学习情景四(营销策划)项目四.ppt
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学习情境四学习情境四营销策划营销策划市场营销实务市场营销实务【案例引入案例引入】美美美美国国国国王王王王安安安安电电电电脑脑脑脑公公公公司司司司曾曾曾曾经经经经拥拥拥拥有有有有帝帝帝帝国国国国般般般般的的的的辉辉辉辉煌煌煌煌。
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8080年年年年代代代代中中中中、后后后后期期期期,当当当当IBMIBM等等等等公公公公司司司司都都都都已已已已致致致致力力力力于于于于更更更更廉廉廉廉价价价价和和和和更更更更多多多多功功功功能能能能的的的的个个个个人人人人电电电电脑脑脑脑时时时时,王王王王安安安安自自自自以以以以为为为为是是是是,不不不不听听听听各各各各方方方方忠忠忠忠告告告告,拒拒拒拒不不不不开开开开发发发发新新新新产产产产品品品品,致致致致使使使使公公公公司司司司的的的的产产产产品品品品趋趋趋趋于于于于老老老老化化化化而而而而缺缺缺缺乏乏乏乏新新新新生生生生代代代代,公公公公司司司司从从从从9090年年年年代代代代开开开开始始始始亏亏亏亏损损损损。
19901990年年年年其其其其亏亏亏亏损损损损额额额额达达达达到到到到7.167.16亿亿亿亿美美美美元元元元;19911991年年年年为为为为3.863.86亿亿亿亿美美美美元元元元;19921992年年年年为为为为3.573.57亿亿亿亿美美美美元元元元。
这这这这时时时时,王王王王安安安安公公公公司司司司的的的的销销销销售售售售额额额额已已已已下下下下降降降降到到到到1919亿亿亿亿美美美美元元元元,员员员员工工工工人人人人数数数数为为为为88000000人人人人左左左左右右右右。
王王王王安安安安公公公公司司司司由由由由盛盛盛盛而而而而衰衰衰衰,败走麦城,其中十分重要的原因在于产品开发。
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市场营销实务市场营销实务【工作项目工作项目】根据学习情景三中各个模拟公司进行的市场根据学习情景三中各个模拟公司进行的市场细分和定位,请为模拟公司策划以下工作:
细分和定位,请为模拟公司策划以下工作:
项目项目1新产品策划新产品策划项目项目2产品组合策划产品组合策划项目项目3产品品牌策划产品品牌策划项目项目4产品定价策划产品定价策划项目项目5产品分销渠道策划产品分销渠道策划项目四:
项目四:
产品定价策划产品定价策划市场营销实务市场营销实务项目概述项目概述知识目标知识目标知识目标知识目标了解企业定价目标了解企业定价目标了解企业定价目标了解企业定价目标掌握企业定价的方法以及定价的策略掌握企业定价的方法以及定价的策略掌握企业定价的方法以及定价的策略掌握企业定价的方法以及定价的策略能力目标能力目标能力目标能力目标能够分别按成本导向、需求导向进行产品定价能够分别按成本导向、需求导向进行产品定价能够分别按成本导向、需求导向进行产品定价能够分别按成本导向、需求导向进行产品定价能够设计价格策略能够设计价格策略能够设计价格策略能够设计价格策略【任务分解任务分解任务分解任务分解】工作任务工作任务工作任务工作任务11制定产品定价策略制定产品定价策略制定产品定价策略制定产品定价策略工作任务工作任务工作任务工作任务22选择定价方法选择定价方法选择定价方法选择定价方法工作任务工作任务工作任务工作任务33制定定价调整策略制定定价调整策略制定定价调整策略制定定价调整策略工作任务一:
工作任务一:
制定产品定价策略制定产品定价策略市场营销实务市场营销实务工作流程工作流程1、分析模拟公司环境;2、分析模拟公司定价影响因素;3、确定模拟公司定价目标;4、制定模拟公司价格策略;市场营销实务市场营销实务相关知识一、工商企业定价目标一、工商企业定价目标11以利润达到销售额的一定比例为定价目标以利润达到销售额的一定比例为定价目标以利润达到销售额的一定比例为定价目标以利润达到销售额的一定比例为定价目标22以保持价格稳定而获得稳定利润为定价目标以保持价格稳定而获得稳定利润为定价目标以保持价格稳定而获得稳定利润为定价目标以保持价格稳定而获得稳定利润为定价目标33以维持或提高市场占有率为定价目标以维持或提高市场占有率为定价目标以维持或提高市场占有率为定价目标以维持或提高市场占有率为定价目标44以应付和防止竞争为定价目标以应付和防止竞争为定价目标以应付和防止竞争为定价目标以应付和防止竞争为定价目标55以获得最佳而又合理的利润为定价目标以获得最佳而又合理的利润为定价目标以获得最佳而又合理的利润为定价目标以获得最佳而又合理的利润为定价目标二、影响定价的因素二、影响定价的因素1.1.营销产品成本因素营销产品成本因素营销产品成本因素营销产品成本因素2.2.营销产品成本因素营销产品成本因素营销产品成本因素营销产品成本因素3.3.消费者心理因素消费者心理因素消费者心理因素消费者心理因素4.4.国家有关政策法规因素国家有关政策法规因素国家有关政策法规因素国家有关政策法规因素市场营销实务市场营销实务三、产品定价策略三、产品定价策略三、产品定价策略三、产品定价策略
(一)新产品定价策略
(一)新产品定价策略
(一)新产品定价策略
(一)新产品定价策略11取脂定价策略取脂定价策略取脂定价策略取脂定价策略22渗透定价策略渗透定价策略渗透定价策略渗透定价策略33温和定价策略温和定价策略温和定价策略温和定价策略44反向定价策略反向定价策略反向定价策略反向定价策略55需求习惯定价策略需求习惯定价策略需求习惯定价策略需求习惯定价策略66随行就市定价策略随行就市定价策略随行就市定价策略随行就市定价策略
(二)统一定价策略
(二)统一定价策略
(二)统一定价策略
(二)统一定价策略统一定价是指企业不分市场差异,同一产品均按统一价格销售。
如一些统一定价是指企业不分市场差异,同一产品均按统一价格销售。
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如一些统一定价是指企业不分市场差异,同一产品均按统一价格销售。
如一些名牌产品实行全国统一价。
名牌产品实行全国统一价。
名牌产品实行全国统一价。
名牌产品实行全国统一价。
(三)折让定价策略(三)折让定价策略(三)折让定价策略(三)折让定价策略11现金折扣策略现金折扣策略现金折扣策略现金折扣策略22数量折扣策略数量折扣策略数量折扣策略数量折扣策略33季节性折扣季节性折扣季节性折扣季节性折扣44交易折扣策略交易折扣策略交易折扣策略交易折扣策略55组合折扣策略组合折扣策略组合折扣策略组合折扣策略66推广让价策略推广让价策略推广让价策略推广让价策略77运费让价策略运费让价策略运费让价策略运费让价策略市场营销实务市场营销实务(四)差价策略(四)差价策略11地区差价策略地区差价策略地区差价策略地区差价策略22分级差价策略分级差价策略分级差价策略分级差价策略33用途差价策略用途差价策略用途差价策略用途差价策略44品牌差价策略品牌差价策略品牌差价策略品牌差价策略(五)心理定价策略(五)心理定价策略11尾数定价策略尾数定价策略尾数定价策略尾数定价策略22方便定价策略方便定价策略方便定价策略方便定价策略33如意定价策略如意定价策略如意定价策略如意定价策略44声望定价策略声望定价策略声望定价策略声望定价策略55招徕定价策略招徕定价策略招徕定价策略招徕定价策略任务二:
任务二:
选择定价方法选择定价方法市场营销实务市场营销实务工作流程工作流程1、分析模拟公司产品定价目标2、估计企业固定成本和变动成本3、分析竞争者价格和产品4、分析影响定价的因素5、选择定价方法6、确定模拟公司产品的价格市场营销实务市场营销实务一、企业定价的方法一、企业定价的方法一、企业定价的方法一、企业定价的方法
(一)成本导向定价法
(一)成本导向定价法
(一)成本导向定价法
(一)成本导向定价法11完全成本定价法完全成本定价法完全成本定价法完全成本定价法22目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法例题例题例题例题33盈亏临界点定价法盈亏临界点定价法盈亏临界点定价法盈亏临界点定价法例题例题例题例题44边际贡献定价法边际贡献定价法边际贡献定价法边际贡献定价法
(二)需求导向定价法
(二)需求导向定价法
(二)需求导向定价法
(二)需求导向定价法11理解价值定价法理解价值定价法理解价值定价法理解价值定价法22区分需求定价法区分需求定价法区分需求定价法区分需求定价法33拍卖定价法拍卖定价法拍卖定价法拍卖定价法44竞争者导向定价法竞争者导向定价法竞争者导向定价法竞争者导向定价法市场营销实务市场营销实务完全成本定价法,也就是成本加成定价法,即首先确定单位完全成本定价法,也就是成本加成定价法,即首先确定单位完全成本定价法,也就是成本加成定价法,即首先确定单位完全成本定价法,也就是成本加成定价法,即首先确定单位变动成本再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本,变动成本再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本,变动成本再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本,变动成本再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本,在此基础上加上一定比例的利润,作为单位产品价格。
在在此基础上加上一定比例的利润,作为单位产品价格。
在在此基础上加上一定比例的利润,作为单位产品价格。
在在此基础上加上一定比例的利润,作为单位产品价格。
在计算时,应先统计出总的产销量计算时,应先统计出总的产销量计算时,应先统计出总的产销量计算时,应先统计出总的产销量.其基本公式如下:
其基本公式如下:
其基本公式如下:
其基本公式如下:
(4.84.8)(4.94.9)式中:
式中:
式中:
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PP是单位产品价格;是单位产品价格;是单位产品价格;是单位产品价格;CC是单位产品成本;是单位产品成本;是单位产品成本;是单位产品成本;tt是税率;是税率;是税率;是税率;rr是是是是加成率。
(加成率。
(加成率。
(加成率。
(4.84.8)是顺加法;()是顺加法;()是顺加法;()是顺加法;(4.94.9)是倒扣法。
商业企业)是倒扣法。
商业企业)是倒扣法。
商业企业)是倒扣法。
商业企业往往采用倒扣法。
往往采用倒扣法。
往往采用倒扣法。
往往采用倒扣法。
这种方法计算简单,简便易行,成本资料直接可得。
这种方法计算简单,简便易行,成本资料直接可得。
这种方法计算简单,简便易行,成本资料直接可得。
这种方法计算简单,简便易行,成本资料直接可得。
“将本将本将本将本求利求利求利求利”的把握较大,对买卖双方相对公平。
它适用的范围的把握较大,对买卖双方相对公平。
它适用的范围的把握较大,对买卖双方相对公平。
它适用的范围的把握较大,对买卖双方相对公平。
它适用的范围比较广泛,制造商、中间商以及建筑业、科研部门和农业比较广泛,制造商、中间商以及建筑业、科研部门和农业比较广泛,制造商、中间商以及建筑业、科研部门和农业比较广泛,制造商、中间商以及建筑业、科研部门和农业部门经常使用这种方法,特别是销售量与单位成本相对稳部门经常使用这种方法,特别是销售量与单位成本相对稳部门经常使用这种方法,特别是销售量与单位
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