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主题雷同旅游景区的营销策略创新路径分析——以江苏连云港和山西娄烦花果山景区为例

第24卷第6期

2011年6月

长春理工大学（社会科学版）

JournalofChangchunUniversityofScienceandTechnology（SocialSciencesEdition）

VOl_24No.6

Jun.2011

主题雷同旅游景区的营销策略创新路径分析

以江苏连云港和山西娄烦花果山景区为例

荆翡,牟晓明,王大桥

（连云港师范高等专科学校中文系,江苏连云港,222006）

[摘要]主题雷同的景区在我国并不鲜见,江苏连云港及山西娄烦对当地花果山景区的开发就是典型的例子.我国

地域广阔,人口众多,受经济发展水平及运输条件所限,在国内完全避免主题雷同的景区是不可能,也是不现实的.如

何结合地域文化特色将雷同主题景区的营销做出特色,为主题相同的景区塑造个性成为摆在景区营销人员和决策者面

前的重要课题.在此以连云港及娄烦的花果山景区为切入点,从事件营销,差异化营销,绿色营销,整合营销及体验式

营销五个方面进行探讨,为主题雷同旅游景区的营销提供借鉴和思考.

[关键词]主题雷同;旅游景区;营销策略;创新

[中图分类号]F592.3[文献标识码]A

[作者简介】荆翡（1982-）,女,硕士,讲师,研究方向为广告及传媒理论.

花果山景区一直是连云港市重点打造的"山海旅'特色

项目之一.2002年该景区被评定为国家AAAA级旅游区,同

年被评为全国文明风景区旅游区示范点.2008年10月1日

起,以'孙悟空的老家花果山,新亚欧大陆桥东方桥头堡"为主

题的连云港城市形象广告片在中央电视台《新闻三十分》和

《朝闻天下》的黄金时段高频次播出,宣传的效果让渴望成为

旅游强市的连云港市受益匪浅.花果山景区旅游接待人数和

总收入均创历史新高,比宣传前提高了2O个百分点.无独有

偶,据2010年6月18日的《山西晚报》报道,山西省娄烦县旅

游部门也决定着手开发"花果山孙大圣故里风景区".两地对

同一文化的争夺体现了文化领域的争夺和斗争.主题雷同景

点在我国并不鲜见,除上文提到的连云港及娄烦之外,我国境

内以孙悟空老家命名的花果山景区在洛阳,成都,江西,黄山,

武安,咸阳等地均有分布.这些主题雷同景点的出现有其必

然性.从客观方面看,旅游项目没有专利权,没有统一规范的

部门对雷同景区的审批作规范,国家也没有出台相关法律法

规保护;从主观方面来讲,景区的策划者和主管部门缺乏创新

意识,一味地模仿和抄袭异地成功经验,通过套用现有模式实

现利益的最大化.

对孙悟空故里的争论,反映了孙悟空这个形象带来了巨

大的文化影响力及其影响下产生的巨大经济效益.近年来,

随着国家对文化产业扶持力度的加大,政府部门开始重视挖

掘本地文化资源,利用这些资源发展创意产业和旅游业.江

苏连云港及山西娄烦均整合当地资源,将发展的目光聚焦在

了在中国经典文化元素中最具娱乐性,时至今日依然以不同

的版本活跃在大众传媒视野中的孙悟空身上.对政府来讲,

旅游市场是一个进入障碍较低的市场,加之我国地域广阔,人

口众多,受经济发展水平及运输条件所限,在国内完全避免主

题雷同的景区建设是不可能,也是不现实的.面对雷同的主

题,连云港也好,娄烦也罢,如何将花果山景区的营销作出特

色,是摆在当地旅游部门面前的主要课题.在此以五种营销

策略的运用作为切人点,试图为主题雷同景区在营销策略上

的创新提供思考.

一

通过事件营销扩大景区知名度

事件营销（EventMarketing）是企业通过策划,组织和利

用具有名人效应,新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起

媒体,社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品

的知名度,美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服

务的销售目的的手段和方式.…2009年初,昆士兰旅游局推

出"世界上最好的工作"招聘活动,面向全球招募大堡礁群岛

的守岛人,被选中的应征者能够获得半年14万美金的薪金.

这一举措吸引了全球众多优秀人士报名,也让昆士兰及其大

堡礁群岛闻名遐迩.这项活动投入170万美元,通过网络传

播及全球知名媒体的关注,截止到2010年3月,创造了高达

3-3亿多美元的公关价值.2010年上海世博会开幕之际,这

份工作的获得者本?

绍索尔亮相世博会澳大利亚馆,开始其

全球巡回推广活动的上海之行.昆士兰旅游局通过事件营

销,引起媒体,社会团体和消费者的兴趣与关注,提高了大堡

礁景区的知名度,美誉度,树立了良好的品牌形象.通过系列

活动的策划营销,大堡礁在获得媒体与受众关注的同时,也收

获了巨大的经济效益,这样敏锐的营销观和创新的营销手段

是值得我国旅游城市和景点学习的.

江苏连云港与山西娄烦的营销活动与上述案例相比则平

淡了许多.连云港举办2010年连云港?

国际西游记文化旅

游节暨首届江苏沿海连云港国际旅游节,号称国际性的盛会

却选择当地媒体作为宣传平台,加之活动与文化节主题相关

性不足,活动内容和表现形式缺乏创意,难以吸引国内外知名

媒体的关注.山西娄烦的花果山景区宣传推广也只是利用该

省的媒体进行宣传,使信息传播的影响力受限.没有创新的

事件,没有在知名媒体高频次的曝光,城市也好,景区也罢,很

难给消费者留下深刻印象.

一

48—

二,通过差异化营销塑造景区个性

所谓差异化营销（differentiatedmarketing）又叫差异性市

场营销,是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以

上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的

产品和服务以及相应的销售措施o[23企业根据子市场的特点,

分别制定产品策略,价格策略,渠道策略以及促销策略并予以

实施.差异化营销策略在主题雷同景区的运用,要求连云港

和娄烦这两个均打孙悟空牌,经营花果山景点的景区,在营销

策略上注重为消费者提供不同消费体验.连云港与娄烦两个

花果山景区的差异,花果山景区与其他景区之间的差异正是

消费者选择到此地而非彼地旅游的原因.

差异化营销的要义是在了解自己产品特性,流通渠道,功

效技术,推广资源等信息的基础上,集中优势资源,避开主流

方式,以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路,达到出

奇制胜效果的营销方式.娄烦的花果山景区还在规划建设

中,据项目负责人介绍,景区将集中精力打造占地7000余亩

的花果山自然风景区,着力点在对于景区自然风光的打造.

已投入使用的连云港花果山景区,其标志性的景点也多是后

天建造的.支付了100元的门票后,除了爬山,赏景及与打扮

成孙大圣模样的猴子合影之外,消费者在该景区几乎没有其

他任何的消费娱乐活动.高额的门票加上无差异化的服务,

使得很多消费者往往乘兴而来败兴而归,不愿为景区做宣传,

甚至因为不理想的消费体验而对景区做负面的宣传,这些负

效应正是由于景区的建设和营销没有实现差异化而造成的.

如何实现差异化营销呢?

成功的案例或许能为人们提供

一

些思考.同为主题游乐园,消费者在迪士尼能够感受米老

鼠,唐老鸭带来的快乐,到嘉年华则能体验大型机械游戏的惊

险刺激;同为历史景观,兵马俑能够让游客感受古人墓葬场面

的壮观,乔家大院则为游客阐释了三晋文明史与晋商辉煌史.

连云港和娄烦的花果山景区有什么?

这个问题需要在深入了

解两地历史文化,自然景观的基础上,塑造主题相同,但产品,

服务,形象等诸方面存在差异的个性景区模式,如连云港着力

打造结合当地地理优势的"山海景观游",将花果山景区与当

地的海滨景区组合营销,娄烦则可以推出''上山观景摘果忆大

圣,下山怀古思今赏民俗"的景观民俗组合游.借助于差异化

营销的方式,主题雷同的景区通过差异化的产品,服务,形象

在游客心目中确立不同的定位,满足其不同的消费需求,同时

在游客心目中塑造相异的景区个性,真正实现主题雷同景区

的'求同存异".

三,通过绿色营销拓宽景区创收渠道

"绿色营销"是指社会和企业在充分意识到消费者日益提

高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础

上,发现,创造并选择市场机会,通过一系列理性化的营销手

段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要,实现可持续

发展的过程.绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择

和确定营销组合的策略,是建立在绿色技术,绿色市场和绿色

经济基础上的,对人类的生态关注给予回应的一种经营方式,

其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会,在实

现企业利润和消费者满意的同时,达成人与自然的和谐相处,

共存共荣.连云港及娄烦都着眼于对孙悟空的老家花果山

这个景点进行规划建设和宣传,自然景区的特点恰恰能和当

前绿色营销的理念相结合.随着全球自然环境的恶化,受众

对消费品的"绿色需求"程度越来越高,这就要求企业树立"绿

色营销"意识,寓环保意识于经营决策之中,开展以消除和减

少产品对生态环境影响为中心的市场营销活动.

对两个花果山景区而言,可以在保持景区良好自然景观

的前提下,在景区特定区域种植无公害的绿色蔬果,蔬果成熟

时可以举办采摘活动,借助这样的形式开发绿色产品,对产品

进行深加工,消费者可以将经过保鲜处理的绿色蔬果作为旅

游纪念品带回家赠送给亲友.如果能争取到表明产品的生

产,使用及处理过程符合环境保护要求的''环境标志"和'绿色

食品"认证标志就能更加促进"绿色消费"浪潮的形成."环境

标志"和'绿色食品"标志可以向公众表明其产品除了其有使

用价值外,还有一般商品所不具备的环境价值,这种依托在景

区和绿色营销基础上的附加值恰恰是其他景点所不具备的.

绿色营销一方面拓宽了景区的收入渠道,另一方面由于

加入了深度的参与和体验,容易使消费者对该景区旅游经历

留下难忘的印象.

四,通过整合营销协调传统及新媒体.增加景区宣传

通路

整合营销是指以消费者为核心重组企业行为和市场行

为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统

一

的传播形象,传播一致的产品信息,实现与消费者的双向沟

通,迅速树立产品,品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与

消费者长期密切的关系,更有效地达到产品传播和产品行销

的目的.

整合营销的传播方式给连云港及娄烦花果山景区的启示

是:

目前两地的花果山景区在建设的软硬件设施方面乏善可

陈,不足以吸引游客前往,在激烈的市场竞争中缺乏亮点和卖

点.因此,其营销推广需要借助整合营销,将相关景点与宣传

方式进行整合,完成景区形象的提升.

连云港花果山景区的亮点在于其山海相拥的特殊地理位

置.吴承恩在《西游记》中写道:

"海外有一国土,名傲来国.

国近大海,海中有一名山,唤为花果山……"学界最早认可的

花果山原型就是连云港近郊的云台山,这也是目前唯一与《西

游记》描述的地理位置相符的花果山景区.娄烦处于山区.在

山海相拥的地理位置上没有优势,但其花果山景区有诸多与

《西游记》相关的文物古迹.该地与孙悟空形象有关的景点有

花果山,水帘洞,潘家庄,大圣堂等地,这些遗迹留存的石碑和

楹联都有与西游记有渊源的相关记载.此外,娄烦在汉唐时

期一直是皇家养马园,'孙悟空"形象则源生于唐代"皇家牧

监",山西娄烦花果山流传着'孙行者"的故事,这里独特的'c皇

家牧监"背景产生了孙行者"弼马瘟"的浑名……上述资源都

是两地所独有的,连云港和娄烦应该在整合这些资源的基础

上完成景区的推广营销.连云港可以依托自身海滨城市的特

点主推山海游,而娄烦则可以凭借现存的文物古迹主推生态

游和怀古游,有了专属的独特定位,即使两个景区都叫做花果

山,也能因其相异的游览内容而吸引不同的游客.

景区定位的确重要,但传播的方式和营销渠道的整合也

不容忽视.随着社会的发展,人们的生活方式及心理需求越

来越趋向多元化,新媒体的出现及运用正缓解了这种消费需

求.连云港和娄烦可以充分利用网络,手机,交通工具等新媒

体在统一定位的指导下进行花果山景区的宣传推广,突出特

色优势,吸引不同需求的游客到景区消费.通过对新媒体的

运用,从不同的角度和渠道找到与消费者沟通最有效的方式,

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--——

49?

--——

让消费者从不同的信息渠道获得对该品牌的一致信息,增强

品牌诉求的一致性和完整性.

五,通过体验营销实现景区与游客的互动

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩,聆听,尝

试,试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾

客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知,喜

好并购买的一种营销方式.这种方式以满足消费者的体验需

求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产,经营

高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离.在差异化营销

的部分已经分析过,在旅游产品日益丰富化的今天,个性化,

差异化的产品才能吸引消费者的眼球.如果能够将产品特性

与消费者体验相结合,就能够将消费者的潜在需求和购买预

期转化为实际购买,这正是体验营销的魅力所在.

体验式营销产生的经济价值要远远高于门票收人,韩国

'呔长今游'的线路中设计了穿韩国传统服装与剧中人物的立

纸板拍照留念,亲手制作韩国泡菜,品尝韩宫廷膳等各类体验

式活动,参加这些活动的费用甚至比团费还高.随着旅游业

的成熟和发展,游客已经不满足于简单的参观,而越来越多地

倾向于融人消费感受的参与式旅游,这种需求为体验营销提

供了良好的平台.具体到实践层面,以连云港为例,可以在其

山海游线路中,将本地的山海文化和西游记文化相结合,突破

山的局限,将当地特有的海滨游融人到西游记主题游当中,丰

富游客的游览体验.如果资金允许,甚至可以投资建设西游

记大型游乐园,将西游记中''九九八十一难"的故事情节在游

乐设施中加以重现,使游客的旅游经历由单纯的参观转变为

参与,产生良好的体验,增强忠诚度,进一步演化成为口碑营

销,使其在亲朋好友中和网络上主动为景区做宣传.

上述五种策略是对景区营销方面的建议,连云港和娄烦

的花果山景区要取得长足的发展,还需要加强资源整合,进一

步细分旅游市场,通过开展有针对性的旅游推介活动,不断开

拓海内外旅游客源,只有这样才能做强城市旅游品牌,做大旅

游业规模总量,有效提升旅游产业的附加值和综合效益,塑造

知名的旅游城市品牌形象.

参考文献:

[I]

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[3]

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中国经济出版社,2005:

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舒尔茨,海蒂?

舒尔茨.整合营销传播:

创造企业价值的五

大关键步骤[M].何西军,黄鹂,等,译.北京:

中国财经出版社,

2005:

26.

张艳芳.体验营销[M].成都:

西南财经大学出版社,2007:

41.

（上接第47页）

策;an强和改善对中小企业的金融服务;进一步拓宽中小企业

融资渠道;完善中小企业信用担保体系;发挥信用信息服务在

中小企业融资中的作用.在此基础上,为了继续解决中小企

业融资难问题,各地先后出台了相关政策措施.2010年云南

加快搭建中小企业融资公共服务平台;四川省出台中小企业

信用担保;湖北省各金融机构近日联合承诺今年内向中小企

业,民营企业放贷182亿元;辽宁省启动中小企业千亿融资计

划等等.

（四）走集群化和合作发展的道路

单个中小企业没有内部规模经济效应,如果在某一地区

由众多企业组成集群,就容易形成行业外部规模经济效应,有

助于降低成本,聚集人才,加速商品流通,提高其国际化经营

的竞争能力.如广西宜州经济开发区形成以蚕茧丝绸加工及

相关产业为核心的产业集群,在全区乃至全国独具特色.浙

江省有宁波的服装业聚集区,绍兴的轻纺工业聚集区,温州的

鞋业聚集区,海宁的皮制品,诸暨的弹簧制造和苍南县的徽章

生产,嵊州的领带生产一以永康市为中心的小五金加工业等

成功的经验.2009年以来,各地在大力发展产业集群方面,出

台了不少规划,如大连2010年准备推进10个500亿产业集

群;广西打造"l针'千亿元产业集群等等.此外,中小企业还

可以通过集群的方式或者其他方式,依托于国内大企业,与之

建立战略联盟.如日本松下电器公司,约有1200多家中小企

业与它协作,所需的零部件70%一80%都是由中小企业提供.

（五）力Ⅱ快信息化建设.积极开展电子商务活动

21世纪是知识经济的时代,国际互联网飞速发展,经济

生活中的信息化,网络化越来越重要.中小企业也必须重视

自身的信息化网络系统的建设,这样才能及时准确地了解国

际市场的需求信息.借助互联网开展电子商务对中小企业的

国际化经营具有无比的优越性,它可以节约交易时间,节省营

销成本和交易费用,减少出口贸易环节,有利于中小企业及时

地以较小的代价将产品推向国际市场.另外,政府部门还应

该继续实施中小企业信息化推进工程,加快推进重点区域中

小企业信息化试点,引导中小企业利用信息技术提高研发,管

理,制造和服务水平,提高市场营销和售后服务能力.外经贸

主管部门,海关,检验检疫部门应通力合作,积极配合.为中小

企业国际化经营提供便利.

参考文献:

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经贸实务,2009（6）:

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10.

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[4]刘德学,范兆斌.天生全球化与中小企业的国际化活动[J].世界

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[5]王昭.国际化进程理论及对我国中小企业的启示[J].经济研究

导刊.2007（9）:

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