某化工产品营销计划.docx

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某化工产品营销计划

某化工产品营销计划

01.计划概述

企业在市场上的竞争力，很大程度上取决于自身的市场营销能力。

在竞争激烈的工程塑料行业，企业的市场营销模式尤显得重要。

各企业都试图寻找适合自身特点的营销模式，而不同的模式在营销实践中呈现出极大的效率差异性。

经过20多年的改革开放，中国的市场化程度日益深化，而市场经济的本质是竞争，当代市场竞争的

特点已是从以往的“大鱼吃小鱼”转变为“快鱼吃慢鱼”。

企业如何面对市场的全球化、经济的区域化和经营的跨国化，作出灵活而快速的反应，制订有效的营销策略，在激烈的市场竞争中出奇制胜，已经成为我们迫在眉睫的当务之急。

当代著名的市场学家、“现代营销之父”一菲利普·科特勒指出:

“营销是企业成功的关键因素，营销

一词不应该被认为是过去大家认定的销售，而必须赋予新的意义一满足顾客需求。

”从营销的最终结果，也就是从客户的观点来看，市场营销就是整个企业，企业的市场营销能力日益成为企业生存和成长的基础

和前提。

回顾市场营销理论的发展历程，其大体经历了从经典的营销理论（4Ps）到现代的营销理论（4Cs），再到创新的营销理论（4Rs）三个发展阶段，如下表:

4Ps

4Cs

4Rs

倡导者

麦卡锡

罗德明

舒尔茨

时间

20世纪60年代

20世纪80年代

20世纪90年代

理论出发点

以市场为导向

以消费者需求为导向

以竞争为导向

产品

消费者需求

关联

理论内容

价格

成本

反映

渠道

便利性

关系

促销

沟通

回报

进入21世纪后，市场环境的变化更加迅速，大规模的市场被分割成一个个小的细分市场，有的甚至细分为一些市场碎片，进而成为个性化的市场，新技术、特别是因特网技术的发展，改变了消费者的购买

行为。

如此种种，在对传统的营销理论提出了新的挑战的同时，也出现了网络营销、绿色营销、关系营销、整合营销等崭新的营销形式。

实践证明，关注企业的市场营销能力，可以极大地提升企业的核心竞争力。

川化塑料工程公司之所以在短短的三年时间里，创造出令人瞩目的业绩，成为业内的一匹“黑马”，是同它从成立以来就致力于营销建设分不开的。

2.市场分析

2.1.工程塑料产品及行业分析

2.1.1工程塑料概况

2.1.1.1塑料的定义及分类

人类社会的进步与材料的使用密切相关。

从石器时代、铜器时代和铁器时代发展到今天，人类使用的

材料主要有四大类:

木材、硅酸盐（水泥、陶瓷）、钢铁和塑料。

其中塑料是20世纪才发展起来的一大类新

材料。

塑料是高分子材料中最大的一类材料，目前世界高分子产量如下表:

名称塑料合成纤维合成橡胶

1

产量（亿吨）1.50.30.1

由于自然条件的限制，木材的产量不可能有大的增长;水泥陶瓷有良好的用途，但使用范围有局限性;世界

钢铁产量近十几年来几乎处于停滞状态;而塑料由于品种多，性能各具特色，适应性广，生产塑料所消耗的

能源较金属低，因此塑料工业仍保持着强劲的发展势头，到90年代塑料的体积年产量己赶上钢铁，在整

个国民经济发展中发挥着重要作用。

按照ISO（国际标准）和我国国家标准（GB/T2035一1996），塑料的定义是:

以高聚物为主要成分，并在加

工为产品的某阶段可流动成型的材料。

并注明弹性材料也可流动成型，但不认为是塑料。

塑料的分类有多种方法。

按起始原料可分为天然高分子改性塑料（如赛璐璐、醋酸纤维）和合成塑料。

按受热行为可分为热固性塑料（如酚醛、氨基、不饱和树脂、聚氨酯等）和热塑性塑料（如聚乙烯、聚丙烯、

聚苯乙烯等）。

按用途可分为通用塑料（如聚乙烯、聚丙烯）和工程塑料。

2.1.1.2工程塑料产品

工程塑料是指具有较高耐热性和力学强度，可以代替某些金属作为结构材料使用的塑料材料。

由于其具有密度小、比强度高、电绝缘、隔热、耐化学腐蚀性好、容易成型加工等金属材料无可比拟的特点，使它具有许多独特的用途，而不仅仅是金属材料的代用品。

工程塑料己成为现代国民经济，尤其是高新技术产业必不可少的新材料之一。

工程塑料通常按其耐温等级分为通用工程塑料（长期使用温度在100℃一150℃）和特种工程塑料（长期

使用温度大于150度）有些通用塑料经过改性使之升级或工程化后,性能接近于通用工程塑料，如改性聚丙烯（PP）、改性苯乙烯系聚合物（ABS、AS、SAN等）也称之为“工程塑料”.

塑料的主要成分是高聚物，为了成型加工和塑料制品使用方面的要求，通常在高聚物中加入各种助剂，使用两种或两种以上的高聚物，或加入填料，这些材料被看作高聚物的复合材料或称改性材料。

如果基体

树脂是工程塑料，则称之为改性工程塑料。

制备这类改性工程塑料的目的通常包括:

l）增量，如使用廉价的填料以降低成本;2）改善性能，如使用矿

物、纤维填料的增强塑料;3）赋予特殊的功能，如具有抗静电、有磁性、吸波等。

衡量工程塑料的性能至少可从三个方面来考虑:

l）塑料材料的性能。

反映塑料的内在性质，主要包括树

脂本身的性能，同时也包括添加剂、填料带来的影响;2）成型加工性能。

反映加工过程中的性能，如是否易

于流动充模、收缩率大小、是否发生分解、降解及交联等，同时也给制品性能带来相应的影响，如不同的

结晶、取向及交联状况等;3）产品性能。

产品性能除了取决于塑料性能和加工过程的状况外，还与制品的形

状、结构、后处理等有关。

其还可分为三类:

A.使用性能，主要指力学性能，如拉伸、弯曲、冲击等，尺寸

的稳定性，结构的合理性。

B.耐久性，主要指抗老化，对环境的耐受性、保存期等。

C.外观性能，如颜色、

花纹、色泽、易清洁性、是否有表面缺陷等。

2.2工程塑料行业的发展状况分析

2.2.1国外发展现状:

国外工程塑料发展起始于20世纪50年代初期，现已成为一个由聚酰胺（PA）、聚碳酸酯（PC）、聚甲醛

（POM）、改性聚苯醚（MPPO或MPPE）和热塑性聚酯（PBT、PET、PCT、PEN等）五大通用工程塑料和聚苯

硫醚（PPs）、聚矾（PSF）、液晶聚合物（LCP）等约二十多种特种工程塑料构成的高新技术产业。

1998年全球工

程塑料的总生产能力达513.2万吨（其中通用工程塑料503.7万吨，特种工程塑料约9.5万吨），总消费量414.8

万吨（其中通用工程塑料407.3万吨，特种工程塑料约7.5万吨），市场需求量的年均增长速度分别达到

8%~15%和10%一15%，远高于各国国民经济和整个塑料工业的增长速度。

表1.1列出1998年世界工程塑

料的生产和市场需求状况。

1998年世界工程塑料的生产和市场需求状况

单位:

万吨

工程塑料种类生产能力产量消费量年均增长率

PA193-128.18

2

PC

163.3

-

120-147

17

POM

64.2

-

53.1-55.2

6

PBT

45

41

40

15

MPPO

38.2

37

37

9.2

特种工程塑料

9.5

8

7.5

10-15

工程塑料总计

513.2

414.8

387.5-414.5

-

ABS

556

-

354

4

工程塑料的应用早期主要限于航空航天、原子能、电子电气、汽车、仪器仪表等领域，现己扩大到各种机械、办公设备、信息产业、建材、信号照明、食品加工、医疗保健、文化娱乐、运动器材、生活用品

等国民经济各领域乃至人民生活的方方面面。

工程塑料的主要应用市场及其份额依次为:

电子电气25%、汽车22%、机械20%、日用消费品10%、其它23%。

不同的工程塑料的种类、不同的国家和地区，工程塑料的用途分配都有一定的差异，在各种材料日趋

激烈的市场竞争中，其竞争格局也时常会发生一些此消彼长的变化。

例如，

80年代以来，

PC开始大量用

于窗玻璃建筑材料和音像用光盘，

到1995年，建材先后在美国和西欧取代汽车和电子电气成为

PC最大的

应用领域，到1998年己分别占有

23.6%和30.8%的本国或本地区

PC市场份额。

光盘用

PC的需求量1997

年比1993

年增长约240%，达到近

14万吨。

这两大消费热点拉动

PC成为90年代增长最快的通用工程塑

料。

POM

的发展速度相对较慢。

MPPO的部分低档用途还被成本较低的新型合金材料

PC/ABS、高性能

ABS甚至改性PP所取代，使其总消费量被增长速度一直较快的

PBT超出，退居五大通用工程塑料的末位。

2.2.2国内工程塑料的发展及应用概况

我国的工程塑料的发展虽然受到政府部门的高度重视和大力扶持，做了大量的研究开发工作并取得一

些进展，但迄今仍未能形成一个产业，越来越严重地影响我国高新技术产业和其它国民经济领域的发展。

我国已将“工程塑料生产技术及装备和通用塑料高性能化”作为今后高新技术发展的重点之一。

在原料树脂方面，我国工程塑料的发展起步并不晚，60年代我国就有众多单位开始研制，迄今已有

30-40年的历史。

但是，一些品种尚未产业化，在品种、质量、数量方面均不能满足市场的需求。

我国独创的PA1010于60年代在上海赛璐璐厂投产，成为我国第一种商品化的工程塑料。

其工艺条件比较成熟，

但厂家众多，市场容量有限，全国总生产能力仅为2800t/a。

80年代以来，随着我国石油化工发展，PA6

和PA66先后工业化，至90年代中后期初具生产规模。

其中巴陵石化两套PA6生产能力达2.3万吨/年，

平顶山神马公司引进的PA66规模为2500吨/年，加上六家百吨级规模的小厂，全国PA6和PA66合成树脂的总能力约3.3万吨/年。

北京市化学工业研究所根据自己的科研成果，建设了间歇式合成PBT树脂装置。

南通合成材料厂和仪

征化纤公司引进技术后建成连续法合成PBT装置，我国PBT树脂的生产能力为3.7万吨/年。

70年代兰化

公司开发建成了ABS树脂的工业化装置，之后，上海高桥、吉化、大庆、盘锦等企业引进技术，使我国

的ABS树脂的生产能力达到37万吨/年。

关于PC、POM、MPPO树脂，虽然晨光化工研究院、常州合成材料厂、上海溶剂厂等做了大量的研究开发性的工作，建设了千吨级工业性试验装置，但都因工艺技术不

够成熟，装置规模太小，产品质量较差，成本又高而无法正常生产。

国内改性工程塑料行业从九十年代初期真正开始蓬勃发展，随着国内的家电行业的兴起及繁荣，对改

性工程塑料的需求迅速增长，尤其是对工程塑料（如ABS、PP等）的染色、填充增强的改性发展迅猛。

广东做为中国家电业、乃至世界家电业的制造基地，孕育出如广州金发、花都科苑、毅兴行等工程塑料业的巨

头，华东地区如上海杰事杰、华新丽华等。

这一阶段的业务主要集中在染色、ABS、PP和AS的改性上，这也符合家电业的需求特点。

实力雄厚的，如广州金发、上海杰事杰不断地实施业务扩张，跳出区域的限

制，进入青岛海尔、四川长虹等家电巨头的市场。

进入九十年代中期，中国的汽车工业的发展速度加快，市场规模及要求的配套能力不断扩大，要求有较高的质量水准，产品利润较好，对工程塑料的需求较大。

这一时期，一些有外资或跨国公司背景的合资企业开始进入国内市场，如上海龙马、上海三井、华新丽华、南京立汉、上海耐特等。

以原苏州塑料一厂

3

为核心裂变的一系列企业，瞄准汽车行业、电子电器行业（重点为电动工具）积极寻求发展，并占据一定的

区域市场份额。

支撑工程塑料发展的三大传统领域一家电、电子电器、汽车行业，随着中国加入WTO，进入了新的

发展时期。

家电行业经过激烈的市场竞争的洗礼，已确立了全球的制造中心的地位，多年持续的价格战，

大大压缩了整个行业的利润空间，一些规模小，运营成本高的企业被淘汰。

为其配套的工程塑料业，告别

了以往的暴利时代，不断面临着成本的压力。

技术的日益成熟，降低了技术的进入门槛，不断地有新的竞

争者来参与市场的竞争。

面对具有优势地位的终端客户，要求提供更高水平的信用、物流和服务支持。

低

成本，规模化，与终端客户结成战略联盟，将是在该市场取得竞争优势的重要手段。

汽车行业是近年来国内经济的热点，也是全球关注的市场焦点之一。

从全球的视野来看，是最具潜力、

尚待充分发掘的市场。

无论是大众、通用、本田这样的跨国公司，还是国内靠地方政府扶持的本地企业（如

奇瑞），还是凭借资本运作、借助国际专业化分工、

打造的自主的品牌（如华晨），都在毫无余力的加大投入，

推出众多的品种，来抢占市场的制高点，这为工程塑料的发展带来更大的发展机遇。

技术含量高，研发力

量强，产品品种全，是汽车行业对工程塑料发展的要求。

较长的认证周期，较大的前期投入，繁琐的认可

程序以及不规范的竞争，成为进入该市场的障碍。

然而，面对着国内汽车行业迅速发展的诱惑，不断地有

业内的竞争者以及业外的进入者来抢滩，都想从不断扩大的市场份额中攫取较大的一块。

近年来，随着国内的投资环境和基础设施的不断完善，原在世界

IT

元器件制造业中心一台湾的众多

企业开始内迁至祖国大陆，主要集中在广东东莞、江苏苏州地区，以寻求更大的发展空间，再加上原本需

求巨大的电器市场，工程塑料业在此有良好的发展空间。

较高的电性能、阻燃、符合环保要求是工程塑料

在此行业应用的重要特点。

国际著名的跨国公司一西门子、施耐德、

ABB、菲尼克斯均在国内有较大的投

资，国内的德力西、正泰电器有较强的实力，工程塑料的应用前景较好。

国内正进行的大规模的基础设施建设，如铁路的扩建与提速改造，同样拉动了对工程塑料的需求。

虽

然工程塑料的应用在整个工程中比例很小，但是由于总的需求量巨大，仍然有很大的市场应用前景。

在通用塑料高性能化方面，聚丙烯改性，使之性能接近于工程塑料的工作做的最多，且最有成效。

利

用聚丙烯丰富的来源，良好的性价比、易于成型的特点进行改性，以满足各种应用的要求，成为今后树脂

改性、加工应用的一个发展方向。

2.2.3工程塑料的市场需求分析

据海关资料统计，我国

1998

年一2001年进口工程塑料数量如下表:

我国近年来进口工程塑数量料统计

单位:

万吨

PA

PC

POM

PBT

合计

ABS

1998年

3.5

8.6

5.6

0.4

18.45

103.2

2001年

7.3

18.2

9.9

0.7

36.5

144.2

年均增长率

36.2

37.2

25.6

25

32.6

13.2

（%）

根据以上统计表明，我国的工程塑料的原料树脂严重短缺，除

PA、PBT和ABS尚有产品供应外，其

它品种基本靠进口。

所以，我国工程塑料行业发展，主要靠进口产品来支撑，从

1997年起，我国已成为

世界最大的工程塑料进口国。

对比表（1998年世界工程塑料的生产和市场需求状况）和下表，我国

1998年的工程塑料的消费量为

26万吨，约占世界总消费量的

6%，有极大的发展空间。

今后的几年，我国的工程塑料的需求量将是全球

增长最快的。

由表

1.5可看出，从

2000年至2005年，平均年增长率将达

15.4%，远超过全球的

7一10%

的增长率，行业整体处于快速成长期，市场潜力很大。

而国外经过多年的发展，工程塑料行业的发展已进

入成熟期，市场日趋饱和，增长速度趋缓。

1998年我国工程塑料的生产与消费情况

4

单位:

万吨/年

原料树脂

改性产品

1994-1998年

种类

净出口量

消费量

消费年增长

产能

产量

产能

产量

率%

PA

3.3

1.5

3.5

2.7

3.5

6.2

6

PC

0.54

0.02

3.5

2.5

8.6

11.1

33

POM

0.35

0.01

1.5

1.1

5.6

6.7

33

PBT

3.7

0.6

3.1

1.0

0.4

1.4

20

MPPO

0.2

0

0.52

0.05

0.35

0.57

17

合计

8.09

2.13

12.12

7.35

18.45

26

-

ABS

37

9.8

-

-

103.2

114

17

因此，跨国公司出于战略上的考虑，

从九十年代中期开始，

纷纷加大在华的投资，

以寻求长远的发展。

世界上最大的工程塑料生产企业一美国

GE公司于1994年在广东番禺独资建立改性工程塑料的生产基地，

生产PC极其合金材料。

PA的发明者一杜邦公司也在国内建设

PA、POM的生产基地，韩国LG化学在宁

波合资建设ABS装置，德国拜耳公司与上海化工股份公司合资建设

10万吨/年PC项目正在进行，计划2004

年一期投产。

日本宝理和帝人化成均有意在我国投资，建设

POM和PC装置，现正做前期的调研工作。

“十五”期间国内工程塑料的需求预测

单位:

万吨

种类

2000年

2005年

年均增长率

全球年均增长率预

测（%）

PA

8.3

15.5

17.3

6-8

PC

16.0

28.0

15.0

6-9

POM

8.1

13.8

14.1

4-5

PBT

1.9

3.7

18.9

7

MPPO

0.7

1.0

8.6

4

合计

35.0

62.0

15.4

7-10

ABS

120

160

6.7

5.6

注:

资料引自杨伟才的《抓住“十·五”有利时机，加快发展l一程塑料》。

我国工程塑料的应用不够广泛和均衡，突出表现在应用集中于包装和家电日用类，汽车方面应用的比

例太小。

对比国外的发展状况，工程塑料在国内的应用前景十分看好。

1999年我国塑料制品消费领域分布

类别电子电器汽车包装农业机械家电日用类建筑其它

比例%15.44.22386.826.787.9

2.2.4我国工程塑料行业的特点

我国与国外同行相比，主要有以下几个方面的特点:

*工艺技术落后或不成熟。

尚未产业化的原料树脂自不必说，已产业化的原料树脂及改性产品，其常规

检测指标虽能达到或接近国外水平，甚至获得国际UL认证，但相对热指数等一些非常规种类指标，国内

尚未引起重视和深入研究。

*装置规模小而分散，经济效益差。

我国工程塑料无论是原料树脂还是改性造粒的装置规模，除个别引进全套技术、设备或极少数以外资为主的企业外，一般都比国外小一到两个数量级。

*品种少，档次低，应用面窄。

国外常用品种牌号一般30-50个，各种专用品种100-200多个。

我国企

业的产品品种一般不超过10个。

*竞争激烈，呈无序状态。

行业的进入门槛较低，已有的众多的竞争者还不断地面临着新进者的挑战。

缺乏统一的质量标准，用户对产品质量的识别困难，不利于推广应用。

市场被严重分割，存在着许多不规

5

范的竞争行为，不利于品牌的树立、规模效益的建立。

2.2.4.1川化塑料工程公司的产品及产品结构分析

川化塑料工程公司主要产品为改性工程塑料PA66、PA6、PP、PBT、PC、ABS等六大类400余个品

种，可提供增强、增韧、阻燃、抗静电、耐热等一系列改性专用料，并可因客户的需要，开发专用母料，现己形成年产10000吨改性工程塑料的生产能力，并另有两个协作生产基地，产品已广泛应用于汽车、电

子、铁路、家电、通讯、纺机、电器、机械、体育休闲用品等行业。

近期正组织力量，开发HIPS、PET

系列产品，一旦成功，将在家电业技术转型期获得优势竞争地位。

川化塑料工程公司拥有先进的高扭矩高转速双螺杆混炼设备、完善的检测设备和仪器及精良的技术服

务队伍。

公司技术力量雄厚，拥有享受国务院特殊津贴的教授级高级工程师及多名从事改性工程塑料研制开发的资深高级工程技术人员。

产品的销售品种构成比例

单位:

%

PA66PA6PPPBTPCABS其它

994227281002

003926311012

014018312351

注:

本统计数值按销售数量计。

PA系列品种在整个产品结构中占有绝对优势，这也是川化塑料工程公司的拳头产品，在市场上有较

好的声誉。

近年来，PBT、PC、ABS的市场开发和技术研发也有了长足的进步，在对现有优势产品进行深

耕细作的同时，拓宽了公司产品线的宽度，扩大了产品的覆盖面，有利于销售的进一步增长。

2.2.4.2川化塑料工程公司的营销现状

2.2.4.3川化塑料工程公司的销售网络

川化塑料工程公司的销售以直销为主，包括在重点地区设立办事处，如青岛、厦门等地，以分销为辅，

在广州、余姚、武汉、郑州等地设经销点，以完善销售网络，提高销售服务的覆盖面。

川化塑料工程公司一直致力于建设功能强大、管理科学、运作高效的一个销售网络，而要达到这一目标，在许多方面还需进一步提高并完善。

2.2.4.4川化塑料工程公司的市场战略

以市场为导向、以客户为中心是川化塑料工程公司的市场经营方针，结合自身拥有的资源，选择目标市场，迅速确立竞争优势地位，并将此优势逐步扩大到相关产品、相关领域，以寻求更大的市场占有率，以实现企业做强做大的长远目标。

技术研发能力是川化塑料工程公司相对于其他国内同行的一个优势。

它有三个方面组成:

一是自身的研发力量，技术部门现分为三个部一技术一部、技术二部和技术三部，按不同的品种、不同的市场特点等来

进行工作分工，主要任务是处理日常的、在现有产品基础上的改良改进，对生产的指导，负责技术咨询、

服务等，同时也承担部分专题研究;二是与终端用户的合作开发，就某一新材料在新产品方面的应用进行研发与推广，如与南汽研究所的合作课题一纳米技术在工程塑料以及汽车塑料件的应用开发，合作的目标很

明确，针对性强，同时由于用户的大力支持，很容易在市场上形成突破，建立竞争