造就细分市场里的领袖企业.docx
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造就细分市场里的领袖企业
造就细分市场里的领袖企业
——大庆导引营销策划机构的导引营销战略
前言
导引营销是让企业做对营销决策的战略思考体系,将战略、广告、品牌、竞争,营销管理、企业文化等问题同步解决,一举多得。
企业的一切营销活动都要围绕消费者的需求和行为来进行,决定需求和行为的是消费者的价值观,而导引营销的本质就是价值观营销。
导引营销并不复杂,他只有一个点,一条线,和四大要素。
一个点是导引点,一条线是导引线,四大要素是导向、疏导、引领和吸引。
导引点是用来同时指导企业的经营方向,目标顾客群体的消费行为和员工的工作目标;导引线是用来构建企业理念系统的,形成系统才能让企业走出迷乱与混沌。
导向是说我们要到哪里去,疏导是说我们怎样才能到达,引领是通过企业的外部推广让客户找到我们,吸引是通过企业的内部经营留住客户。
1.确准导引点
导引点是企业营销的起源,是企业成长的种子,它是企业存在和成长的一个原点。
从数学的角度来理解,原点即中心点,企业的所有经营思路都要围绕它来确定;从语文的角度来理解,原点是出发的地方,企业的一切营销行为都要从导引点出发。
市场营销只有一个要点,它既能指导企业的经营方向和营销活动,同时也能够引导目标顾客群体的消费行为和员工的努力方向。
我们把这个要点命名为导引点。
导引点不但是市场营销的核心,也是企业经营的灵魂。
是它让企业由一架赚钱机器变得有人格、有良心,有了鲜活的思想和情感。
1.1目标顾客的价值观
确准导引点,首先要研究目标顾客的价值观。
企业的一切经营活动都要紧紧围绕消费者的心理和行为来展开,消费者的心理和行为又是由他的价值观来主导的。
要想研究目标顾客的价值观,首先要确准谁是我们的目标顾客,要想确准谁是我们的目标顾客,首先要确准我们的核心产品及服务是什么。
1.1.1我们提供的核心产品或服务是什么
核心产品就是提供物的功能、作用所给予顾客的利益与使用价值。
服务是广义上的产品,产品即服务,服务及产品。
导引营销的功能作用:
为企业指明经营方向,指导企业走出市场困境,实现销售建立品牌。
导引营销能给顾客的利益:
让客户低成本快速持续盈利。
导引营销的使用价值:
让客户一开始就以强者、领袖的身份出现,市场竞争力无人能敌。
确定核心产品的主要依据一是自身实力,我们有能力推广和销售产品,确保可以帮助客户赚到钱,同时建立起企业或产品的品牌;二是客户自身的需求,不但要赚到钱,同时还要将企业做强做大,成为行业市场的佼佼者。
1.1.2谁是目标客户
发挥我们的优势,可以满足谁的需求,满足谁的需求对我们更有利,谁就是我们的目标客户。
产品滞销,陷入市场困境的企业,或是不满足于现状,想要提档升级的企业,企业决策者是一个有理想,有抱负,百折不挠,谦虚而自信的人。
这就是导引营销策划机构的目标客户。
产品滞销,陷入市场困境的企业,说明企业决策者不擅长营销,无法驾驭市场,而且短期内这方面的能力又无法得到有效提升。
市场问题必须通过合作来解决,这些企业是最需要借用外脑做策划的,然而这并不是刚性需求,因为很多企业决策者再遇到困难时会选择激流勇退,溜之大吉。
只有百折不挠,意志坚强的人才会积极探寻解决问题的办法与途径,会愿意主动寻求外脑合作。
企业决策者光有做事的决心和勇气还不行,还要自信而谦逊,只有自信的人才敢于相信别人,只有谦逊的人才能听进咨询顾问的逆耳忠言。
1.1.3目标客户接受服务的目的
为企业找到一条出路,走出困境;
战胜竞争对手;
实现预期的利润目标;
将企业做大做强。
1.1.4我们要满足目标顾客的哪一类需求
导引营销策划机构要满足的是客户将企业做大做强,成为行业翘楚的需求,因为这是更高级的需求,客户会愿意为实现这样的需求付出更多的努力,这也是策划成功的基本前提。
1.1.5目标客户会有什么样的价值观
价值观是指一个人对周围的客观事物(包括人、事、物)的意义、重要性的总评价和总看法。
一方面表现为价值取向、价值追求,凝结为一定的价值目标;另一方面表现为价值尺度和准则,成为人们判断事物有无价值及价值大小的评价标准。
导引营销策划机构目标客户会有的价值观:
术业有专攻,专业人做专业事。
(理性价值观:
追求知识和真理)
建立良好的企业形象,有利于产品的销售和企业的发展。
(美的价值观:
追求外在形象)
让企业成为行业领袖,业界翘楚,才能体现自身价值,才能为企业创造更为广阔的发展空间。
(政治性价值观:
追求权力和地位)
以帮助客户解决难题,为客户创造价值为经营使命。
(社会性价值观:
追求服务他人)
解决问题最有效,最省时,省力,省钱的办法,就是寻求合作。
(经济性价值观:
追求有效和实惠)
是问题总有解决的办法,我知道自己没有办法但我相信别人一定有办法。
(宗教性价值观:
追求信仰)
老板成长了,企业才能随之成长,老板要不断的学习,充实自己,吸取成功的经验和失败的教训。
(教育性价值观:
学习与接受)
一个事业有成的人,才能为自己赢得尊重。
(自我性价值观:
自己的需求和欲望)
企业家是最受社会尊重的一个群体。
(归属性价值观:
追求成员身份)
既有钱又有成果和事业,才是真正的成功。
(目标性价值观:
为实现目标)
1.2企业的经营使命
经营使命就是除了赚钱盈利以外,你这个企业存在的目的是什么?
从营销的角度说,是你能为你的顾客带来什么价值。
导引营销策划机构的经营使命——
低级:
帮助客户低成本快速启市场成,实现利润倍增。
比较级:
让企业与品牌无忧无虑的成长。
最高级:
指导客户做大做强,成为行业市场里的领头企业。
1.3员工的职责与愿景
成为客户心目中最专业,最具水准,最具人格魅力的营销顾问。
——自我形象-你希望成为什么样的人
与客户彼此信赖,互相关照。
——人际关系-与客户保持那种关系
不怕劳苦,不怕牺牲,尽心尽力为客户解决营销难题。
——职业-工作状态
通过我的努力让客户快速持续盈利,前程似锦;通过我的努力让所任职企业更值得信赖,更受尊重。
——贡献-为客户与任职企业而奋斗。
1.4导引点定位
企业的经营使命是——
导引营销策划机构立志成为中国营销策划领域的领军品牌,所以要选择高级使命:
指导客户做大做强,成为行业市场里的领头企业。
最符合产品关键属性的客户价值观——
导引营销策划机构产品(服务)的功能属性是为企业指明市场方向,创造销售利润;情感属性是用心呵护客户的成长;竞争属性是在专业水准上寻求突破,不参与市场竞争;价格属性是价值决定价格,为客户创造价值,同时创造价值感。
最符合产品关键属性的客户价值观:
让企业成为行业领袖,业界翘楚,才能体现自身经营价值,才能为企业创造更为广阔的发展空间。
最能体现工作方向的员工职责、愿景——
导引营销策划机构的工作方向是为客户指明方向,指导创收,呵护企业的成长及企业决策者的心灵成长。
最能体现工作方向的员工职责、愿景是:
通过我的努力让客户快速发展持续盈利,前程似锦。
导引点定位:
造就细分市场里的领袖企业。
这既体现了企业使命中的指导客户做大做强,成为行业市场里的领头企业;也体现了客户价值观中的让企业成为行业领袖,业界翘楚,才能体现自身经营价值,才能为企业创造更为广阔的发展空间;同时还体现了员工职责与愿景中的通过我的努力让客户快速发展,持续盈利,前程似锦。
导引营销策划机构的导引点——造就细分市场里的领袖企业,它既是导引营销策划机构的经营使命,也是客户的价值追求,还是员工的努力方向。
2.链接导引线
导引点是导引营销的核心和灵魂,导引点设计好之后,下一步就是应用它,把它放在几个决定营销成败的关键要素上,把这几个关键点连接起来,形成一条线,于是就生成了导引线。
导引营销的导引线概括起来有四句话:
认清行业的本质导引企业;抓准企业的神韵导引营销;改变营销的轨迹导引竞争;直指竞争的核心导引消费。
也就是四个要点:
——行业本质——企业神韵——竞争优势——消费观念——
导引营销策划机构行业的本质是智慧服务——为遇到市场难题的企业提供服务;企业的神韵是专业、实效——要为客户的销售业绩和企业成长负责;竞争优势是拥有自己的,最实用的价值观和方法论——能够为客户创造更多更大的价值;目标客户消费观念是专业人做专业事——要一流销量,建一流企业,就要与一流的策划机构合作。
从行业的本质【智慧服务】到企业神韵的【专业实效】,我们需要做的是:
提供专业实效的策划服务。
从企业神韵的【专业实效】到竞争优势的【独有的价值观方法论】,我们需要做的是:
在专业水准和实战效果上下功夫,形成自己的价值观和方法论。
从竞争优势的【独有的价值观方法论】到消费观念的【专业人做专业事】,我们需要做的是:
将自己独有的价值观和方法论,做得更专业,更强大。
从消费观念的【专业人做专业事】到行业本质的【智慧服务】,我们需要做的是:
训练,让策划师更专业更有智慧。
将导引线做反向推理论证是:
——消费观念——竞争优势——企业神韵——行业本质——
从消费观念【专业人做专业事】到竞争优势【独有的价值观和方法论】,如何形成竞争优势:
在流程设计和工具开发上下功夫,确保策划师的专业性。
从竞争优势【独有的价值观和方法论】到企业的神韵【专业实效】,如何凭借竞争优势形成企业的神韵呢:
导引营销策划机构独有的价值观与方法论能够帮助客户快速实现销售,并推动企业成长。
从企业神韵【专业实效】到行业本质【智慧服务】,我们怎样才能提供最专业的服务呢:
以实战效果为衡量标准,训练提升策划师的专业性。
从行业本质【智慧服务】到消费观念【专业人做专业事】,如何抓准消费需求:
向客户展示自己的专业方法和专业素养。
综上所述,我们在消费观念的导引上,关键点是【向客户展示自己的专业方法和专业素养】;在竞争优势的导引上,关键点是【传播自己的价值观,方法论及实战效果】;在企业神韵的导引上关键点是【权威性,专业性,实战性】;在行业本质的导引上,关键点是【用心提供按需服务】。
3.导引营销四大要素
四大要素是导向、疏导、引领和吸引。
导向是说我们要到哪里去,疏导是说我们怎样才能到达,引领是通过企业的外部推广让购买者找到我们,吸引是通过企业的内部经营留住客户。
3.1导向
导向所发挥的作用是指明方向,表述出来是一句话,在市场营销理论中他只是一个要素,在整个营销运作体系之中他只是一个点,但它是核心,像是射击的靶子,所以导向就是导引营销中的导引点。
导引营销策划机构的营销导向即导引点是:
造就细分市场里的领袖企业。
导向的精神性体现:
造就细分市场里的领袖企业,表达了导引营销策划机构的使命感,体现了导引营销策划机构卓越的作业品质和实战能力,与客户共享属于胜利者的荣耀与自豪。
导向的物质性体现:
能够帮助客户成为了细分市场里的领袖企业,客户自然愿意为我们付费,甚至是愿意付更多的、额外的奖励。
但这只是目标导向,实现一个目标可以有很多种路径,为了确保企业整体营销的成功,以及具体营销行为的有效性,我们还要设定一个以矫正营销手段和营销行为目的的二级导向,即方法导向。
为了实现“造就细分市场里的领袖企业”这一目标,我们必须要做到的是什么?
首先要让客户盈利;其次要让客户的企业或产品形成品牌效应;第三是竞争者永远打不垮,压不倒;最后是客户有将企业做大做强的美好意愿。
做到这四点就可以保障目标导向的实现了。
做到这四点,客户就是在无忧无虑的成长。
这就有了二级导向,即方法导向可以确定为:
无忧无虑的成长。
那么有哪些方法可以让客户无忧无虑的成长呢?
要想做到这一点,一是要让客户营销思路清晰,不困惑,不迷茫;二是要让客户的营销工作没有难度,将难度大的工作分解成容易执行的详细流程;三是让客户做好自己,形成区隔和竞争壁垒,能够坚守自己的阵地;四是让客户保持积极进取的心态。
3.2疏导
疏导是要铲除一切矛盾和障碍。
对内来说,是让企业各部门之间意见一致,齐心协力;对外部来说,是要消解目标消费者有可能产生的消极心理因素,提前做工作,将问题消解于无形。
疏导有两个原则:
一是从上到下,二是从内到外。
3.3.1从上到下的疏导
为什么要从上到下的来疏导,因为企业的营销工作要想做好需要高层领导的支持和推动,需要中层干部的热心和干劲,需要基层员工的方法和心态。
这其中,领导的支持与推动是最关键的。
因为领导的信心决定员工的工作热情,领导的支持和推动力度,决定员工的干劲。
——对决策者的疏导(言行一致)
决策者要支持业务骨干以提升专业水准为目的进行内部学习、训练、考核,评比等活动。
专业水准主要体现在对市场问题的分析判断能力,对消费心理的把控能力,以及对导引营销理论的熟悉、熟练程度。
策划师岗位的加薪与升职,要以专业素养考核为第一指标,以绩效考核为辅助指标。
避免策划师为了盈利赚钱而忽悠,蒙蔽和讨好客户。
企业的任何决策都不能损害客户的利益,决策要以客户利益为先,同时考虑企业发展需要和利润空间。
为员工制定以修炼服务心态为目的的的培训计划。
内容包括市场问题解析,消费心理解读,导引营销的理论与实践。
——对管理者的疏导(示范督导)
管理者要利用晨会、晚会、周会等例会时间,组织员工交流策划技巧,服务经验与工作心得。
策划技巧交流主要是如何准确判断问题根源,快速给出决策依据,或开出医治良方。
交流服务经验主要是如何与客户融洽相处,并互相尊重。
交流工作心得主要是如何提高工作效率,创造更多的业绩和成果。
对员工的一切考核办法都要以专业素养和服务心态为核心。
专业性体现在对客户提出的疑问是否能有问必答,客户满意并行之有效;对导引营销的理念,方法,流程是否谙熟于心,运用得心应手。
——对执行者的疏导(想到做到)
执行者要知道自己的专业水准在业界同行中处于什么地位,为什么能有这样的地位,是如何做到的?
导引营销理念和理论模型目前在中国营销策划界是独树一帜的,也是先进的的,因为应用导引营销理论服务的客户,成效显著,风险小。
一些知名策划人都是通过包装和推广所谓的成功案例吸引客户,然后开始闷头赚钱,因为中国很多行业市场目前还处于竞争的初级或中级阶段,一些策划人仅凭一招半式的三角猫功夫,就有机会获胜。
两一方面,营销策划的不可控因素和不可预知性因素太多,要想开发一套简单,有效,普遍适用的策划工具及理论模型殊为不易。
导引营销理论创始人赵景风不为名利所获,二十年如一日潜心钻研导引营销终成正果,导引营销简单,有效,没有风险,普遍适用于各类企业和市场。
执行者要知道自己应该有什么样的心态才能服务好顾客,并赢得顾客的信赖和尊重?
不辞劳苦,不怕牺牲,尽心尽力为客户解决营销难题。
3.2.2由内到外的疏导
疏导的第二个原则是由内向外,不管我们倡导什么样的经营理念或价值观念,只有企业的员工首先能够接受和认可,顾客才能真切的感受到,因为顾客是通过与一家企业的员工接触,来了解和认识这家企业的。
——对员工的疏导
首先是让员工有把工作做好的愿望。
只有让顾客满意,企业才会有发展,有效益,员工才能有前途,连眼前的本职工作都做不好的员工,说明他无法迎接挑战,克服困难,不论做任何事都与成功无缘。
将客户打造成细分市场里的领袖企业,是我们自身能力和本事的体现,也是我们的自豪与荣耀,我们的金钱、荣誉、地位,都是因此而来。
其次是让员工有把工作做好的方法。
一是发挥传帮带的优良传统,优秀的骨干策划师都要带徒弟,将最重要的知识点,将最关键的服务理念,将最有效的操控技巧不停地向徒弟们灌输,其次是依靠徒弟们的自学能力,有不懂不会的问题没关系,有了不懂不会的问题还不去找人请教,这才是真正的问题。
有了不懂不会的问题就要找人请教,是导引营销策划机构的一种制度文化。
最后是让员工有把工作做好的心态。
如果你真诚的对待别人,反过来别人也会真诚的对待你,最终受益的是自己;如果你虚情假意的对待别人,别人也会虚情假意的对待你,最终受害的是自己。
真诚的对待你的客户,真诚的对待你的同事,真诚的对待你的老板,你的人生会有很大的收获。
如果服务心态调整不好,最好的解决办法是向心态调整得好的同事学习,看他们怎么做,你就怎么做,并且虚心请教,发自肺腑的交流。
策划人是老板的高参,要有耐心,更要有智慧,巧妙的引导客户走出思维和决策的误区,找到正确的答案。
策划人要甘当幕后英雄,用心辅佐好自己的客户。
——对客户的疏导
首先是帮客户理清自身的需求。
企业寻求营销策划服务主要有三种目的,其一是遇到了市场难题需要解决;其二是要开拓市场扩大销售;其三是企业提档升级,需要进行一场市场变革。
一般企业是有了两种以上的需求,才开始寻求与策划公司的合作。
其次是告诉客户如何判断谁能满足自己的需求。
判断一家策划公司是否能做好你交给他的项目,不要看他公司有多大规模,也不要看他的办公室有多气派,更不要相信他精心包装的策划案例,你只需要将自己遇到的实际问题抛给他,看他给出的回答是否能打动你,是否让你心服口服。
有比较才有鉴别,多走几家策划公司,你才能知道哪家策划公司最专业,哪家策划公司的价值观最可取。
第三是让客户知道最佳解决方案就在我们手里。
企业做策划或执行策划方案时,都想费用低,见效快,效果持久,这正是导引营销的优势所在。
因为导引营销是将发展战略问题,销售问题,广告问题,品牌问题,竞争问题,促销问题,企业文化问题同步解决,所以成本低,效果持久;又因为导引营销是以实现销售为核心的,使用综合性手段解决问题,所以见效快。
其他大部分策划公司的策划理念和工具,都不成体系,不成系统。
最后是告诉客户我们为什么一定能够做好。
导引营销是多角度,多方案,循环论证并解决问题,可以完全避免因决策失误给客户带来损失。
目前实施导引营销的客户还没有失败案例。
3.3引领
引领是要用先行者的言辞、思想和行动,鼓舞后进者。
引领是企业外部的市场行为。
实施成功引领的关键是,看能否找到消费的关键驱动力因素。
3.3.1影响购买决策的关键驱动力因素
需求意愿因素
理想与现实有差异才会产生需求,客户不是自己没有想法,是因为按照自己的想法去经营企业,运作市场时遇到了问题,找不到有效地解决办法,才寻求外脑合作的。
遇到了市场难题需要解决——在这个世界上,不论你遇到什么样的市场难题,之前都有人遇到过同样的问题,并找到了有效地解决办法,所以你的难题在别人看来也许很容易。
对于具备洞察消费需求和塑造产品价值能力的人来说,任何市场难题都可以迎刃而解。
要开拓市场扩大销售——产品销路不畅,市场久攻不下,是因为不懂销售的人在做销售。
如果我们告诉你,顾客在哪里,他们的需求是什么,他们会看上你的产品的哪些特性,你知道了这些,销售将是一件很容易的事。
企业提档升级,需要进行一场市场变革——市场变革的前提是企业文化变革,市场升级的前提是企业文化升级,理念先行,才能行得正,站得稳,这正是导引营销的拿手好戏。
竞争优势因素
对客户来说最重要的方面,我们都是出类拔萃,比竞争对手做得更好,顾客自然愿意与我们合作。
对客户最重要的首先是策划效果,其次是服务水准,然后是取费标准,主要是这三点。
导引营销始终是关注问题的本质和本质的问题,总能够一针见血,抓住要害,所以策划效果肯定没问题。
导引营销策划机构没有标准的服务流程,提供的是按需服务,是最高级的服务。
导引营销策划机构在同等取费标准的前提下,策划水准最高;在同等水准的前提下,取费标准最低。
消费体验因素
告诉大家之前的客户满意在什么地方,满意到什么程度,是引领潜在客户的重要手段。
客户对导引营销最满意的地方是可以低成本快速启动市场,能够将客户培育成细分市场里的领袖企业。
客户一旦与导引营销策划机构合作,基本上都是不离不弃,长期合作。
3.3.2引领的方法和手段
人物引领
通过导引营销理论创始人赵景风的专业讲座,营销门诊等专业活动,引领目标客户认识导引营销,走进导引营销。
新闻引领
导引营销策划机构凡是有新闻价值的活动或事件,都要尽力公关,争取媒体的报道。
广告引领
定期发布广告,介绍导引营销的优势,及研究成果,策划成果。
活动引领
通过营销门诊活动,为老板把脉问诊,引领目标客户认识导引营销,走进导引营销。
理论引领
通过导引营销的理念文章及专业著作引领目标客户认识导引营销,走进导引营销。
3.4吸引
吸引是用一个极具吸引力和诱惑力的价值主张、利益主张和情感主张,打动消费者的心,留住消费者的人。
吸引主要是通过企业内部的经营行为来培养忠诚客户。
能够吸引消费者喜欢上一家企业或喜爱上某一产品或服务的,只有四方面的原因:
首先是价值观吸引,其次是利益吸引,第三是形象吸引,最后是情感互动吸引。
3.4.1价值观吸引
前面已经总结过价值观了,我们要秉持的核心价值观是:
让客户低成本快速启动市场,成为细分市场里的领袖企业,这才是导引营销的策划价值所在。
秉持这样的价值观为客户提供服务,一定会打动并留住他们。
3.4.2利益吸引
我们能够给予客户的超越竞争对手的利益和价值:
启动成本低,见效快,有可持续性,一次就把事情做对、做好,将一揽子问题同步解决,让企业实现快乐营销。
3.4.3形象吸引
企业形象(包括店内外装修装饰、员工工服、宣传品等等)设计一定要体现出美感和专业感。
让顾客感受到我们是符合她内心需求的,一家有专业水准的策划服务机构。
3.4.4情感互动吸引
人与人之间的情感都是通过互动往来产生的,我们的互动方式:
节假日期间组织员工,并邀请客户一起外出游玩度假;
邀请顾客给我们提意见和建议等。
4.特别说明
导引营销战略不是用来执行的,它是用来思想的,必须将导引营销战略思想融入到广告、销售促进等推广手段或营销行动之中,导引营销战略思想才能发挥它的作用和威力,导引营销战略才能被执行。
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