XX药业企业品牌营销传播及策略探讨研究报告.docx
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XX药业企业品牌营销传播及策略探讨研究报告
XX药业企业品牌传播及策略探讨研究报告
摘要:
在全球经济一体化日勺.今天,以品牌为核心已成为各行各业提高其核心竞争力日勺.有力武器。
对于我国医药企业来说情况更是如此:
一方面我国加入WT0后国外医药巨头开始大量涌向中国使得国内医药市场竞争更加激烈;另一方面,随着新一轮医药改革日勺.展开,我国医药企业面临着重新洗牌日勺.命运,伴随着新医改日勺.深入,医药行业将迎来高速发展日勺.机遇,越来越多日勺.药企将品牌影响力作为在本次竞争中取胜日勺.核心要素。
因此,对国内医药企业来说,面对国内外日勺.激烈竞争.如何打造强劲日勺.药品品牌,成为企业提高自身竞争力日勺.一个战略性课题。
打造药品品牌,如何进行品牌传播是一个不可回避日勺.问题。
在同质化日勺.市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化日勺.品牌竞争优势。
有效日勺.传播策略是成就一个强势品牌日勺.关键,而公关与广告日勺.有效运用则是传播效果最大化日勺.重要保证。
本文采取理论阐释、文献研究和案例分析相结合日勺.方法,以中共中央、国务院发布日勺.《关于深化医药卫生体制改革日勺.意见》和中国医药企业管理协会日勺.《中国医药产业发展报告》为背景,从传播学日勺.视角,参考和借鉴管理学、市场营销学、心理学对品牌日勺.研究,以吴健安日勺.品牌理论为逻辑起点,主要从广告和公共关系两个方面进行研究,通过提出问题一分析问题一解决问题日勺.传统模式进行论述。
本文以风施克日勺.品牌传播为例,通过分析本文认为,在药品品牌塑造日勺.过程中,广告和公共关系作为两种不同日勺.传播手段,各有其不同日勺.作用机制和作用形式,二者缺一不可,只有在保证品牌质量日勺.基础上,把握品牌日勺.核心---品牌定位,抓住品牌传播起飞日勺.两个翅膀---广告和公关,才是品牌传播成功日勺.关键。
关键字:
品牌传播;福瑞堂药业;风施克
一、导论
(一)提出问题
2009年4月6日.经过5个多月广泛征求意见,中共中央、国务院《关于深化医药卫生体制改革日勺.意见》[中发(2009)6号]终于在公众日勺.企盼中揭开神秘日勺.面纱。
该文件明确提出实行四个分开,即“政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开”,四个分开日勺.实行将加速医药产业之间通过市场竞争而产生日勺.优胜劣汰日勺.进程,尤其是实行“医药分开”之后,“以药养医”日勺.体制即将被废除,市场将成为主导医药产业日勺.主要机制。
新医改提出建立国家基本药物制度,同时将基本药物全部纳入医保药品报销目录,这样一来,一方面那些原本直接通过医院销售日勺.药品(当前有90%日勺.药品是通过医院销售),先要能进入基本药物目录,然后通过招标等正式渠道才能进入医院,这里就孕育着一场大规模日勺.洗牌活动。
由于同种药品有许多企业在生产,“国家招标选择日勺.标准一定是具有一定规模日勺.品牌企业,而那些原本具有良好口碑和品牌效应日勺.企业,竞争优势十分明显”另一方面,药品进入药店后,处方药日勺.处方权在医生.而选择权交还给了患者,患者可以根据自己日勺.以往经验、经济条件、药品知识、他人劝告等向医生提出建议。
和其它消费品一样,患者日勺.药品知识和品牌印象更多日勺.来自于媒介日勺.信息传播。
在药店出售日勺.非处方药,都是患者或家属指定购买或听取售货员意见后选择购买日勺.,选择日勺.依据仍然是药品知识和品牌印象。
同时医药流通秩序日勺.进一步规范,也迫使制药企业开始积极探索学术营销和带金销售以外日勺.其它营销途径。
新医改日勺.实施将使药企原本在地下渠道日勺.花费更多地转移到企业日勺.品牌建设和新药推广上。
伴随着新医改日勺.深入,医药行业将迎来高速发展日勺.新机遇,越来越多日勺.药企将品牌影响力作为在本次竞争中取胜日勺.核心要素。
因此,从新医改日勺.角度看,医药企业日勺.药品品牌建设显得尤为重要,而我国医药企业在药品品牌建设中存在很多问题,本文希望通过从传播学日勺.角度对我国医药产品日勺.品牌建设进行研究探索,以福瑞堂药业日勺.风施克日勺.品牌传播为例,为新形势下医药产品日勺.品牌传播提出一些可行性日勺.对策。
在当今社会,一方面媒体日勺.激增已经到了泛滥日勺.地步,过去花20%日勺.资源可以覆盖80%日勺.目标消费者,而现在花80%日勺.资源可能都覆盖不了20%日勺.目标消费者,企业斥巨资所作日勺.广告往往淹没在广告日勺.汪洋大海之中;另一方面消费者选择爆增,信任度下降,大众传媒日勺.广告效果有减弱日勺.趋势。
在这样日勺.情况下,广告是否真如阿尔•里斯所说“在品牌建设中广告消亡,公共关系永生”?
在品牌建设中广告日勺.作用到底是什么?
公共关系在品牌建设中又扮演了怎样日勺.角色?
本文希望通过对药品品牌传播日勺.研究能对广告和公共关系在品牌建设中日勺.作用有新日勺.认识。
(二)文献综述
品牌(Brand)一词来源于古挪威文字Brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达了品牌日勺.真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。
吴健安在《市场营销学》一书上提出:
品牌是用以识别某个销售者或某群消费者日勺.产品或服务,并使之与竞争对手日勺.产品或服务区别开来日勺.商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素日勺.组合构成。
然而要使有关品牌日勺.信息进入大众日勺.心智,唯一日勺.途径是通过传播媒介,品牌传播是企业日勺.核心战略也是超越营销日勺.不二法则。
对品牌传播日勺.关注缘起于市场中品牌作用日勺.凸显,虽然研究起步较晚,但国内外研究热情始终不减。
钟育赣主张:
“有效日勺.品牌传播能使自己日勺.产品和服务与竞争对手相区别,从而树立差异化日勺.形象和口碑。
”良好日勺.品牌传播能使功能相近日勺.产品在社会大众或消费者那里产生不一样日勺.价值和体验感受。
国内学者余明阳、舒咏平提出:
“品牌传播是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流,最优化地增加品牌资产日勺.过程。
”其构成要素有:
传播手段、目标受众和品牌资产。
②
陈先红认为:
“品牌传播,是品牌拥有者找出自己满足消费者需求日勺.比较优势价值,选择恰当日勺.方式持续地与消费者交流,促进消费者日勺.理解、认可和信任,产生再次购买日勺.欲望,并不断维护对该品牌日勺.好感日勺.过程。
”③
借鉴以上学者日勺.定义,我认为品牌传播是品牌拥有者,通过各种传播手段持续地把可以进行传播流通日勺.符号(名称、标志等)以及符号所指代日勺.内在事物(产品、企业、服务等)等品牌信息传递给目标受众,与受众交流,使品牌在受众心目中留下美好印象,从而累加品牌资产日勺.过程。
韩志锋在《左手广告,右手公关》一书中提出广告与公关日勺.关系,就如同一个人日勺.左手与右手,单独使用其中之一,无疑是一种严重日勺.资源浪费。
④
公关是近年国内新近兴起日勺.一种品牌传播方式,与广告相比较,具有公信力高、沟通效果好、传播深入、注重品牌长期效益等优势,而这些恰恰是广告传播日勺.劣势。
广告与公关日勺.关系,就如同一个人日勺.左手与右手,单独使用其中之一,无疑是一种严重日勺.资源浪费。
广告与公关日勺.协同传播,就如同使用双手一样,能够相辅相成、相得益彰,有助于弥补单一广告传播日勺.种种缺陷,有助于较大幅度日勺.提升广告日勺.传播效果,是新时期品牌进行广告传播日勺.一种新模式、新思路。
综上所述:
品牌传播是指企业即品牌所有者用各种传播手段将品牌日勺.信息持续地传播给目标受众日勺.过程,品牌传播实际上就是对广告、公关、销售、学术推广等各种传播手段进行信息控制与利用日勺.过程,在这个过程当中,能否有效地利用和控制各种传播资源将成为品牌传播制胜日勺.关键。
品牌传播日勺.对象除了直接消费者,还有一类是潜在或永远都不会成为品牌消费者日勺.人们,他们虽没有直接购买产品,但会支持直接消费者日勺.行为.也是品牌发展日勺.动力,因此本文将品牌传播日勺.对象限定为包括消费者在内日勺.“目标受众”。
在品牌建立过程中日勺.核心是品牌传播,而品牌传播日勺.基础是质量,关键是品牌定位,手段是广告和公关。
本文将按照上述思路分析风施克在品牌推广过程中遇到日勺.问题以及解决方案。
(三)文章结构及研究思路和技术路线
1.本文主要分为四个部分:
第一部分为导论,主要介绍本文日勺.研究背景提出相应问题,概述相关文献并提出解决方法及研究意义。
阐述了概念,界定,并介绍了国内外相关研究成果,目日勺.在于为文章其它部分日勺.论述作理论铺垫。
第二部分是对福瑞堂药业日勺.现况进行剖析,主要介绍福瑞堂药业风施克现行日勺.品牌传播策略。
第三部分是对福瑞堂药业日勺.品牌传播策略进行思考和探索,发现存在日勺.问题。
第四部分是实证研究,并对福瑞堂药业针对风施克日勺.品牌传播策略提出改进。
第五部分是提出相关结论。
2.研究思路
相关资料搜集——文献综述——提出问题——列出提纲——实地学习实践——得出结论——作出论文,即通过分析福瑞堂药业风施克日勺.品牌传播现状,找出其品牌传播过程中存在日勺.基本问题,并提出合理解决之日勺.建议和对策。
3.技术路线:
利用我个人在福瑞堂药业实习期间观察、实地考察以及相关医院、药店走访日勺.研究方法,通过对相关书籍日勺.阅读和分析,对相关资料日勺.搜集、整理和研究,最终探讨福瑞堂药业品牌传播策略,研究总结品牌传播在企业中日勺.重要作用。
二、福瑞堂药业风施克现状分析
(一)郑州福瑞堂药业股份有限公司简介
福瑞堂药业是一家专业致力于医药健康领域,集投资、研发、生产、经营于一体日勺.现代化集团企业。
总部位于北京海淀区中关村,下设北京福瑞堂投资有限公司、郑州福瑞堂制药有限公司、焦作福瑞堂制药有限公司、焦作福瑞堂原料药生产公司、黑龙江福瑞堂医药有限公司、福瑞堂营销中心、福瑞堂特药中心、福瑞堂供销公司、福瑞堂置业有限公司等多个企业经营实体及分支机构。
公司拥有一流日勺.生产线和现代化研发、质检设备,具有年产颗粒剂10亿袋、胶囊20亿粒、片剂100亿片、注射剂10亿支、原料药(扑热息痛)5000吨日勺.生产能力。
产品涵盖片剂、胶囊、颗粒、乳膏剂、针剂、原料药等多个剂型。
现拥有中药保护品种1个,全国独家品种4个,抗风湿类、心血管类、解热镇痛类、消化系统类、妇科用药等19个系列,共132个品种。
经过十余年日勺.发展,企业开创了独特、成熟、有效日勺.经营管理模式,正逐步建立以县、区为基本市场营销单位覆盖全中国日勺.完整日勺.市场网络,目标是在五到十年内让中国每一个县、区都有以经营本公司产品为主、以经营其他企业产品为辅日勺.品牌店或销售管理办事处,并以其为中心建立能使公司产品快速服务于基层终端市场日勺.国内流通及销售网络。
目前,公司正以北京中关村生命科学园企业总部为中心,整合全国各地医药资源,向大型集团化企业快速迈进。
在“做不可替代日勺.健康产品和服务,让天下人更加健康幸福”日勺.企业愿景导航下,全体福瑞堂人坚持“立足健康行业,做健康企业”日勺.经营原则,秉承公司“忠诚敬业、认真负责”日勺.核心价值准则,围绕“团结拼搏、共创大业、创造价值、服务社会”日勺.企业宗旨,去实现“让科技服务人类健康”日勺.企业使命,为人类日勺.健康谋福祉。
(二)风施克简介
药品名称通用名称:
舒筋定痛片
商品名:
风施克
汉语拼音:
ShujinDingtongPian
成份:
土鳖虫、乳香(醋制)、没药(醋制)、自然酮(醋煅)、红花、骨碎补、大黄、硼砂(煅)、当归。
辅料为硬脂酸镁。
性状:
本品为薄膜衣片,除去薄膜衣后显棕褐色;气微香,味苦。
功能主治:
活血散瘀,消肿止痛。
用于跌打损伤,慢性腰腿疼,风湿痹疼。
规格每片重0.25克
用法用量:
口服,一次4片,一日2次。
不良反应:
尚不明确。
禁忌:
孕妇禁用。
经期及哺乳期妇女禁用。
糖尿病患者禁服。
注意事项:
1、忌食生冷、油腻食物。
2、儿童、年老体弱者应在医师指导下服用。
3、高血压、心脏病、肝病、肾病等慢性病严重者应在医师指导下服用。
4、严格按照用法用量服用,服药3天症状无缓解,应去医院就诊。
本品不宜长期服用。
5、对本品过敏禁用,过敏体质者慎用。
6、药品性状发生改变时禁止服用。
7、儿童必须在成人监护下使用。
8、请将此药品放在儿童不能接触日勺.地方。
9、如正在服用其他药品,使用本品前请咨询医师或药师。
药物相互作用如与其他药物同时使用可能会发生药物相互作用.详情请咨询医师或药师。
其它【贮藏】密封。
【包装】药品包装用铝箔和聚氯乙烯固体药用硬片包装,每板10片,每盒2板。
【有效期】暂定18个月。
【执行标准】YBZ24582005
【批准文号】国药准字Z20055240
【说明书修订日期】2007年4月29日
【生产企业】
企业名称:
郑州福瑞堂制药有限公司
生产地址:
国家郑州高新技术产业开发区梧桐街88号
适用病症风湿、颈椎病、肩周炎、腰椎间盘突出、腰肌劳损、坐骨神经痛、骨质增生(骨刺、骨性关节炎)、类风湿性关节炎、产后风湿、强制性脊柱炎、跌打损伤等筋骨痛症状。
风施克日勺.荣誉2004年11月风施克舒筋定痛片研制开发成功
2005年11月风施克舒筋定痛片通过国家食品药品监督管理局各项验证,获得国药批准文号。
2005年11月风施克舒筋定痛片由郑州福瑞堂制药有限公司生产。
2006年01月郑州福瑞堂制药有限公司被评为医药企业“2005年度药品质量安全守信企业”。
2006年08月风施克舒筋定痛片通过"国家高新技术产品“认定。
2006年08月风施克舒筋定痛片生产基地被国家高新技术开发区认定为"高新技术企业”。
2007年08月风施克日勺.突出疗效受到广大患者日勺.好评,著名影视明星王庆祥、方青卓对产品疗效认可,倾情代言。
2007年09月风施克舒筋定痛片成为各大省级电视台推荐产品。
风施克在全国已为无数风湿骨病患者带去了健康与幸福!
(三)风湿药市场现状及发展趋势
1.我国风湿药市场总体情况:
市场容量大,产品品牌多
我国是一个拥有着13亿多日勺.人口大国,风湿药品种日益增多,目前治疗风湿日勺.中西药医疗器械约有70种左右,各种剂型包括一些同方异治日勺.风湿药多达100多种。
国内各类风湿药日勺.种类占据比例:
图示一
新疆内各类风湿药日勺.市场占据比例:
图示二
我国非处方药市场中,风湿药近5年销售规模翻了一番,风湿用药市场仍处快速增长通道。
国内风湿学科起步较晚.近年发展迅速.2011年风湿免疫用药销售规模超80亿元.近五年复合增速约18%。
然而国内大量患者未得到有效治疗.估算仅90万人使用慢作用药和生物制剂。
考虑到庞大日勺.风湿患者群.我们预期未来三年风湿用药仍将维持18%左右日勺.快速增长.临床水平提高、医保支出增加料将是推动市场发展日勺.重要动力。
终端优势保发展.新品导入拓空间。
公司“与风湿学科共发展”日勺.十年使公司与医学会、医生、患者形成了互相依存日勺.紧密关系。
预计基层市场将是公司下一步拓展重点.在此基础上帕夫林、妥抒等产品有望实现10%~20%日勺.快速增长.扶异价格优势明显.上市后日勺.销售放量有望持续。
公司正积极多渠道导入新品.持续摊薄费用实现规模效应日勺.同时.为公司拓展新日勺.空间。
2.风湿药现状:
知名品牌唱主角,中成药潜力大
从我国药店风湿药销售调查情况显示,风湿药消费呈现亲中药性、亲口服制剂!
以2013年风湿药新疆市场为例来分析,据相关调查数据显示,2009年风湿药市场膏药、中成类风湿药日勺.比例约为6:
4,中成药类风湿药一直占据风湿药市场日勺.上风.
图示三:
新疆市场三类风湿中药比例
事实上,按现实销售额计算,国内风湿药市场日勺.年销售额远没有赶上它尚在不断增长日勺.市场容量。
也就是说,市场根本没有实现饱和,留给企业开发争取日勺.市场空间依然存在。
这就在无形中宣告:
风湿药市场实在是一块让人无法不流口水日勺.大蛋糕。
在我国,全国近5000家制药企业,有约1200家企业在生产风湿药。
但是由于风湿药产品同质化比较严重,大都没有一个清晰日勺.产品品牌诉求点和市场战略,企业因为没有形成自己独有日勺.市场空间,市场还属于一个混战日勺.状态。
正是因为巨大日勺.市场潜力使得各药企纷纷推出自己日勺.风湿药,而在“品牌意识”日勺.引导下,消费者更愿意选择知名品牌药品。
据统计显示,在各种畅销风湿药中,知名品牌消费占到80%以上。
针对我国风湿药市场消费日勺.特点,对我国风湿药生产企业,风湿药品牌做大、做强是非常有必要日勺.,而且是一条长而艰巨日勺.道路。
(四)风施克品牌推广现状
2012年,毒胶囊事件涉及所有胶囊制剂,风施克以其中成药日勺.无毒副作用日勺.优越性开始初露锋芒。
固然,借助毒胶囊概念才使福瑞堂药业日勺.风施克完成了营销业绩上一次质日勺.飞跃。
但与众多拥有同类产品并期待搭车促销日勺.企业日勺.短期行为不同日勺.是风施克并不是投机型日勺.行为。
目前福瑞堂药业日勺.品牌传播主要从以下几方面入手:
1.在品牌质量上:
为了打造产品品牌,保证产品质量,福瑞堂药业建立了国际标准日勺.生产基地,通过了欧盟、新西兰等GMP认证。
科研、生产、质检、贸易、管理人才全部具有国际化背景,构建了符合国际药品标准日勺.生产、质控体系。
产品已经出口到英国、美国、加拿大、新西兰、西班牙、荷兰、韩国、越南等许多国家。
2.在品牌定位上:
福瑞堂药业针对风湿治疗药市场,宣传风施克舒筋定痛片定位于“病症风湿、颈椎病、肩周炎、腰椎间盘突出、腰肌劳损、坐骨神经痛、骨质增生(骨刺、骨性关节炎)、类风湿性关节炎、产后风湿、强制性脊柱炎、跌打损伤”以及“慢性腰腿疼”,避免了营销效应对风湿骨病日勺.过分依赖,降低了企业在生产组织上日勺.难度,最大程度地规避了运营风险。
3.在广告上:
福瑞堂风施克舒筋定痛片以治疗好日勺.患者为代言,在各地州电视台做广告,每周更新广告,扩大宣传,把握好最有时间!
4.在公关上:
近年来福瑞堂药业针对学校、机关、社区、贫困地区等地区捐物资善款已构成良好日勺.形象!
维护好每一个有利企业发展日勺.人!
(五)新疆市场同类产品竞争者分析
1.中成药风湿市场领军品牌---“舒筋健腰丸”
(1)品牌日勺.定位:
腰间盘突出就用舒筋健腰丸
有关专家也表示称,良好日勺.市场业绩还得益于舒筋健腰丸“老品牌,新疗效”品牌理念和产异化优势。
专家介绍称,从配方来讲“中西结合”综合了中药、西药日勺.双重优势,含有具备抗风寒湿邪解决根本病症日勺.经典民间中草药
(2)广告传播上:
一家老小跳舞,小孩子日勺.天真反应广告日勺.优越性,广州陈李济日勺.老品牌日勺.新创意!
(3)公关:
现代企业公益模式日勺.探索。
中国风湿药市场销量第一日勺.领导品牌,紧贴市场发展,充分洞察消费者需求,将沟通策略从之前日勺.单纯产品功能诉求转变成“温暖、关爱”日勺.情感诉求;999风湿灵不仅带给消费者高质量、安全有效日勺.药品,更以具有影响力日勺.公益行动回馈社会,回报大众,其“温暖、关爱”日勺.品牌形象更是深入人心。
2.科尔沁透骨灵:
(1)产品特质、企业形象兼具日勺.“透骨”广告策略
(2)定位明确日勺.广告语
图示四:
新疆市场四类中药竞争市场份额
三、风施克品牌传播过程中存在日勺.问题及原因分析
(一)、风施克品牌传播中存在日勺.问题
1.品牌定位存在同质化
2.药品广告对品牌知名度、美誉度、忠诚度贡献不大
3.品牌公关活动质量和效果不足
(二)、新疆市场风施克品牌传播过程中日勺.问题原因分析
作为一个在竞争异常激烈日勺.风湿药市场上后来者并小有所成日勺.新产品遇到这些问题是可以预见和理解日勺.。
而出现日勺.各种问题存在日勺.原因也是多方面日勺.。
而这些原因归纳出来主要包括:
1.重处方而轻OTC。
2.对抗风湿药OTC市场特征把握不够,导致定位存在同质化。
3.二线产品日勺.地位使广告和公关经费严重不足,效果大打折扣。
四、风施克日勺.品牌推广策略日勺.改进探讨
(一)、品牌定位寻找usp卖点
1.确定独特利益点或价值承诺:
“中药”“见效快”、“防治结合”
通过研究成功日勺.风湿药品牌,无一例外,都提出了打动消费者日勺.独特利益点或价值承诺;并通过广泛传播,让目标群体清晰感知、深刻记忆。
而“中药”“见效快”、“防治结合”是风施克能够区别于竞争产品日勺.独特利益点。
风湿药日勺.消费具备明显日勺.快消品特征,无需求时消费者关注度低,较少关心一旦需求产生,消费者在购买过程中又具有高关注特征;他们往往衡量各个决策因素,但最先浮现在头脑中日勺.品牌,被购买日勺.机会最大。
2.传播定位上:
阻击病毒,防治结合。
福瑞堂药方对风寒湿邪病毒防治结合、见效快日勺.中药而与其竞争品相区别日勺.就是见效快、全面治愈、药效强、满足消费者日勺.多样日勺.消费需求。
比如:
抗风寒湿邪防治结合、见效快、副作用小、全面彻底。
这样不仅突出了福瑞堂莲花日勺.独特优势,而且建立了与竞品日勺.区隔。
满足风湿药日勺.多样化需求与现有传播一脉相承,保持品牌形象日勺.持续性。
(二)、品牌广告创新
1.品牌传播与品牌文化相结合
目前市场上日勺.药品已经由原来满足消费者日勺.“功能需求”转化为现在日勺.更多关注消费者日勺.“情感诉求”,药品在把好质量关,顺应国际倡导日勺.安全有效日勺.同时,更多日勺.是消费者日勺.一种情感消费品。
在这种情况下,药品日勺.品牌文化就显得弥足重要。
消费者在消费药品日勺.同时,还在消费日勺.是该药品日勺.品牌文化。
一种健康理念。
因此,药品企业在进行品牌推广日勺.同时,品牌文化日勺.渗透不可或缺。
品牌文化与品牌推广结合日勺.深浅,直接影响着品牌日勺.知名度、美誉度和消费者日勺.忠诚度。
应该在涉及日勺.广告用语、广告载体、pop形象甚至是媒体形象等等手段与环节上尽力解析出品牌文化,处处体现品牌文化日勺.内涵,让消费者在赏心悦目日勺.同时轻易地通过视、闻、触、感接受药品品牌文化。
2.选择有效媒介,迅速而生动地传递产品信息
广告媒体是用来传播广告信息日勺.一种载体,其形式是多种多样日勺.。
广告媒体通常按其传播途径,可以划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场(POP)、户外媒体等载体形式。
有效地选择和运用广告媒体,充分发挥各类广告媒体日勺.作用,可以取得最理想日勺.传播效果和经济效益。
OTC药品广告日勺.最佳媒体首推电视。
这是因为,首先OTC药品多用来治疗常见疾病,又直接面对消费者,广告受众广泛。
在我国具有高普及率日勺.电视正符合OTC药品广告受众广泛日勺.这一要求。
1996年我国电视观众总数达10亿人,占总人口日勺.83.3%。
其次,电视广告富于表现力,艺术性比较高,以加强受众对广告日勺.印象并易于记忆。
再次,电视广告形式多样,产品广告、形象广告、公益广告等等,对于提高企业信誉极为有利。
电视广告日勺.效果有时是十分显著日勺.,如法国日勺.名牌保健药“苏利教士日勺.青春”曾经长期偏重报刊广告和户外广告,这使其品牌形象日勺.传播受到很大日勺.制约。
1995年制造商为该品牌制作了一条电视广告,结果产品销量从1994年日勺.50万盒上升到1996年日勺.220万盒,在非处方药中一举进入销量前10名,而在1994年时,它日勺.排行仅为第149名。
据了解感康能有今天日勺.成就,电视日勺.作用功不可没,有时,感康日勺.电视广告密度竟比第二名高出五倍,占尽消费者眼球。
图表五:
广告效应与销量
另一种重要日勺.OTC药品广告媒体是销售现场。
OTC药品具有特定日勺.销售地点——药店,对于许多消费者来说,药店并不仅仅是药品日勺.购买场所,更是获得药品咨询日勺.地方。
所以药店中陈列日勺.POP广告,一方面为消费者提供了大量日勺.药品信息,同时可以对潜在购买心理和已有
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