环保电器终端销售与团购实战策略指导手册.docx
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环保电器终端销售与团购实战策略指导手册
艾波特生活环境电器
终端销售方法全攻略
与团购实战策略指导手册
慈溪艾博特环保科技实业有限公司
CIXIAIBOTEENVIRONMENTALTECHNOLOGIESINDUSTRYCO.,LTD.
2007年08-09月
[咨询沟通人]:
市场部方龙胜经理
[电话号码
[手机号码
[电子邮件]:
[网址
[地址]:
浙江省慈溪市杭州湾新区金慈路
[国家、城市]:
中国慈溪
[邮政编码]:
315336
前言……………………………………………………………………………………………………………03
第一部分艾波特产品定位与市场选择……………………………………………………………………03
一、艾波特终端水处理产品市场定位………………………………………………………………………03
二、艾博特终端水处理产品销售行业目标市场………………………………………………………………04
第二部艾波特终端销售方法全攻略…………………………………………………………………………05
一、试用法………………………………………………………………………………………………………05
二、买赠法………………………………………………………………………………………………………06
三、套餐销售法…………………………………………………………………………………………………06
四、小区展示促销法……………………………………………………………………………………………06
五、样板客户法…………………………………………………………………………………………………07
六、会议营销法…………………………………………………………………………………………………07
七、以旧换新法…………………………………………………………………………………………………08
八、恐吓营销法…………………………………………………………………………………………………08
九、兼职销售法…………………………………………………………………………………………………08
十、租赁销售法…………………………………………………………………………………………………09
十一、利润分成法………………………………………………………………………………………………09
十二、会员销售法………………………………………………………………………………………………10
十三、铺货销售法………………………………………………………………………………………………10
十四、有奖销售法………………………………………………………………………………………………10
第三部分团销的研讨及思路分享课堂………………………………………………………………………11
第一节认识并实践着…………………………………………………………………………………………11
第二节做好大客户的分类及管控工作………………………………………………………………………14
第三节用客户管理推动团销……………………………………………………………………………16
第四节如何啃好团销VIP这块大骨头………………………………………………………………………19
第四部分团销标书模板参考………………………………………………………………………………21
前言·致谢……………………………………………………………………………………………………21
第一节企业介绍……………………………………………………………………………………………22
企业资质和荣誉……………………………………………………………………………………………22
成功工程和案例……………………………………………………………………………………………23
第二节销售与市场……………………………………………………………………………………………23
第三节水污染现状……………………………………………………………………………………………24
水污染已成社会问题………………………………………………………………………………………24
三大水污染标志事件………………………………………………………………………………………25
自来水与桶装水的不安全性………………………………………………………………………………25
终端水处理产品发展现状和趋势…………………………………………………………………………26
桶装水VS直饮水经济效益分析…………………………………………………………………………27
第四节产品介绍………………………………………………………………………………………………28
一、产品优势………………………………………………………………………………………………28
二、产品技术参数与功能介绍……………………………………………………………………………29
(一)RO系列纯水机…………………………………………………………………………………29
(二)直饮机系列………………………………………………………………………………………31
(三)管线饮水机系列…………………………………………………………………………………32
(四)商用及小型工程机RO纯水机…………………………………………………………………34
第五节服务支持………………………………………………………………………………………………35
第六节解决方案和报价………………………………………………………………………………………37
前言
无论是公司内部的管理整合、流程梳理、人力资源体系建设,还是外部客户开发和招商建网工作,目前都还处于整体推进和快速发展阶段,这也预示着公司未来前景的美好性。
但我们也很清楚,所有这些都是基础性的工作,最为关键的问题是,公司如何把招进来的代理商服务好,维护好,给他们以工作上的指导和培训,使他们伴随公司的发展而获得快速的成长,把市场做扎实、做精细。
基于以上的宗旨,艾博特公司市场部汲取各方面的建议和智慧,基于指导代理商做终端市场开发和销售,以及团购业务的开展角度特编制本手册,希望能够给各省区销售经理和代理商以借鉴和思路性的启发。
特别说明,各省区经理在给客户进行指导的时候,需要结合各辖区的市场特点,客户情况做有针对性的变通,以增强实战性,让客户感觉着更扎实和稳妥。
第一部分艾波特产品定位与市场选择
一、艾博特终端水处理产品市场定位
市场战略
◆抢占市场先机,在行业内树立专业的领导者品牌形象和地位。
◆产品定位于有较高科技含量、健康的、高品位、时尚性等产品诉求。
◆产品不是生活必须品,而是一种提升生活质量和品位的产品,只有拥有健康意识和
安全饮水意识才购买的产品。
是一种“饮水机+桶装水”和自来水烧开水的一种替代产品。
◆最终购买者锁定在10-20%,金字塔顶端的用户群体,是“让一部分人先享受起来”
的产品,刚解决温饱的人群不应作为重点对象。
因此就终端销售而言,价格因素还不是要考虑的主导因素,健康、安全和提升生活品质诉求才是主导,整个营销过程要强调服务功能和解决方案的作用。
营销理念
贯彻“服务营销”理念,服务于代理商和经销商,并为广大消费者“提供健康饮用水整体解决方案”,走可持续发展之路,承担起市场规范者的角色。
市场策略
终端销售与行业和专业销售并举,并积极引导代理商开展团购项目的达成。
就目前阶段而言,终端销售可以解决客户的生存问题,并建立较为稳固的市场基础,而团购的开展则能够促进客户的快速发展。
产品规划
在丰富产品阵列的同时,公司将发挥在产品研发与设计等方面优势,形成产品自身的核心竞争力。
形成产品系列化优势。
产品涉及饮水产品、用水产品、工程设备、海水淡化等产品方面,形成较为完善的产品阵列。
产品模块化。
根据不同的水质和不同市场的需求,在产品设计时即考虑过滤组件、膜法分离等方面的调整,因地制宜的提供国内外市场标准的生活饮用水、乃至工业用水解决方案。
产品集成化。
公司在包括产品核心部件、关键部件实行自行开发与生产,在降低成本、提升整个毛利空间、赢得更大的竞争优势同时,能够更好地控制产品整体品质,同时也是更加有利于贴牌代工等业务空间的扩展,并最终促进公司成长为行业里较有影响力的配套集成基地。
技术信息化。
除了强化产品工业设计、用材考究和精细化外,另外一个极为重要的方向,是对产品进行技术化、信息化的提升,逐步成为信息家电的组成部分。
二、艾博特终端水处理产品销售行业目标市场
艾博特已经成为行业内专业化程度较高,产品线较为丰富的专注于终端水处理产品生产和销售的品牌企业,在行业内积累了较好的口碑。
就产品具体销售目标选择的问题,可有如下思路:
1、市场的横向切割划分并团购跟进:
■产品线不仅能够满足家庭健康饮用水需求,而且可以满足行业和专业市场的需
求,即实现商用化,比如写字搂、政府机关单位、企事业单位、工厂饮用水需求等。
■无论终端产品目标锁定还是企业团体购买,如下行业可以重点尝试跟进,而且每个行业都长期坚持下去,都可以获得高额回报:
垄断行业和高污染行业,如烟草、电信、电力、金融、保险、石化、煤炭、钢铁、
汽车等;
高成长行业,如房地产行业、IT行业、物业管理部门;
具有高传播和高示范的行业,如学校、茶楼酒楼、咖啡店、酒店;
特定渠道,如医院、美容院、家装市场、建材装潢市场等。
■产品可以作为政府公务员或企事业单位员工年节馈赠礼品、购买福利品发放;
2、市场纵向细分,划分特定人群销售:
结合产品的功能特点,可以进一步细分,将产品当作医疗设备销售:
■针对孕妇及胎儿对饮用水的高标准要求而形成的群体,那么可以围绕妇幼保健院、妇产科做宣传和推介;
■围绕病人做文章,比如肾病病人对饮用水要求较高,则各医疗机构的泌尿科、
专业医院可以进行主攻方向。
■围绕老人群体做文章。
现在国家已经进入老年社会,老年人是一个非常庞大的群体但同时又是一个被极度忽略的群体。
其实这部分人,有较好的自己保障(自身积蓄和退休养老金保障),他们唯一关注的就是健康,舍得为健康投资。
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第二部分艾波特终端销售方法全攻略
消费者消费决策过程包括:
确保接触和信息灌输、确认需要、搜集信息、评估、购买决定、购后行为六个阶段。
每个阶段都对整体的市场营销工作起到至关重要的作用。
就前端的销售促进工作,根据公司整体销售经验的积累,整体汇总集合出如下一些方法以供代理商和经销商在实际业务推进中加以参考,促进终端市场的拓展。
一、试用法
对有一定关系或者有一定购买力的潜在客户,对产品不是太了解或者还存在疑虑的,或者代理商与经销商需要树立样板(领袖用户)的,可以尝试以试用开路进行市场开拓。
试用可以分为两种方式:
1、单纯试用一定的时间,满意后购买。
根据中国人的心理,一般同意试用的客户,除非产品质量存在问题,在试用期结束之后,碍于情面,一般都会购买。
况且这个产品确实能够为用户带来实实在在的利益和健康。
根据我们的统计,凡是购买和使用过艾博特产品的用户,除了极个别产品故障问题外,没有一个不说产品好的,确实能够为用户带来经济、健康和安全的诉求,而且还是身份的一种象征。
2、以试用机器的用户发动新客户。
比如试用机器的客户每介绍做成一个客户,可延长免费试用期一个月,如果做成十个用户,则所试用的机器免费赠送给该试用用户,如果要求换新机器的,则提供一定折扣后销售给客户。
流程:
1)选好对象;2)赠送试用;3)安装演示(电解水要做);4)留下整套资料;5)留下优惠政策;6)回访。
注意:
1、试用方法一,一般以中青年消费者为主导,购买力强,讲求品味和时尚,关注自己及家人健康。
试用方法二,有介绍能力的以45-70岁左右的中老年人居多作为考虑对象,这些人有时间,而且生活开支比较谨慎。
2、试用对象按职业划分:
推荐新客户能力比较强的有医生、教师、公务员等有一定学历和职位的人员,说服力比较强。
他们是意见领袖,具有很强的带动能力。
二、买赠法
在营销学上,买赠法是企业屡试不爽的促销手段,此方法能够给潜在用户提供“额外获利的兴奋点”,提升了购买附加值,起到“临门一脚”的作用。
不少企业坚持不降价而愿意赠送赠品的秘诀就在这里。
一般而言,产品直接降价是自贬身价,而且一旦降价形成依赖,价格不容易恢复,而买赠则不存在这个问题(同样是一种变相的降价),企业操控的自由度会大很多。
买赠法同样可以划分为两种方式:
1、购买产品赠送礼品。
本礼品与原销售的产品非同一类别,但存在一定相关性产品。
比如购买直饮机等终端水处理产品赠送咖啡壶、运动水壶、茶叶、茶具、高尔夫具等,能够起到较好的效果。
2、购买赠产品赠送关联度较高的同类别产品。
比如购买指定型号纯水机赠送指定型号管线机,或者买直饮机送管线机,由此反过来促进其购买RO纯水机,或者购买直饮机赠送滤芯等耗材等。
此方法亦称为“连环赠送促销法”。
三、套餐销售法
套餐销售其实就是我们所指的贩卖“艾波特1+X整体饮用水解决方案”。
这种销售方法一般对购买力较强的高端用户比较好用,比如别墅型或者高档住宅小区用户,或者企业或政府事业单位有一定职位的人员,套餐销售法一方面能够为其解决多个终端健康饮水需求,同时可以在套餐报价的基础上,再给其一定的折扣额度,让其感到物超所值。
此方法常熟代理商运用得非常娴熟,该代理商专攻别墅级小区,提供饮用水解决方案。
单纯纯水机、管线机、直饮机、鹅颈龙头等拆开了卖价值空间提升有限,因为用户很容易进行价格市场比较,而上升的解决方案的角度进行套餐式匹配销售,价值可以立即提升。
四、小区展示促销法
实事求是地说,目前终端水处理产品虽然有了不错的增长业绩,整体消费者认知度也
有了很大的提高,但相较于传统家电产品,乃至饮水机产品相差依然很远,因此让更多的目标客户了解产品、体验产品对促进购买将起着较为积极的意义。
在没有大的广告及品牌推广支持的情况下,小区展示推广无疑是解决如上问题的良方。
在小区推广过程中,有如下几点值得注意:
1、小区选择:
以新建中高档小区为主导,最好小区交付使用年限不要超过10年。
2、位置考虑:
一半在小区的主要进入口门口,或者在物业管理公司门口,或者在小区休闲广场处。
一半小区出入口最好不要超过两个,否则“漏气”。
3、进入方式:
与物业公司联系,获得许可。
4、展示/演示方式:
一般2人一组,展示2款左右样机,一台实体机,自备自来水并现场演示,请路人品尝,并TDS或电解器测试水质。
5、物料准备:
有背板、X展架,辅助部分产品单页介绍。
6、时间选择:
一般选择双休日10:
00-20:
00时间段,最好多个小区轮流展示,每个小区能够坚持5-10次。
7、其他建议:
1)最好现场订货给予折扣;2)要高知专营店或产品展示点地址、电话,取得信任并便于联系。
8、
五、样板客户法
在市场开发的过程中,有两个引导手法经常会被运用,一是通过意见领袖引导和建立
必要的形象展示终端。
对于后者而言,目的就是要消除购买者的顾虑,同时增加产品接触的机会。
建立样板展示终端,可以考虑与客户信赖的中介如家装公司、橱柜公司,建材公司展
开合作,建立样板展示点,一方面可以让这些机构整体推介终端水处理产品,另一方面则可以引领潜在用户参观样板,最终实现交易,第三则是对整个市场品牌宣传亦有积极的意义。
六、会议营销法
会议营销是医疗器械、保健品行业,尤其直销企业屡试不爽的营销手段。
在终端水处理行业,由于产品的相对专业性,比如过滤和净化等技术功能的专业性,以及健康、安全、时尚的附加利益性,也同样非常符合采取会议营销的方式进行推广,这样才能够有充足的时间把产品说透,讲明白,让受众群体感受到产品和企业的魅力。
会议营销成功要素聚焦于三点,首先是会议邀请对象,即参会人员的锁定,要与产品目标销售对象相一致。
每次邀请人员最好层次相近,参会人员的差异不能太大。
比如年龄要相近些,这样好交流,有共同语言和生活经历,容易产生共鸣。
或者锁定孕妇群体、对饮水要求比较慎重和较高的群体,如肾病患者家属等。
或者把会议开进有一定规模的小区等。
其次,要擅长组织和策划。
每次会议要依据目标参会群体,设置会议主题,能够确保参会者有兴趣,能参与。
要有成功购买者的感言,现身说法谈感受,起到会议意见领袖的作用。
同时从目标锁定、人员邀请、会前确认,会议接待等等,都要做到完美。
要考虑到任何可能发生的情况和可能疏漏的细节,并找出应对之策。
一项工作的成败往往体现在细节。
第三,有一个好的会议主持人。
该主持人必须确保口才好、普通话好、形象气质好、亲和力强,对产品非常熟悉,同时现场要具有煽动性,并能够把控住会议的节奏。
可以说,会议营销成功与否,主持人将起到灵魂和决定性的作用。
总之,要把会场办成精神的大火炉,知识的大课堂,经验的大卖场,信息的大集市。
会场通过不断吸收新人参会和复制成功者的经验从而扩大了客户群体队伍。
至于产品销售的价格制订上,可以考虑会场现场订货是什么价格,凡是参会人员登过记后会后购买可以享受什么样的价格。
如果会后推荐别人参会,或者购买又可享受什么利益等,把会议用足,效益最大化!
七、以旧换新法
“食之无味,弃之可惜”可以说是对人们对旧有事物的真实写照。
以旧换新法,目的就是解决这个心理障碍,能够引导和消除用户的心理游移,或者对原来产品不愿舍弃的消费者促使其下决心购买,消除其顾虑因素,使其感受到通过购买新产品而可以直接步入新生活。
以旧换新法,一般是对旧产品折抵一定的金额促进消费者购买终端水处理产品。
本文所指的具体旧产品是专指消费者目前已经拥有的,与行业相关的如下产品:
1)桶装水立式或台式饮水机;2)开水炉产品;3)净水宝、净水桶;小热水宝等。
八、恐吓营销法
恐吓营销法隶属于事件营销法,说白了就是打心理战,一边投掷“大棒”,警示(惊吓)告诉目标受众,提出大家忽略的但问题却非常严重的点,比如终端水处理产品营销,要强调自来水和桶装水不能喝,同时另一方面要及时出示“胡罗卜”,推出你的解决方案,这些问题只要购买我们的产品,就可以解决和避免!
让惊恐的心落地,安放下来。
对于终端水处理行业而言,恐吓营销法的“恐吓”即在于为目标受众集中进行TDS笔测试和电解器解析,视人员的多少而多点试验,让目标受众感觉到平常饮用水的可怕性和恐怖性,从心理上征服他们。
接下来就是推介艾波特的RO直饮机产品,强调我们的产品能够解决上述问题,还你健康,是看得见的健康和安全。
推介产品时可以做两种工作,一是比对问题水通过艾波特直饮机过滤后,再做TDS或电解试验,然后将结果进行对比。
或者更进一步,将农药水、墨汁、果汁水、牛奶等倒入,然后经艾波特直饮机过滤后,出来的是无色无味、健康安全的纯净水,并邀请其品尝和现场体验。
根据唯物主义论,任何实物都不是孤立的,而是存在着一定的关联性。
同样,恐吓营销法可以与会议营销法或者小区推广法结合起来使用。
九、兼职销售法
这里有点借助安利的销售手法,该公司即有一个庞大的兼职直销员队伍,利用业余
时间再推广安利产品。
那么我们的代理商也可以尝试此种操作方式,思路如下:
1、兼职队伍组建:
保险业、金融业、直销业、太阳能行业、广告业、培训业、具有一定身份或职位的政府服务部门,或者企事业单位人员等。
2、充分培训:
必须对这些兼职业务员进行较为充分的培训,让其对产品和行业拥有较高的了解度,对要推介的产品有充分的了解,形成统一的口径。
3、产品选择:
产品不能太宽泛,最好以指定的一至两款机器采取兼职销售,多了不好控制。
以纯水机或RO机为宜。
4、费用考虑:
两个步骤,第一步解决兼职员产品问题,一般最好有一款产品自己使用或者用于业务推介,这个产品可以以较低的价格让兼职员购买,可以借用,或者交一定风险金领取。
整体需要根据能否控制与否而定。
第二步,制订一个合理的兼职员佣金提出标准,是按销售金额提取还是按照销售量提取,都需要明确。
十、租赁销售法
顾名思义,如同房屋租赁一样,“租赁销售”法是指产品所有权归代理商/经销商所有,消费者只需要按月或者按季度缴纳一定金额的使用费就可以了,销售方负责产品的维护、各类耗材的更换等。
除非消费者提出购买该产品,那么这种租赁关系就可以延续。
租赁对象既可以家庭用户,也可以是单位用户,企业用户效果会更加明显。
其实这种操作在IT电子数码类企业已经非常普遍,比如投影仪的租赁、复印机的租赁、乃至汽车的租赁等等。
产品租赁需要注意事项如下:
1、需要签订一个租赁合同,一般考虑到资金回收期,新产品一旦使用就不适合再做新机器销售等因素,出租方需要和租赁方签订一个最短的租赁期限,比如一年或者两年等为限。
2、此方案做推介时,要会给客户算经济账,即与其传统的饮用水相比的投资效益分析。
3、服务必须要到位,保持上门维护和检测。
十一、利润分成法
这种方法也有不少代理商在尝试,效果不错。
一般选择幼儿园、中小学、大学等单位,这些单位一般会向学生收取水费,介入方式可能有两种:
1、代理商免费提供基础饮用水设备,并负责机器维护,对学校向学生收到的水费按照一定比例提成。
此方法最好前期先对学校进行摸排,了解其前期的饮水方式的成本是多少,只要低于这个成本,学校是容易接受的。
2、刷卡或者按照流量计费。
一些学校是根据每个学生的饮水量计费的,设置有刷卡设备,那么代理商或经销商可以根据消费金额或者流量换算成金额提取费用。
机器是赠送,是销售根据需要和商谈而定,后期耗材维护和更换则要考虑免费提供。
十二、会员销售法
作为顾客关系管理的一个组成部分,会员制已经被越来越多的企业和商家所采用,尤
其在快速消费品领域和超市和百货商场,同样如艾波特系列产品的耐用消费品也同样可以采取会员制的方式。
实施会员制需要做如下工作:
1、建立会员档案;
2、拟定会员采购的标准,即自己采购可享受多少折扣,推荐第三方客户时该第三方客
户可享受待遇,以及对会员本身作为中介人的奖励。
3、及时将公司最新政策(如促销政策、价格政策)、最新产品和最新资料(单页、财
富加盟招商手册等)向会员及时沟通和提供。
十三、铺货销售
铺货销售法在八九十年代是比较普遍的一种营销方法,即使现在的家电连锁如国美、苏宁,一般60-90天的账期,也暗含了铺货销售的影子。
一般铺货销售的意思,说白了就是“代销”,卖出去就给钱,卖不出去,货物的所有权还依然是供货方的。
选择铺货的供方要具有一定的实力,能够预估出可能的销售周期并保持自己的资金周转和一定合理的库存。
而对铺货对象的选择,则需要铺货对象有较好的商业信誉和固定的场所,选择比较可靠的商业伙伴,尽量避免“楼去人空”的事件发生。
河南某代理商,与建材家装市场比较熟络,就联系一些实力强、信誉好的家装设计公司、橱柜公司,给这些公司铺上几台样壳机,机器本身所有权仍归代理商,代理商按批发价格给这些公司,并制定市场价和最低销售指导价格。
这些公司负责在设计装修房子或橱柜的时候把机器设计进去,并向客户重点推荐。
而客户一旦定货,则由他们收取先期定金,安装、售后仍由代理商负责。
家装、橱具公司只需设计和推销产品,而又不占用自己的资金和人力,因此较多有实力的公司都愿意代为销售,代理商也通过这些合作单位销售了不少产品,各得所需。
十四、有奖促销法
此方法一般是销售量有一定基础的情况采用的一种方式,销售方可以印制一定额度比例或奖品的有奖刮刮卡,刮中者得对应奖项。
或者投掷转盘或飞镖等,按投中奖项获取对应奖品。
此方法在冰箱、彩电、洗衣机、彩电等家电行业、服装鞋帽行业和快速消费品如可乐、啤酒等行业使用比较多。
其实此方法也同样可以运用到终端水处理行业,只要控制中奖比例和金额即可。
在销售量不大的情况下,以投掷飞镖或者转盘为上佳选择方式,刮刮卡次选。
第三部分团销的研讨及思路分享课堂
团销:
隐形渠道的“舞者”
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