成都一个别墅项目提案.docx

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成都一个别墅项目提案

序

秩秩斯干，幽幽南山，如竹苞矣，如松茂矣

似续妣祖，筑室百堵，西南其户，爰居爰处，爰笑爰语

约之阁阁，椓之橐橐，风雨攸除，鸟鼠攸去，君子攸芋

如跂斯翼，如矢斯棘，如鸣斯革，如翬斯飞，君子攸跻

殖殖其庭，有觉其楹，哙哙其正，哕哕其冥，君子攸宁

上莞下簟，乃安斯寝，乃寝乃兴，乃占我梦，吉梦维何？

大人占之：

维熊维罴，男子之祥，维虺维蛇，女子之祥

乃生男子，载寝之床，载衣之裳，载弄之璋，其泣口皇口皇，朱芾市斯皇，室家君王

乃生女子，载寝之地，载衣之裼，载弄之瓦，无非无仪，唯酒食是议，无父母诒罹

――《诗经·小雅·斯干》

人类从很久以前，就在向往和歌颂优美舒适气派的居住环境……

项目开发和推广的思考逻辑

什么是别墅？

什么人住别墅？

住什么样的别墅？

现有市场上有什么别墅？

我们要建造什么样的别墅？

我们怎么来建这种别墅？

我们怎么来卖这种别墅？

第一部　解读别墅

身份与地位的象征

享受自然鲜氧气的健康生活

古今别墅理解

《现代汉语词典》

“在郊区或风景区建造的供休养的园林住宅”

《宋书·谢灵运传》

“修营别业，傍山依水，尽幽居之美”

《新唐书·王维列传》

“别墅在辋川，地奇胜，有华子岗，欹湖，竹里馆，柳浪，辛夷坞……”

现在房地产开发商

别墅已经成为广义的概念，与传统意义上的别墅有一定的区别，现在开发商所说的别墅主要是指“高级住宅”或“花园住宅”

马斯诺需求理论层次

别墅满足的不仅仅是一种物质生活的需要，更多的是一种生理和心理的需要，代表着人们对于居住理想的终极追求形式

别墅国际标准（5S）

景观（Scenery）：

优美的景观是别墅的基本条件，而且还有私家花园，使居住环境与

自然融为一体

阳光（Sun）：

广阔的视野，明朗的空间，阳光伴随左右。

运动（Sport）：

没有喧嚣和拥护，有充足的自由空间，可以伸展身心，充分现自我。

溪流（Stream）：

因为有水而充满灵性、智慧和情趣，更显尊贵

逸事（Story）：

有深厚的人文历史文化的陪衬，体现身份和品味。

别墅的市场本质

□　别墅意味着占有大量的稀缺资源（土地、河流湖泊、森林等自然资源），因而是实力和身份的象征

□别墅永远只为少数人建造，只有少数人才能享受

□别墅必须体现个性化，代表着人们对理想的终极追求

别墅的核心价值

身份与地位的象征

享受自然鲜氧气的健康生活

别墅类型

以建筑风格分

以选址分

以消费类型的分

以建筑结构分

以建筑材料分

按目标客户群分

近开发规模来分

中国传统园林风格别墅

市区交通型别墅

居住型别墅

独体别墅

砖混凝土别墅

顶级别墅

规模化别墅

日式风格别墅

近郊综合型别墅

渡假型别墅

连排别墅

木制别墅

中高档别墅

顶级别墅

欧洲传统贵族风格别墅

远郊风景型别墅

出租型别墅

双拼别墅

新型材料别墅

经济型别墅

旅游型别墅

北美风情风格别墅

异地渡假别墅

旅游型别墅

叠加别墅别墅

框架结构别墅

TOWNHOUSE及经济型

现代风格别墅

办公型

空中别墅

开发模式创新型别墅

投资别墅

产品创新型别墅

第二部别墅市场分析

市场形成条件

□　人对高层次的物质和精神生活的追求是别墅产生、存在和发展的源动力

□　经济发展，GDP迅速增长，民营企业长足发展，为别墅市场造就了很大的一批消费群体

□　个人收入增加，形成了一个非常有消费实力的阶层―中产阶层，为别墅市场提供了更广阔的空间

□　市区土地稀缺、房价上涨、环境恶化、生活空间越来越铗小拥挤，居住已经开始向近郊延伸，“生活在郊区，工作在市区”的模式开始形成

□　个人收入增加，生活水平不断提高，消费者开始选择环境优美、空气清新的居家之地

□　公路网络发展迅速，已经完全将郊区与市区紧密连接在一起

□汽车普及，消除了距离障碍，使近郊居住成为现实

别墅消费者分析

身份和职业

首先明白是什么人会买别墅，才能准确地捕捉到目标消费者，才能了解他们真实的综合情况，对规划设计、制定价格、市场推广提供科学的依据。

国内成功的开发案例的统计，购买别墅的人士为：

１　福布斯级超级富豪

２　大中型国有企业的最高层管理人士

３　大中型外资企业的高层管理人士

４　中小民营企业主

５　文艺界、文化界知名人士

６　高级知识分子：

高级医生、高级教授、高级工程师、高级律师、

７　政府机关和事业单位高级公务员

８　海归派人士

９　职业投资者

购买别墅的人士共性特征：

□年龄在30岁――60岁，主力是35――50岁

□　多为男性

□　这一部分人士有稳定的较高的社会收入

□　有一辆或一辆以上的车，

□　有较高的社会地位，有的甚至有显赫的社会地位

□　日常生活不张扬，深藏不露

□　家庭人数大多在３－６人

行为习惯及爱好（共性）

□　商务社交活动多，经常出入高档消费场所

□　穿着名牌服饰，使用名牌用品

□　对运动、健康很注重

□　有主见，个性强，喜欢张扬个性

□　对香车美女关注

□　关注政策、财经方面的信息

□　出差频率较高，经常往返在城市之间

对别墅的要求：

消费者身份

对别墅的要求

福布斯级超级富豪

环境一流，外观和内部超大豪华，生活、娱乐、健身等配套十分完善，人身财产安全保障，

顶级豪华别墅

大中型民营企业主

环境一流，外观气派，内部装修精致舒适，有文化氛围，对生活、娱乐、健身等配套有一定要求，

中高档居家别墅

大型外资企业的高层管理人士

大中型国有企业的最高层管理人士

交通便捷，环境优美宁静，景观别致，有文化氛围，外观美观，户型设计和配套设施适宜居家，并能在一定程度上满足身份和地位的心理需要，人身财产安全有保障，私密性较好，作为二次置业，常住居家

经济型居家别墅

大中型外资企业的高层管理人士

小型民营企业主（个体户）

文艺界、文化界知名人

明星运动员

高级知识分子

政府机关和事业单位高级公务员

海归派人士

职业投资者

有升值空间，具备出租条件

优势

入市较早，抢先挖掘出主力消费者

劣势

1　为控制成本，追求最大利润，在建筑风格设计上缺乏现代感，千篇一律，这也是这些项目致命的地方

2公共用地面积过大，私有用地面积过小，绿化多以草坪和灌木为主，立体感和层次感较差，象是做的盆景，完全没有“自然”感

3个别的距离太远，即不适合常住居家

4户型设计从150m2－450m2都有，造成混乱，200m2－300m2的必然成为300m2－400m2的销售障碍

第三部分　全程开发

采取差异化策略

创造核心竞争力

目标市场

由于开发规模的限制，不能兼顾更多的细分市场，结合自身的综合条件及成都市别墅市场的开发状况，必须集中地针对基中的１－３个细分市场作为目标市场：

１　大中型民营企业主

　　企业已成规模，收入稳定，具有巨大的购买力，能打动他们的是环境、景观、现代品味的建筑风格、完善的配套设施及安全保障，他们将成为我们20％的买家

２　小型民营企业主（个体户）

这部分人士月收入数万元至数十万元不等，在创业过程中，他们一边发展自己的事业，一边提高生活质量，有较强的购买力，但比较实际，他们将是我们80％的市场的主力

３　大型外资企业的高层管理人士

这部分人士家庭月收入在20000元以上，无自有企业，高收入就是用于提高生活质量，而且文化

层次高，有很强的个性和现代审美观他们将是我们80％市场的主力

４　文艺界、文化界知名人

这部分人士家庭月收入在20000元以上，无自有企业，高收入就是用于提高生活质量，而且文化层次

高，有很强的个性和现代审美观他们将是我们80％市场的主力

５　明星运动员

这部分人士月收入数万元至数十万元不等，提高生活质量，是终极置业

项目定位

战略定位

开发经济型独立别墅

◇由于土地规模只有123亩，无法进行规模化开发。

◇根据确定的目标市场的购买力只适合开发经济型别墅。

◇由于近郊大量的多层住宅、联排别墅、双拼别墅开发，因此不能再走同样的开发模式。

◇优越的自然条件不能浪费。

基于以上四点，确定最坐佳的开发模式为：

独立型经济别墅

市场定位

1消费群定位：

（详见《目标市场》）

2　产品层次：

经济精品型别墅；

◇从推出的产品类型和品质来看，属于小型中高档别墅，以满足消费者高品味和体现身份的需求

◇由于控制了总面积，虽然价格较高，总价也不会高，以适应目标市场

总而言之，性价比很高

产品定位

1　产品功能定位：

居住生活型别墅

◇缺乏旅游风景资源，不可能开发渡假型别墅和有经营性质的旅游型别墅

◇离市区很近，道路状况优良，驾车只需20分钟就可进入市区，具备第一居所的条件

◇缺乏外事办事机构和大中型外资企业，不具备出租条件，因此不能开发出租型别墅

基于以上三点，确定居住生活型别墅是最佳选择

2　户型定位：

面　　积：

80％的别墅面积在180m2－240m2为主力；

20％的别墅面积为300m2－400m2，以DIY的形式进行销售

在市场推进过程中，根据储蓄的客户类型可适当调整比例

价格定位

目前近郊别墅的价格在3000元／m2――5000元／m2之间，根据我们的规划、建筑品质及自然条件，我们的价格定在3800元／m2――5500元／m2之间。

确定低开高走的基本原则：

一方面避免开局不利，另外可以产生一种增值现象，刺激和逼迫消费者迅速购买，另外还可以吸引以投资为目的的买家。

以3800元／m2低价入市：

限18套，一方面可立即吸引一定数量的消费者，积蓄客户，另一方面避免入市价格过高，造成销售障碍

价格高走：

当18套售完后，单价上涨300元／m2，然后逐渐上涨

最终达到4800元的均价

付款方式：

为了方便消费者，推出灵活多样的付款方式：

1　银行按揭　　　　　2　　分期付款　　　　3　　一次付款（优惠5％）

整体规划

原生森林中，享受独立私家大庭院

◇　在市场分析中，我们指出了目前成都市别墅规划存在的主要问题是：

1公共用地和绿地过大，消费者没有享受真正意义上独立庭院

2间距太小，根本就没有消费者的私的自由空间

3水景是人工大水塘，全是死水，只占面积，无实用价值，时间一长，成为臭水塘，污染环境

总而言之，是由于开发商既想控制成本，又不因地制宜，还要一味仿效造成的

◇　原山别墅可利用优势：

1有大面积的原生林木可以利用

2缓丘坡地，地形层次丰富

3矿泉水资源

◇　须弥补的劣势：

缺乏自然的水景景观

针对同类竞争产品的缺陷，利用自己的优势，作创造卖点的规划：

1　容积率：

0.45左右

2　建筑覆盖率：

0.25

4去掉没有实际功能的公共用地，尽量缩小公共用地面积和公共绿化面积，增加单位用地面积，

使每户独立拥有300m2－－340m2的私有大庭院，从而使消费者感到物有所值，同时也作为一个卖点

5利用现有杂木林因地制宜，略加处理，建造森林氧吧，作为卖点

6　每单位占地面积：

400m2－800m2

7　建筑占地60m2左右（户型面积160m2－180m2）、120m2左右（户型面积300m2－400m2）

8　道路以东西走向为主，乘简洁流畅实用，作一些弯道降低车速，但不能有急弯和陡坡！

9　建筑物为东西狭长，避免过强日照，并可以加大庭院纵深

10　建造一个500m2左右的中心广场

11　将水塔改造成小天文台，作为一个卖点

12　儿童游戏区：

100m2

13　一个600m2的游泳池

14　利用庭院景观设计，制造一些活水景观，做到私家庭院公共景观，不必另外建造湖泊或水沟

15　建造中央矿泉水供水系统，作为一个卖点

别墅建筑设计

审美与实用的双重平衡

别墅社区最重要的就是别墅建筑，一方面要体现主人的品质和品味，体现主人的身份和地位，另一方面，要具备使用功能。

别墅建筑如果处理不当，或者平淡无奇，或者杂乱无章，将会严重到项目的开发成功与否。

建筑风格：

是指建筑给人的视觉效果及这种效果投射到人的意识上的心理效果，有明显风格的别墅不仅只满消费者足的物质生活需要，更重要的是满足消费者对个性的追求、自身价值和身份的体现的心理需求，将会成为最主要的卖点

目前成都市的别墅的风格几乎清一色的欧洲传统贵族风格和南美风情风格，盲目地模仿和翻版别人的作品问题；因此根据这个市场的空白点，结合国一人对传统居住文化的情结，采用川西民居建筑代表性的风格，以现代建筑艺术形式进行来确定别墅建筑风格为：

现代川西风格别墅

主要以现代建筑艺术为主，大胆造型（简约流畅的线条），部分结合川西民居建筑外观代表性的风格

1除了必要的承重墙外，尽量少存在墙，以大幅的玻璃墙代替，使室外的自然环境融入室内，给人宽敞的．明朗的良好视沉效果，心情舒畅。

在销售中能给参观者巨大的吸引力

2采用落地窗帘来保护主人的私密性

3　因为是独立大庭院，取消上层露台，由一层室外回廊向外延伸，与庭院自然衔接，形成半露天休闲场所

4　建筑外观采用现代造型，从消费者看到别墅的第一眼就要被吸引住

5　全部为两层建筑

建筑材料：

以砖混为基础为主，结合使用新型材料（轻型钢材）及竹木材料

◇目前成都市的别墅，全采用砖混结构

◇新型材料（轻型钢材）及竹木材料可塑性很强，在创造建筑风格上有很大帮助

◇竹木材料可以让建筑物与自然和谐

从创造核心竞争力的角度衡量，新型材料（轻型钢材）及竹木材料有着非常重要的作用

户型设计

根据成都市家庭的人口数及日常生活起居习惯，以最科学合理的布局达到使用功能，把没有实

际使用功能及重复功能的部分放弃，在某些重要区域适度放宽，控制总面积，从而在提高单价后，总价不会太高，限制市场。

　　具体的设计，由专业设计师在这个指导思想下完成。

功能设计

使用功能及面积（240m2）

客　厅

休闲厅

餐　厅

主卫

次卫

次卫

主　卧

次　卧

次　卧

次　卧

厨　房

工人房

洗衣房

车库

廊道楼梯

书房

45m2

12m2

12m2

10m2

7m2

4m2

2m2

18m2

14m2

14m2

12m2

6m2

5m2

20m2

33m2

9m2

起居室

贮存室

16m2

4m2

使用功能及面积（213m2）

客　厅

餐　厅

休闲厅

主卫

次卫

次卫

主　卧

次　卧

次　卧

厨　房

工人房

洗衣房

贮藏室

车库

廊道楼梯

书房

38m2

12m2

12m2

10m2

7m2

4m2

22m2

16m2

12m2

10m2

5m2

4m2

4m2

18m2

30m2

9m2

使用功能及面积（187m2）

客　厅

餐　厅

休闲厅

主卫

次卫

次卫

主　卧

次　卧

次　卧

厨　房

工人房

洗衣房

贮藏室

车库

廊道楼梯

书房

35m2

10m2

10m2

7m2

7m2

4m2

20m2

12m2

12m2

10m2

5m2

4m2

4m2

18m2

30m2

9m2

关于车库建议：

将车库设计与景观设计结合起来设计：

在主体建筑的旁边设计一个高250cm的小丘，车库则设计在小丘内，一地两用，节约用地

景观设计规划

“融入自然的生活”

别墅的景观设计关系到别墅的形象和价值，抓住现有竞争对手自然景观资源缺乏的弱点，发挥自身自然景观资源较好的优势，延伸自然景观，创造卖点：

具体要点：

1　利用东北面的丛林陡坡，设计建造一个落差8米的一个自然环境融洽的林间小瀑布，作为入口处的景观，起到先声夺人

2　绿化以乔木为主，多品种交叉种植，形成自然丛林：

多种植香樟、银杏、松树、黄葛树等、棕榈树；

3　以灌木为辅：

腊梅、桂花等；

4　人造活水，弥补水景不足的缺陷

5　人造小丘并栽种乔木，以此对各别墅进行自然分隔，不露痕迹

业主会所

高尚品味生活

会所前期作为现场售部，为销售服务，交房以后是为业主提供方便的经营场所，集休闲、聚会、运动健身、购物、就餐的场所，

１　建造一个占地4000元／m2，以GOLF为主题的、建筑面积500m2的会所：

２　一个2000元／m2的GOLF挥杆练习球场

３　一个网球场

４　室内功能配置：

日用品购物中心、休闲厅、观光台、乒乓球室、台球室、餐厅

以会所为基地，以GOLF为主题，制造卖点来挖掘潜在的消费者

物业管理

全面系统的管家

对于购买别墅的消费者来说，除了完美的硬件外，更重要的是享受高质量的服务体系保障，这不但是享受生活，而且也是身份的象征。

因此，物业管理与销售是不可侵害的。

以下几点将是消费者最每感的：

1谁来担纲物业管理

2别墅安全保障，经济实力的人首要关心的就是人身和财产安全（其次是健康）：

建议：

专业的物业管理公司必须开盘前90天就要进驻管理，对销售会有很大的种进

3

第四部分　营销推广方案

市场推广计划

阶段

时间

营销推广策略

目的

第一阶段

市场导入期

开盘前80天

完成会所和样版别墅

为推广活动作准备

开盘前60天

公关活动：

人与自然――环保大使选拔赛

选出形象代方人，在广告中应用

开盘前45天

户外巨幅广告

将品牌先导入市场

开盘前40天

公关活动：

“人与自然――人体艺术摄影”

利用媒体跟踪报道来炒作环境

第二阶段

内部认购期

开盘前28天

会所、样板房开放日

媒介软文：

中央矿泉水供水系统

开始排号，储蓄客户

继续扩大和深社会影响

开盘前20天

公关活动：

给别墅标价

引起社会对价值的认知，树立产品形象和价值

开盘前15天

媒介软文：

DIY别墅

以炒作炒，

开盘前8天

公关活动：

欢乐周末（内部认购日）

巴西烤肉冷餐会

第三阶段

热销期

正式开盘

公关活动：

开盘仪式

开盘后15天

公关活动：

名车名模名宅

利用目标消费者的特点再一次引起关注

开盘后45天

公关活动：

周末晚会

创造社区文化生活氛围，进一步带动销售

封盘

开盘后90天

公关活动简述

公关活动

（一）

□　活动主题：

人与自然――环保大使选拔赛

□　活动目的：

1　引起社会观注，开始将品牌导入市场

2　通过媒体将原山别墅的自然景观、建筑风格展现给公众

□　活动对象：

18岁――22岁女性

□　活动时间：

开盘前70天至开盘前60天

□活动地点：

原山别墅

□活动形式：

通过形体、才艺比赛选拔出环保大使1人

将环保大使签约为形象代言

□　媒介配合：

通过跟踪报道中的图片和图像来将原山别墅的自然景观、建筑风格展现给公众

公关活动

（二）

□活动主题：

人与自然――人体模特摄影

□活动目的：

通过这种最能引起社会的轰动方式，在媒介的跟踪报道下，来引起全社会的强烈关注

迅速提高原山别墅的知名度

□活动时间：

开盘前36天

□活动方式：

3邀请国内著名的人体模特及其摄影师来成都

4通过媒介介绍来蓉的目的：

选外景创作作品

5两天后通过媒介向外宣布：

外景选在原山别墅，并说明摄影时间

6再过三天，通过媒介向外宣布完成摄影，两天后在原山别墅办展

公关活动（三）

活动主题：

给别墅标价

活动目的，以直接刺激的方式反别墅推向公众，向公众全方位展现原山

活动时间：

开盘前20天

活动对象：

广大公众

活动方式：

1　通过报纸广告将样版别墅图片及相关数据刊登出来，让公众来评估总价

2　离标准答案正负差最小的前三位给予奖励

公关活动（四）

活动主题：

欢乐周末

活动目的：

内部认购

活动对象：

已经排号的客户

活动时间：

开盘前15天

活动方式：

邀请排号的客户前往原山别墅，抽签，按帛出的先后秩序认购

媒介计划（不含炒作软文）：

时间

媒体名称

规格

内容

开盘前80天

《成都商报》

35×20

广告：

公关活动－人与自然――环保大使选拔赛

开盘前30天

《成都商报》

35×20

广告：

原生态山林别墅（排号抽签中奖）

开盘前28天

《成都商报》

35×20

广告：

香樟林――健康生活源于自然（森林氧吧）

开盘前20天

《成都商报》

35×20

广告：

公关活动－给别墅标价

开盘前10天

《成都商报》

35×20

广告：

300m2－480m2的独立私家大庭院

开盘前5天

《成都商报》

35×20

广告：

Doityouself――亲手设计自己的家园

开盘当天

《成都商报》

35×48

广告：

原生态山林别墅

开盘3天

《成都商报》

35×20

广告：

现代川西别墅

开盘8天

《成都商报》

35×20

广告：

GOLF――我的日常运动

开盘12天

《成都商报》

35×20

广告：

名车名模名宅

开盘35天

《成都商报》

35×20

广告：

火星就在我眼前――小小天文台

促销方案简述

对于购买别墅的消费者来说，不缺钱，如果过多的优惠活动反而会让其失去信心，适当的一次即可，更多的是加强感情沟通

促销方案

内部认购日抽签认购，抽种的前10位有奖：

第一位：

GOLF球杆二支，及GOLF会所年卡二张

第二位、第三位：

GOLF会所年卡二张　　

第四至第十位：

GOLF会所年卡一张