市场营销学-吴健安-第五章消费者市场和购买行为分析.ppt
- 文档编号:2679473
- 上传时间:2022-11-07
- 格式:PPT
- 页数:57
- 大小:1.67MB
市场营销学-吴健安-第五章消费者市场和购买行为分析.ppt
《市场营销学-吴健安-第五章消费者市场和购买行为分析.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销学-吴健安-第五章消费者市场和购买行为分析.ppt(57页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
Ch05消费者市场和购买行为分析1第五章消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析2第五章第五章消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析n第一节第一节消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式n第二节第二节消费者购买决策过程消费者购买决策过程n第三节第三节影响消费者购买行为的个体因素影响消费者购买行为的个体因素n第四节第四节影响消费者购买行为的环境因素影响消费者购买行为的环境因素n第五节第五节消费者决策的其他理论消费者决策的其他理论Ch05消费者市场和购买行为分析3学习目标学习目标n了解消费者市场的特点及购买行为模式。
了解消费者市场的特点及购买行为模式。
n掌握消费者购买决策的过程,明确各个掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策。
阶段应采取哪些营销对策。
n了解购买决策的参与者,明确购买行为了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。
的类型。
n明确有哪些因素影响消费者的购买行为,明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的。
它们是怎样影响的。
Ch05消费者市场和购买行为分析4第一节消费者市场与第一节消费者市场与消费者行为模式消费者行为模式n一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场n二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式n三、消费者行为影响因素三、消费者行为影响因素
(一)消费者市场的概念
(一)消费者市场的概念是由那些为满足自身及其家庭成员的生活是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们。
需要而购买商品和服务的人们。
(二)消费者市场购买行为的特点
(二)消费者市场购买行为的特点1、多样性和不确定性、多样性和不确定性2、购买数量少、购买次数多、购买数量少、购买次数多3、非专家购买,具有可诱导性、非专家购买,具有可诱导性4、属原生需求、属原生需求5、人数众多,分布广、人数众多,分布广一、消费者市场一、消费者市场Ch05消费者市场和购买行为分析6市场的分类市场的分类消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
而购买产品和服务的市场。
组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职产、销售、维持组织运作或履行组织职能能。
Ch05消费者市场和购买行为分析7营销研究营销研究2001年我国城市年我国城市居民生活水平状况居民生活水平状况国国家家统统计计局局城城市市社社会会经经济济调调查查总总队队提提供供的的信信息息显显示示,2001年年我我国国城城市市居居民民消消费费呈呈现现出出五五大大新新特特点:
点:
恩格尔系数继续下降,食品消费追求营养、便捷;恩格尔系数继续下降,食品消费追求营养、便捷;住房条件不断改善,水、电、燃料等消费明显增加;住房条件不断改善,水、电、燃料等消费明显增加;交通、通信消费支出增长保持强劲势头;交通、通信消费支出增长保持强劲势头;教育支出显著增长;教育支出显著增长;购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。
购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。
刺刺激激二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析
(一)刺激
(一)刺激-反应模式反应模式决定购买决定购买产品产品品牌品牌地点地点时间时间数量数量拒绝购买拒绝购买购买者黑箱购买者黑箱购买者决策购买者决策内部刺激内部刺激心理刺激心理刺激生理刺激生理刺激外部刺激外部刺激营销刺激营销刺激其它刺激其它刺激购购买买者者特特征征文化文化社会社会个人个人心理心理购购买买决决策策过过程程认识需求认识需求收集信息收集信息评估评估购后评价购后评价Ch05消费者市场和购买行为分析9购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评估估决决策策购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量Ch05消费者市场和购买行为分析10
(二)
(二)6W+1H模式模式6W1HCh05消费者市场和购买行为分析11宏观因素:
人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素:
购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素:
质量;性别;健康;特质心理因素:
感知;认知;象征行为因素:
未购买;初次购买;重复购买;学习交通批发位置渠道因素:
零售基本价格折扣价格因素:
信贷产品因素:
质量性能商标包装促销因素:
广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策三、消费者行为影响因素综述三、消费者行为影响因素综述Ch05消费者市场和购买行为分析12第二节消费者购买决策过程第二节消费者购买决策过程n一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者n二、二、消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤n他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法Ch05消费者市场和购买行为分析13一、消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者过程的参与者n发起者;发起者;n影响者;影响者;n决定者;决定者;n购买者;购买者;n使用者。
使用者。
Ch05消费者市场和购买行为分析14二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程认识认识需要需要收集收集信息信息备选产备选产品评估品评估购买购买决策决策购后购后行为行为他人态度意外因素Ch05消费者市场和购买行为分析15消费者购买决策消费者购买决策Ch05消费者市场和购买行为分析16他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法1n投诉和建议制度投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。
以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。
许多饭店和旅馆都备有不同的表格,请客人诉说他们的许多饭店和旅馆都备有不同的表格,请客人诉说他们的喜忧。
有些顾客导向的公司,开设了喜忧。
有些顾客导向的公司,开设了800免费电话热线,免费电话热线,增加了网站和电子信箱,以方便双向沟通。
增加了网站和电子信箱,以方便双向沟通。
n顾客满意调查顾客满意调查研究表明,顾客每四次购买中会有一次不满意,而只有研究表明,顾客每四次购买中会有一次不满意,而只有不足不足5%的不满意的顾客抱怨。
大多数顾客会少买或转的不满意的顾客抱怨。
大多数顾客会少买或转向其他供应商。
所以,公司不能以抱怨水平来衡量顾客向其他供应商。
所以,公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。
敏感的公司通过定期调查,直接测定顾客满意满意度。
敏感的公司通过定期调查,直接测定顾客满意状况。
状况。
Ch05消费者市场和购买行为分析17他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法2n佯装购物者佯装购物者公司可以雇一些人,装扮成潜在顾客,报告潜在购公司可以雇一些人,装扮成潜在顾客,报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。
这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问优缺点。
这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题,以测试公司的销售人员能否适当处理。
题,以测试公司的销售人员能否适当处理。
n分析流失的顾客分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客,对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客,公司应该与他们接触,以了解发生这种情况的原因。
公司应该与他们接触,以了解发生这种情况的原因。
资料来源:
菲利普资料来源:
菲利普科特勒著营销管理(新千年版)科特勒著营销管理(新千年版)第第47页北京:
中国人民大学出版社,页北京:
中国人民大学出版社,2001.7。
案例:
案例:
本世纪四十年代,美国市场上出现了一种新型咖啡本世纪四十年代,美国市场上出现了一种新型咖啡饮料饮料速溶咖啡,与传统的颗粒状咖啡相比,其营养速溶咖啡,与传统的颗粒状咖啡相比,其营养成份与昧道并不逊色;且试用方便,即不用象豆制咖啡成份与昧道并不逊色;且试用方便,即不用象豆制咖啡那样花费时间去煮,也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具。
那样花费时间去煮,也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具。
厂商们看好市场前景,在推出速溶咖啡时大力宣传其省厂商们看好市场前景,在推出速溶咖啡时大力宣传其省时省力的特点。
时省力的特点。
但最初的销售状况并不乐观,这种品质优良,味道但最初的销售状况并不乐观,这种品质优良,味道纯美的速溶咖啡并没有被消费者很快接受,购买者甚少。
纯美的速溶咖啡并没有被消费者很快接受,购买者甚少。
厂商们百思不得其解,只好请来心理学家对此反常现象厂商们百思不得其解,只好请来心理学家对此反常现象进行分析调查。
进行分析调查。
这些心理学家们首先采用了直接询问法这些心理学家们首先采用了直接询问法进行问卷调查,大多数赖调查者几乎异口同声地回答;进行问卷调查,大多数赖调查者几乎异口同声地回答;不喜欢速溶咖啡的味道。
但这决不是问题的真正原因,不喜欢速溶咖啡的味道。
但这决不是问题的真正原因,因为通过科学数据的测定和专家们的品评速溶咖啡比需因为通过科学数据的测定和专家们的品评速溶咖啡比需要煮制的咖啡似乎更胜一筹。
要煮制的咖啡似乎更胜一筹。
于是,心理学家们开始了第二轮的间接询问调查,以于是,心理学家们开始了第二轮的间接询问调查,以主观评价与判断方法诸两组妇女填写问卷,想了解清楚消主观评价与判断方法诸两组妇女填写问卷,想了解清楚消费者拒绝购买的真正动机是什么。
心理学专家海尔设计了费者拒绝购买的真正动机是什么。
心理学专家海尔设计了两张不同的购货单,其购物内容如表:
两张不同的购货单,其购物内容如表:
然后,将妇女们分为然后,将妇女们分为50人一组,一组人员分别持人一组,一组人员分别持购货单购货单A,组持购货单组持购货单B,根据购货单的采买内容,根据购货单的采买内容,分别描述购买者的形象特点。
调查结束后,向卷的答分别描述购买者的形象特点。
调查结束后,向卷的答复如下表:
复如下表:
从以上统计数字看,几乎从以上统计数字看,几乎50的人认为,购买速的人认为,购买速溶咖啡的家庭主妇是个懒惰的,生活无计划和挥霍浪溶咖啡的家庭主妇是个懒惰的,生活无计划和挥霍浪费的人。
费的人。
因此心理学家对速溶咖啡不畅销的原因作出了因此心理学家对速溶咖啡不畅销的原因作出了解释:
问题不在于咖啡的质量,而在于人们存在一种解释:
问题不在于咖啡的质量,而在于人们存在一种极其隐秘的动机:
宁可放弃速溶咖啡也要赢得人们的极其隐秘的动机:
宁可放弃速溶咖啡也要赢得人们的夸赞,当一个好主妇。
其实,人们未尝不清楚速溶咖夸赞,当一个好主妇。
其实,人们未尝不清楚速溶咖啡的种种优点。
啡的种种优点。
厂商们只是一味宣传省时省力,而这正是一个厂商们只是一味宣传省时省力,而这正是一个“好主妇好主妇”所避忌的。
后来,明白了消费者囿于这种强所避忌的。
后来,明白了消费者囿于这种强大的心理抗拒,厂商的宣传一改初衷,进而不说省时大的心理抗拒,厂商的宣传一改初衷,进而不说省时省力,而是着重宣速溶咖啡省力,而是着重宣速溶咖啡“味道好极了味道好极了”的特点,的特点,同时在包装上进一步改进,使得主妇们在开启时颇费同时在包装上进一步改进,使得主妇们在开启时颇费一番气力,这一来消费者更加信赖包装的保鲜程度与一番气力,这一来消费者更加信赖包装的保鲜程度与密封性,二来也逐步改变了人们对饮用速溶吻啡密封性,二来也逐步改变了人们对饮用速溶吻啡“省省时省力时省力”的固有偏见。
的固有偏见。
找到了问题的关健所在,改变了宣传策略和包找到了问题的关健所在,改变了宣传策略和包装设计,速溶咖啡的销路渐渐好转,直至最后风靡装设计,速溶咖啡的销路渐渐好转,直至最后风靡美国,并打开了世界销售之门。
美国,并打开了世界销售之门。
问题:
问题:
1、速溶咖啡为何一开始在市场上滞
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 吴健安 第五 消费者 市场 购买 行为 分析
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)