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稀世宝矿泉水营销策划书
稀世宝矿泉水营销策划书
最屌出版
前言:
中国矿泉水行业进展前景预测及投资风险研究报告显示:
尽管全世界经济衰退,可是由于亚洲市场的强劲增加,全世界瓶装水市场仍然维持了增加的趋势。
自21世纪始,我国瓶装饮用水行业进入稳步成长时期,形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风流的局面。
在软饮料行业中,以40%左右的占比高居各品类饮料之首。
稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月,生产地在湖北省恩施州建始县,1995年产品试销,1997年3月公司设立销售总公司,设计生产能力为年产2万吨。
稀世宝上市已三年,市场占有率、佳誉度、销售总量还处在一个很低的水平上,但是究竟是怎么样的营销手腕使稀世宝矿泉水在武汉,供不该求,成为湖北省矿泉水第一品牌。
在北京,跻身水市五强。
稀世宝矿泉水在中小学生中异样盛行,小孩们亲切地把它昵称为“格格水”。
这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水与北京匹夫营销策划公司审时度势,通过快速垄断稀缺资源,抢先礼聘明星赵薇和斗胆“借东风”合作实施的一场出色的市场营销战役。
目录
一、环境分析
市场环境,不管是宏观环境仍是微观环境,都是企业必需面对而又能够能动适应的因素。
企业依托于动态转变的营销环境而生存进展,它的营销行为既要收到自身条件的限制又要收到外部条件的限制。
(一)宏观分析
1.政治环境
自然资源的欠缺和环境污染的加重,使政府公布了一系列爱惜环境的政策法规,这也对有些企业的进展造成了制约因素。
2.人口环境
我国是个人口大国,人口数量也在不断增加,关于整个矿泉水市场来讲,具有庞大的进展空间和进展潜力。
3.经济环境
随着经济的进展,消费者收入的提高,个人可任意支配收入也在提高,对矿泉水的需求也相应增加。
4.社会文化环境
经济的快速进展,人们的生活水平不断提高,对矿泉水的需求不单单是解渴,而是愈来愈对矿泉水的功能性、绿色性、健康性加倍看重。
5.技术环境
我国引用天然矿泉水规模化开发始于1985年,1987年由国家技术监督局组织制定的《引用天然矿泉水》国家标准发布实施,又于1995进行了修订和完善。
现在已进展了千家瓶装矿泉水企业。
6.自然资源环境
自然环境的恶化使得人们对纯净水的需求愈来愈大。
(二)行业环境
1.现有企业间竟争
我国矿泉水行业步入稳步进展时期,形成以乐百氏、娃哈哈、雀巢为主导的一线品牌,以康师傅、可口可乐、怡宝等出名望的二线品牌和一些实力较差的地址中小企业矿泉水品牌的三国鼎立的格局,因此现有企业间竟争超级猛烈。
2.购买者
我国大多数矿泉水的价钱相对稳固,因此消费者的讨价还价能力低。
3.供给商
由于水源供给单一,因此水源供给商的讨价还价能力较强,但在矿泉水制作设备的供给商上其讨价还价的能力较弱。
4.代替品
矿泉水的代替品有茶饮料,碳酸饮料,稀释果汁饮料,功能营养型饮料等,因此矿泉水行业面临严峻的挑战。
5.潜在进入者
接踵进入中国矿泉水市场的国内外高端、闻名品牌矿泉水和国内新兴的矿泉水。
(一)企业分析
1.经营治理粗放随意
2.人员布局失衡
3.营销人材欠缺
4.无明确信位
5.无市场调查,无广告宣传
6.铺贷工作极不到位
7.营销乏术
8.包装设计极差
9.外部竞争环境恶劣
目前,我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高,尽管中国饮用水产业通过量年的进展慢慢走向成熟,可是相关于我国消费者而言,高端产品的需求和消费能力还有待提高。
稀世宝尽管在湖北、北京占有专门大市场,但一直处在低端的中国矿泉水主战场和人们日趋提高的消费需求环境下,稀世宝计入高端饮用水空当仍是具有必然优势。
三、SWOT分析:
SWOT是一种分析方式,用来确信企业本身的竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机遇(opportunity)和要挟(threat),,综合考虑企业内部条件和外部环境的因素,进行系统评判,从而选择最正确经营战略。
稀世宝公司SWOT分析
O机会
收入水平提高,消费者可支配收入增加
武汉是我国的“火炉”,消费者对于矿泉水的需求更大
消费者开始注重健康饮用水
矿泉水市场技术水平提高
T威胁
饮料市场竞争激烈,品牌众多
消费者的消费误区以及纯净水宣传等各方面的力度较大导致矿泉水市场目前不敌纯净水
进入者不断增加,价格战导致利润减少
S优势
产品水源优势,有潜力可挖;富含硒,以“环保、健康”为概念,有一定的市场吸引力
随着矿泉水质量的提升,矿泉水前景良好,潜力巨大
稀世宝在武汉市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群
公司决策层对产品推广决心大,做强做大企业欲望强烈,投资意识强
SO战略:
品牌战略,加大广告投入,扩大品牌知名度
升级改良产品,满足顾客需求,扩大竞争优势
企业在销售模式上进行创新,提高销售量
ST战略
品牌战略,加大广告投入,扩大品牌知名度
通过技术创新等方式压缩成本,提高利润
实行差异化战略,提高产品独特性
W劣势
专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;
产品包装不精美
与竞争对手相比,没有强大的品牌优势,以及较高的知名度、美誉度,产品卖点没有充分挖掘
铺货率低
售价高并形成购买饮用水的习惯
WO战略
优化渠道,提高产品铺货率
引进优秀人才,提高管理水平
升级改良产品包装
加强产品宣传,扩大知名度
WT战略
调整渠道结构,压缩成本
优化组织结构,提高管理效率
充分挖掘产品卖点,提高差异性
在分析时,咱们把所有的内部因素(包括稀世宝公司的优势和劣势)都集中在一路,然后用外部的力量来对这些因素进行评估。
这些外部力量包括机遇和要挟,它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。
这些因素的平稳决定了稀世宝公司在这次策划中应做什么和何时去做。
通过度析能够得出初步结论:
稀世宝具有产品特色优势,公司决策层的全力支持;但人材缺乏,治理掉队等劣势也相当明显,在此情形下,要发挥优势,躲开劣势,抓住机遇,抵御要挟,采取品牌战略、不同化战略,引进人材,改善治理,才能取得更好的进展。
营销目标
确立营销目标是整个策划流程的关键环节,它成立在宏观环境、行业经营环境、企业内部环境三大环境并运用SWOT分析模型的基础之上。
营销目标必需遵循SMART原那么,即具体性(specific)、可衡量性(measurable)、可操作性(available)。
现实性(realistic)、时限性(timed)。
营销目标的内容包括市场目标、销售目标、铺货目标等方面。
市场目标
目标市场:
以武汉市场为主,同时以北京为北方重点市场,率先冲破从而走向全国;
目标群体:
以年轻人为主,中小学生为冲破口;
市场占有率:
60%;佳誉度:
80%;知名度:
95%
销售目标
短时间销售目标:
三年内销售500万箱,总销售额超过1500万;
长期销售目标:
年销售量超过200万箱,年利润翻一番;
针对稀世宝的销售目标主若是通过提高市场占有率来实现。
第一,咱们应该加大广告宣传力度,从而提升市场知名度;第二,改善包装,采纳多规格不同价钱组合走不同化线路抓住顾客,保护顾客忠诚度;最后,注重宣传“环保、健康”理念,重点推出稀世宝矿泉水富含硒矿物质的特点。
铺货目标
各城市铺货目标
规格:
500ml*15人万箱
渠道类型
铺货率目标
北京
上海
武汉
沈阳
合计
家数
箱数
家数
箱数
家数
箱数
家数
箱数
家数
箱数
经销商
100%
1
150
30
4500
6
900
37
5550
批发商
80%
107
2250
82
195
180
4320
21
510
9330
商场
80%
462
740
704
1125
215
344
80
128
2337
风景点
100%
3
15
3
15
30
学校点
100%
73
146
25
50
29
58
42
84
338
合计
646
3601
844
7640
424
4722
149
1622
2063
17585
品牌知名度目标
确立稀世宝矿泉水在消费者心目中含硒有利于人体健康尤其是视力保健的功效性饮用水形象,树立品牌,做地址老大;强化品牌,做中国矿泉水名牌;延伸品牌,做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
让稀世宝在第一时期在北京、上海、武汉等核心城市的知名度达到90%以上,佳誉度达到60%以上,继而将此目标推向全国。
四、策划目标
1.旗帜鲜明地与纯净水划清界限,再也不陷入价钱战的泥潭,不与它一块走下坡路;大打功能牌,凸显稀世宝天然富硒价钱,明晰消费者可取得的超值利益;向全社会提倡绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立稀世宝健康高体味的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2.战略步骤:
树立品牌,做地址老大;强化品牌,做中国矿泉水名牌;延伸品牌,做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
3.战略部署:
以武汉为大本营,以北京为北方重点市场,率先冲破,稳住阵脚后,走向全国。
4.品牌形象定位:
健康、活力与高贵体味!
5.产品功能定位:
富硒,爱惜视力。
物以稀为贵。
稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒,它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水,是国内仅有的硒、锐、低钠重碳
酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。
这是产品定位的重要依据,是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
如何找到产品特性与消费者需求的吻合点呢?
硒有很多功效,抗癌、改善心脑血管疾病、爱惜视力等,只有爱惜眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理,消费者能够相信而且情愿同意,进下科学探讨发觉客观有效可行。
6.核心产品三层次:
第一解渴;第二改善视力;第三提供人体所需的多种微量元素。
7.消费入群定位:
以年青人为主,以中小学生为冲破口。
依照稀世宝的功能定位富硒,改善视力,因此消费群明晰:
①中小学生;②知识分子、电脑操作者;③视力不佳的中老年人及游客。
针对各消费群的沟通,要分步骤有主次,学生群体是重点,要率先冲破。
五、营销战略与具体行动方案
营销战略
1.战略思路:
旗帜鲜明地与纯净水划清界限,不打价钱战,不与它一块走下坡路;大打功能牌,凸显稀世宝天然富硒价钱,明晰消费者可取得的超值利益;向全社会提倡绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立稀世宝健康高体味的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2.战略步骤:
树立品牌,做地址老大;强化品牌,做中国矿泉水名牌;延伸品牌,做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
3.战略部署:
以武汉为大本营,以北京为北方重点市场,率先冲破,稳住阵脚后,走向全国。
4.品牌形象定位:
健康、活力与高贵体味!
5.产品功能定位:
富硒,爱惜视力。
6.核心产品三层次:
第一解渴;第二改善视力;第三提供人体所需的多种微量元素。
7.消费入群定位:
以年青人为主,以中小学生为冲破口。
行动方案操纵
1.产品
1)可能显现的问题:
稀世宝是上市已经三年的产品,其名称,规格,包装已经深切人心,假设突然改变其外观可能致使消费者一下子无法识别,造成消费误导,乃至失去原有的消费者。
2)解决策略:
针对这一情形,公司应在产品改变外观后,在各个销售点派出促销员为消费者详细讲解,让消费者了解咱们产品的改变,让消费者从头同意咱们改变外观后的产品。
2.价钱
2)可能显现的问题:
那个价钱整体来讲在矿泉水品牌中算是贵的(相较哇哈哈,农夫山泉),可能消费者会难以同意那个价钱。
3)解决策略:
在各个销售点应该放置产品说明书,让消费者了解咱们的产品和产品价值,让消费者同意那个价钱。
3.渠道
1)可能显现的问题:
铺货渠道过于宽广且易和其他品牌产生渠道冲突,且这些渠道上咱们并无明显优势。
2)解决策略:
踊跃开发其他渠道,与大型连锁超市成立良好的合作关系。
4.广告
1.可能显现的问题:
广告投入是一笔专门大的开销,请明星代言更是高本钱,且一旦该明星显现什么问题,会直接阻碍产品的品牌形象。
2.解决策略:
应踊跃改变广告形式,只是分依托明星效应,应选择深切人心的分享式广告形式,加倍切近消费者的生活。
1.事件
1)可能显现的问题:
事件营销做得好会引发专门大的轰动,一下子就树立起品牌地位,但一旦处置不妥可能会适得其反,反而引发公众的反感。
2)解决策略:
在有大事件发生后,应该第一时刻调查公众对该事件的态度,然后迎合公众的态度做出适合的营销方案。
6.公关
1)可能显现问题:
大型公关活动容易造成人力、财力、物力的严峻浪费,还会与其他品牌造成冲突。
2)解决策略:
在开始公关活动之前,应与方方面面梳理好关系,专门是媒体,而且尽可能幸免浪费。
六、策划方案的各类费用预算
采取销售额比例法,广告费用不超过营业额的7%,其他营销费用不超过营业额的%。
费用项目
费用明细
市场调研
资料复印
人工费用
交通费
其他
小计
媒体推广
媒体类型
版面
价格
频次
小记
电视
报纸
广播
宣传册
明星代言
主题活动
活动项目
视觉年
环保
生态解惑
舆论造势
七、行动方案操纵
一、踊跃开展包装和标识进行产权爱惜,严厉冲击冒充伪劣产品,以提高产品在消费者中的声誉。
二、以适合的价钱与目标明星签定合同,并对明星毁约做好防范方法。
3、广告发布要注意覆盖率的范围选择,明确版权的,做好挑事者各类纠纷的预备。
4、对各类渠道进行严格的操纵,严禁零售商对产品进行抬价或压价,对违背者进行严厉的方法,断其货源并依照合同内容取得补偿金。
把取得的资金用补偿受害的消费者,借助各类媒体宣传违规事件,以保护产品的形象,提高在消费者中的信誉。
五、事件营销应付当下的热点事件有选择的进行借力,并对其造成的后果和阻碍进行评估,并制定一套迅速反映的多种方案。
六、公关活动必需注意幸免与互动者的冲突,并保证互动者的平安,最好能做到让大部份互动者中意。
分派适合的人选,并对突发事件发生进行一套完善的方法。
八、终止语
稀世宝矿泉水,品牌形象定位于健康、活力与高贵体味,物以稀为贵。
稀世宝矿泉水的稀缺资源是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
以品牌战略为主,迅速提升知名度,强化产品资源的稀缺,增强稀世宝的高价值。
多方位策划增强稀世宝的战略竞争力,发挥优势找到机遇。
两点很重要:
一是产品特点、产品质量专门好,只是原先没有把它专门好地传播出去。
二是稀世宝品牌尽管没有做的专门好,但阻碍面不大,而且没有显现负效应。
风险与利益同在,机缘与挑战并存。
九、附录
- 配套讲稿:
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