联纵智达钱江啤酒钱啤杭州消费者市场报告DOC 43页.docx
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联纵智达钱江啤酒钱啤杭州消费者市场报告DOC43页
浙江钱江啤酒集团股份有限公司
“中华啤酒”消费者品牌认知度(杭州)
市场研究报告
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上海联纵智达营销咨询有限公司
文前说明
1、本次调研作业的特殊性(受限条件)
1.1.信息来源较为有限。
非大规模专项基础调研,作业小组的信息来源主要是与浙江钱江啤酒集团股份有限公司啤酒领导及其他相关人员的访谈,以及小组成员的市场资料搜集、市场走访、随机访问等。
纵向企业方面书面资料及数据比较匮乏。
(考虑费用、时间等方面因素,本次作业未能开展全方位的市场调研。
)
1.2.作业时间仓促,所以进行非系统性的四次研究。
整个研究智针对消费者进行调研。
所以,市场调研针对性较强,但作业时间较紧故研究的层面相对较窄。
1.3.本次市场研究作业涉及面较窄,只是单一地区的区域市场(杭州市区)的市场调研,未能在消费者深度及广度上对其它竞争或潜在竞争对手进行深入探访和研究。
1.4.本次作业开始之时,浙江钱江啤酒集团股份有限公司杭州市场竞争品牌“西湖啤酒”的终端产品的产品包装、市场价格、供销体系的销售制度等已作了较大调整,因此,本次市场研究的主要目的不仅为“中华啤酒”的产品定位、品牌认知度及口味认知度等作出评估判断,更为寻找针对竞争品牌的市场动议进行分析和探索,希望提供验证并对有效消费群的市场拓展进行浅度研究。
1.5.本次市场调研作业中,分成街头拦截式消费者访问和消费者焦点式座谈会两种方式,焦点式座谈会由上海联纵智达负责人员召集组织,座谈会场地借用专业市场研究公司,由公司专业的主持人进行座谈会主持,并进行系统分析组织整理达成建设性报告;街头拦截式消费者访问由经专业培训的访问员实地访问,并经过专同数据处理软件整理分析,形成市场分析报告。
2、研究小组组活动记录
2.1.10月17日~10月25日,走访浙江钱啤集团办事处,了解钱啤经销网络
2.2.10月17日~10月25日,建立初步消费者市场研究意向。
开始作业讨论,并安排座谈及活动进程。
2.3.10月26日~10月31日,初步制作杭州市场的消费者调研文卷及消费者座谈会的初步提纲,征询各方建议
2.4.11月1日,上午与浙江钱江啤酒集团股份有限公司有关负责人员进行访谈。
下午召开座谈会,与会者有浙江钱江啤酒集团股份有限公司销售公司周总经理、徐之江副总经理以及联纵智达市场研究小组有关人员,座谈会收获较大。
会后又进行了分头访谈。
2.5.11月2日~11月5日,设计消费者焦点式座谈会提纲、甄别问卷;消费者街头文卷式访问。
2.6.11月5~6日,组织消费者街头文卷式访问的实地访问人员
2.7.11月7日晚,培训消费者街头文卷式访问的访问员
2.8.11月8日~11月9日,实地组织访问人员进行消费者街头文卷式访问
2.9.11月5日~11月8日,邀请参加焦点座谈会的消费者。
2.10.11月9日,进行消费者焦点小组座谈会1组,并由由专业的市场研究公司组织召开,并邀请浙江钱江啤酒集团股份有限公司销售公司徐之江副总经理、市场部孙坚经理等销售中心人员。
2.11.11月12日~11月16日,进行材料汇总、分析、创意,并形成市场调研文案纲要。
2.12.11月18日向浙江钱江啤酒集团股份有限公司递交《“中华啤酒”消费者品牌认知度(杭州)市场研究报告》。
一.研究背景
受浙江钱江啤酒集团股份有限公司销售公司的委托来上海联纵智达营销咨询有限公司进行销售中心诊断,并为钱啤集团进一步市场推广作准备。
首先,要研究今后的啤酒市场竞争趋势是如何?
消费者将会更看中哪些?
其次,也要认清现状看看钱啤集团在人们心目中的地位究竟怎样走到了哪般境地?
曾经如何牢牢把握市场,又怎样慢慢在市场上失去辉煌?
为什么消费者对具传统优势的钱啤集团不能一如既往举杯称道呢?
最后,还要有效评估钱啤集团在消费者心目中被接受认可的传统优势,为稳定和发展市场找到有效依据
带着诸多对消费者营销中的疑问,研究小组展开了小规模的区域市场研究活动
二.研究目的及内容
目的一:
消费者啤酒品牌认知研究
●消费者的啤酒品牌认知度情况
●消费者现行的消费习惯研究、品牌忠诚度研究及其相关影响因素
●消费者对市场现有品牌啤酒的接受程度研究
●消费者对家庭饮酒、餐饮娱乐饮酒的饮酒习惯分析及差异研究
●消费者对啤酒产品购买渠道、价格承受范围及其影响因素的测试
●影响消费者选择啤酒产品的因素
●消费者主喝啤酒的选择过程及忠诚度研究
●消费者啤酒消费的品牌转变的因素及过程
●消费者对啤酒产品的信息传播活动的综合测试:
目的二:
消费者啤酒品牌形象研究
●了解消费者对目前杭州市场啤酒品牌的印象。
●了解消费者选择主喝啤酒的关键驱动因素
●了解消费者对啤酒品牌信息的来源及接受程度,消费者对啤酒产品的信息传播活动的综合测试
目的三:
家庭纸箱酒概念测试
●“家庭纸箱酒”概念要素试探性分析
●“家庭纸箱酒”概念可变要素组合
●“家庭饮用”及“餐饮饮用”啤酒的区别
●“家庭纸箱酒”概念类型延展探讨
●“家庭纸箱酒”概念价格承受度测试
●“家庭纸箱酒”目标消费者(消费者研究对象)拟定
●“家庭纸箱酒”消费者购买意向
目的四:
啤酒口味测试
●了解消费群对啤酒口味的辨别能力
●了解消费者口味偏好
●了解消费者口味的品牌辨别度
●了解消费者对品牌与口味的辨析与关联
三.研究方法
根据客户在完成时间及费用预算等方面的要求,客户方缺少相关有效基本市场情况数据(横向及纵向的数据),而同时客户方又想较快较深入地了解消费者对新产品的看法,故本次研究我们设计了A、B两个步骤的方案,充分有效迅速地获取初步的市场信息。
1.方法
步骤A:
拦截式街头访问
1.操作方法说明
所谓拦截式街头访问方法就是通过严密的甄别条件,在繁华热闹的街头选出每位最具代表性的消费者(一般数量按样本量要求而定)。
由受严格培训的访问人员就一系列企业关心的问题,按事先拟定的统一的文卷请受邀请者进行问答访问。
并由访问人员进行详细如实地记录,本次研究采用面对面一对一的访问模式,将围绕和集中于某些观点和要点详细询问。
2.拦截式街头访问的特点
受邀者按照事先设定的题问进行回答,而且汇集研究人员所关心并密切关注的问题,所有的问题经过推敲,具有十分有效的针对性。
受邀者的回答在无压情况下进行,且受邀者经过筛选,可以代表相当数量的消费群体。
消费者拦截式街头具有针对性与大样本性,可以记录每一位受邀访问的整个文卷内容。
有利于进行大规模的市场容量等方面的数据统计,因为获取的信息为一手资料,而且整个实地访问在自己的监控中,所以相当可靠有用,可直接应用与企业的市场判断。
由于一般街头拦截式访问的样本量较大,统计的数据就具有十分主要的市场说服力,对市场评估是有力的佐证,可以帮助推断整个市场的发展趋势。
由于街头拦截式访问,是进行大样本的市场现状调研,难免存在不足。
例如:
它只能对市场目前的状况进行评估,无法对市场进行预判,可以发现问题,并不一定可以解决问题;而且此类研究动用较大人力耗费的操作时间也相对较长。
当然,财力物力方面的投入也会相对较大。
步骤B:
焦点式小组座谈会
1.操作方法说明
所谓焦点式小组座谈的研究方法就是通过严密的甄别条件,选出6-12位最具代表性的消费者(一般为8人)组成一组。
由主持人就一系列企业关心的问题请参加者自由讨论,并将围绕和集中于某些观点和要点着重讨论。
同时现场进行观察和记录被测试者的反应和态度,以便事后的分析和解释,从而帮助研究者理解潜在对象的态度、思考问题的语言、处理问题的方式。
2.焦点小组座谈会的特点
与会者所谈的都是自发性的,内容广泛,自由;表达的内容具有客观性,一般是用自己的语言表达观点。
在座谈会中,一位发言者所谈的内容能够刺激别的与会者迅速表达自己的想法,从而引发出潜在的、或许是未知的信息。
另外,座谈会中的交谈方式又很灵活,可以交谈,也可以出示样品、图表、广告片等进行一些概念方面的测试,也可以要求与会者填答进行一些量化的测试,方法灵活多样。
小组座谈具有准确性与重演性,可以通过录象、笔录等记录整个座谈会的全过程中。
有必要时,可重复录象来进一步观测、揣摩与会者所的各种反应。
小组座谈属于开放式讨论,在这样的群体中,与会者更易于说出在一对一场合中不便说出的话,可对消费心理与动机进行深层次的研究、发现常规调研手段无法得到的观点与意见。
小组座谈也有其弱点。
由于需通过严密的甄别条件,才能选出最具代表性的消费者参加会议,因而组织比较困难;小组座谈对主持人的要求很高,它需要主持人具有敏锐的洞察力,和控制能力,既能把握全局,让每位与会者不脱离主题进行讨论,又能激发每位与会者充分发表各自的观点和意见,获得充分的信息;由于每人都是自发的、客观的发表观点,而且是用自己的语言阐述的,因而资料的整理和分析难度较大;在这小样本中,只能进行质化的分析,量化的测试仅供参考。
2.内容
步骤A:
拦截式街头访问
☞19~60岁的男性
☞碳酸饮料的中、重度饮用者
☞中高档家庭月收入家庭成员
样本数200个
由于啤酒饮料的饮用适龄年龄应当相当大,甚至远远大于研究设定的年龄段,在年龄段的设定上研究人员有如下方面的考虑:
本次研究由于主要是现有饮用啤酒饮料的消费者,即首先,啤酒消费有明显的年龄差异,一般而言,啤酒消费的主要消费群集中在19~60岁年龄的范围之内,而19岁以下相对饮酒自由度及饮用量相当有限,60岁以上的人群啤酒大饮用量消费者十分稀少,相信主要消费群19至50岁之间。
所以本次研究试图找出19~50岁之间啤酒中重度饮用人群的脉膊,建立起产品导入期的目标市场,并相对扩大研究对象的年龄范围,以其达到更广泛范围全面的了解。
至于个人收入应为有一定可支配性消费的群体,通过相关二手资料的查询,笔者建议在杭州以个人月总收入1200元以上的对象较为适合。
步骤B:
焦点式小组座谈会
2.1.组数
本次研究共进行了一组焦点座谈会。
由于此次研究为前期的诊断性研究,特别针对消费者的营销策划方案需要在日后的工作中不断完善深入,所以焦点座谈会涉及的范围内容深度相当粗浅,导致研究对象的把握较为宽泛。
相信随着研究的日趋深入,消费者目标群体将会日渐具体完整。
2.2.组别:
Ι组啤酒中重度饮用者,并为家庭啤酒饮用者,年龄19~60岁,有经济独立能力。
2.3.被访者条件:
所有的被访者均必须符合以下条件:
1.19岁至45岁男性
2.啤酒的中重度饮用者(今年夏天期间,每周3次或以上,且每次1瓶以上)
3.个人饮用啤酒的品牌决定者,有选择品牌的自由
4.家中啤酒饮用者(偶尔餐饮娱乐啤酒饮用者)
5.个人月收入1200元以上
6.可选择曾经饮用过中华啤酒重度的饮用者,甚至是忠实饮用者(即至今继续饮用者)1~2名。
7.必须每人都认知中华、钱江啤酒品牌且均曾经饮用过。
8.高中以上学历
9.本地(杭州)常驻户口居民
10.本人或家人不在啤酒或相关行业工作
11.过去一年内未接受任何形式市场研究访问
12.其他相应行规
2.4.技术说明
2.4.1组织过程
由专业的市场研究督导召集联络员,持甄别问卷A,进行预约和邀请符合条件人员参加会议。
每组会参加人数为6人,在督导的控制下,每个会议预约多于会议人数的人员,再由督导进行问卷B的电话甄别,筛选出8-10人进行邀请。
被邀请人员在规定时间前到达会议室,并进行登记。
再由督导根据登记清况,选择出6人参加会议。
2.4.2会议过程
由主持人按事先拟定的大纲主持座谈会,会上主持人向与会者提出问题,由与会者自由回答,发表意见。
作业小组派专人作会议记录,并作现场录音。
座谈会期间,由浙江钱江啤酒集团股份有限公司啤酒销售中心到现场观察及指导。
2.4.3质量控制
所有与会者经过一次预约的甄别,一次电话甄别/复核,一次登记复核,确认其符合条件后才允许其参加本次座谈会。
研究人员根据座谈会录音和会议记录来编写本报告,报告经审核后才装订成本。
四.主要研究结果
1.对众多啤酒品牌的看法
本项研究主要围绕钱啤在杭州市场状况展开,所以对杭州市场的部分竞争品牌讨论就不可避免。
首先,就来看看消费者对目前市场上的西湖啤酒、百威啤酒等市场竞争品牌的看法
1.1关于杭州市场的品牌认知度
本次街头拦截式研究针对饮用啤酒的自主购买者展开,受访者均为啤酒消费的决策者;而焦点式座谈会的是中重度啤酒饮用者,且饮用啤酒。
●杭州市民啤酒消费的品牌意识强烈,所有参会者与受访者都有十分强的品牌意识(认准自己的认知品牌及主喝品牌),有明确的啤酒市场区隔空间。
●且西湖品牌的认知度较高,达到接近100%,其它品牌
图四1-1-1最常饮用的啤酒品牌
在品牌认知的方面,主要集中在西湖、百威等大牌子上,其中西湖在当地知名度极高在所有的被调研的人员中90%的受访人群认知(在无任何提示情况下),说明西湖品牌已深入杭州消费者人心,而且在种种市场行为中均反映出其强势品牌地位十分牢固,地区销量、零售点铺货占有率、消费者反响等一系列数据均证明其他的啤酒品牌认知较少,其中,无提示提及中主要有以下几个:
百威81%、青岛55%、中华54%、蓝带39%、珠江24%、朝日22%、喜力17%,至于国内啤酒,如K牌、石梁、惠泉等处于较低认知度水平;但值得一提的是钱啤集团的另一品牌钱江已渐渐被杭州消费者淡忘,其认知度降到1%以下。
1.2关于消费者饮用习惯分析
消费者饮用啤酒的习惯由多种因素决定,但只有最终购买并饮用某某啤酒时才是对此啤酒最大认可,那么让我们一起看看杭州消费者饮用的啤酒的现状。
1.2.1最常饮用啤酒
首先,杭州消费者最常饮用的啤酒品牌依次为西湖(包括新西湖,金西湖)、百威,中华、青岛。
而中华640ml装名列第四,占4%;名列西湖、新西湖及百威之后,证明中华在杭州市场有一批较固定的消费群。
当然,在最常喝的品牌排序中不难发现,西湖仍是人们主喝品牌,三个品种的西湖啤酒的最常喝占有率达到73%、6%、4%,是市场的绝对垄断者。
图四1-2-1最常饮用的啤酒品牌
1.2.2曾经饮用啤酒品牌
市场的统治品牌西湖啤酒牢牢把握着杭州市场,并拥有十分稳定和牢固的市场份额,其实人们的饮用啤酒习惯中,也常常会有很多其它品牌的选择。
在过去六个月当中,曾经饮用过的啤酒主要有西湖、百威、中华640ml、青岛、朝日、珠江、喜力、朝日、中华cool啤等。
图四1-2-2过去六个月内饮用的啤酒品牌
图四1-2-2曾经饮用过的啤酒品牌
对比曾经饮用与六个月内饮用的啤酒品牌发现排序的没有太多的变化,消费者没有太大的变更情况,而西湖的又有新品上市,正渐渐拥有更多的市场份额。
作为新品西湖上市的平稳过渡,显示已基本站稳了市场。
1.2.3将来打算饮用啤酒
消费者将来购买意向反映人们对品牌的满意程度,在此项调研中,发现西湖再次名列第一,百威、中华640ml、新西湖640ml、青岛等依次其后。
图四1-2-3将来打算饮用的啤酒品牌
通过对饮用习惯的研究,发现无论过去现在和将来,西湖啤酒均占有无可动摇的地位,成为消费者心目中的市场老大
1.3关于消费者习惯形态研究
消费心态各异,研究人员按饮用习惯可分一下四种不同情况的消费者:
西湖品牌的忠实饮用者此类消费群以“西湖啤酒”为主喝品牌,甚至是唯一饮用品牌,日常生活的家庭饮用啤酒几乎只有西湖啤酒,名副其实的“铁哥们”、“死党”派消费者。
而且餐饮消费时也往往选择较高层面上的精西湖、白西湖等品种的同品牌啤酒。
此类消费者已经把啤酒品牌牢牢禁锢在西湖品牌上,是把“啤酒”与“西湖啤酒”划上等号的人群。
其实在杭州,西湖啤酒作为本地品牌对当地市民的巨大号召力不言而喻。
但忠实消费群对西湖啤酒的麻木和熟视无睹也是非常明显的,首先在众多普通消费者当中,被问及对“西湖啤酒”的看法时,也只是认可西湖啤酒的“杭州本地产啤酒”;而且更多的人们觉得“喝惯了”“在哪里都买得到”“价格适合工薪消费”“口感适合自己”成为饮用西湖啤酒的主要原因。
从上面的原因中可以获悉:
大多数忠实消费者对西湖的接受程度相当认可信任,但消费要求并不是十分高深与苛刻的,相信的一个有实力和有准备的实力性企业完全可以从西啤的忠实消费群中获取相当的市场份额。
中华啤酒的忠实饮用者与西啤忠实消费群相比,此类消费群明显数量级别减少,但可以说这些消费群非常可贵,而且这部分人群主要饮用集中在家庭饮用,很少在餐饮场所饮用中华啤酒,当然这往往包含很多客观原因——如,无法在较多的餐饮买到中华啤酒;周围的人们大多选择西湖或其它品牌的啤酒,无法满足个人的愿望;外出饮酒希望讲究档次喝进口品牌啤酒等。
研究人员注意到部分中华啤酒的购买方便程度也存在地区差异,部分小区的购买终端相对铺货率高,使区域消费者的购买者更容易买到中华啤酒,但总体购买的中华啤酒的方便度普遍较低。
(这一点与从研究人员走访市场终端后得到的结论完全吻合)研究发中华啤酒的忠实饮用者具备十分明显的特征:
即较大量、较大频次的饮用,通常每次饮用量一瓶以上,且为每天饮用者居多;这批人已形成常年饮酒习惯,往往年龄在40岁左右,饮酒习惯已显老化(非时尚性),当初饮用中华啤酒的老主顾,一直延续至今。
对中华啤酒的忠诚度可见一斑,然而,导致持久饮用中华啤酒的原因无不体现在对“中华”老字号的国人荣誉感;对中华啤酒的口感自适应度--口感清淡;对中华啤酒的形象的认可。
但在一定程度上提醒研究人员关注品牌老化,广告无创新,包装一成不变的弊端。
无明确主喝品牌者此类人群,啤酒饮用习惯相对比较分散,属于啤酒消费的“小户”,自身饮用量偏小,消费活动随波逐流,研究显示此人群住家附近的小店卖什么那么他们就买什么,或是周围人们常喝什么他们就跟着喝什么的特征。
喝啤酒甚至会依据厂家的促销活动而饮用量和饮用品牌,追求更多啤酒产品以外的消费满足。
他们把啤酒消费放在相当随意的状态,会随着市场竞争氛围的转变而起伏,实际上虽然其各自本身消费量不是太大,但这样的消费群体却相当庞大,此群体的消费总量会是一支有力的生力军。
研究人员建议把争取此类消费群作为市场拓展的前期“冲锋队”,先期进行针对性的市场销售策略。
其他品牌的饮用者在调查中发现一批非主流品牌的忠实饮用者队伍,其饮用啤酒,集中在百威、生力、嘉士伯、喜力等高档进口品牌。
相信由于收入、自身社会圈的影响促使此类消费群非常特殊,要么经常进出于高档娱乐消费场所,如高级餐厅、酒吧,舞厅,卡拉OK等,要么在家中饮用罐装啤酒,很少去路边及社区杂活店便利店购买啤酒,当中有许多高收入的时尚人士,其中不乏女士饮酒人群,此种饮酒消费量随意度各异,饮酒习惯十分松散,会随娱乐行业的促销活动,促销力度等升降。
结论:
2.对西湖啤酒的看法
研究发现,被调查人对杭州第一品牌看法十分认可;在品牌的认知度、饮用习惯、购买的方便度上有无可动摇的优势,市场反映十分稳定,甚至有消费者不愿改变品牌的饮用习惯,坚持饮用西湖,73%的有继续饮用西湖的打算。
人们对西湖的印象中,本地地域风情浓郁,无论是“西湖有女人味”,还是“用西湖的虎跑水”,“西湖是本地的啤酒”等;
西湖啤酒给人实惠、购买方便的印象,有一股正“壮年”的感觉。
充分体现出西湖啤酒的价格贴近大众,渠道网点齐全到位,市场领跑者的风范展现无疑。
杭州区域市场驾轻就熟,游刃有余,一统天下的格局。
但身边的事务更容易被遗忘,熟知的东西往往被忽略。
西啤的很多信息被消费者认同,但更多信息在熟视无睹中被淡薄,例如新包装(专用瓶620ml)的改动没有引起更多的注意认可,新西啤640ml(零售单价2元)的投放未能大幅度的占领市场,西湖的品牌的导向没能有效的挖掘
3.对中华啤酒的看法
中华作为一个有历史的啤酒品牌,人们对品牌的认知度没有随销量的变化,而退去光泽。
但不经意间流露出老道和成熟,给人们一股成功人士的大家风范;然而中华品牌的老化,欠缺生气、时代感的现象也深深的回旋于众多消费者的脑海中。
现行的销售网点只能满足部分区域的购买者,购买途径的便捷,多元化是消费者面临品牌抉择时首先遇到的问题,要让更多的消费者购买中华啤酒,就必须有更多的中华啤酒经销网点。
要有更多的经销网点,就必须要有更好的经销商激励机制。
其实中华啤酒的人缘相当不错,每个人都会为“中华”品牌的号召力所打动,国宴用酒的品质、字号深得人心,只是日趋陈旧的宣传和表达让消费者感到痛惜。
人们冥冥中的追求希望更强的生命力会赋予中华品牌,中华啤酒的大中华概念--中国人的啤酒,有延伸空间。
4.对啤酒生产厂家的看法
人们更关心啤酒本身的价格、口感、包装等具体因素,而对生产厂家的情况知之甚少,无论国产品牌还是进口品牌,人们只希望了解生产的成品在消费者面前的阿直接感受。
大多数的消费者对厂家的概念较淡薄,甚至不清楚著名品牌进口品牌百威由武汉生产。
。
5.消费者购买啤酒产品的渠道及价格因素
5.1关于购买渠道、影响购买行为的因素
啤酒的购买相当频繁,一般夏天消费者购买啤酒的频率有以下状况,一周1~2次的比例最高45%;每天一次及以上的占12%;每星期3~5次23%;每月2~3次14%;每月1次4%;每月1次以下1%;
图四5-1购买啤酒的频率
但是客观的讲,啤酒的购买频率与购买量直接有关,购买啤酒的次数具有随机性,但不管怎样,啤酒的购买主要针对2~3天的饮用啤酒的饮用量购买。
通常一次购买啤酒的数量,通过加权平均计算结果得到6.51瓶/次,其中每次购买2瓶的消费群占最多数28%,5瓶、10瓶乃至24瓶的购买者具12%、8%和8%。
说明购买量一次10瓶以上的消费者不在少数,总量超过1/5以上
图四5-2一次购买啤酒量
5.2关于承受价格
对于啤酒的价格承受力测试,研究人员抱着谨慎而乐观的态度与被访者探讨。
结果发现按不同的啤酒饮用习惯来讲,整体的啤酒消费者对1.5~1.6元/瓶的塑箱零售价相当满意,能承受的啤酒的涨幅不超过0.1元。
6.影响消费者啤酒消费的因素
6.1.家庭饮用
●家中有啤酒需求,特别是夏天天气炎热,是家庭饮酒的最佳时期。
●家庭饮酒有随意性,一般购买主流集中在每次1~4瓶的购买量(59%),而每周1次以上的购买次数具多(80%)。
所以可能通过计算得知,一个普通家庭饮用者可能在夏季(6月至10月期间)购买次数为40~140次(2~7次*20周),而每次的购买量的购买1~4瓶,可想其中的变因巨大,有非常多的机会尝试不同的品牌或品种的啤酒,而为什么太多次的购买行为却没有外因去推动其改变几次品牌呢?
由此值得研究人员关注的是吸引人们购买的动因是人们购买习惯,还是缺少改变习惯的外界因素,其实的答案是不言而喻的。
●家庭饮酒有同周围人一起购买“社会氛围”。
对于大多数购买啤酒的购买人来讲,十分注意群体意识,往往会听从周围人的意见,小店销售的介绍及自身长期的饮酒习惯,而非常强的从众心理是整个消费环节中至关重要的一点。
6.2.餐饮娱乐场所饮用
由于人们生活不断提高,人们上餐馆的机会和次数也日益增加,大多数人随着家庭饮酒习惯的变化,往往在餐饮娱乐场所饮用相对高档的啤酒,如白西湖,金西湖或百威等,当然一些工薪阶层的酒店普通西湖纸箱的销量也十分稳定,这说明啤酒形象的高低直接会对餐饮啤酒消费走势起到举足轻重的作用。
餐饮消费不光是产品质量的认知,更是对品牌形象的充分展示。
7.消费者对啤酒产品的信息传播活动的综合测试
●消费者对广告冲击表现出麻木和冷淡,但无不受到广告的重重影响,仍喜欢被一些广告牵着走,可见广告的作用还是功不可没的。
通过研究,百威的广告记忆度最高,依次为西湖、中华、青岛、蓝带、K牌、珠江、朝日
图四
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