2汽车行业客户关系管理的特点和开展路线.docx
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2汽车行业客户关系管理的特点和开展路线
2、汽车行业客户关系管理的特点和开展路线
从我们每天一上班,专卖店里来来往往的人群就没有断过。
展厅里总是有三三两两过来看车的客户,大都家人或者朋友一块,围着各款车子里里外外仔细打量,一边看看参数表,一边反复询问配置和价格,销售人员则耐心地解答,争取让客户当时能成交,不能当时成交也希望客户临走时会留下名片或者电话。
而办公室里,销售顾问就会根据那些进店过的客户名单,还有当时沟通时客户流露出的意向,不断地跟踪着客户的购车进度,争取成功地争取到客户下单。
事实上,客户买了车也仅仅是个开始。
我们再转过来看看更加忙碌的服务接待区,几乎每一台崭新的车辆背后都有一个对车辆使用保养知识很贫乏的车主,服务人员要耐心的讲解车辆的保修、养护、保险、救援等等知识,还要做好反复的回访和预约,否则客户很可能就流失,不再进场服务了,那就意味着专卖店失去了又一笔丰厚的收入。
而那些似乎对专卖店服务熟门熟路的老客户呢,他们一方面和服务人员建立了较好的个人关系,同时也用更挑剔的眼睛打量着服务接待的每个环节,还有价格。
就算是保修期内,如果关系没维护好也会有近一半的客户会流失。
而那些没有流失的客户还会更热衷与车友会、自驾游、车友群、论坛等等,关系维护得好能有良好的口碑效果,维护不好的话,铺天盖地的吐沫星子也能淹死人。
当然还有些用车很长时间都感觉还不错的客户,手头宽裕了,或者对车子的要求更高了,也想换部新车。
这时候的客户好好跟踪一下,有可能就能又回到销售展厅再买我们一部新车。
所以,无论是销售还是服务人员,每天都会接触到形形色色的人,不同的时间、不同的群体也会想不同的事,也会有不同的需求,我们专卖店的销售或者服务人员呢,就要紧紧地围绕客户的特点,识别客户的需求,维护好每个阶段的客户关系,逐步把潜在客户转变成现实客户,把现实客户转变为忠诚客户,把老客户转变成再购车的新客户。
这就是汽车行业客户关系管理的主线。
上一章我们讲了通用行业客户关系管理的基本概念,具体到汽车行业而言,我们首先要清楚的是汽车行业客户的特点,这是我们工作开展的基础。
1、汽车用户的客户特点
首先,汽车用户大都没有多少车辆使用的知识和经验。
中国汽车市场发展尽管非常迅猛,但毕竟起步的时间太短。
2010年乘用车销量1100万辆,而2002年才刚刚突破100万辆,八年的时间销量增长10倍!
一般而言,家用汽车的更换周期约为5-6年,这么快的销量增长中只有极少数是再购的,其余绝大多数汽车用户都还是新增客户的第一次购车,都还是家庭的第一部车。
下图是近十年来购车的客户群分析,可以清晰的看到,85%左右的客户都是首次购车,近十年来支撑中国汽车快速发展的主要力量是源源不断的新增客户群体。
图:
近年购车情形变化趋势
比如车辆选购的时候,很多客户感到既新奇又迷茫。
几万、十几万的价格对于绝大多数中国家庭而言还是一笔不小的数字,需要很谨慎的选择。
当他们怀揣着辛苦积攒下来的钱走进汽车市场时,雨后春笋般出现的各种各样的车型也会“乱花渐欲迷人眼”,缺乏汽车的基础知识又让他们切实感受到选择的困难。
为了保证能买到称心的车子,很多客户会通过各种广告来了解,更会花时间到新浪、搜狐、汽车之家等各种网站看车评或者论坛,以深入了解有意向的车型。
当然他们也会请身边的朋友给些建议,比如单位司机、身边买过车的朋友、邻居等。
而且,很多时候,熟人推荐的效果要远远比广告宣传的成功率高很多。
尽管客户在进到专卖店之前已经做了不少备选车型的功课,但毕竟不够深入,大都是临时强化的知识。
新车入手后,很多客户在紧张的兴奋之余才忽然发现,这是自己考了驾照以来第一次自己驾车.甚至有些客户提了车后就在停车场不走,要等其他朋友过来帮着开走,这样的情况也屡见不鲜。
回到家后,面对厚厚的使用说明书和复杂的保修手册,很多客户也会感到力不从心。
能认真的翻读使用说明书的不多,能仔细研读保修手册的就更少。
专卖店的服务人员常常会被问到很多看起来非常简单的问题,比如多少码换挡最合适,空调的AC档和内循环到底啥意思,保修和保养啥关系,紧急救援时用的三角架在车上什么地方啊等等。
经过半年的使用,客户对车辆会有些基本的熟悉,但对于新车期的客户而言,很多人相当缺乏基本的车辆使用、保养的知识和经验。
对于专卖店而言,尤其要解决好新车客户使用保养上的问题,清楚的说明哪些声音、指示灯等是正常现象,否则很容易出现客户就很简单的问题产生疑问和抱怨,而且这种不理解甚至会通过网络和车友群广泛传播,造成不应该出现的误解。
其次,汽车生活带给了人们充分的满足感,丰富了生活圈子。
就在几年前,私人汽车消费还是很多中国家庭几乎不可想象的事情,而这短短不到十年的时间,私家汽车开始逐步走下高高的神坛,慢慢的“飞入寻常百姓家”。
但2010年千人乘用车保有量也还不到50台,能买得起私家汽车的家庭毕竟是社会中很少的一部分。
从一定程度上讲,现阶段先买了私家车的,基本上可以算得上收入比较殷实,先富起来的一小批家庭。
率先拥有汽车生活的客户再也不用挤公交车,再也不用在路边抢出租车,新购车的客户会从出行的便利和新车上闪烁的光芒上感受到极大的优越感和满足感。
这种满足感会让他们很乐意跟朋友分享购车的喜悦。
比如当身边的朋友、邻居、同事问起时,他们会像专家一样介绍这部新买的车多么多么好,外形好、性能好、服务好等等,既是在和朋友分享喜悦,也在向别人展示自己英明的购车决定。
便捷的汽车生活大大拓展了人们的生活圈子,很多人迅速融入到了各种车友群体中,比如以车型、专卖店、地区等分类组织的车友会。
他们在各种车友群中既会交流车辆使用、保养、改装等心得,也会相约组织聚会、自驾游等各种活动,而随着网上交流的增多,加上线下活动的开展,车友们彼此之间更加熟悉,交流内容更加广泛,车友群也成为他们生活中真实而且不可或缺的一个圈子。
除了地方车友会以外,很多车友也积极地参与到各种汽车论坛的讨论中来。
在汽车之家、网易、搜狐等各大网站的论坛都活跃这一大批真实的客户群。
他们既会分享着幸福的有车生活,如新车改装、装饰、车友群活动等,也会表达着对遇到故障的不满;他们既会分享对品牌的满意,如自己参与的各种服务活动、厂家新车型的发布等,也会对维修保养中遇到的不快直言不讳。
这些客户在论坛通过发帖逐渐树立起自己的威望,形成自己的好友群,这个群体尽管相对虚拟,但也是很多客户心理上一个重要的社交圈子。
无论是车友会还是论坛,因为它广泛的社交性和口碑传播性,既成为客户的一个社交圈,也是汽车企业做好口碑传播的重要渠道。
2、汽车客户的生命周期特点及关系维护方式
从新车入手到换车,一般有五六年左右的时间,在这个期间里,客户的特点、需求和关注点也都在不断的变化中。
要做好客户的关怀,就需要对汽车客户的生命周期各个阶段的特点和关注点进行深入的了解,制定针对客户需求的业务流程的客户关怀项目,才能让客户真实的感受到贴心的关怀,不断提高客户的满意度和忠诚度。
典型的汽车用户的生命周期大致可分为以下五个阶段:
蜜月期;使用早期;保修中后期;出保后;再购期。
如下图。
图:
汽车用户生命周期
1、蜜月期。
指新车购买三个月内左右的时间。
客户特点分析
新车交车前,客户会与销售人员多次交流,了解车辆的配置、参数、价格、交货期、上牌手续等,但对于后期服务并不了解。
比如车辆的保修政策、使用保养注意事项,有紧急问题如何处理、服务站能提供的针对性服务等问题,如果在交车时和交车后很短时间内,专卖店能提供售后服务相关信息及时、详细的告知,会让客户一开始就感到安心。
这个阶段的客户非常兴奋,大部分客户对于拥有一部新车有明显的炫耀心理,希望并且愿意把自己的这种快乐与周围人分享,希望得到周围人对车辆的赞美。
可以充分借助这个阶段客户的口碑传播热情,开展以新车客户推荐为抓手的潜在用户开发。
客户关系维护方式
1)交车日,推行三位一体交车,实现销售和服务的无缝衔接。
所谓三位一体交车,指的是客户在提车当日,客户办理完提车手续后,立刻有服务经理与之对接后期的服务问题,包括保修政策、首保提醒、车辆使用保养常识、服务标准、联系方式、紧急问题处理等,让新车车主对后期车辆使用感到安心。
交车过程要设计专门的流程、场地,指定的人员参加,而且可以穿插礼品、照相等环节,让整个交车过程热烈、丰富,让客户对后续服务安心的同时,充分表达客户的兴奋和满足感。
(“三位一体交车”在本书后面有专门章节介绍)
2)交车后三个月内多次回访,确认客户车辆的安心使用。
交车后三个月内的时间,是客户车辆的磨合期,也是客户和专卖店关系的磨合期,需要反复多次的沟通。
一般至少要包括3DC回访(交车后3日)、7DC回访(交车后7日)、1月回访(交车后1个月)。
每次回访侧重点有所不同,像3DC回访主要是再次表达对客户的感谢、完善客户信息、了解车辆使用情况等;7DC回访主要是了解销售和交车过程的客户满意度,向新车车主推荐参加爱车讲堂活动等;1月回访主要是确认车辆使用问题,了解车辆使用习惯;首保前回访主要是提醒客户参加首次保养等。
(“新车客户回访”在本书后面有专门章节介绍)
3)新车一对一拜访,深入挖掘蜜月期客户周围潜在客户
考虑到新购车客户会遇到很到身边亲戚、朋友、邻居甚至陌生人的咨询,一般情况下客户都会乐意给予热情积极的推荐,但口头的介绍往往很容易被遗忘。
为了将这种口碑介绍的潜在客户意向进一步促成真实的来店来电,需要设计一定的程序和工具来深入落实。
比如设计《新车推介卡》,借登门拜访客户的机会,请客户帮助推荐身边的朋友,可以将潜在用户推介进一步具体化,可操作化。
(“新车一对一拜访”在本书后面有专门章节介绍)
4)组织爱车讲堂活动,解决客户车辆保养、使用的疑惑
邀请客户到专卖店,请专业的技术和服务人员讲解车辆的性能、保养常识、功能使用等,还可以介绍紧急情况下的救援、保险、理赔等,课堂中还可以再穿插动手操作的环节,这样可以很好的消除客户对新入手车辆的不安心理,减少一些低级错误和使用问题给客户带来的困扰,也能增强客户对专卖店专业化服务能力的信任,是很多品牌广泛开展的一种客户关怀活动。
(“爱车讲堂”在本书后面有专门章节介绍)
2、使用早期。
指购车后三个月到一年左右的时间内。
客户特点分析
经过三个月左右的使用和学习后,客户对车辆的使用和保养逐渐熟悉。
免费的首保结束后,客户开始对收费的保养和维修服务更加关注。
现实的情况是,专卖店售后服务的费用标准确实是高于一般汽车维修点的,而如果到非专卖店去维修保养又会丧失车辆保修权利,尤其是使用早期的很多客户都会在这两者之间摇摆,一旦认为专卖店服务的性价比低于保修能够给他们带来的收益时,很多客户就会选择放弃专卖店的售后服务。
比如,行业内一般都有20%-30%左右的客户会在免费首保后随即流失。
在销售竞争越来越激烈,销售利润越来越薄甚至趋零甚至为负的情况下,售后服务的利润成为支撑专卖店运营的重要支柱,建立初期客户对服务的信心,挽留客户继续留在专卖店接受服务就显得格外重要。
另外,新鲜、便捷的汽车生活快速地改变着人们的生活方式,以养车、用车为主线的各种生活圈子快速形成,尤其是以车型为纽带的居多。
比如上海斯柯达车友会、无锡悦翔车友会、合肥同悦车友会等等,几乎任何一个新车车主都能找到当地的车友会组织。
这种车友会一般都会有自己的QQ群或者论坛,车友们会聊些车辆使用保养中的问题和疑问,也会秀一些自己车辆漂亮的改装装饰,慢慢熟了些也会互相调侃生活或者工作的点滴。
车友会线下也会组织些活动,大都是车友会负责人和些热线骨干牵头,组织些自驾游、联谊会、婚庆队等车友的集体活动。
而这种线下的活动会更好的促进车友间的关系,很多人从车友变成生活中很好的朋友,车友会也成为自己生活中重要的一个圈子。
客户关系维护方式
1)初期服务关系维护,建立客户信心,形成客户消费惯性。
这个阶段的客户可以接受专卖店相对较高的价格,但希望服务过程严谨规范,确实体现出特许销售服务店的专业,服务的性价能令人满意。
作为专卖店而言,这个阶段尤其要注意的是给初期服务客户留下良好的第一印象,从预约、接待到交车、回访等各个环节上,让客户切实感觉到保养过程规范、严谨、亲切,能充分体现厂家大品牌的管理水平。
价格上,首先定价不能过高。
从调查情况来看,大致相同的服务水平下,客户可以接受的专卖店价格比非品牌维修站的价格上浮在20%左右,这也可以作为专卖店参考定价的一个大致标准。
除了定价外,和收费相关的环节也一定要清晰,比如价格公示、任何收费项目都要事先征求客户意见,做到明明白白消费。
这样,那些一直在权衡是否继续在专卖店服务的客户的信心就会逐步建立,避免了初期的客户流失,逐渐形成客户的消费惯性。
(“初期服务关系维护”在本书后面有专门章节介绍)
2)给车友会活动以支持,提高车友的满意度和口碑效果。
一般情况下,车友会的各种活动都是自发的,费用AA制分摊。
这种活动如果能得到主机厂或者经销商的支持,会进一步刺激活动更多更好地开展。
比如活动前提供免费的车辆安全检查,活动中提供随行技术保障,再给车友们提供一定的礼品、油贴等,可以适当减少车友承担的费用,报名会更加踊跃。
而且活动过程可以张贴统一的活动车贴,既有助于活动规范有效的组织和识别,也能更好的传播品牌形象。
活动后还可以把活动的照片、过程做成帖子在知名的论坛传播,和更多的车友一起分享自己品牌车友快乐的汽车生活。
这样,有了厂家或者专卖店的支持,活动过程会组织得更专业,事后的传播也能做得更到位,客户能够得到更多实惠,也会有助于提高群体的满意度和良好的口碑效果。
(“车友会”在本书后面有专门章节介绍)
3、保修中后期。
指购车1年后到保修期结束的时间内。
客户特点分析
经过一年的使用后,客户对车辆的新鲜感基本已经消褪,车辆作为一个日常代步工具的平实性更加突出。
除了和部分车友们建立的熟识的个人关系外,客户很少会对车辆生活有更多的激情。
这时的客户更关注专卖店的服务工作本身,希望得到规范、价格合理的服务,希望得到尊重和关注,充分体现专卖店服务和客户关怀的水平。
同时,客户的价值开始出现分化,按客户对专卖店付费维修保养的费用统计,高端客户群和低端客户群逐渐拉开差距,高端的客户群需要给予特别的关注,以保证他们的忠诚度。
另外,随着客户对车辆的爱惜程度降低,同时对车辆保养点的熟悉,尽管未出保修期,小部分客户也开始出现流失,需要识别出哪些客户正在流失,从而采取针对性的措施去挽留,尤其是正在流失的高端客户更需要引起特别的关注。
客户关系维护方式
1)开展各种客户关怀活动,回报客户,密切与客户的关系
为了持续地强化客户对专卖店服务的满意度,养成客户对专卖店的信任和依赖,更好的延长高收益的客户关系成熟期,专卖店需要经常开展各种客户关怀活动。
一方面活动可以让客户得到实实在在的优惠,既吸引了客户多次进场,也能从一定程度上提高客户对专卖店服务价格的接受度。
另一方面,客户关怀活动也提供了和客户更人性化的交流渠道,可以很好的融洽彼此之间的关系。
活动开展形式上,最常见的几种形式:
Ø按照四季气候的变化,围绕不同阶段车辆使用时会遇到的常见问题,开展各种针对车辆的检查、保养活动。
比如冬季发动机的深化保养;春季空调系统清洗、充氟;国庆节前的整车安全检测,保障长假期间安全出行等等。
这些活动多以免费检测和工时、备件优惠的方式开展,可以很好的吸引客户,增加进场台次。
Ø根据客户群的不同,针对性地开展客户关怀活动。
比如针对高端车型客户的理财和股票知识讲座,针对女性车友的美容、塑身等讲座和活动,针对运动爱好者的羽毛球、乒乓球、足球比赛,针对有孩子家庭的公益活动和亲子活动等。
活动以各种形式的联谊为主,可以很好的融洽客户和专卖店之间的关系,同时也搭建了一个客户之间认识交流的平台,对于提高客户的群体归属感也有所帮助。
Ø和客户之间建立持续的沟通,表达专卖店的关怀。
比如在客户的生日发送祝福短信;在雨雪天气发送提醒行车的短信;春节前短信提醒客户提前进场,以免放假时大量员工回家探亲人手不够;给老客户发送邮件或者DM直邮,介绍上市的新车型;端午、中秋、春节等传统节日给客户发送祝福短信;对部分重点大客户上门拜访,并送些礼品等。
这些沟通花费很少,但效果却很好,让客户充分感觉到专卖店无微不至的关注和关怀。
以上列举了一些客户关怀的常见方式,实际经营中,客户关怀开展的方式可谓数不胜数,只要时刻站在客户的立场上,想客户之所想,就可以策划出更多更优秀的沟通方式。
(“客户关怀活动”在本书后面有专门章节介绍)
2)客户分类管理,识别并挽留核心客户
客户分类管理就是从不同的角度去区分不同的客户群,根据不同群体的特殊属性,采取针对性的管理和服务方式。
最常见的主要是客户价值分级、流失客户分析等。
Ø客户价值分级。
目的是在专卖店所拥有的几百甚至几千名客户群中,找出那些对专卖店贡献度最大的高端客户群。
现在的汽车销售专卖店基本上都上了经销商管理系统(DMS,DealerManagementSystem),从车辆销售到售后的每一次进场都有详细的记录,包括消费的日期、金额、服务项目等。
通过对客户这些消费历史的统计分析,就可以确定客户的价值。
一般来说,累计消费金额越高、进场频次越频繁、最近进场时间越近,客户的价值度就越高。
Ø流失客户分析。
及早发现客户潜在的流失倾向,对于专卖店的服务管理是非常重要的,比如对潜在流失的客户进行针对性服务关怀以努力挽回客户,对他们进行服务回访以了解到底什么地方不足而让客户选择离开。
客户流失的分析也是通过对客户进场记录的统计来识别的。
主要分析客户最后一次进场的时间,时间过长(比如6个月)没有进场服务的客户,就可以认为具有明显的流失倾向了。
客户的分类管理需要对进场记录进行清洗、筛选,以保证数据的可用性,同时还需要建立统计模型,这也是统计结果有效的关键。
客户分级管理没有绝对的统计模型,但有些大致相通的管理思路可以借鉴,各专卖店可以参考后有选择的开展。
(“客户分类管理”在本书后面有专门章节介绍)
4、出保后。
指车辆保修期结束后,车辆还在正常使用的时期。
客户特点分析
车辆出保修期后,主机厂不再承担保修义务,对客户而言专卖店的约束力大大降低。
同时,客户对车辆的爱惜程度也下降到较低的水平,不再把车辆看得多么娇贵,专卖店专业规范的服务水平也不再具有很高的吸引力。
这时,对客户最具吸引力的就是服务费用的高低了。
而专卖店服务费用标准又很难降到路边社会维修站的水平,势必造成客户开始快速流失。
有调查数据显示,至少有4成以上过保车主会放弃专卖店,有些品牌车型的过保流失客户,更是达到了5成、甚至7成之多。
如何留住过保客户,早已成了各家专卖店的心病。
客户关系维护方式
1)客户消费积分,将老客户前期累计消费的积分逐步兑现。
保修期内就将客户的各种消费或者其他贡献给予一定的积分,比如购买或者介绍购买给予一定积分;每次保养、维修等根据费用不同折算不同积分,每次续保也给予一定积分等。
这样,保修期内客户就会积累到一定的积分。
如果允许这些积分在出保后可以逐步兑换为礼品、保养券等,就可以进一步挽留客户留着专卖店服务。
(客户消费积分的内容在本书“车友会”章节有专门介绍)
2)提供延长保修期服务
专卖店可以在车辆出保后继续为客户提供保修服务,但这个保修服务就是收费的了。
比如车辆保修三年,客户可以付一定费用(如2000元)购买第四年的延保服务。
这样只要第四年客户还在专卖店执行常规的保养服务,车辆出现的任何质量问题还可以继续得到免费保修。
这种付费的延长保修期服务类似于为车辆购买了一个保险,避免出保后出现动力总成件等高额的维修费用,只要延保服务定价合理,客户还是很愿意接受的。
而且一旦客户购买了延长保修期服务,就相当于又锁定了一个阶段的稳定客户群。
5、再购期。
指车主准备更换新车的阶段,希望客户继续选购本品牌车型。
客户特点分析
我们常说“先入为主”,当客户第一部车已经使用一段时间,准备购买第二部车的时候,除非当前车辆的产品和服务让客户确实很不满,否则这个品牌旗下的车型就会是一个重要的备选方案。
毕竟多年的使用让客户对这个品牌的产品质量和售后服务都建立了一定的了解和信任,对其他新品牌的尝试难免会存在有一定的风险。
专卖店如果能识别出这些准备换车的客户,再做好最后的游说工作,销售的成功率会较其他新品牌要大得多。
不少再购车的客户是替换当前正在使用的车辆,这时旧车的处理也是客户需要认真考虑的一个事情。
他们既希望旧车可以卖个好价钱,同时也希望操作过程能够简单方便,最好新车销售的专门店可以协助完成,能把旧车开给专卖店,然后直接以不错的价格抵扣新车价格就好。
客户关系维护方式
1)开展二手车置换和认证业务
二手车置换最常见的方式就是客户将旧车折价给专卖店,这个折算的价格由二手车评估市场确定,专卖店收到的旧车也同样回到二手车市场继续销售,只是整个二手车处理过程由专卖店协助完成,不用客户操心。
专卖店最后将旧车折算的价格抵扣新车车款即可。
这种方式专卖店操作最为简单,基本上不对车辆做任何处理,无论是残值评估还是二手车销售都交由成熟的二手车市场执行,专卖店工作人员近负责协助手续办理,就像新车的协助上牌一样。
缺点是整个过程体现不出专卖店或者品牌的价值,客户可以委托任何一个品牌的专卖店操作,甚至可以自行操作。
为了提高二手车置换的含金量,部分品牌已经在尝试开展二手车认证业务。
所谓二手车认证,就是将客户的旧车进行全面检修,然后给与一定时期的质量担保。
由于这种认证和担保凭借的往往是品牌信任度,所以二手车认证往往是由大型的汽车品牌厂商或者大型汽车销售集团来开展的,如国内较为知名的“诚新二手车”就是通用汽车组织的。
经过知名汽车品牌厂商或者大型集团经销商认证,并有了一定质保期的车辆,就可以得到较高的二手车估值。
对于车况较好的家庭用车而言,客观的二手车认证可以大大提高旧车残值。
(“二手车置换”在本书后面有专门章节介绍)
2)及时跟进客户再购车意图
再购车客户的搜集主要来自两个渠道,一是客户日常进场做维修保养时流露出的再购车意向,二是通过对行驶里程和购车时间分析的预判,比如超过5年10万公里的客户都是再购车的潜在客户。
购车几年以后的老客户很少会再跟原销售员有联系,尤其在人员流动很大的汽车销售行业,很难有销售员跟一个客户保持五六年的联系。
因此,客户再购车意向往往是在常规保养或者维修中,由服务接待人员发现的。
为了保证服务人员有参与推荐销售的热情,要在内部管理上给服务人员一定的激励,比如对于服务人员介绍促成的销售,也要给服务人员一定的奖励。
这种奖励既能一定意义上促进销售,也能鼓励提高服务人员提高服务水平,从而赢得客户的信任,有再购车意向时愿意与其交流。
通过对DMS系统的数据统计,可以筛选出再购车的潜在客户,一般的筛选标准是购买超过5年,或者行驶里程超过10万公里的车辆。
每当新的车型上市时,可以从系统中筛选出这些潜在的再购车客户,然后通过邮寄新车型宣传册、发送新车型介绍彩信、邀请他们参加新车上市发布会等形式向老客户推荐新车型。
如果这些客户确实恰有再购车意向的话,这样及时的介绍对促成销售会很有帮助。
人的需求总是在逐步提升的,所以,相比于目前在用的车型,再购车时客户一般都会选择更高价格和配置的车型。
如下图:
不同用户购车价位分布。
可以看出,75%的首次购车价位在15万以下,而增购或者更新车辆中,15万以下的仅占50%左右。
因此,新车型上市时,最主要从原购车略低价格区间的车型客户中选择潜在客户。
图:
不同用户购车价位分布。
把以上客户生命周期各阶段的需求和关系维护方法汇总列表如下:
阶段
时间
需求特点
客户关系维护方法
蜜月期
0-3月
对车辆使用保养不了解;对售后服务保障不安心;愿意与周围人分享新购车的喜悦。
三位一体交车;新客户回访;新车一对一拜访;爱车讲堂
使用早期
1年内
对收费的保养和维修服务质量更加关注;积极参与各种车友活动;
初期服务关系维护;车友会活动支持
保修中后期
1-3年
希望得到规范、价格合理的服务,希望得到尊重和关注;客户的价值开始出现分化
开展各种客户关怀活动;客户分类管理,识别并挽留核心客户
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