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房地产后期营销总结10DOC
分期开发大盘中后期营销之道桂芳园项目营销总结
一、市场背景
底桂芳园状况:
桂芳园作为布吉超级大盘经典代表作,是中原从头开始代理、目前服务时间最长、开发期数最多的一个大盘,从2000年5月正是开始建设以来,凭借优美的社区环境和完美的社区规划,到2002年底已售出近2000套单位,到取得了良好的销售业绩,赢得市场和社会的双重肯定。
桂芳园共分8期开发,年底已成功开发到第5期,桂芳园5期·瑞士峰景,中原深入参与到前期产品定位等前期规划工作并确定了产品差异,在营销包装上通过引入“瑞士风情”、营造“峰顶尊贵水岸美宅”形象差异、邀请香港巨星李克勤作为形象代言人等一系列举措,将销售业绩和市场形象推向了一个新的高度。
年我们的任务:
完成5期中尾盘消化和6期前期销售,在面临着比前3年更加激烈的市场竞争下,在营销费用从原来的5%缩减到2%、以同区最高售价还要上浮的情况下,完成1000余套单位的销售,保持并提升销售速度,树立“桂芳园”鲜明品牌形象。
任务实现难点:
Ø如何在费用缩减、同区最高价的前提下,确保强销期月均120套的销售任务?
Ø在SARS爆发严重冲击楼市的时候,项目如何寻找出路?
Ø如何应对出现滞销情况的单位?
Ø如何通过前5期的销售和对市场的把握,为6期乃至之后的产品塑造更符合市场需求提供充足的市场依据?
Ø6期形象定位是否需要再建新的分品牌?
如果建立,如何在5期瑞士峰景的高点上再度提升,如何解决“桂芳园”与分品牌的关系?
Ø如何在分期开发大盘中后期,在营销手法上再创新,实现更好的销售业绩?
我们认为,只有立足于项目自身情况审时度势的分析难点,充分营造并极大发挥项目的差异性,让对外宣传内容和投放媒体针对性更强,才能实现预期的任务。
而充分认识项目特点并营造项目差异性,是成功与否的关键。
二、桂芳园辉煌2003年营销回顾
SARS来了,热销是不是一定被终结?
4月份是桂芳园5期·瑞士峰景第二组团推出、要踌躇满志营造第二个销售高潮的关键时,突如其来的SARS使得人心惶惶,严重影响了整个深圳楼市,甚至取消了春交会和“五一”长假。
我们通过谨慎的市场分析之后认为,SARS让人们更加关注健康、更加关注居住环境的优良,而桂芳园作为郊居大盘,正是大众目前最需要的生活社区之一,SARS不是我们的威胁而是一个很好的机会点,我们要借此机会将桂芳园“最适合居住”的卖点放大宣传。
因此,我们努力劝服发展商4月20日开盘活动如期举行,而且声势更加浩大,以吸引更多的人到现场。
于是我们请了“飞扬971”电台来到桂芳园现场直播整个开盘活动,并通过报纸、业主邀请函等形式发出邀请,将活动的宣传和影响力扩大。
在开盘活动当日,客户云集、现场一片欢腾,而且没有一个人在现场带口罩。
因而5月份,在其他楼盘受SARS影响销售大幅折减的时候,桂芳园还是售出100套,持续强销。
滞销单位是不是一定要留到尾盘?
在桂芳园5期·瑞士峰景销售中期,我们发现顶层63套单位销售速度缓慢,半年仅售出8套,而这部分单位是所有单位中总价最高的单位,客户层面更窄,如果置之不理,则留到尾盘销售将更加困难,因此我们建议“滞销单位提前消化”。
通过和销售一线人员集中开会探讨滞销原因,我们发现,产品自身不足和价格过高是两大主要原因,如何让客户觉得总价高得有理?
如何调整价格,才能让客户既乐于接受又让发展商利益损失最低?
为此,我们制定了“营销包装”和“价格调整”双管齐下的策略。
在营销包装上,我们建议抓住“产品自身改进”、“样板房引导”、“做专门宣传资料拔高产品形象”三个方面进行。
在价格方面,为了探视市场的接受程度,建议先通过“个别议价”找到突破口;之后又利用“精选特价”单位消化已经积累了一段时间的客户;在各种情况成熟之后,将剩余单位“全面降价”。
调整后2个月,顶层单位售出1半,说明我们的调整方向比较有效。
及时接受来自市场的反馈,指导销售和后期开发
为了让营销推广宣传更有针对性、尽量缩减营销费用,为了加快5期的销售速度、尽早预测并消化可能滞销单位,为了让各种营销建议有充足的理由、更容易被采纳,为了让6期的产品更加迎合市场的需求,我们做了大量的数据收集、整理、分析工作,以便我们及时接受来自市场的反馈,缩短反应时间,在最短时间内做最迎合市场的调整,可以说桂芳园的销售分析工作是中原做得最全面的、最有效的。
根据各种需要,我们分别制定了针对客户特征、客户需求、销售走势、均价核算、满意度测评、不成交原因分析、竞争楼盘状况等7方面的数据收集、整理分析工作,并将各种收集工作落实到日常工作范畴。
我们根据桂芳园强销期每周基本都会有30套左右销售量的特点,将销售分析的周期缩短到“周”,而且通常情况下周二就会向发展商提交分析报告,包括更迎合市场需求的建议。
而整个销售分析的基础和难点就是基础数据的收集、整理,庞大的工作量如何分解?
是策划去做还是销售去做?
在桂芳园这个团队里,我们没有去争论这个,而是大家抱着“做好项目”的心态积极的尽自己的力量去做。
我们是这样分工的:
各种调查问卷由一线销售人员在接触客户过程中做出;所有成交数据录入电脑的工作销售经理负责;每周到访客户的诚意调查问卷统计销售人员周日汇总;策划部在基础数据基础上进行分析总结,提出各种建议。
每周日销售部最忙,每周一是策划部最忙,但我们“苦得值得”,因为:
在销售方面,正是强有力的客户、销售、周边市场的数据支持,才使得我们在桂芳园5期在销售过程中,始终保持清晰的客户区域分布和客户喜好;才又更多的理由压缩报纸的宣传投入,重点集中地盘包装和营销活动的组织;才几次及时浮动价格,使消化更趋向均衡,同时让发展商获得最大利益;才能为扩大福田客户购买量,而由充分的理由建议发展商解决社区配套、如住户专车等问题,并最终让发展商落实实施。
在指导6期产品规划时,正是因为从历时大半年的客户需求分析我们预测到,对于桂芳园项目,客户认同度越来越高,吸引的客户基本上是片区的高端客户,在面积段、品质打造等方面会更高的要求。
因此我们才有足够的信心建议发展商,在6期户型设置时,有的放矢的设置一定比例的4房大户、适当放大3房的面积和比例等等;才能劝服发展商花费大量的成本去制造6期户型最大卖点——“组合型附加值”的创新产品,将市场上流行的各种户型附加值,包括奇偶错层6米超高花园、可拆卸式凸窗、隐藏式衣柜、餐厅通风对流窗、每户至少双阳台等等,领先于区域市场的产品亮点,增加项目竞争力,为后继旺销铺路。
构建桂芳园“峰”系列异域风情分品牌
桂芳园做为超级大盘与其他项目最大不同是,在项目开发初期规模并不大,超大规模是在中后期扩张后才形成的。
开发到第5期,由于时间紧、销售任务重,为了能引起更多的市场关注、吸引更多的人购买,而引入“瑞士峰景”分品牌,甚至斥巨资找李克勤做形象代言人,概念宣传得非常到位,由李克勤演唱的主题曲《瑞士峰景》更是人尽传唱。
当时的市场调查显示“桂芳园”和“瑞士峰景”两个名字的市场知晓度非常相近,分品牌甚至有取代主品牌之势。
桂芳园6期地形和地势与5期相似,但自然景观条件优于5期,因而在产品规划上除保持5期客户非常喜欢的以水景构筑园林核心、户型方正实用等特点外,又在5期基础上升华并超越,调整建筑排布拉大户与户的直视距离、扩大首层建筑架空层面积及强化通透性、设置带“组合型附加值”的优越户型等等。
而周边配套又增加了“沃尔玛进驻布吉”的利好、地铁3号线开始地质勘查等。
因此,在形象包装上,我们项目组一致认同要在5期基础上提升,既除了延续“水岸美宅、半山尊贵气质”外,要渗透“都市”成熟便利居住概念,并放大产品及由此产生的优越居住享受的卖点。
那么6期的主形象如何走?
具体到名字、主打语、风情上如何走?
是延续5期分品牌还是要再建新的分品牌?
如果建立,如何在5期瑞士峰景的高点上再度提升,如何解决“桂芳园”与分品牌的关系?
我们面临的问题是:
如果沿用“瑞士峰景”,则一个分品牌将使用长达2年半之久,新鲜感将不足且很难再赋予“都市”感念,另外沿用后分品牌“瑞士峰景”将取代“桂芳园”成为后继开发的统领,那是否牺牲“桂芳园”知晓度的客户群?
如果不沿用而仅使用“桂芳园6期”,那么建立“瑞士峰景”分品牌的投入将付诸东流;而如果再引入一种异域风情,则选什么才能超越“瑞士”带给人的和平、富足的印象?
难!
怎么办?
我们集思广益,与广告公司等展开了激烈的探讨,最后锁定“北欧”概念,认为北欧作为最适合人类居住的国度,富足、悠闲的生活状态,与我们赋予桂芳园6期的气质相通,而且“北欧”自然生态、历史、文化、时尚科技都很鲜明,安徒生童话、伯格曼文学、西贝柳斯音乐、NOKIA手机、宜家家私、VOLOV车等等,又给我们营销延展提供了很多切合的机会。
因此,我们决定在6期引入“北欧”概念,并延续“峰”系列,将名字定为“北欧峰尚”,强化“峰顶尊贵”的产品差异及时尚的内涵,指明了桂芳园以后的发展方向。
并吸取5期在VI系统运用的时候忽略了“桂芳园”品牌的渗透教训,在6期VI中,我们建议“桂芳园6期·北欧峰尚”一起出现,统一使用。
在6期,我们更加强化了生活状态的传递,用“浪漫的生活闲适的优越”描述同区不可比拟的优越生活状态,用桂芳园“50万平方米国际风情人文社区”明确了项目定位,用“让世界融入生活”表现出大气的开发气概!
在营销包装上,与“瑞士”概念一样,我们将“北欧”渗透到项目的各个领域,包括园林内体现北欧文化、风情特色的美人鱼雕塑、伯格曼大道、拉普兰水岸等等;在形象广告期我们用了安徒生童话里梦境般的画面、“品质与品位相呼应”的系列开盘铺垫广告等等;在营销活动中,我们采用欧洲的城堡做秋交会的展位、用“北欧双人双飞游”做内部认购的促销、用“浪漫北欧婚礼”做特色开盘节目、用“体验真正的圣诞节”、来营造12月一整月的营销活动,将“白雪公主和七个小矮人”大型话剧表演搬到了桂芳园业主的面前……
这样,用“瑞士峰景”和“北欧峰尚”两个分品牌,不但巩固了桂芳园“异域风情小镇”的鲜明形象,而且“峰”系列异域风情分品牌形象亦成为桂芳园特有的品牌沉淀,理顺并解决了6期形象、分品牌与主品牌的矛盾。
创新解筹方式使销售再创新高:
由于发展商压缩营销费用,而销售的要求和期望却反而增加,因此要求中后期的营销,尤其是6期入市,要短时间内造成市场轰动,并让有效客户群忠实于本项目,提高解筹及开盘成交率。
即如何吸引更多的人认筹、如何让解筹当日来的人最多?
如何让来解筹现场的人感觉心理公平?
如何让现场的人逗留的时间更久?
而最为关键的一点是“如何让更多的人受现场的氛围感染而买房”?
为此,我们跳出了市场常规的“排队解筹”和我们在5期采用的“按VIP卡号解筹”方案的框框,策划创新出“抽签解筹+抽奖”形式,按照解筹当日现场即时抽签即时选房的形式解筹,抛出单项奖高达3万元的10名巨额大奖。
该种方式让认购的卡数越多的客户有更大的中奖机率,刺激客户购买更多的VIP卡;解筹日大奖分10批送出,为安抚等待抽签客户焦急的心理将大奖得主安排在每批的最后,并且安排在选房之前公布大奖花落谁家,在一定程度上可以刺激犹豫不觉的中奖客户购买。
而且我们规定“大奖不能转让”,“一人中多奖”大奖不能在同一套单位累计使用,等等,降低了投机的机会,让方案变得更成熟。
通过实际检验,36天吸引224名VIP客户认筹600余张;解筹当日到场165人,到场率高达74%;成交145套,到场客户解筹率高达88%,达到了大盘中后期解筹的高位。
用特色营销活动制造口碑宣传,降低营销成本
在桂芳园前期销售过程中,我们发现“业主介绍”和“朋友介绍”所占的比例越来越多,在5期销售时,已入伙的业主就已经达到1600多人,如何利用庞大的业主及其衍生的资源,降低营销费用是我们内外销同事积极探讨的问题。
我们发现每次搞营销活动,都会吸引大量的业主及其朋友参加,而每次活动销售情况都会随之有个小高潮,因此我们用特色营销活动制造口碑宣传点,以期希望活动带动销售,降低宣传成本,因而,5、6期的整个销售过程,基本上是由活动贯穿和组成的,尤其是平面广告传递效果比较差的节假日。
比如6期开盘,我们确定以大型“见证北欧浪漫集体婚礼”作为特色开盘活动,成为大家争先炒作的亮点。
外销方面,压缩投入成本,但在关键节点,我们召开“开盘记者会”,让各大媒体为我们做免费宣传,等等,在费用投入减少的时候,去挖掘更多的客户。
节假日,桂芳园就成了业主、业主邀集朋友、慕名的参观者、贪图便宜的周边人员度假和参观的去处,而对销售而言,我们积累了大量的客户和“口碑宣传”载体。
在5期总成交1000余套成交客户的统计中,由业主和朋友介绍的比例超过了6成,达到大盘中后期销售客户营销的高位。
桂芳园的客户营销说明在大盘开发中后期,在产品和品质得到社会认同的同时,充分调动已有的庞大客户资源,用较少的费用多做各式各样的客户营销,对销售来讲是事半功倍的。
桂芳园2003年的荣誉
桂芳园2003年,用团队的智慧从年初到年末一路走来,取得了辉煌的荣誉:
深圳销售龙虎榜2003年1-3季度、上半年连续上榜,连续三年蝉联深圳十大明星楼盘,2003深圳秋季房地产交易会住宅新星等荣誉;取得了更胜一筹的销售业绩:
9月21日开始VIP认购10月26日解筹当天成交145套
11月3日开盘累计销售193套,达到5成销售率
1月4日累计销售350套,实现近9成销售率
全年售出1300余套单位,销售面积高达11万平方米,销售金额逾4.5亿元,并且实现6期销售均价比5期每平米上涨150元左右。
而客户到访成交率亦达到18%的高位。
三、分期开发大盘中后期营销之道初探
根据我个人的操盘经验,认为分期开发大盘中后期,随着社区环境越来越成熟,入住业主越来越多,相对于前期具备了更好的生活感觉的传递条件。
但正因为条件的改善,发展商通常要求项目要向更高的层次发展,包括产品塑造、形象提升、客户群拔高、价位上涨、投入费用降低等方面。
而且由于中后期大盘营销手法几乎尝遍,重复使用难免效果差强人意,因而,常常表现出营销乏力的状况。
那么如何营造中后期的旺销,我个人建议如下:
首先,打造符合客户需求的产品附加值。
产品附加值包括在规划上、户型上、配套上、服务上等多个方面,桂芳园6期与5期相比,之所以在投入费用大幅降低的同时,保持销售速度、提升售价的关键就在于产品附加值的设置。
而这种附加值通常情况下,不需要客户直接的费用支出,或者支出的费用仍会让客户感觉到很超值,这对客户认同并忠诚项目,提升项目的竞争力都非常关键。
其次,充分利用老业主资源,长期调动“老带新”积极性。
因为从营销学角度说,“口碑的力量是无穷的”,而且很多人购房是羊群效应,因而业主的亲朋好友是最大的潜在客户,鼓励“老带新”就是用更少的成本做更大的产出。
我认为大盘要建立长期、平稳的“老带新”优惠政策,使每一个新业主立刻成为营销的宣传平台。
另外,要在重要节点进行提醒刺激,给适当的额外鼓励,或者组织新颖的特色营销活动,使业主有更好的“资本”向亲朋介绍自己美好的家园,将更能发挥老带新的热情。
再次,引入提升项目形象的分品牌。
我认为分期开发的大盘,如果每一期的规模比较大,则要尽量在每一期都新塑造一个分品牌。
因为人有喜新厌旧的心理,再好的东西重复上百遍也很难再引起人们的注意了。
而建立分品牌就能解决“新颖”不足的难题,比如中海怡翠四期开发、取四种风情,桂芳园5、6期“峰”系列异域风情分品牌等,都对每一期营销的开展都有很强的延展指导性,宣传点也更有的放矢。
值得注意的是,一定要处理好分品牌与主品牌的关系,让分品牌既能出“新”又不夺“主”,且分品牌之间要形成系列,这样才能使每一个分品牌都能为主品牌的品牌形象做沉淀,让项目向更好的状态去发展。
四、由项目辅助到主导的心路历程
2003年10月我开始介入桂芳园,任务不只是辅助主导策划师运作项目,而且要用尽量短的时间内成为项目的主导。
而当时的我加入中原不到半年,作为策划助理,要想取得发展商的认同和信任,确实压力非常大,尤其是在12月份工作量大量向我转移的时候。
但我抱着不管是什么职位,只要考虑周全、策划新颖、观点独到、态度平和,同样可以胜任,那怕是在比较成熟的发展商面前。
第一,在策划助理阶段,做足充分准备给自己信心:
我第一次参加桂芳园例会之前,已经对项目“啃”了不止十天,而前两次例会我都基本上旁听,几乎没有发言。
当时我正辅助何礼准备“VIP解筹方案”和“强销期媒体计划”,我抱着“不出则已,要出就要过”的心态,对自己严格要求,像很多同事请教,并请何礼给我把关在方案上花费了很大功夫并得到项目组的认可。
在第一次和发展商介绍方案的时候,我确实很紧张,但又因为准备的充分而坦然。
在谈论的环节,因为“准备充分”及有理有据的讲解,得到了大家的初步认可,为以后工作的开展奠定了基础。
第二,尊重所有合作的同事、伙伴,虚心争取他们的指导:
策划人做好项目的前提,不仅是对项目要有独到的理解和周全的运作想法,还要处理好人际关系。
因为就算是一个很小事情的落实,都要接触很多的合作人员,包括策划同事、销售同事、其他合作公司人员等等,如何让相关人员认同自己,进而是自己的想法,以便使他们能更好的落实配合各项工作,将项目向良性方向运作,非常关键。
我认为,当然这种人际关系出发点通常的是做好事情的“合作关系”,因此,相对来说比较简单,只要态度谦虚、予人尊重,是比较容易融入并形成一个强大的、团结的合作团队的。
但是,如果要想自己成长得更快,或者在短时间内更深入的了解项目,证实自己的想法可行与否,就要虚心争取合作人员的意见和建议,因为他们都有自己的特长,会从他们的角度给出你非常好的建议。
而且我认为有两个非常关键:
一个是带你的主导策划师,因为他介入项目的时间、理解深度、操盘经验都值得你学习,还有就是他们最能“一针见血”的指出你想法可行与否。
一是销售部同事,不仅仅是项目经理,还包括每一个销售人员,因为一线人员直接接触客户,反映的情况最真实,他们不经意的一句话可能就是正在困扰你的策划方案最好的启发,在多收集信息加以提炼之后,会让自己更敏锐的。
第三,做项目主导时,要学会给自己思考的时间:
做项目辅助时,可能很多事情都是主导策划师分配给你任务,自己尽全力将任务做好就可以了。
而做项目主导时,自己的方向将很大程度上影响项目的发展,因此,就不能向做辅助一样只顾“埋头拉车”,而要适时的“停下来”思考,看看别人是怎样拉车的、自己拉的车有没有问题、什么时候该快什么时候该慢、该怎样拉才更省力等等的问题。
只有考虑的充分了、全面了,落实去做的过程才更简单,更容易完成并实现目标。
另外,要学会平衡自己和辅助人员的任务量,让大家各尽所能、愉快合作。
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