网红经济下的服装电商营销模式分析.docx
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网红经济下的服装电商营销模式分析
上海商学院
本科生毕业论文
论文题目:
网红经济下的服装电商营销模式分析
—以张大奕店铺为例
学生姓名:
张玉盛
学生学号:
14152040140
指导教师:
伊铭
二级院系:
管理学院
专业班级:
市场营销141
完成时间:
2018.4.1
摘要
随着电商的不断发展,催生了网红经济的蓬勃发展。
而服装电商又是网红经济中重要的组成部分,近年来增速惊人。
本文以张大奕店铺为例分析目前网红经济中的服装电商现状。
从市场数据、网红店铺等分析中找到网红经济下的服装电商存在的问题,针对性的提出解决方案。
对服装电商营销模式进行全方位的分析,包括营销环境、营销模式、营销现状等内容。
网红女装淘宝店抢占了同品类的80%的市场,对网红女装淘宝店的分析可以以点概面。
深层次分析整个网红经济的发展。
网红经济、服装电商都在迅猛发展,未来会越演欲烈,希望未来中国电商经济更加突飞猛进。
关键词网红经济;服装电商;营销模式
Abstract
Withthecontinuousdevelopmentofelectricbusiness,theboomingofnetredeconomyhasbeenspawned.Theclothingelectricitysupplierisanimportantpartofthenetredeconomy.Itsgrowthrateisamazinginrecentyears.ThisarticletakesZhangDaYishopasanexampletoanalyzethecurrentsituationofclothinge-commerceinthenetredeconomy.Fromtheanalysisofthemarketdata,thenetredstoreandsoon,wefindtheexistingproblemsoftheclothinge-commerceunderthenetredeconomy,andputforwardthesolution.Netredwomen'sTaobaostoreoccupiedthesamecategoryof80%ofthemarket,Acomprehensiveanalysisofclothinge-commercemarketingmode,includingmarketingenvironment,marketingmode,marketingstatusandsoon.theanalysisoftheTaobaoshopfortheredwomen'sclothingcanbeapointofview.Adeepanalysisofthedevelopmentofthewholenetredeconomy.Netredeconomy,clothinge-commercearedevelopingrapidly,thefuturewillbemoreviolent,andhopethatthefutureofChina'se-commerceeconomyisevenmorerapid.
Keywordsonlinestar;Clothingelectricbusiness;Marketingmodel
1、绪论
网红经济是以网红的形象为代表,用网络红人独到的眼光和个人品味为他人选取产品款式或进行视觉推广,依托社交媒体聚集的人气,达到向粉丝进行定向营销的目的。
从而实现变现和转化。
从2010年左右开始雪梨、呛口小辣椒等一系列网红火爆网络并开始注重推销自己的淘宝店铺等,进入网红3.0时代,网红经济基本从这个时候开始壮大。
根据网红所在领域的垂直型不同,网红大体可以分为电商网红、内容网红、名人网红等三大类。
近年来网红经济不断完善,逐渐形成了完整的产业链,从网红背后的经纪公司、投资方、策划公司、运营团队都非常成熟,网红经济成为了电商领域重要的组成的组成部分。
但目前的网红经济也存在诸多的混乱局面,如:
破坏行业规则、传播社会负能量、内容三俗等。
国家相关部门和平台都在加强整改,希望以后的网红经济会越来越好。
服装电商是电商的重要组成部分,无论是淘宝天猫还是京东、苏宁易购,服装品类几乎占据了所有品类的三分之一,并且都是醒目位置。
衣食住行中衣排在了第一位。
可见其重要性。
中国的服装电商大致经历了从兴起、蓬勃发展、转型到新零售的几个阶段,有专家预测未来的服装电商都是新零售,传统的服装电商核心竞争力会下降,依托线下零售结合线上电商才是未来的发展之路。
据2017年天猫双十一大数据显示,总成交额1682亿元。
其中优衣库、adidas、GXG、JackJones等品牌销售额都是上亿。
而中国品牌中的拉夏贝尔、太平鸟、伊芙丽也是刷新了销售记录。
2017年2月数据显示,淘宝女装销售额为14.53亿元,3月中旬的数据显示,淘宝全网实现女装销售436.4万件,创造8.69亿元收入。
一般而言淘宝天猫女装销售额是男装的3-4倍。
从巨大的数据可以看出。
服装电商市场规模庞大,也正是由于市场体量宽,前进好,大量的中小型卖家看上服装电商这块肥肉。
因此造成了服装电商市场竞争激烈。
目前有关学者对网红经济的研究很多很多,大部分内容涉及网红经济的价值、模式思考、内容、产品营销、现象分析、以及对各个经典网红案例的分析。
目前对服装电商类网红的营销模式分析几乎没有。
因此本文在学术理论研究上找到了契合点,其次,张大奕店铺一直以来被作为服装电商的经典案例分析,而张大奕本人也成为很多年轻人的成功案例。
这样的素材结合让研究更加的具有价值。
对
值。
对网红经济下服装电商网红的营销模式分析能够给其他的类似网红和服装电商提供一定的营销参考,对未来网红经济的研究和改进提供必要的理论支持和数据支持。
因此具有很大的实际研究价值。
2、网红经济服装电商营销模式分析
(一)相关营销理论分析
1.网红经济下定向营销
电商只是“网红经济”快速发展的一个依托,定向营销是其发展的重要手段。
与传统营销不同,定向营销更关注顾客,而非产品,其核心是在企业与顾客之间建立一种新型的服务关系,充分了解顾客的需求,从顾客的角度出发而不再是从某一产品或单一服务的角度出发进行推广销售。
此外,定向营销不仅仅关注市场的占有率,同时关注顾客的购买额度,力求在定向的基础上提高对每一位顾客的占有率。
网红经济下的定下营销就是从网红识别粉丝群,将他们作为自己潜在客户群,到粉丝差别化,将普通粉丝和铁杆粉丝区别开来,再到与粉丝进行不断的巩固与重构,以保证自己能够成功的将关注度和人气转化为生产力,取得利益最大化。
2.网红经济下定向营销的特点
(1)推广成本低
(2)顾客忠诚度高
(3)产品针对性强
(4)库存低:
网红电商不需要囤货销售,粉丝投票后再生产,生产量依据粉丝的需求量。
3.网红经济下的定向营销运行模式
(1)通过淘宝直播,利用网红自身具有的粉丝经济转化为实体经济。
(2)目前直播网站主要有三种形式:
电竞游戏直播网站、秀场直播网站、生活直播网站。
在网红的商业模式中,受众一定是消费者。
这里的消费者不是单纯意义上
的花钱消费购买物品,在互联网时代,更重要的是流量。
(二)网红经济服装电商营销环境分析
易观网数据显示,电商和直播是目前中国网红产业变现的主要来源,2016年,电商+直播占中国网红产业总收入的86.4%,2018年,中国网红产业估摸预计将达到1016亿,2015-2018的年复合增长率为59.4%。
可见,网红产业规模持续增长的状态已然是定性。
红人经济产业链在当前已经处于比较成熟完整的模式。
网红和孵化公司作为基础,通过社交平台呈现,最终达到吸引粉丝的目的,从而为淘宝店铺引流。
众多社交平台中,引进流量最多的是微博,微博不仅包含了网红博主的微博主页、还提供了"红人淘"一购物模块,而且囊括了当下主流的直播形式的引流方式。
《2017年网红女装品牌价值分析报告》指出排名前十的网红女装品牌为:
吾欢喜的衣橱、钱夫人家雪梨定制、大喜自制独立复古女装、美美的夏夏、sunny33小超人(林珊珊)、GRACECHOW(周扬青)、ASM、VCRUAN、ZOWZOW等。
移动声量在整体声量中占比75%以上,是消费者主要发声渠道。
随着网红经济生态圈的日益成熟,网红品牌将获得进一步发展,网红品牌开始跨界,从线上到线下,从女装向零食、护肤等品类拓展,满足消费者不同的诉求,形成越来越丰富的产业链。
据《《2017网红女装品牌价值分析报告》指出,网红品牌淘宝店铺的主要潜在消费群体集中于19-34岁,主要是因为服装潮流有个性、风格多样是消费者主要诉求。
不仅如此,品牌淘宝店的粉丝数很高,通过微博引流更是起到极大的作用。
消费者对产品满意度高,正面评价占比96.06%,正面评价远远超过负面评价。
可见网红品牌女装在消费者心目中的地位尤为不错。
1.年轻女性消费者为主,复购率是亮点;2.微创新,产品个性时尚、性价比高;3.网红影响力辐射广;4.实物与消费者预期有偏差。
2017年10大优秀淘宝网红店铺分别是钱夫人家雪梨定制、YESWOMEN小宜定制、OPENLADY女侠店、13c、ZYSTUDIO工作室、小番茄独家定制、ChocPan潘雨润、LINEDITIONLIMIT品质女装、GRACECHOW、黄一琳EMBRACELIN、吾欢喜的衣橱。
经过对淘宝排名前10的网红淘宝店铺的分析,他们具有的共性为:
个性化强、产品差异化、营销模式多样化、品牌识别度高等。
(三)网红经济服装电商营销模式分析
网络直播从2005年开始出现,一路发展在2016年出现高潮发展。
由此2016年被称为中国网络直播元年,移动端直播类APP迅速出现,使得网络直播如火如荼的发展。
据中国互联网络发展状况统计报告数据指出,2017年中国网民达7.51亿,其中移动端网名占比96.3%,达到7.24亿。
移动互联网和直播技术的发展是网络直播兴起的两大因素。
网络直播迅速崛起并呈现出多元化、差异化发展趋势。
为电商发展提供了流量入口。
互动体验、参与感、亲民等是网络直播和电商切入的几个点。
为服装电商提供了重要的机遇。
未来网络直播的趋势是差异化、多元化、多平台合作、电商等。
网络直播+服装电商成为商业变现的最好模式。
2016年淘宝、蘑菇街、京东、聚美优品等电商平台都搭建直播平台,给网红经济下服装电商创造了巨大的机会。
电商是网红变现最快、最直接的方式,很多网红都依托电商平台将自己的粉丝和人气进行转换。
首先考虑的就是服装类电商,因为目前网红全体中,女性比例居多。
近年来由于网络直播、短视频的兴起,2016年淘宝运行了淘宝直播,给网红创造了平台内的变现渠道。
淘宝直播涵盖母婴、美妆、潮撘等内容,通过网络直播聚集的人气,网红可以变身成为淘宝产品的销售员、搭配师、服装设计师等多种角色,为粉丝提供服装款式搭配,服装设计提供意见。
充分的发挥自己的意见领袖的作用。
1.内容创新满足功能和情感需求
目前大部分网络直播以UGC(用户生产内容模式)为主,但网络直播生产内容的精细化要求以PGC(专业生产内容)为主。
网红不仅要通过生产系列的优质内容来吸引粉丝的注意,还需要通过原创、高品质、专注等特点引领消费者全新的生活方式。
在服装电商上需要满足粉丝的功能方面的需求和情感方面的需求。
(1)功能方面,网红的个性化搭配,在个性化搭配方面个人风格的展示对粉丝购买力产生这重要的影响。
网红在电商服装品牌上的建设性意见以及对品牌专业的气质。
双向收益也是网红和服装电商结合的重要作用。
符合个人气质的服装不仅可以增加服装电商的业绩量,也能增加网红的粉丝人气。
给服装品牌带来更多的粘性和忠诚度。
(2)情感方面,网红向服装电商引流的过程也可以看做是粉丝情感参与的转移,
从直播等过程中的互动情感参与转移到服装品牌上来。
网红在赋予服装电商气质、格调之外,服装电商自身的品牌故事、品牌格调、品牌情感也是非常重要。
如何讲好品牌故事是服装电商成功的前提,品牌故事潜在的体现了品牌理念,无形中增加品牌的历史厚重感、资深性和权威性,此外加深了消费者对品牌的认知,增强品牌的吸引力,更能打动消费者。
2.产品创新、激励价值共创
区别于秀场和游戏类打赏型的直播平台,服装电商直播以服装销售为主要导向,最终形成交易。
打赏型消费用户主要追求的是心理上的满足,而交易性消费最终还是归结于产品消费,产品本身起到决定性作用。
电商服装风格种类繁多、大同小异,同类风格的款式市场复制率极高。
在现今的市场环境下服装品牌急需个性化与创新,同时应遵循品质为王。
产品也是商家沉淀粉丝,带来二次回流的关键,在产品创新方面要给予重视。
直播下的消费者用户连接效应,包含了消费者与品牌、消费者与消费者、消费者与意见领袖等多个环节,无论是直播前期的造势、直播现场的变现、后期产品的跟踪服务都离不开品牌在直播平台上与受众进行实时的互动分享。
多环节连接促使用户深入参与到产品研发过程中,激发他们参与新产品开发的热情。
价值共创理论认为,在虚拟经济日益发达的趋势下,消费者已摆脱了价值消耗者的角色,成为价值创造的一员,甚至在价值创造过程中扮演者比企业更为重要的角色。
虽然有学者对消费者在价值共创中所扮演角色的看法不尽相同,但是由如今的网络和市场环境发展态势可看出,消费者和企业在产品或服务设计、开发、生产、消费等环节进行互动与合作,共同创造价值。
移动网络直播其自身所具有的高参与高互动性,成为服装电商品牌得以在直
(四)网红经济服装电商存在的问题
1.“直播+服装电商”多停留于浅层互动,变现能力低
从2016年开始“网络直播+服装电商”迅速发展,两年的时间,对于这个模式却的成绩很多人都都赞叹不已。
也有很多的品牌在这个模式的引领之下取得了骄人的成绩。
但由于网络直播主播太多,“大网红”逐渐的被“小网红”稀释。
人口红利已经不存在,因此“网络直播+服装电商”的变现能力不断的降低。
其次现阶段网红孵化的成本提高,直播平台的高压政策等因素的限制,很多的网红迅速崛起之后收到打压。
而网红和粉丝之间的互动性一直处于“弱互动”的阶段。
通过评论、点赞、转发等方式并不能产生粉丝和网红之间的“强关系”。
而“弱关系”并不能给服装电商带来实质性的购买行为,也不可能产生复购行为。
粉丝粘度低、转换率低。
2.电商服装品牌直播内容单一,缺乏新意
张大奕的吾欢喜的衣橱的成功其中一个重要的点就是却别于其他的网红店铺,打造属于自己的产品更新频率,不烂淘宝。
网红服装电商品牌的普遍现象就是产品层次感和系列感不够。
网红淘宝店铺仅仅展示产品的质量、材料、大小、尺码、搭配等。
长期以往粉丝也会出现审美的疲劳。
粉丝经济的本质就是新鲜感的存在。
网红服装电商的产品更新频率需要能满足不同的年龄阶段的粉丝的消费需求。
只有在产品质量、产品款式上满足粉丝群体的定期的消费需求,才能更好的粘住粉丝,从而实现复购、转发分享等行为。
服装电商有新意不一定仅仅是在款式等元素上,品牌故事、品牌情感和设身处地为粉丝考虑而加入的元素等。
这些的都是网红服装电商的创意突破。
3.造星成本增加、运营成本增加
网红经济下的服装电商在未来竞争中趋势会更加的激烈,目前围绕网红的孵化器造星成本增加,造星周期正常。
这使得想要像以前一样很快的实现网红经济下服装电商的变现是很难的。
其次就是淘宝天猫的抽成增加、营运成本增加,这些成本的增加最后都会反映到店铺的利润中。
而利润的高低决定了在产品研发、设计等方面的投入,循环过程造成了网红经济服装电商发展的瓶颈。
4.品类同质化严重、库存堆积严重
目前服装电商同质化情况严重,从服装的设计、生产、销售、品牌等多个环节国内都比较成熟。
想要仿制可以说成本非常低。
而国家在这方面没有明确的政策限制和惩罚。
导致了网红经济下的一大批的仿制大牌、仿制明星等服装出现。
这部分的服装占据了服装电商大部分的市场。
其次就是网红经济下的服装电商供应链一直是一个难于解决的瓶颈问题。
供应链问题反映在库存和粉丝需求的不匹配。
经常出现货物堆积或者是货物脱销等情况。
因此吾欢喜的衣橱经常使用预售和定制销售的模式。
这样可以解决在供应链上的缺陷,但在粉丝购物体验上的满意度就不是很高。
从服装的预售和定制开始、到服装的设计、服装的生产、物流快递,等粉丝收到货可能已经是几个月之后。
在一些应季的产品上,会受到粉丝的投诉和差评。
口碑营销出现问题。
3、张大奕吾欢喜的衣橱营销模式分析
(一)SWOT分析
1.优势
(1)产品精简、定位清晰
张大奕的吾欢喜的衣橱是网红张大奕2014年开创的店铺,吾欢喜的衣橱主要产品为外套、裙装、裤装、配饰、卫衣、鞋子、口红等。
SKU小于50个,店铺产品的精简来源于店铺定位和销售情况。
(2)产品预售模式、饥饿营销
吾欢喜的衣橱产品几乎都是立马销售光或者是预售模式。
每年创收近亿,每月几百万的销售业绩。
号称第一网红的张大奕和如涵网红孵化器的叠加效应。
网红经济效果发挥到最大。
(3)微博直播百万级粉丝体量促进产品销售
目前张大奕新浪微博粉丝5831324,583万的粉丝量可以和二三线明星的粉丝量匹敌。
张大奕在一直播的数据现场一场65分钟的直播,最高时有972万人次观看,65分钟的直播中张大奕会介绍5-6套衣服和几款产品。
每次直播之后淘宝店铺的现货都是被抢光。
(3)品牌较好的口碑和忠实粉丝的积累
吾欢喜衣橱淘宝店2014年5月26日开店至今,3年多的时间积累了大量的人气和口碑。
借助微博和直播,张大奕吾欢喜衣橱店铺可以打好口碑营销、粉丝营销、社区营销三张牌。
这也是吾欢喜衣橱最大的优势。
张大奕在审美、选款力、内容创造力和衣品时尚度几个方面内容出众,这都是吾欢喜的衣橱的核心竞争力。
2.劣势
(1)产品设计和款式抄袭,存在很大的隐患
吾欢喜的衣橱产品全部为抄袭,目前没有政策限制,说不定未来的政策会提出对品牌设计仿制方面的保护。
(2)生产制造不稳定、货源不稳定
没有大牌设计师坐镇,服装只能小工厂定版生产,价格无法突破现有的价格体系。
平面广告拍摄和实物差距,导致退货率高,预售等模式虽然可以进行定制化生产,但削弱了粉丝的忠诚度。
(3)预售等待期太长,消耗用户忠诚度、投诉率居高不下
预售等待时间太长,中评、差评甚至是口碑营销出现负面信息。
投诉率居高不下。
线上店铺的运营成本高昂。
天猫对网红店铺的抽成比例为5%,加上店铺日常的运营费用、营销推广费用、人工成本等,总费用开支达45%~65%。
成本增加,店铺所创造的利润会低很多。
(4)店铺供应链存在严重问题,制约店铺的良性发展
吾欢喜的衣橱供应链存在一定问题,电商的本质是供应链。
网红淘宝店更是需要讲究供应量和粉丝需求之间的信息匹配,信息匹配的不完整性会造成库存出问题、产品出问题,简介导致销售出问题。
规模化和个性化的生产是吾欢喜的衣橱需要解决的两个问题。
线下服装品牌、国际服装品牌等都纷纷入驻电商平台,这无疑中给网红经济下的服装电商增加巨大的竞争压力。
3.机会
(1)电子商务新形势下发展机会巨大
跨境电商、农村电商、精准营销等电商名词不断出现,随着而来的是行业的倾斜。
在未来跨境电商和农村电商也未来电子商务发展的重要部分。
因此这部分的电商业务拓展也给了网红经济中的服装电商一定的机会。
在原有的人口红利被耗尽的情况下,新市场的拓展可以增加店铺的活力,促进店铺新业务的开展,增加店铺新产品的研发和上线。
这对于网红经济下的服装电商也是巨大的机会。
(2)电商O2O模式是线上店铺的转型契机
服装电商在线上市场遇到瓶颈和局限,未来的发展一定是在O2O体验,服装电商O2O重塑供应链。
服装电商发力线下体验店可以增加网红服装品牌在线下的参与。
而线下参与同样可以和线上互动一样产生情感共鸣,产生品牌依赖。
通过线下O2O体验店来催生线下固定消费群体向线上转化的道路,以此来增加品牌忠实用户的数量。
4.威胁
(1)同类网红店铺的竞争威胁
目前,淘宝的网红店铺已经超过1000家,很多的传统的服装电商品牌转型做网红服装电商。
随着而来的是竞争加剧。
张大奕的网红持续创造力,很多的网红都是靠年轻来维持粉丝的粘度。
在年老色衰的时候只能退居其他的工作。
因此张大奕吾欢喜的衣橱靠张大奕的时代估计也不能红太久,只有另外换人或者转型做其他的产品。
(2)吾欢喜的衣橱微博粉丝体量达到阈值,无法获得更多的增长
其次,张大奕目前的微博粉丝基本停留在583万,人口红利已经消失。
各个新媒体平台的出现,使得原本强大的网红粉丝经济不再强势。
不再是以前随便可以圈粉上千万的时代和时期了。
粉丝量体的限制使得吾欢喜的衣橱的业务增加需要寻求其他方面的突破,例如转换电商平台等,或者增加其他的业务范围。
(二)STP分析
1.市场细分
根据性别细分:
吾欢喜的衣橱锁定的是女性服装;
根据年龄细分吾欢喜的衣橱锁定的是18-35岁的女性;
根据收入细分:
吾欢喜的衣橱锁定的是月收入4000以上的女性或在校大学生,这部分人购买能力强、消费水品高;
根据社会阶层分:
吾欢喜的衣橱锁定的是中下层、中上层人群。
根据生活方式分:
吾欢喜的衣橱忠实粉丝大多向往自由、穿着随性、时尚,对各类的时尚元素有自己的认知,对新鲜事物的接受程度比70后、80后更高。
根据行为细分:
吾欢喜的衣橱锁定的是中低端的服装市场,大多数的产品价格在几十元到几百元区间。
对于很多的大学生、刚入社会的年轻人来说在吾欢喜的衣橱中可以找到高中低端的不同层级的产品。
此外吾欢喜的衣橱有着一批忠实的用户,每次上新和预售的支持者大多是这一批最忠诚的用户。
他们对吾欢喜的衣橱品牌认可度比其他的普通消费者高。
2.目标市场选择
目标市场选择:
吾欢喜的衣橱选择以青年女性、在校大学生、白领、刚入社会的上班族为主要营销对象。
这部分女性消费能力和消费水平都具备。
并且以
85后、90后居多,在微博、淘宝等移动互联网应用技术上非常娴熟。
这部分消费者一般为一二线城市的刚入社会的年轻人、大学生、白领等。
近年来轻奢时尚、快时尚等让很多的时尚元素平民化。
时尚再也不是高大山的东西,普通的平民阶层也可以享受时尚的产品。
相对于过去,这部分年轻更热衷于对产品的讨论和分享。
而快时尚和轻奢元素对于年轻人来说代表着年轻、自由、随性、时尚,具有特定的年龄阶段的标签,因此吾欢喜的衣橱产品也得到很多年轻人的喜爱。
3.产品定位
吾欢喜的衣橱的产品定位是仿制品牌进行自我创作,在淘宝产品详情页,处理基本产品都有的详细信息,吾欢喜的衣橱更加入了试穿报告、预定、搭配推荐,还有张大奕的衣服款式讲解、面料讲解、档次等全方位的讲解信息。
(三)吾欢喜的衣橱"营销模式分析
1.营销渠道
2012年如涵控股聘请80后平面模特张大奕当店铺模特,以真人穿着的照片吸引客流。
通过张大奕微博营销,两年内“莉贝琳”店铺升至双金冠,居于淘宝女装前十。
也让张大奕获得了大量的粉丝,如涵控股如今以“网红+孵化器+供应链”的形式存在着,与网红之间建立了“你负责貌美如花,我负责赚钱养家”的合作模式,帮助她们在电商变现、广告代理、泛娱乐等领域发挥商业价值,并形成“流水线”式网红炮制模式。
目前销售品以服装类为主,也包括一些化妆品。
张大奕和“吾欢喜的衣橱”的成功离不开如涵网红孵化器的作用。
如涵强大的网络资源也是早就张大奕的成功。
社交和电商的结合能够催生网红电商的发展,从而实现从社交粉丝转向电商变现,通过微博粉丝互动等数据可以分析出粉丝的整体画像,包括年龄、地域、爱好、服装喜好等因素。
根据用户画像可以更好的进行服装款式的定制和设计,店铺运营、网红包装
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