新零售时代运营商门店宣传展陈策略.docx
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新零售时代运营商门店宣传展陈策略
新零售时代电信运营商门店展陈策略
引言
新零售时代,各行业的品牌商、渠道商、零售商都不断寻求尝试与突破,以科学、独特的店面展陈,吸引与引导消费者,改造线下销售服务场景,提升店面销量。
电信运营商受自有产品业务特点与用户线上消费办理习惯的影响,门店对用户吸引力逐步下降,需向先进的零售门店学习,将传统营业厅打造为具有视觉效果的智慧门店,塑造独特品牌文化,提升客户消费体验,进而提升线下价值,挖掘新的利润增长点。
门店展陈定义、目标、要素与基本方法
展陈即展示与陈列,门店将特定商品的价值、优点通过展陈诚实愉快的传达给目标顾客,而非通过夸张的效果引起冲动性购买。
展陈需围绕目标用户的基本特征,确定展陈主题内容(商品、服务),设计展陈时间、空间,运用展陈手法、技巧。
例如,展陈的主题、内容、数量、更新频次等要考虑人的短时记忆特征,叠加激发运动、听觉记忆的动态视听宣传方式;展陈设计应考虑用户的视觉习惯特征,依据人的视觉角度、吸引范围、视觉倾向,保证展陈效果;要满足目标用户的心理需求特征,根据用户关注点实时变化展陈手法,保证宣传展示对用户产生持续吸引,商品陈列方便可得。
图1:
从用户视觉角度设计门店展陈
新零售时代,标杆门店如何展陈
苹果零售店的展陈一直处于顶尖水平,一是极简聚焦,货架、展台、载体均统一简洁,引导顾客视线聚焦于商品与宣传内容。
二是亲与天然,店内自然光线、空间开放、种植树木,新一代零售店开始打造共同生活社区,力求让顾客感到舒适、安静、愉悦。
三是智能便利,通过大量人性化、智能化的专利设计,使苹果产品醒目、易获取,配件与主商品采取组合、场景化的展示方式,促进融合销售。
四是系统管控,苹果打造了统一管理全球零售店店面规划布局的系统方案,包括定制化平面空间布局、产品数据、动态产品设备标识信息、固定装组建及互动示意图等,实时指导、评估、管理每家零售店的展陈布置,保证全球所有门店的标准化、智能化。
图2:
苹果零售店展陈设计
国内零售店坪效最高的小米之家展陈设计大多模仿苹果,新开业的深圳旗舰店采用数字化屏幕动态展示企业文化与产品,通过互动购物墙、米家激光投影电视等,实现动态影音展陈与数字化引导体验。
图3:
小米之家展陈设计
无印良品的展陈表现为科学、统一、动态。
日本总部给出商品陈列方法论,企划部决定陈列方案,专业设计师确定每家零售店的空间高度、通道宽度等,为商品量身设计与定制所有货架及盛装道具,日常有区域陈列师指导布置,保证标准化、有冲击力的陈列风格,兼顾用户购物习惯。
企划部会根据周边顾客消费大数据,实时动态调整陈列方案。
图4:
无印良品展陈设计
7-11作为高度连锁化的零售企业典范,讲求集中、智能的陈列布置。
在每年两次的商品展示会上,向各加盟店铺展示培训标准化的商品陈列方式。
总部根据数据分析结果,提供每周更新、至少50页的陈列建议彩图,按照店面管理系统提供的货架优化分析结果,由区域公司指导门店老板、店长甚至兼职员工,进行智能选品与展陈布置,随时快速更新,促进效益最大化。
图5:
7-11便利店展陈设计
总结成功零售门店的展陈策略,具有新零售典型特征,一是围绕目标人群、打造超级体验,门店展陈的主题、内容、载体、技巧均围绕目标用户的特征、需求设计,通过数字化展陈设计最大限度聚焦目标人群的关注度,提供超出顾客预期的多重体验;二是依托系统平台、智能集中管控,通过集中的门店管理系统,实施所有门店的展陈指导、评估与管控;三是数据实时驱动、动态更新展陈,采用各种新型设备、技术、方法收集顾客消费行为、商品供求变化等数据,精准建模分析,快速更新展陈内容、手法等。
电信运营商门店展陈发展策略
相对标杆零售门店,三大运营商基本未形成明确的门店展陈理念,虽然集团有VI统一标识与SI规范要求,各省、市针对展陈布置有基本要求或周期性下达展陈任务,但不同区域、级别、类型的门店在展陈细节上仍千差万别,并未形成全国统一的展陈风格。
在门店区域划分、宣传主题内容设计、设备道具载体配置、展陈技巧应用等方面,科学化、标准化程度不足;在门店细分、动态精准、数字演进、智能布局方面缺乏整体规划,展陈效果不佳,难以增强客户黏性。
电信运营商需在细分门店基础上,统一视觉标准,分类规划设计,逐步升级演进,实施融合化、数字化、智能化、体验化展陈策略。
具体措施如下:
1.从总部层面统一制定展陈规范,提供科学指导
规范要求应包括:
1)展陈风格统一:
厅店内展陈宣传设计应尽量与环境与企业VI色调与谐统一,避免大面积色彩冲突,其他色彩元素少量使用,突出重点内容。
2)要素数量控制:
避免视觉拥挤或过度渲染造成宣传效果降低,应控制单个厅店内同期的重点宣传主题(大型载体物料承载的内容主题)数量在3种以内,主要宣传载体种类在10种以内,宣传点位总数不宜过多,尽量减少小型载体,突出大型载体,信息聚焦以促进产品服务的销售。
3)动态数字演进:
逐步以动态数字化、互联网载体替代传统静态纸质载体,以远程互联网化统一播控提升展示时效。
4)个性精准宣传:
通过门店智能设备、互联网应用、其他线上下方式识别用户身份,全程记录用户浏览、订购、结算等行为数据,快速分析响应,精准推送专属业务、服务、活动等。
5)智能布局管理:
以新型智能技术(如各类感应识别、AI技术等)与终端设备整合替代原有门店管理、宣传播控、视频监控系统设备,使用图形化工具,分析规划每个门店的布局、动线、设施设备、货架、柜台、数字载体甚至是商品的展陈方案,实现自动点位管理与跟踪监控。
2.在门店科学分类基础上,分区并配置宣传内容与载体
电信运营商门店应根据实际情况多维分类,在分类基础上实施标准化展陈管理,例如门店可分为标杆旗舰体验店、普通商圈店、中小社区店等,不同类型门店应配置不同区域,如下表。
表1:
电信运营商门店类别与分区配置关系示例
“●”为必选,“○”为可选
门店不同区域需适配不同宣传内容,如下表。
表2:
电信运营商门店分区与宣传内容配置关系示例
“●”为必选,“○”为可选
不同宣传内容还应适配不同载体,如下表。
表3:
电信运营商门店宣传内容与宣传载体配置关系
3.典型门店的展陈设计重点
电信运营商可根据用户细分情况分类门店,根据门店目标人群特征偏好,具体指导展陈实施。
建议重点打造三类典型门店,展陈设计各有侧重。
1)打造高端旗舰体验店,建设为地标式场馆,突出高端精品特色服务。
目标人群主要是中高端客户,如年轻、时尚的白领、商务人士等,需要突出智能科技的文化概念、生活态度,主要展示精品、特色服务与产品,避免出现价格类优惠与促销信息,展陈主要目标是增强品牌影响力。
门店整体设计应避免视觉障碍,打造标准化、符合美学设计的区域、柜台、展示墙等,使用全数字化、大型醒目的宣传载体,增加具有科技含量、互动便利的新型展陈设备,聚焦用户视线,提供新鲜有潜力的商品业务与各类活动的展示、体验与应用。
图6:
高端旗舰体验店分区与数字化展陈设计
2)改造一般商圈店,定位场景销售型门店,宣传主流业务、优惠促销活动。
目标人群覆盖较为广泛,重点面对中青年与有临时消费意向的人群,展陈主要目标是提升门店效益。
保持风格一致,尽量简约,按照客户需求规划分区与布局,有特定的主题活动展示区域,以尽量集中的动态、数字化宣传载体为主,逐步淘汰纸质载体,提供主要套餐、业务、商品的实景体验与优惠活动,其他非热门商品活动,要根据用户识别、画像分析等进行精准匹配,连接并推送到距离用户最近、最便利的设备载体上,如用户办理业务、支付时眼前的显示屏、用户自携带的移动设备提示等。
图7:
一般商圈店分区与数字化展陈设计
3)建立特色中小社区店,根据周边人群特征,灵活搭配调整展陈方案。
目标人群主要是周边的社区用户,展陈目标是适配及引导客户需求,应根据周边人群行为特征数据的分析结果,宣传适应周边需求的热门优惠业务、优惠促销活动、智能家居商品等,其次是适应特定需求的热门跨界商品与服务。
在较大的社区店可设置智能化休闲生活体验区。
统一VI标识,货架、柜台、载体等风格标准化,灵活搭配区域、业务类型、宣传内容、载体等。
图8:
中小型社区店分区与数字化展陈设计
总结与展望
新零售时代,运营商门店需围绕用户心理行为特征,引入专业、互动、便捷的展陈手法,通过数字化、互联网化、智能化的展陈载体,传达易被顾客认同的理念、价值与情感,聚焦或精准推送重点宣传主题内容,构建娱乐化、生活化业务服务场景,打造超值用户体验,进而形成统一、鲜明的品牌与业务影响力,以数据支撑商品业务、展陈策略的实时更新,与用户形成更长时间、更高频次的连接,良性循环,促进门店高效运营与长远发展。
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- 零售 时代 运营商 宣传 策略
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