我们了解到的主要问题：

1、交房时间的延期，交房时间延期半年到八个月，但是没有按照合同上的要求给予业主相应的赔偿，客户意见挺大。

2、对于学区的划定上面，没有给业主一个明确的答复。

3、公摊面积太大，超过了房屋面积的30%。

4、交房时物业没有验收房屋，直接交给业主验收，业主发现了各种各样的问题。

5、在延期交房的基础上，小区绿化也没有做，业主对此产生不满。

6、房屋的实测面积超出了房屋总面积的3%，但是要求业主差多少补多少，这和合同的约定不相符，业主对此提出质疑。

7、客户集中在矿区，市区购买的客户较少。

现在销售所面临的一个问题是如何打开市区的市场，市区人们不愿意过来的原因是因为五州帝景所处位置周边环境不完善，小区园林景观也没有，交通也不便，从城区过来唯一的一条路只有云冈路，公交也只有3路车。

8、客户普遍反映物业服务太差，物业费1.7元/㎡/月的价格已经不低了，客户感觉没有得到应有的服务。

而一期的业主总共有1200户左右，主要集中在矿区，矿区消费习惯是一个人买了旁边人都会跟着购买，所以二期销售过程中老带新是我们销售的一个非常重要的手段。

现在我们要改变我们在一期业主心目中的形象，让他们扭转对我们的偏见，维护业主与开发商之间的关系。

五洲帝景总规划100万平米，大盘的口碑销售非常重要，而在一期交房后，客户口碑不升反降，将严重影响到项目二期的销售。

解决方案：

大同的购房客户其实要求很低，只要可以满足很多点中的其中一点，就会很满意很知足，其他的也就不再看重不再计较。

而目前我们的项目已经交房，在交房中的确出现了很多的问题，这些问题都是我们本身造成的，在这一方面我们公司所表现出来的态度也是非常积极的，主动承担这些责任，落实解决问题的态度非常的坚决果断。

针对上述问题我们提出了最切实可行的解决方法：

社区环境：

本案在交房的时候由于气候转凉不具备做绿化工程的条件，因此在今年开春后抓紧时间把社区的绿化完成，把整个社区内部和外部的环境打造出来。

物业服务：

在打造环境的同时要把物业的服务提升，物业服务人员统一进行岗前培训，制定物业公司规章制度服务细则，所有物业服务人员统一着装，责任到人，包括社区内部和外部公共卫生、楼道卫生，绿地的养护、垃圾清理、管道维修及客户的投诉处理。

每一个口都要有人负责落实，让物业的形象统一提升，在物业方面睿和新城值得我们借鉴。

学区问题：

今年大同市第二十三小学分校即将开工，预计今年就能投入使用，利用开工多做文章，如：

开工奠基仪式、挂牌仪式、客户子女就读登记及给就读子女学习用品的发放，利用这个把口碑逐步提升达到口口相传。

另外需要解决中学学区的问题，如能引入六中学区，将极大的弥补项目在中学学区上的缺失。

交通问题：

本案交通对于云冈矿一带上班人群非常方便，但是对于市区来说很不方便，而且3路车在市区的站点只有新开里总站。

从清远西街无法直达项目，建议是否可以考虑协调交管局、市政在清远西街尽头开设一个路口，让从清远西街过来的客户可以直接左转上西环路，而不用跑很远去掉头。

另外从云岗路开往市区的车辆必须在五岔路口掉头才能到达五洲帝景，也很不方便，能否协调交管局、市政，在五洲帝景入口处设置一个开口，让车辆直接左转就可以进入，而不必再五岔路口掉头。

另外，从市区开往五洲帝景方向的公共交通太少了，就一个3路车，能不能协调公交公司，开辟一个从东关、操场城街、大庆路、西门外等地直接发往五洲帝景到小站的过路公交，将大大拉近五洲帝景和市区的心理距离，吸引市区客户。

建议李总重点考虑这几个交通方面的建议。

如协调有困难，可否考虑设置社区专属巴士，前期为客户提供从五洲帝景至市区各主要交通节点的往返巴士，待日后市政公交系统完善后再逐步取消。

以5-10辆社区巴士，穿梭往返，既能方便社区居民、方便看房客户，也能消除客户对交通的顾虑，对吸引市区客户非常重要，这也是大同第一家开通社区巴士的开发商，值得炒作。

社区巴士可以做车贴广告宣传，运营费用可能会稍高一点，但对于提升项目品质和口碑，促进销售非常重要。

前面的四大问题是提升口碑最直接的途径，交通问题能否按照上述所说实现还需与各位领导商榷。

因此，今年我们要首先来解决这些客户最关心的问题，这对我们下一步的营销会起到很大的帮助，因为我们项目之前购买的客户市区的很少，而市区很多客户有经济实力但在购房上有诸多挑剔，如地段、交通、环境