项目评估与论证案例分析实践报告.docx

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项目评估与论证案例分析实践报告

案例一：

彩铃广告项目............................................1

问题一：

请分析决定用户对电信彩铃的广告态度的因素有哪些..................................................................1

问题二：

对该项目的电信用户的情景进行分析（可考虑用户对彩铃产生抵触，或是受不良经营者或媒体的影响产生抵触而对彩铃广告业务的影响及对策）.................................................................1

问题三：

彩铃广告业务对彩铃广告运营商的价值..................................................................4

参考文献............................................................4

案例二：

新增年产1000吨粘结钦铁硼稀土磁体技术改造项目.................................................................5

问题一：

从敏感性分析结果来评估该项目的抗风险能力....................5

问题二：

根据经济分析的结果对项目进行财务（评价行业基准折线率15%，行业基准回收期10年，行业投资利润率10%行业平均投资利润率12%.................................................................7

参考文献...........................................................10

案例一:

彩铃广告项目

问题一：

决定用户对电信彩铃的广告态度的因素

答：

分为良性因素与不良因素：

1．良性因素：

（1）电信用户不用支付彩铃基本使用费，也能享受彩铃业务的精彩，彩铃广告运营商将用广告收入为确认型的协议用户补贴彩铃业务基本使用费。

（2）彩铃用户不用支付彩铃基本使用费，也可以保持彩铃足够新鲜，彩铃广告运营商的广告彩铃全部免费，而且彩铃广告运营商可以在广告的制作上尽量使用彩铃广告幽默化、娱乐化、艺术化，给用户一种美的享受。

（3）接听电话获赠话费或积分补贴。

（4）彩铃广告运营商将按接听次数为所有将彩铃设为彩铃广告运营商的广告的用户提供话费或积分补贴。

2．不良因素：

（1）强制收听，用户每拨打一个电话，在不明确对方会在何时接听电话前提下，用户必须倾听铃声等待应答。

（2）彩铃广告让电话的拨打者接受其并不需要的广告信息，浪费了拨打者的时间，有人会认为是在传播声讯垃圾。

（3）有用户可能会质疑：

为什么开通电信彩铃前非得每月花5元申请费，是传媒的强制性挣钱手段。

（4）框框太多，譬如，必须在电话铃声响过15秒后才能接电话，否则，就不给返还话费。

（5）熟人的电话，会产生抱怨，甚至会因为几分钱而影响了感情。

问题二：

对该项目的电信用户的情景进行分析（可考虑用户对彩铃产生抵触，或是受不良经营者或媒体的影响产生抵触而对彩铃产生抵触而对彩铃广告业务的影响及对策）

答：

1.广告彩铃的市场接受程度分析

广告彩铃的发展关键看个人受众及企业广告主的接受程度。

以某省运营商为例看一下广告彩铃的市场认可度。

个人受众方面：

由于广告彩铃特殊的商业模式，使用者可以得到报酬，因此广告彩铃的个人受众理论上是所有的移动用户，即可以从现有彩铃用户和非彩铃用户中产生。

广告彩铃理想的模式是：

个人受众只要开发20%的市场就可以覆盖大部分人口，因为每个手机用户不会只有一位联系人，最低按5位联系人计算（包括固话和移动用户），就可以覆盖大部分人口。

某省运营商广告彩铃个人受众接受率在20%左右，应该说是达到了一个比较好的市场认可度。

个人受众使用广告彩铃主要是受报酬驱动，且集中在20－35岁的移动用户。

阻碍个人受众使用广告彩铃的主要原因是客户自身对广告彩铃的认同感不强，与报酬的相关性较低。

企业广告主方面：

企业广告主在广告彩铃的应用方面比较谨慎且有顾虑。

一是认为广告彩铃不适合公司的业务，做不好会影响公司的形象，不愿意冒险尝试新事物；二是认为广告彩铃时间长了会成为打电话者的听觉污染，这种不良感觉会延伸到对公司形象、产品、服务的不良感知。

虽然有一些顾虑，还是有18%左右的企业客户愿意通过广告彩铃宣传产品、服务，主要是想借助移动运营商的广大客户群及大量语音话务量来推广公司的产品和服务。

2.企业广告主和个人受众消费行为分析

（1）计费形式

虽然广告彩铃可以按播放次数进行计费，但个人受众和企业广告主更习惯于采用包月计费的形式，包月形式已经被普遍应用于各种新业务的营销当中。

（2）报酬方式

报酬方式是指用户愿意获得什么类型的报酬：

如返手机话费、打折卡、优惠卷、抽奖等。

广告彩铃的价值核心在于个人受众会得到报酬，但企业广告主和个人受众的利益焦点又各不相同。

个人受众更愿意获得现金或现金等价报酬，如手机话费等；企业广告主更愿意支付非现金类报酬，如产品优惠卷、打折卡、抽奖活动奖品等。

如何平衡广告主和个人受众的矛盾，需要运营商提供多种收益类型的广告彩铃，如提供返话费、抽奖、优惠卷、打折卡等多种产品形式。

（3）报酬价值：

包月定价

报酬价值是指个人受众所得报酬折合的现金价值，本文主要指手机话费。

由于客户普遍愿意采用包月的计费形式，因此报酬价值主要指返给个人受众的包月手机话费。

通过价格敏感度分析调研可以确定广告主愿意支付的包月话费及个人受众希望获得的话费。

通常广告主和个人受众之间的报酬期望存在差异，广告主希望以最低的价格获得最高的回报，个人受众则希望得到较高的报酬。

以某地为例，广告主愿意支付的报酬最高为6元/月，个人受众希望得到的报酬最少为9元/月。

3.广告主宣传模式及个人受众使用铃音数量分析

我们知道，广告彩铃的发展是以广告主的需求和个人受众的供给为基础发展的，只有两者达到供需平衡才能很好地发展广告彩铃。

广告主的需求是指愿意通过高价独占或低价共享方式做广告的企业客户的比例，个人受众的供给是指愿意使用一首或多首广告铃音的用户的比例。

对高价独占的广告主需要由只愿意使用一首铃音的个人作为受众，对低价共享的广告主需要由愿意使用多首铃音的个人作为受众。

通过市场调研，如果广告主需求和个人受众资源提供之间是匹配的，且包月费用合适，则运营商不需要调整话费报酬和个人受众的资源分配就可以获取收入。

如果广告主需求和个人受众资源不平衡，则需要通过价格策略调整个人受众使用广告彩铃的数量，达到广告主和受众资源的平衡。

怎么确定市场中广告主需求和个人受众资源提供之间是否平衡呢？

可以通过市场规模测算、广告主宣传模式需求及个人受众铃音数量的选择来确定。

以某省市场为例，每家广告主的个人受众资源平均为1万户，有高价独占需求的广告主中，每家广告主的个人受众资源仅为4000户；而有低价共享需求的广告主中，每家广告主的个人受众资源高达2万户。

因此造成高价独占的用户资源非常紧张，而低价共享的用户资源大大高于广告主需求。

这种供需不平衡导致运营商无法开展广告彩铃业务，需要通过价格策略来调节个人受众资源的流向。

广告彩铃的发展策略

1.市场进入策略

广告彩铃的业务开展之前，先要对市场进行周密的调研，了解市场规模、广告主需求及消费行为、个人受众消费行为以及广告主需求与个人受众资源提供之间的平衡关系，只有在掌握了市场行情的情况下，运营商才有足够的资源确定是否发展广告彩铃业务。

进入广告彩铃市场有以下两种情况：

（1）广告主需求与个人受众资源的提供是平衡的

这种情况下，运营商可以考虑进入广告彩铃市场，但前提是，经过测算，运营商在该业务上能够产生收入，且有一定市场规模，此时运营商可以采用既定的商务模式进入广告彩铃市场。

既定的商务模式是指通过调研获得的包月话费定价、广告主的宣传模式需求及个人受众的资源提供。

（2）广告主需求与个人受众资源的提供是不平衡的

这种情况下，需要通过价格策略调整个人受众使用广告彩铃的数量，达到供需平衡。

针对高价独占个人受众资源稀缺的状况，对广告主可以较大幅度提高采用高价独占方式的广告主的包月费用，对个人受众可以降低使用多首铃音的个人受众的包月费用，以分流使用多首广告彩铃的用户，使其流向使用一首广告彩铃。

当广告主和个人受众供求关系平衡之后，再考虑市场规模和运营收入，以新的商务模式进入市场。

2.产品策略：

开发系统，创新产品形式

（1）建立个人客户自主定制广告彩铃的机制：

建立广告彩铃网站，提供个人客户可以自主下载的铃音，并设有试听功能；

（2）产品形式多样：

提供返手机话费、抽奖、优惠卷、打折卡等多种收益类型：

在产品形式上，设计成多种产品组合的形式。

在网站上注明每首广告彩铃的收费模式、价格、收益类型（即是返手机话费、还是抽奖、还是优惠卷等），让个人客户自主选择。

3.推广策略：

大力宣传，扭转感知，免费试用

（1）个人受众：

通过短信PUSH的方式进行宣传，再辅以10086电话营销，网站兼具定制和宣传的功能；

（2）企业广告主：

免费制作，推荐试用。

一方面要通过宣传扭转客户的感知，另一方面可以为企业免费制作优秀铃音，推荐其试用。

4.合作模式：

统一广告界面，寻找优秀代理

移动运营商应提供统一的广告制作单位，保证广告彩铃的制作水平，同时寻找高价值的代理商进行合作，帮助开发企业广告主客户。

五、结论

广告彩铃是彩铃业务的有力补充，采用适当的商务模式和市场策略会促进广告彩铃业务良性发展。

是否进入广告彩铃市场由以下几个因素决定：

（1）广告主宣传模式需求与个人受众资源供给是否达到平衡

（2）市场规模的大小

（3）适当的包月报酬定价

在满足以上条件之后，运营商可采取相应的产品策略、推广策略、渠道策略以及合作模式发展广告彩铃业务。

问题三：

彩铃广告业务对广告运营商的价值

答：

（1）当前彩铃业务已发展到成熟期前期，运营商除了采取各种营销策略固化和加深用户的使用习惯外，是否还有其他的方式增加彩铃的价值？

运营商在进行市场细分、开发新应用、寻找新的利润增长点的时候，将广告彩铃看作是彩铃新业务的着力点，但广告彩铃应如何发展？

适合采用怎样的商务模式？

市场需求和供给又是怎样的？

客户的接受状况和消费行为是怎样的？

这些因素影响着广告彩铃的进入和发展策略。

（2）从2003年中国移动推出彩铃业务至今，彩铃业务在全国已经取得了不菲的成绩，已经进入到生命周期的快速成长期，有的省公司已经发展到了成熟期。

面对彩铃业务的不断发展成熟，运营商需要探索新的业务模式，寻求新的业务增长点，保证彩铃新业务的长远发展。

广告彩铃成为运营商拓展彩铃业务的有力补充。

（3）广告运营商投资彩铃广告业务能得到多方面的利益：

与中国具有垄断优势的基础电信运营商建立好战略合作伙伴关系，共同开发巨大的电信用户综合服务资源，增值整合市场。

通过彩铃广告业务的销售获得广告发布差价，赚取广告收益。

成立专业的彩铃广告咨询队，为广告主提供广告发布和制作方面的咨询。

获得部分收益。

彩铃广告项目是典型的新传媒业务，迎合了新传媒投资价值，符合风险投资的TMT概念，具有很好的融资前景。

参考文献：

吴大军，王立国，项目评估，大连东北财经大学出版社

张少杰，李北伟，项目评估，北京高等教育出版社

马旭晨，现代项目管理评估，机械工业出版社

案例二新增年产1000吨粘结钦铁硼稀土磁体技术改造项目

问题一：

从敏感性分析结果来评估该项目的抗风险能力

答：

（1）从项目评估中通过敏感性分析和风险分析来提高粘结钦铁硼稀土磁体项目决策的实务看，项目评估工作中敏感性分析和风险分析的技术问题仍然是一个重要的制约因素。

换句话说，技术问题影响了粘结钦铁硼稀土磁体项目评估的效果。

具体表现在：

项目风险分析的不足使项目风险分析与项目决策缺乏联系。

由于敏感性分析存在上述缺陷，还需有赖于风险分析解决问题。

因此，在项目评估中，如何预测和防范项目风险，是做好项目评估工作和项目决策的重要步骤，没有理由忽略对风险分析技术的运用。

但目前，“在项目风险的预测中，由于还没有解决好通过预测项目风险的技术方法达到正确选择项目的问题，项目风险评价与项目决策缺乏紧密联系”。

（2）敏感性分析的不足使项目评估对粘结钦铁硼稀土磁体技术决策的依据不充分。

这一不足的根源在于敏感性分析的深度不够，敏感性因素的选取范围有限，以往主要研究固定资产投资、建设工期、产品价格、销售量、原材料价格等对净现金流量的影响，而没有根据项目的特点选取敏感性因素，造成在分析中选定的不确定因素和假定的变化量带有很大的主观性，在一些情况下，分析只能指出项目评价指标对各种不确定因素的敏感程度，以及促使项目可行所能允许的不确定因素变化的极限值，据此预测项目可能承担投资风险的程度，而不能表明各种不确定因素的真正变化范围及变化的可能性大小以及在这种可能性下对评价指标的影响程度。

这样会造成在项目评估中敏感性分析所使用的敏感性因素，不是根据项目的特点提出的更为现实的敏感因素，也就无法有针对性地对不同层次、不同部门提出降低项目风险的可操作性的建议。

并且“由于敏感性分析筛选的敏感性因素较少，而且经过可行性研究报告，最终反映为对项目收益、项目质量的影响程度，缺乏全面性和准确性”。

所以，在这种情况下，项目评估对粘结钦铁硼稀土磁体技术项目决策的支持作用受到限制。

（3）没有解决项目风险与收益之间的对称性问题。

如前文所述，就投资而言，高风险意味着高回报，否则，就不值得冒风险。

从根本上讲，项目对收益的要求同样符合这一原则，即对风险较高的项目，必然要求较高的项目收益。

当项目效益取决于一个或两个具有不确定的主要变量时，项目设计中对风险的判别往往缺乏固定的标准。

就使得要求较高的项目收益缺乏根据，从而无法遵循这一原则。

因此，当一个项目在能带来可观的回报的同时又面临相当大的风险时，接受或否定该项目的决策，则只能取决于决策者对风险的偏好程度。

（4）敏感性分析是用于估计各种因素发生不利变化时对粘结钦铁硼稀土磁体项目评价结果产生影响的一种技术。

通常可以改变一种或多种选定变量的数值，如现金流量、项目周期、折现率等来计算其对项目净现值（NPV）和内部收益率（IRR）的影响，各变量的变化百分率可反映出项目评价结果随变量变化的敏感程度。

同时计算能使项目决策结果发生逆转的某种变量变化的百分率，可以确定出关键变量，如果少数变量使项目决策结果发生逆转的变化百分率相对较低,此时说明项目可能面临较大的风险，而这些变量则为关键变量。

对某一关键变量可以允许发生不同的变化，但其不同变化及其可能性大小则要涉及到定量的风险分析,通过“随机选取这些变量变化的一种列表，可以得到净现值或内部收益率的频率分布，表示出项目可以接受和不被接受的概率大小”。

[1]如果某个关键变量具有相当大的不确定性，应重复估算NPV变为0或IRR低于项目的基准收益率发生的概率，求得项目可以接受和不被接受的概率，但采用这种结果时没有固定的判别标准，高风险的项目往往伴随着高NPV值。

因为从投资的角度讲，风险和报酬的基本关系是风险越大要求的报酬率越高，风险分析主要解决投资报酬率与投资风险的对称性问题。

（5）提高敏感性分析技术和风险分析技术运用水平的构想

在项目可行性研究报告中，当项目对某些变量敏感时，往往提出应采取一些能降低风险的措施，这些措施必然会依据不同层次的部门发挥出作用，并且会将其影响递延到项目建设乃至建成后的生产经营过程当中，自然也就形成对生产经营各管理部门的不同要求，从而体现出其结论对项目决策及其结果的影响。

总之，粘结钦铁硼稀土磁体技术项目评估就是在可行性研究的基础上对拟建项目的必要性、背景情况、建设条件以及拟建项目在技术方面的可行性和先进性、经济上的合理性等诸多方面进行全面的综合的审查和评价。

项目评估应充分利用不确定性分析得出的结论，验证项目收益与风险测算的准确性，并就项目的决策结果提出风险防范措施，支持投资项目建设决策和管理的科学化。

问题二：

根据经济分析的结果对项目进行财务（评价行业基准折线率15%，行业基准回收期10年，行业投资利润率10%行业平均投资利润率12%）

答：

影响基准收益率的因素

基准收益率主要取决于资金来源的构成、投资的机会成本、项目风险以及通货膨胀率等几个因素。

1、综合资金成本。

资金来源主要有借贷资金和自有资金二种。

借贷资金要支付利息，自有资金要满足基准收益。

因此资金费用是项目借贷资金的利息和项目自有资金基准收益的总和，其大小取决于资金来源的构成及其利率的高低。

1）资金来源是借贷时，基准收益率必须高于贷款的利率。

如果投资者能实现基准收益率，则说明投资者除了归还贷款利息外，还有盈余，是成功的。

基准收益率高于贷款利率是负债经营的先决条件。

2）投资来源是自有资金时，其基准收益率由企业自行决定，一般取同行业的基准收益率。

这是该行业的最低期望收益率。

如果不投资于本项目，投资者可以投资于其他项目，而得到起码的收益。

3）如果资金来源是兼有贷款和自有资金时，则按照两者所占资金的比例及其利率求取加权平均值,即综合利率作为基准收益率。

下表列出了资金费用的计算过程和结果。

资金来源年利率年最低期望盈利率年资金费用（万元）资金费用率

银行贷款10140万9%3.6

自有资金13738万15%9.0

资金合计23878万12.612.6%

由表可知，资金费用率是借贷资金利息和项目自有资金最低期望盈利的综合费用率，值为12.6%。

由此我们可以得出结论，基准收益率>资金费用率>借贷利率。

基准收益率的计算公式

综合对以上诸因素的分析，在按时价计算项目支出和收入的情况下，基准收益率的计算公式可归纳如下：

ic=（1+i1）（1+i2）（1+i3）–1

式中，ic为基准收益率；i1为年资金费用率与机会成本之高者；i2为年风险贴补率；i3为年通货膨胀率。

在i1、i2、i3都为小数的情况下，上述公式可简化为：

ic=i1+i2+i3

在按不变价格计算项目支出和收入的情况下，不用考虑通货膨胀率，则：

ic=（1+i1）（1+i2）−1

由上可知，基准收益率是由多种因素决定的，是随上述诸因素的变化而变化的，基准收益率的确定具有一定的难度。

但基准收益率的大小则是采用净现值法的关键它决定了项目的取舍。

因此，作为投资者来讲应慎重确定基准收益率的大小。

粘结钦铁硼稀土磁体项目基准收益率的内涵及影响因素

粘结钦铁硼稀土磁体项目基准收益率取决于资金成本、项目风险报酬率以及通货膨胀率等几个因素。

1资金成本

在考虑煤矿项目资金成本时,应将债务资金成本和资本金成本综合起来考虑即应对煤矿项目投资的资金成本综合考虑。

对于煤矿项目资金成本的筹措，往往有许多资金的来源，如自有资金、银行贷款、发行债券等。

将煤矿项目各种来源资金进行加权平均即得综合资金成本。

计算式为。

式中：

C——粘结钦铁硼稀土磁体整体综合资金成本：

Ki——第i个粘结钦铁硼稀土磁体项目资金额占资金总额的比例；Zi——第i个粘结钦铁硼稀土磁体项目资金的资金成本。

2目风险报酬率

粘结钦铁硼稀土磁体项目投资需要的资金巨大,且每个环节不能中断,必须保证资金供应,投资风险报酬率普遍偏高。

因此,界定该项目基准收益率时应将项目风险报酬率考虑进去。

在实际中,项目风险报酬率的确定主要采取以下两种方法:

（1）评分法。

该法根据评分来确定项目的风险等级,并对不同等级风险确定相应的风险报酬率。

（2）参照物法。

该法与参照物进行对比,根据比较结果修正参照物的风险报酬率。

计算式为

项目风险报酬率=参照物报酬率×各风险修正系数。

3货膨胀率

如果在项目期间,出现持续的通货膨胀或通货紧缩,势必影响项目的现金流为了使被选项目的收益率不低于实际期望水平,就应在界定煤矿项目基准收益率时考虑通货膨胀率的影响。

总之,资金成本是粘结钦铁硼稀土磁体项目基准收益率的基本收益因素，风险报酬率和通货膨胀率是界定较合理基准收益率必须考虑的因素。

三、粘结钦铁硼稀土磁体项目基准收益率的确定

关于基准收益率的确定有许多方法，目前比较常用的方法有，资本定价模型、加权平均资金成本等，提出的是一种将上述两种方法综合的方法——定价加权综合分析法，并附有一修正系数￡_i。

1、粘结钦铁硼稀土磁体项目基准收益率的初步确定

1本定价模型

粘结钦铁硼稀土磁体项目的风险和报酬的基本关系是风险越大要求的报酬率越高。

基于上述对该项目投资项目基准收益率的内涵界定和影响因素的分析，风险和基准收益率（期望投资报酬率）的关系可以表示如下：

Ic=If+bQ

（2）

式中：

Ic——风险调整贴现率，即投资项目基准收益率；If——无风险的贴现率；b——风险报酬率；Q——风险程度。

将bQ=β（Im−If）代入式

（2）可得出资本定价模型的基准收益率（I_c）的计算式

Ic=If+β（Im−If）（3）

式中Im——证券市场的预期回报率；β——反映项目或行业相对于平均风险的证券市场的变动程度指标。

式（3）中β系数通过采集煤炭行业典型上市企业的投资回报率，与（Im−If）作线形回归分析后得出β约等于1。

经过对近几年代表性煤炭企业的证券市场的预期回报率加权平均得出Im约等于8%，无风险贴现率If根据我国近几十年情况可取3.3%。

因此可求得基准收益率Ic=3.3%+1×（8%-3.3%）=8%

2权平均资金成本法

资金成本是企业为了筹集资金而支付的相应成本，加权平均资金成本法是项目不同融资成本的加权平均值。

一般来说，项目的资金来源有两种途径：

一是债务资金，二是资本金成本。

很明显，项目不管以何种方式筹集到的资金都是有代价的，如借债要付利息（债务费用）：

自由资金则存在机会成本（自有资金费）。

通过测算两者的费用并将其加权平均就构成了企业的加权平均资金成本，其计算式为

Ic=Ks×E/（E+D）+Kd×D/（E+D）（4）

式中：

Iw——加权平均资金成本，即基准收益率IcKs为权益资金成本Kd——资本金成本E——公司股本市场价值D——公司负债的市场价值。

因此E/（E+D）即为资本金占有率，D/（E+D）即为债务资金占有率。

经过对煤炭行业投资项目资本金占有率和债务资金占有率统计及加权平均求得分别为35.1%和64.9%。

权益资金成本K_s为8%，资本金成本K_d为11.05%。

将以上数据代入式（4）可得Ic=8%×35.1%+11.05%×64.9%=9.98%

参考文献:

【1】建筑工程监理资料/建筑工程资料管理系列丛书北京土木建筑学会经济科学出版社

【2】工程监理·安全监理·项目管理规范化操作手册黄金枝刘永新中国建筑工业

【3】施工项目管理韩国平东南大学出版社

【4】土木工程施工常用表格毛志兵中国建筑工业出版社

【5】建设工程施工现场安全与技术管理实务张立新中国建材工业出版社