市场营销学课件-第一章(二).pptx
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Marketing市场营销学市场营销学Marketing2市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销是个人或团体通过创造、提供出售,市场营销是个人或团体通过创造、提供出售,并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
一种社会活动和管理过程。
需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品(商品、(商品、服务与服务与创意创意)价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客Marketing理解营销:
是满足需要的全过程。
营销:
是满足需要的全过程。
以消费者为中心(观念)以消费者为中心(观念)发现未满足的需要与欲望(识别)(什么?
发现未满足的需要与欲望(识别)(什么?
多少?
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为什么?
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)确定为哪一类消费者服务(选择)确定为哪一类消费者服务(选择)整合战略与策略(手段)整合战略与策略(手段)关键是创新;范围涉及:
货物、服务、构思;关键是创新;范围涉及:
货物、服务、构思;应该实现应该实现“双赢双赢”。
Marketing需要、欲望、需求需要、欲望、需求需要需要是指人没有得到某些满足的感受状态。
是指人没有得到某些满足的感受状态。
人们为了生存,需要食物、服装、交通、住人们为了生存,需要食物、服装、交通、住所、安全、归属和受人尊重。
所、安全、归属和受人尊重。
欲望欲望是指人获得那些可能帮助自己实现需要是指人获得那些可能帮助自己实现需要的具体满足物的愿望。
的具体满足物的愿望。
需求需求是指人对有能力购买并且愿意购买的某是指人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
个具体产品的欲望。
Marketing强调几点强调几点应用时分宏观和微观应用时分宏观和微观市场营销的概念处于发展变化中市场营销的概念处于发展变化中现代市场营销现代市场营销推销推销强调强调“双赢双赢”(消费者满足,企业盈利)(消费者满足,企业盈利)Marketing6宏观营销vs微观营销宏观市场营销宏观市场营销微观市场营销微观市场营销出发点出发点以整个社会经济系统为出发点和基础以个别企业为出发点和基础研究研究重点重点产品和服务如何经济地从生产领域进入消费领域,并使社会供求达到有效平衡。
如何利用有限资源创造出满足需要的产品和服务,实现交换,获取经济利益。
Marketing2.市场营销学的发展11、萌芽:
、萌芽:
2020世纪初,美国有三所大学开市场世纪初,美国有三所大学开市场营销学,营销学,19121912年赫杰特齐出了第一本书年赫杰特齐出了第一本书,讲,讲的是推销与广告。
的是推销与广告。
2020年代出了教科书,有了年代出了教科书,有了学会与协会。
学会与协会。
22、应用:
、应用:
2020年代年代-30-30年代,面向实践。
年代,面向实践。
33、革命:
、革命:
5050年代以后,以消费者为中心。
年代以后,以消费者为中心。
44、发展:
、发展:
充实了内容、观念与技术充实了内容、观念与技术我国:
我国:
19361936年复旦大学讲座,年复旦大学讲座,5050年代大学开年代大学开课,课,19791979年美国在大连工学院开市场学。
年美国在大连工学院开市场学。
Marketing国外市场营销十二大学派发展时程发展时程市场营销演进分类市场营销演进分类涵盖学派涵盖学派1900-19501900-1950年年古典营销商品学派、职能学派、区域学派、体制学派1950-19701950-1970年年管理营销实用论者学派、管理学派1965-1965-目前目前行为营销购买者行为学派、行动论者学派、组织动态学派1970-1970-目前目前适应营销系统学派、宏观营销学派、社会交换学派Marketing中国市场营销八大派基本理论派对营销基本理论问题的研究,全国许多营销理论工作者都在做,但最为出色的恐怕要算中国人民大学郭国庆团队的研究。
郭国庆,中国人民大学教授,博士、博士生导师,中国市场学会常务理事,中国高校市场学会副会长。
多年来一直致力于营销基本理论问题的研究,对营销思想史、营销流派、营销原理、国际营销等问题都有系统的研究,发表了大量研究论文。
出版的市场营销理论与模型是中国营销学界不可多见的高水平理论专著,出版的市场营销理论是营销界不可多见的营销新理论专著,出版的市场营销通论,在科特勒营销体系基础上进行了大胆创新与超越,并结合中国市场实际,探索了本土营销的新问题,是一部不可多得的好教材。
郭教授的这几部关于营销基本理论的专著,在学术界和教学界产生了很好反响,已经成为许多院校的硕士研究生教材和博士生必读参考书。
郭教授还主持了从国家自然科学基金到国家社科基金的各种研究课题,形成了富有特色的营销基本理研究方向。
因此,郭国庆教授作为中国本土营销基本理论派的代表,应该得到学术界的公认。
Marketing中国市场营销八大派顾客满意派顾客满意问题研究在中国出现已经十年了,十年中虽然出现了许许多多有关顾客满意的研究成果,但大都是孤立的、零星的文章,最为系统、最有特色和最有影响力的系统研究,要数清华大学赵平团队的研究。
赵平,清华大学经济管理学院教授,博士、博士生导师,市场营销系主任,中国企业研究中心主任、中国市场学会常务理事。
赵平团队在顾客满意研究方面已经取得了非常突出的成就,最近几年,在国内外重要刊物发表了大量有质量的高水平论文,其中消费民主主义与国产货偏袒行为的结构关联性实证研究、钢铁业用户满意的实证研究、中国消费者满意度测量中光环效应的实证研究顾客满意指标研究、中国消费者价格容忍度研究、中国耐用消费品行业顾客抱怨行为研究、耐用消费品行业顾客满意对顾客忠诚的影响研究、品牌忠诚度及其测评研究、构建中国用户满意度指数体系的若干问题的研究、用户满意度指数模型研究等等,已经在学术界产生了很大影响,并形成了赵平团队独特的理论体系,形成了自己的研究特色。
赵平教授领导的“中国企业顾客满意度研究”成果,已经建立了中国第一个顾客满意度调查大型数据库,得到了学术界和企业界的普遍认可,其数据库已经为学术界和企业界广泛使用。
因此,赵平教授作为本土顾客满意派的代表,当之无愧。
Marketing中国市场营销八大派品牌营销派品牌问题研究,在国内已经有20年历史,也形成了一些有影响的研究,像中山大学卢泰宏、深圳大学余明阳等人的研究都很有特色。
但研究最系统、影响最大的还是南开大学范秀成团队的研究。
范秀成,南开大学国际商学院教授、博士、博士生导师,中国市场学会常务理事,中国高校市场学研究会常务理事,南开管理评论副主编。
主持了“顾客关系资产决定因素、测评方法与管理研究”、“服务失败、顾客抱怨和服务补救研究、“基于顾客的品牌权益评价方法和管理研究”、“中国银行业的战略品牌管理”四个关于品牌研究的国家自然科学基金课题,还主持了“品牌资产理论与我国企业名牌战略研究”的国家教委博士点基金课题,以研究课题为基础,范秀成团队在国际国内著名的理论刊物发表了大量品牌研究成果,其提出的顾客关系资产决定因素与测评方法、品牌联想结构的分析法,顾客的品牌权益的评价方法等,在学术界产生了广泛影响,形成了独具南开特色的品牌管理理论。
因此,范秀成教授作为本土品牌营销派的代表,是不容置疑的。
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- 市场营销 课件 第一章
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