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项目定位与产品定位
项目定位与产品定位
项目定位的分类:
项目定位有两个基本的层面,即和目标客户群定位。
市场定位
市场定位是的、,是项目全程策划的和回归点,是在项目策划初期就必须首先明确。
市场定位的前提是一份市场调研分析报告(调研涵盖宏观、中观、微观,内容涉及政治、、科技、文化等方面),至少需要能够回答三个问题:
竞争处于什么态势本项目在未来可供选择的市场取位本项目相对的优势和风险在那里
这是定位的前提条件,没有这些,定位显然是无本之木、无源之水了。
在这些素材具备之后,我们首先要考虑的就是项目的市场位置,即项目拟在未来市场中的战略取位。
具体方法就是三面交叉分析定位法,三面就是1、项目“我”所能(达到)2、整体(或区域)市场所需(空白)3、市场竞争者所弱(不足)三个市场状态面。
以市场竞争为导向,寻求这三面的交叉地带是市场定位的基础,通过对这三个方面的分析我们就很容易确定项目的市场定位——此种定位理念、方式对于中小项目而言,差异化的攻击力的明显。
当然,对于大盘而言其定位可能不会局限在某个细分的市场层面,而应当涉及到市场上大多的客户层面、类别,这时的定位理念运用就需要适度变通,更多的从和生活方式的革命、引导中实现,可是必须明确的是虽然大小有异,但思维方式雷同!
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目标客户定位
市场定位确定了,其实在某种意义上项目/产品其它的(产品、、价格、促销等)定位也随之产生,因为市场定位是纲,纲举则目张。
与市场定位紧密联系在一起的就是目标客户群定位,下面就讲一下项目策划的关键所在——目标客户群的定位方法,即目标客户群四步刻画法;也就是说目标客户群的定位主要是通过四个步骤将其全方位的刻画、描述出来,以期后期从客户需求角度量身定制产品和营销。
具体操作方法如下:
在市场定位的前提下,要让目标客户群浮出水面,首先,要在地理上确定展开销售的区域;其次,要确定预想的客户群的人文特点;再次,要描述客户群的内在心理特点;最后,要描述客户的外在行为特征。
具体执行中多通过目标客户群的静态描述和动态描述来实现。
其实说白了四步执行的目的是为了从地理、人文、心理、行为等方面来全方位刻画客户群,为营销推广提供准绳、靶子;通过这四步的执行起码要明确客户的生活惯性、消费习惯、居住意识等,为项目定位、营销提供对象。
那么反过来考虑:
究竟刻画/定位目标客户群到底有什么意义呢难道只是为了糊弄一下开发商我个人认为起码有以下几点原因(有待补充、休正):
1、任何产品都是要为客户服务的,项目定位的根本目的是细分、销售,市场定位所创造的“第一说法”最能撼动目标客户的心,引诱其产生购买欲望。
2、虽然我们主观上都渴望目标客户群越广越好,但实际上由于产品的最大化,需求的多样话,一种产品不可能满足所有人的需求,刻画目标客户群的目的就是在通过特定人群的挖掘,进而吸引、影响、显化甚至扩大项目的使用者队伍。
3、目标客户群的全方位刻画进而会反作用于项目的其它定位,因为特定人群的习惯、喜好、需求是在某中程度上是易于大众的,只有显化了目标客户群才能更好的营销。
其实这一点说白了就是一种策划意识的运用,即:
4P——4C——4R的轮回思维,只有在全程策划中时刻有轮回的意识指导工作,才能作好项目策划的每一个步骤——这也正是策划意识的体现:
胸怀全局、着眼局部。
4、完全抛弃原来单纯为迎合甲方而做的“一网打尽”式的客户群定位,真正科学、合理的确定项目主导的目标客户;更为重要的是在目标客户群定位的基础上,配合营销推进,进而确定项目/产品市场开发的科学顺序。
其实大家都有这方面的经验,即在一个项目/产品的不同营销时期,其目标客户群的居住区域、购买意识、需求层次是不一样的,对此的深入研究将有利于我们在不同的营销推广阶段将目标客户锁定为清晰而特定的人群,进而从全局出发制定最为科学的整合推广步骤!
从客户购买心理分析:
客户面对一个项目/产品作购买决策时一般要从用得上→买得起→信得过→看得中→急着用五个层次来综合考虑。
从市场开发的层面上分析每增加一个决策条件,目标客户群的规模和数量会相应减少一些;换句话说,在目标客户群定位时要把所有的客户摆动成,最上层的客户(即满足用得上、买得起、信得过、看得中、急着用五大条件)是最好开发的,最低的客户(即满足用的上条件)是最不好开发的,在操作中要从易到难,一步一步地把销售引向深入,一步步把市场规模做大。
我强调的是正如我们项目推广一样常规上是一个以点带面的过程折旧必须在推广中将开发步骤贯穿其中。
可能我们没有明晰但在操作中往往是潜意识中按五步的推广步骤进行。
以上是我总结三面、四步、五层次法的理论部分,其实在实战中我们通常会用到以下手段,这样做起码可以塑造一个有个性的项目——有明确定位的项目,其实我们定位的实现远远不止这些通常有以下内容:
项目定位基本内容
定位理念之所一发展成为一种战略性的理念;其关键在于其有影响深远意义。
实际应用中除了在思维上遵循上面总结的方法外,还应注意以下几点:
定位的一些基本要点
1、定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的;
2、定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处;
3、定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置;
4、定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容;
5、产品的定位不一定是同类产品没有的,而应该是竞争产品所没有说、没注意,但对消费者却具有巨大吸引力的;
6、定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者的准确判断。
产品定位入手点
1、产品的差异定位。
2、按使用者定位。
3、按照使用形态和使用时机定位。
4、按照产品种类定位。
5、按照竞争者定位。
6、相关定位。
7、按照商品特性带给顾客的利益定位。
8、按照价格与品质定位。
9、按照提供的服务定位。
明确定位的目的
满足需求、放大需求、引导需求、创造需求,这四者有其相对的先后顺序
定位标准
准确的结合需求、差异的存在市场、容易传播等!
项目定位的方法
三相交定位法
何为三层面呢
根据图上所示,以房地产业为例,三层面是指地块——市场——竞争态势。
下面我仍用重庆的另一个项目举例说明:
一、地块研究的目的就是研究地块适合做什么?
结合地块研究的内容我们进行逐步分析:
1、地块与城市关系:
重庆作为中国第四大直辖市,西南中心城市的位置无可撼动,但因为直辖时间较短,其经济、人口、城市都在迅速发展之中,不可否认的是,与其他三个直辖市和沿海几个大中城市,无论在那一方面都还存在一定的差距。
差距就是空间。
因此,这个城市的任何一块土地都有巨大的升值空间。
2、地块与区域的关系:
本项目位于重庆南岸,并且恰好处于十里南山的中心位置,自然资源非常优越,特别是政府对南岸的重新定位和规划后,大规模的升级改造,使这个区域的价值得到前所未有的释放,当然,作为城市规划的第一先行者,房地产首当其冲获益。
3、地快与地段的关系:
本地块紧邻重庆交通大学、工商学院,学府人文环境优越。
而旁边千亩大盘学府大道69号项目已开发6年,再加上周边其他项目的陆续启动,各种配套的不断完善,使本地段迅速成为南岸区另一新热点。
4、地块特征:
位于南山半坡,呈半乳形微凸,植被丰富、山体优美。
地块除微凸部分面对学府大道外,大部分都被青山环抱、绿树遮隐,单从地块看,是绝对不可多得的高端项目用地。
地块分析的结论是:
适宜做重庆最高端的别墅项目。
一、市场分析的重点是客户需求,项目辐射圈内客户的最大需求是什么最缺失的需求是什么
1、人口结构特征:
南岸的价值是在重庆成为直辖市,对该区域重新定位和
规划后得到提升的,就是说,南岸被认同是在最近几年的事。
根据人往高处走的定律,重庆有一定实力的家庭过去选择的居住地都不是会南岸,那么大部分的居住者很显然是原地居民,无论经济实力还是其他,与过去的中心区域如渝中区等有很大的差距。
但同样是人往高处走的定律,由于南岸被重新规划和定位,随着近几年城市的发展、升级,特别是交通的改善,南岸面貌发生了翻天覆地的变化,已然成为重庆除渝中区外最具价值的第二大区域,而随着重庆人口的膨胀,更多的居住者开始选择南岸,部分有实力的家庭也逐步认同了南岸——更适合居住的环境(南山、学府、空气)。
人口结构明显得到改变。
2、房地产发展特征:
由于整个重庆的房地产起步相对较晚,南岸就更拉后几步。
但起步晚不等于质素就低。
纵观重庆各个地产项目的品质,并不输于其他几个大城市,而开发理念更与其他大城市同步。
但是,毕竟起步晚,相对于买家的消费需求,还有一个适应、培育、转换的过程,所以大部分的产品还是集中在中端层面,特别是南岸这一特征更为突出。
(目前南岸以高层项目90平方以下户型为主)
3、需求变化特征:
南岸价值得到认同、自然资源非常丰富、居住环境更加优越、人口结构明显改变,必然会吸引更多高端居住者的关注,这一群体的加入,使南岸的需求很快发生了变化,高端市场显而易见,高端项目应该应运而生。
但是,毕竟南岸被认同是逐步的,要被重庆最高端群体所接受肯定还有还有一个过程。
假设论证定位法
假设论证法——从结论出发
在很难确立最佳定位时,对几种难以排除的定位进行假设论证,分析各自的优劣势,再将分析结果进行对比,据此确立最终定位。
我们不否定假设论证法主要依靠策划人对项目的感应判断,当然这种感应判断不是玄学,而是建立在策划人对地产行业的敏锐、经验、独特的思维方式和能力等基础之上的。
这个方法的优势是,直奔主题、迅速快捷,适用于疑难项目、特殊项目、单体项目,不适合大型项目。
其具体方法是:
第一步:
事先由策划人设计几种最佳定位,然后分别对每一个定位进行分析、求证
第二步:
根据求证结论选取最优的二个定位,以时间、成本、难度为坐标,设计操作程序再次进行求证分析(注意,这里指的是操作程序)。
第三步:
根据再次求证的结论最终确定项目定位,并将该定位与市场同类项目进行对比分析(注意,是同类,不是同样),以判断该定位的预期效果。
这个方法最大的难点是求证,因此市场调研就显得更为重要。
反瞄准定位法
如果定位正确(注意,是正确不是准确),极可能一招制敌,杀敌于无形之中,收到的奇效可能会超出想象。
但此定位的弊端是风险太大,如果定位不正确,后果难以想象。
这个定位只适合于项目处于四面包围之中,且敌手个个强于自己。
顾名思意,瞄准,一定会有目标。
这个目标可以是单个的,也可以是全部。
反瞄准就是不直接面对,那样太血腥,俗话说,杀敌一千自损八百,这样的定位不是成功的定位。
不直接面对其实就是在背后下黑手,瞄准你的薄弱,然后举起血刃,迅猛一击!
定位的步骤是:
准确界定对手——无论是单个还是全部,你只能把对你有威胁的视为对手,同时还必须对对手进行细分,哪些是主犯,那些是胁从
分析对手的强势——这就是你反击的目标。
分析对手强势的弱点——“福兮祸所伏”,任何强势都有脆弱的地方,如药能治病,但是药三分毒,“毒”就是药的弱势。
如钱能让人自信,但钱也能让人堕落。
为对手反定位——强行为对手反定位,你说你是最好的,我说你虽然是最好但也是最坏的。
如海飞丝说自己是最好的去屑洗发水,那么风影针对性的提出“去屑不伤发”,意思告诉你,海飞丝去屑可能是最好的,但他伤发!
把对手反定位作为自己的定位策略——如大家熟知的可乐之战。
百事与可口可乐打了150年的战争,百事总是输家。
可口可乐总是标榜自己才是传统的、正统的、经典的、历史悠久的可乐。
这无疑标榜自己是可乐的代表,也确实,这一身份标注得到了全世界消费者的认可。
但是,20世纪60年代,百事一反过去与可乐的正面竞争,而是针对可口可乐自诩的优势,强行给他反定位:
传统的、历史悠久的就是落伍的、老土的、不符合潮流的。
一下子把可口可乐的消费群最大的一块——年轻人给提溜了出来。
然后将对可口可乐的反定位作为自己的定位,直接推出“年轻人的可乐”这一定位,战争的天平终于慢慢回归到了平衡状态。
产品定位
在当前市场中,有很多的人对产品定位与市场定位不加区别,认为两者是同一个概念,其实两者还是有一定区别的,具体说来,目标市场定位(简称市场定位),是指企业对目标或目标消费者市场的选择;而产品定位,是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。
从理论上讲,应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。
产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程,也即是将市场定位企业化、产品化的工作。
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简介
产品定位
产品定位
在谈产品定位之前有必要了解一下。
所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌,基于的生理和心理需求,寻找其独特的个性和良好的形象,从而凝固于心目中,占据一个有价值的位置。
品牌定位是针对的,其核心是要打造。
品牌定位的载体是产品,其承诺最终通过产品兑现,因此必然已经包含产品定位于其中。
产品定位使产品在未来心目中占有的位置。
其重点是在对未来潜在顾客心智所下的功夫,为此要从产品特征、、服务等多方面作研究,并顾及到的情况。
通过掌握市场和消费者消费习惯的变化,在必要时对产品进行重新定位(repositioning)。
对产品定位的计划和实施以为基础,受市场定位指导,但比市场定位更深入人心。
具体地说,就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的,赋予一定的形象,以适应顾客一定的需要和偏好。
市场定位
在当前市场中,有很多的人对产品定位与市场定位不加区别,认为两者是同一个概念,其实两者还是有一定区别的,具体说来,目标市场定位(简称市场定位),是指企业对目标消费者或目标的选择;而产品定位,是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的。
从理论上讲,应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。
产品定位是对的选择与企业产品结合的过程,也即是将市场定位企业化、产品化的工作。
方法
产品差异定位法
营销人员应自问:
本公司所销售的产品,有什么显著的差异性?
Pillsbury公司在面粉包装内,附赠面食食品烹调食谱,使其面粉和产生差异性,并称此为"您想要的面粉"。
FamousFixtures公司是利用产品差异特性,做为产品定位的另一个例子,该公司生产及装设零售店用的商店设备,把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司,因为其母公司就是零售业---"FamousFixtures:
零售业所拥有、零售业所创设,并经零售业测试过的公司"。
所以该公司产品差异性不只是在于其产品,同时也扩及其服务。
产品差异性有时很容易被模仿,如上述第一个例子--GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉,在包装袋内附加随赠食谱。
但产品特征如果真正是产品本来就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二个例子。
制造商店设备的公司,大多数都不是业者所创设的,他们通常只想制造自己理想中的设备,在生产及装设零售商设备时,并没有真正站在零售店的立场来思考。
而FamousFixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。
此外,在这二个定位实例中,产品定位始于差异性,而这些差异性对目标市场都是有意义的。
对家庭主妇而言,产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法。
对零售业者而言,FamousFixtures具有零售导向,知道如何布置零售店才能提高销售,同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。
主要属性
营销者自问:
产品所提供的利益,目标市场认为很重要吗?
一家医院针对消费者所做的初级研究中,发现个人保健是病人认为非常重要的利益点,但是没有一家竞争者强调这一点。
因为这家医院,将它自已按基本推销想法定位为:
"我们关心你的……还有很多。
"结果使这家医院在个人保健中,由排名第三迅速提升为第二名,造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院,但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。
在此特别强调的是,营销人员为公司所塑造的外在定位形象,对公司内部人员也会产生积极的影响。
利益定位法
在零售业中,最重要的消费者特征,莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。
其所持零售观念,购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。
品质和价格不只对零售业者很重要,在为产品与服务定位时,这也是如此,牢记,品质和价格这两项特征,会转变为第三种非常重要的特征:
价值。
如果率先塑造,并且确实掌握,价值将是一种绝佳的竞争印象,这也是定位的良好考虑点。
营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客,将其低价位连销店的形象,重新定位为富有价值的连销店。
这种价值定位转换为广告主题"物美价兼的好鞋子",避开过分强调价格,而特别强调品质。
使用者定位法
找出产品的正确使用者/购买者,会使定位在目标市场上显得更突出,在此目标组群中,为他们的地点、产品、服务等,特别塑造一种形象。
一家纺织品连销店为自已定位为,以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店,即为喜爱缝纫的妇女提供"更多构想的商店"。
一家公司曾以使用者定位法来定位,该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡,以取代需要酿煮的咖啡。
在此例中,针对目标顾客群,直接将产品定位为:
"在办公室中泡咖啡的人,向烦人的酿煮咖啡说再见吧!
"向在办公室负责准备咖啡者的个人名单(或职称),直接在信函上以"办公室咖啡准备者"称呼,此时的定位,则直接针对使用者及办公室行政人员二者。
使用定位法
有时可用消费者如何及何时使用产品,将产品予以定位。
Coors公司举办年轻成年人夏季都市活动,该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。
后来又将此定位转换为,"Coors在都市庆祝夏季的来临"'并向歌手JohnSebastian购得"都市之夏"(SummerinCity)这首歌的版权。
另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位,然后扩大啤酒的饮用场合,Michelob,将原来是周末饮用的啤酒,定位为每天晚上饮用的啤酒--即将"周末为Michelob而设",改为"属于Michelob的夜晚"。
分类定位法
这是非常普遍的一种定位法。
产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争,而是要和同类产品互相竞争。
当产品在市场上是属于时,此法特别有效--不论是开发新市场,或为既有产品进行市场深耕。
和一般高热量啤酒之竞争,就是这种定位的典型例子,此法塑造了一种全新的淡啤酒,不愧为成功的定位法。
由于淡啤酒的市场大幅成长,使得美乐淡啤酒(MillerLite)重新定位为优先选购的领导品牌,以防止被其他淡啤酒影响市场地位--"只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒"。
产品定位
在运输方面,以产品类别定位的例子,则有一家地方性大众运输公司。
它揭露开车所花费的成本及停车费太高,所以反对开车,该公司所主张的定位为:
"搭乘大众运输工具最经济"。
在(B2B)营销的场合,一家广告公司曾以广告及营销代理商的身分,将自已直接定位为不同于其他的代理公司,尤其是和没能提供完整服务的广告代理商,有着明显的差异性:
"如果你的代理商,认为你所需要的只有广告,你就需要更换一家新的代理商了。
"
"如果你的代理商认为广告和营销并无不同,你就需要更换一家新的代理商了。
"
"如果你的代理商认为促销是一种不雅的用词,你就需要检讨这家代理商的去留了。
"
针对特定竞争者定位法
这种定位法是真接针对某一特定竞争者,而不是针对某一产品类别,便如Avis挑战Hertz的做法--"因为我们名列第二,所以心须更努力"。
速食零售业中,BurgerKing把自已定位为口味远胜于,温娣则以"牛肉在哪里"
向麦当劳挑战;哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点,为自已寻求更有利的定位。
挑战某一特定竞争者的定位法,虽然可以获得成功(尤其是在短期内),但是就长期而言,也有其限制条件,特别是挑战强有力的时,更趋明显。
市场领袖通常不会放松懈,他们会更巩固其定位。
Avis尽管以第二名的姿态,努力向前行,但Hertz仍然保有其第一名气地位,麦当劳面对许多竞争者,反而显得更强劲、更出色。
要挑战市场领袖时,请先自问:
公司拥有所需的资源,且管理当局闲情逸致,能够全力向市场领袖挑战吗公司愿意投入所需的资金,来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗公司有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品吗请记住:
一家小小的公司,很不容易正面挑战大规模公司。
关系定位法
当产品没有明显差异,或竞争者的定位和公司产品有关时,关系定位方法非常有效。
利用形象及感性广告手法,可以成功地为这种产品定位。
在零售业的例子中,威斯康辛州Madison市一家小规模银行Randall州立银行,就曾经采用这种关系定位法。
这家银行并不大,所拥有的资源也很有限,但却试图以分行
产品定位
遍布各地及提供更多服务项目,和大规模金融机构竞争。
于是这家小规模银行,与人们对城市历史引以为豪的心情建立一种关系,1970年初期定位为"社会古迹的守护者",此一主题在1976年和建国200年一样永垂不朽。
该银行的标志也经过修改,以特别强调这种定位。
该银行原来了无生气的墙壁,也装上当地巨幅的历史照片。
配合这些改变,制作歌颂该城市历史的一系列电视广告,并阐发了"关心Madison,也关怀Randall州立银行"的主题,结果是几近般的大获成功。
此一新定位执行的第一年,原本年年衰退的存款,开始呈现大幅成长。
值得一提的是,此一存款金额以及占有率的成长,并没有投入太多经费。
问题定位法
采用这种定位法时,产品的差异性就显得不重要了,因为若真有竞争者的话,也是少之又少。
此时为了要涵盖目标市场,需要针对某一特定问题加以定位,或在某些情况下,为产品建立市场地位。
70年代中期,美国的公用事业几近独占,虽没有直接竞争者,顾客却认为存有可信度的问题。
能源成本提高,石油禁运及通货膨胀加剧的影响,使可信度的问题愈趋严重,全美国的公用事业都面临同样的难题。
于是能源公司把自已定位为:
了解及重视顾客所关心之能源问题的公用事业。
此一定位反映在房屋成长上:
"只要我们携手合作,就能克服"。
经事前及事后研究显示,此一策略在短短的15个星期之内,就大幅改变了顾客对能源公司的态度。
以问题来定为的另一则实例。
非营利性的滥用酒精与药物处理节目,原来被定位为协助治疗疾病的节目,此定位针对为数不断增长的配偶、孩子,或嗜酒/药物者的雇主等。
此定位有必要改变,因为大约有40%的成年人,直接或间接受到酒精及药物嗜好者的影响,但是其中大多数人既不了解自已的问题所在,也不承认自已的问题。
所以,首先必须针对问题,予以定位,其次再寻求解决的方法。
因此定位将"此节目是专门协助"改变为"了解及重视受影响之人的问题"。
结果迅速产生效果,此新定位的节目执行不到3个月,门票及都比上年增加二倍以上。
产品定位的步骤
步骤
(一):
分析本公司与竞争者的产品。
分析本身及竞争者所销售的产品,是定位的良好起点。
步骤
(二):
找出差异性。
比较自已产品和竞争产品,对产品目标市场正面及负面的差异性,这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。
有时候,表面上看来是负面效果的差异性,也许会变成正面效果。
步骤(三):
列出主要目标市场。
步骤(四):
指出主要目标市场的特征。
目标市场的欲望、需求等特征一一写出简单扼要的。
步骤(五):
与目标市场的需求。
接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。
有时候,营销人员必须
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