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多芬市场营销策略分析.docx
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多芬市场营销策略分析
多芬市场营销计谋分析之杨若古兰创作
洗发水是个人护理用品中的一个大品类,而中国是目前世界上洗发水生产量和发卖量最高的国家.从久远看,营销决策和生产和技术提供参考数据,此刻,我们以多芬来进行一个分析.
从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球闻名品牌,是联合利华最有价值的品牌.多芬是世界第一的清洁品牌,在全球80多个国家和地区发卖,年发卖额超出25亿欧元.,联合利华联袂湖南卫视,将其多个品牌广告植入湖南卫视便宜励志悲剧《丑女无敌》剧情当中,使得他们纷纷登陆中国市场,闯进中国花费者的实现,多芬就是其中一员.
多芬是全球500强企业——联合利华旗下日化产品的第一品牌,产品行销全球80多个国家.多芬是一个建立在简单而持久的道理之上的品牌:
给花费者一个真实可信的承诺,而且始终如一地坚持这个承诺.自进入中国以来增加敏捷,其“简约而真实的美丽理念”与其代表产品——经典润肤喷鼻块和沐浴乳一样,渐渐为中国女性所熟悉.
多芬为了占据中国市场,让多芬抽象进入中国花费者的视野,也采纳了一些出色的公关手段.
(1)促进发卖计谋广告
以下是此次活动在地铁站投放的平面广告:
以下是多芬在中国地区睁开的“多芬真美女人”活动的一则公告:
就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛,你的眯眯眼照样可以电倒一片;
就算没有梦露那样玲珑附凸的身材,你的挺拔纤细照样能吸引一批观众;
就算你曾经年过五十,你端庄优雅的成熟风韵,照样能让所有人面前放亮……
没有超等名模般的尺度三围,没有广告明星般的花容月貌,那又如何?
女人有多少样,美丽就有多少样!
简单而真实的化身,就是多芬正在寻觅的真美女人.
由旧事晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻觅100位多芬真美女人活动即日起全面睁开.
抛开完满女人的固有模式,自傲地秀出您的美丽,您是真美百分百的女人吗?
您的真美又体此刻哪儿呢?
赶快加入到我们的有奖讨论队伍中吧!
这是一种新的广告思潮,女性护肤品广告上青春靓丽的模特被全新的模特所代替:
或身材不敷苗条、或年龄偏大、或长相非常普通.这些模特似乎颠覆着中国人对美的看法.多芬的这场广告攻势从欧洲、北美开始,到登陆中国,曾经惹起广泛的留意和讨论.那些好坏各半的反应映照出一场辩论:
在一个迷恋青春但不竭老去的社会,我们能通过反映真实生活抽象的广告惹起女性的共鸣吗?
或者,女性想买那些承诺可以美化容貌、即便其尺度丝毫也不理想的产品吗?
多芬此种营销手段的理论基础,实质上是基于顾客满意度理论,对广告诉求中所给予花费者的期望水平进行调整,从以往电视广告抽象的高不成攀,调整到将接近观众本人真实的抽象作为‘理想’期望水平,并试图让顾客接受.”
亮点:
此计谋不但巧妙地利用广告吸引了有数眼球,更以活动的方式进行促销组合以达到持久影响的后果.
(2)促进发卖计谋公共关系
同济大学经济与管理学院国际项目市场营销专业主讲老师蓝竣用“顾客满意度理论”来解释多芬这类新的营销手段:
虽然“采取普通抽象广告在其他行业曾经不是什么新颖事.”但在蓝竣看来,“护肤品和其他产品有实质的分歧.”大部分美容护肤品的发卖本人实际上是观念推广先于产品实体,真正能够去拼功能的产品根本就无需在广告模特角色上大费周折.在他看来,要让花费者认可“粗壮或者皱纹也是女性美”可比让花费者感受到产品具有某些美容功效难得多了.单个产品广告是不成能在短期内扭转大众观念的.只要特定一小部分细分顾客,才有可能领会到该广告诉求可能更好地满足其需求.
“如果必定要用在大众日用产品上,那么不妨可以视为一种倾向于构筑持久良好企业品牌抽象的公共关系广告,而很难期望能够在发卖额上立竿见影.”蓝峻认为整体上这是一个好的品牌抽象广告,但纷歧定能够马上反映在市场销量上.
应当看到的是,当受众将目光聚焦在此次公关活动上,有所讨论有所介入,制作了传播概念另类噱头,而且发生的影响是正面的,那么,此次活动的目的——树立多芬纷歧样的品牌抽象,就得以实现了!
(3)促进发卖计谋促销组合
多芬属于中高端产品,是以可在屈臣氏及家乐福、沃尔玛、家润多、步步高等大型超市进行同步促销活动.
可以和屈臣氏联手,在三八妇女节、五一及十一等严重节日里,一次性单笔花费多少元,加10元即可得到规格为200ml清爽型的多芬沐浴露.买规格为720ml的滋养型多芬沐浴露,赠予规格为150ml的清爽型多芬沐浴露;买规格为400ml的清爽型和滋养型多芬沐浴露各一瓶,赠予规格为150ml的清爽型多芬沐浴露或规格为100ml的滋养型多分沐浴露.(后两种也适用于各大超市)
在家乐福、沃尔玛、家润多、步步高等大型超市,聘用促销人员,向顾客解说,同时可以将其涂于手背,让顾客有亲身体验
(4)、产品计谋
因为多芬含四分之一润肤乳,不会象喷鼻皂和其他沐浴露那样使皮肤干燥.努力打造多芬的名符其实优良产品抽象.
多芬独有的美肤技术(两大创新科技):
DEFI(多芬独有专利洁肤技术)与NutriumNoisture(多芬沐浴乳中的亲肤滋养因子),多芬能使您肌肤柔美,浮现古代女性动人的魅力,反应出您调养肌肤的自傲态度.也恰是有这两大技术,我认为多芬沐浴露可以侧重发展两种功效:
清爽型与津润型,以便更突出产品特征,吸引目标花费者,扩大花费市场.
多芬沐浴露最好是向上延长产品品牌.同时要发展多种规格,比方家庭装、旅行装等,如许使花费者更容易选择.加大花费者的防伪认识,对于产品包装要有明显的防伪标记,如许能防止一些山寨产品使多芬沐浴露的品牌抽象受损.
多芬你能够取得如此成功,他对于市场这一块是做了具体分析的,上面我们看看在市场方面的分类.
花费者年龄细分
分歧年龄段的花费者对洗发水的请求是纷歧样的,是以可以根据花费者的分歧年龄条理划分为以下几个细分市场:
儿童:
儿童对于洗发水的请求,只限于暖和无刺激,可以清洁头发.而且儿童使用洗发水的频率取决于父母.对于洗发水品牌的请求,也有其父母为其决定.
中青年:
中青年花费者会更关注于去头屑,柔顺养分,滋味好,止痒等多方
面身分,在满足洗发水最基本的请求上,更是请求须要美发后果的洗发水.
中青年花费者特别是女性青年,洗发的频率是最高的,是以据有的洗发水市场也是比较可观的.通常中青年花费者会对品牌的请求会比较高,他们普通会选择一些着名品牌的洗发水,例如宝洁公司,联合利华公司等的一些产品.
老年人:
老年花费者对于洗发水的请求普通集中在洗护合一,防止脱发,止痒这几个方面,对于柔顺养分等其实不是特别偏好.老年花费者的洗发频率是低于青年花费者的,而对于洗发产品品牌的请求,他们会选择本人使用比较舒服的品牌,具有比较高的品牌虔诚度.
根据购买者细分
家庭购买者:
普通会有家庭妇女选择购买洗发水的品牌,购买洗发水的频率.大部分妇女会选择比较实惠的家庭装洗发水,对洗发水的请求是全家都能用,重视于洗护合一和去屑止痒功能等.
个人花费者:
有工作但未结婚的单身群体和大中先生群体.这类群体对洗发水的请求是去头屑,柔顺养分,滋味好,而且能有美发功能.他们对于品牌的选择变动比较大,会时常选择使用新出品的洗发水,通常会购买价格适中的小瓶装洗发水.
关注品牌花费者:
这类花费者普通有比较好的经济基础,他们会选择一些着名品牌的高当产品来满足需求,对价格的请求不敏感,但对洗发水的品质请求比较严酷,品牌虔诚度较高.
根据花费者寻求的利益进行细分
随着人们的生活水平和文明素质的提高,洗发水的感化曾经远远超出了起初清洁去污的功效,养分美发,寻求时尚成为很多人使用洗发水的目的.同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不竭深入,也使很多花费者对洗发水用品的分歧功效请求得以满足.比方分叉、干枯、脱发等.西安杨森的“采乐”提倡“专业去屑、药物去屑”,以独特的市场定位找到了一个极好的市场空白地带,以医学的名义推广去屑概念就抢走了~部分去屑花费者.
根据发质差别进行细分、
人类的发质普通有中性、油性、干眭三种,特别是年龄段在18—25岁和
30—45岁的花费者,发质更容易集中呈现为油性和干性,是以年轻的花费者也更加关心本人头发的清洁.值得留意的是,有一半的花费者认为他们的头发是中性的,在南方城市,这--LL例高达65%,上海大学硕士学位论文只要另外25%摆布的花费者认为本人的头发是干性或油性的.企业应把不异发质的花费者群划做一个细分市场,并开发适合分歧发质的洗发水来满足市场的需求.
根据地理地位进行细分
地理地位的分歧对洗发水的需求并没有明显的差别,但是,在我国南、南方,因为气候的分歧,花费者使用洗发水的频率分歧.例如在广州,每天都使用洗发水的花费者占32.5%,而在北京却远远低于这一比例,仅为23.7%.由此看来,企业在南方和南方开展营业,实施洗发水产品的促销和分销计谋时,应充分考虑这类南北的差别.根据Ac尼尔森调查显示,
从分歧区域看:
广州花费者使用洗发水的频率要高于北京和上海,是以在广州也有更多的人选择750ml包装的洗发水,同时他们对价格的关心程度超出了对品牌着名度的看重,这也与北京和上海的情况分歧.
按心思身分细分
影响花费者购买行为的心思身分,如生活态度、生活方式、个性和花费习气等都可以作为市场细分的根据,特别是当应用人口和社会经济身分难以清楚划分出细分市场时,结合考虑顾客的心思身分如生活方式的特征等将更为无效.从洗发水产品本人的功能来看,随着人们的生活水平和文明素质的提高,洗发水的感化曾经远远超出了起初清洁去污的功效,养分美发、寻求时尚成为很多人使用洗发水的目的.同时花费者对洗发水愈来愈多的功效需求,也为厂商提供了更多的机会.通过以上对细分市场的评估,多芬将目标市场定位在中青年的中高档花费人群.
(5)、价格计谋
多芬不断属于中高端价格,是以不被大部分花费者所接受.但是基于其含有的成分,多芬的价格却是实在的,一点都不高.是以,根据清爽型与津润型这两品种型,指定分歧的价格,更易像分歧的花费人群推广.清爽型的价格可以跟六神的价格相仿,但是必必要高于六神23块钱以上.滋养型的价格可以参考强生婴儿的美肌系列的价格,相差不多于5块为好.
(6)、分销计谋
首先可以在全国各地挑选一批实力雄厚的经销商,构建一个比较平衡完美的发卖收集,每一个地区设立一个总经销,地区的超市或者便当店就可以在当地进货.
然后可以与各大超等市场建立合作关系,并答应其可以与总公司签订合同,直接订货.
当今收集购物愈来愈得到花费者的青睐,所以多芬也能够培养一批专门收集营销人员通过网上发卖的方式来进行发卖.
通过这些市场营销组合计谋的分析,我们可以看到多芬的成功不是偶然的,是以,对于一个产品的推出,详实的市场分析与恰当的市场营销组合计谋是不成或缺的.
计辅3111
夏席明
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