经典营销策划方案.docx

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经典营销策划方案

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山水湖滨别墅策划案

我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜，我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音；当我站在马路边或者灰色的人行道上，我听见它就在我的灵魂深处。

——威廉姆·巴特勒·济慈

Iwillleavenow,becauseIcanIstandalongtheroadoronthegreypavement,Icanhouse物业形式的传播三赢的轰动市场效应。

六、价格策略

1.价格向价值的回归随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这样对本项目的价格支撑提出了相应的要求。

自然环境除非具有唯一性，否则不足以支持高价格，本物业无可比拟的位置与环境，将成为其高价格的有力支持点，但是由于这种环境在该地区并不具有唯一性，不能与竞争对手形成强有力的竞争优势，所以我们认为必须挖掘产品更多的附加价值，以支持独特别墅文化的定位。

2、在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以挖掘出除自然条件以外的诸多价值。

建议从以下几个方面入手：

●发展商的开发理念：

必须具有超前的开发理念和服务意识，与消费者的需求相比，我们应快半步，提前作到了他们的所需所想，所以我们在核心价值上导入了“居住+旅游”的全新概念，迎合消费者对度假式生活的向往；

●社区文化，人文环境：

这其实是生活方式的集中体现，作为半岛丽景的目标消费群，他们对社区生活的要求只有一个，那就是能够找回“水边的凡尔内塞贵族生活”的生活方式与生活节奏。

●品牌渗透力：

他将体现在开发商和山水湖滨的品牌魅力上，强势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。

●挖掘产品资源：

围绕品牌核心价值努力完善楼宇质量、环境及服务等。

（见产品策略部分）

3、唯一价格的应用：

在高开低走或者是低开高走的价格策略都存在一定风险性的情况下，我们建议实行唯一价格策略，也就是说，不制定清晰的定价标准，而是根据每一幢别墅的具体位置和综合素质，制订一个价格标准，无论是独立别墅还是townhouse（排屋），每套都是唯一的，这不仅是价格的唯一，更是身份象征的唯一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于我们根据市场反映状况调整价格策略，具体应用如下：

●减弱心理差价原则：

对于本案来说，独立别墅的售价在10000元㎡是能够成立的，但本项目中有较大比例的townhouse（排屋），这种物业形式是介于独立别墅和公寓之间的一种升级产品，根据北京、上海等大城市与本案相类似的物业的价格分析，这些townhouse的总价相当于城市中心一套大面积住宅的售价。

按无锡市中心住宅的最高价6800元㎡计算，一套150㎡的住宅总价在102万元，而本案的排屋售价在150万左右。

这个价格的差距是开发商和代理公司必须考虑的，如何让物业来足够支撑这样的售价，这是前面的推广策略中已经阐述过的，这里就不加赘述。

●试探性入市：

首期推出20套别墅，以独立定价入市，观察市场对其价格的反应，为后续推出的别墅价格的制定，提供市场的参数依据。

●高价造势（楼王）：

在项目发售中后期，可以将几栋位置最好、面积最大的别墅，以高昂的定价方式作为价格造势的形式。

如上海紫园因为1号别墅以1.3亿元的天价而充满了神秘感，在目标消费群中的口碑效果远远超过了被动的宣传。

4、多层电梯洋房的价格测算

评估内容比较项目评分

阳光城市花园金色江南日月星城长江绿岛香榭丽花园嘉禾现代城奥林花园太湖境界

地块周边环境及配套评价（21%）

1、地理位置（10%）8575857595957890

2、周边环境（8%）9085858585858595

3、周边小区整体素质（3%）8080808090908090

楼盘综合素质评价（50%）

1、建筑风格和立面（8%）9595888292929092

2、建筑布局和空间规划（8%）9592908592929295

3、小区内园林规划（6%）9595909092929292

4、户型设计（10%）9592909092929295

5、小区内配套（8%）9592908588908898

6、车流组织（3%）9292929592959090

7、物业管理（7%）9292909090989295

物业形象（24%）

1、发展商品牌（8%）9090808588958082

2、项目包装及营销手法（16%）9888929692908598

销售期间经济、政策特征（5%）9592959592959595

综合评分92.938986.7187.3291.4692.187.2193.55

总体成交均价4100340036003800398046003650

本楼盘参考价=参考楼盘成交均价×太湖境界总评分÷参考楼盘总评分

按参考楼盘系数判断的参考价41273573388440714071-467239154088

山水湖滨参考平均价=各楼盘参考价总数÷6=4088元平米

按照无锡近段时间开盘的物业的价格定位系数推断，得出山水湖滨公寓房总体成交均价约在4088元，但作为开盘价，我们应该从以下几个方面来作再分析：

1、无锡现在总体房地产市场销售火爆，几乎没有滞销的楼盘，对于一些量体不大，可以在短期内完成销售的楼盘采用了高价的策略，所以在参考价的基础上还可以适当作些向上的调整。

2、山水湖滨的自然资源是任何楼盘所无法比拟的，而且其多层公寓全部为电梯花园洋房，这也是许多楼盘所不具备的，所以在价格上也可以适当提升。

3、无锡的整体房价在上涨，这也是现在估价时必须考虑的因素。

山水湖滨总体成交参考均价约为4088元，考虑以上的三个因素，建议多层电梯公寓的销售价格在元左右。

其他的物业的销售价格，在无锡没有很多可参照的系数，根据市场判断价格定位如下：

独立别墅：

10000元㎡

双联别墅：

8500元㎡

townhouse：

6500元㎡

叠加式别墅：

5500元㎡

六、现场销售策略

本项目与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同，其关键因素在三个环节：

有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正确把握；达成与有效目标客源的直接沟通；行销招待如何与之全面配合和销售策略的灵活有效，可以采用“一对一”直效营销：

“一对一”直效营销是指营销过程中，达成产品与有效客源在同一界面，直接面对面，以加强目标命中率，促进销售，是一种实用、有效、节约成本的销售模式。

直效营销模式具体举措：

事件营销：

组织由目标客源直接参与的如“项目与文化”研讨、交流会

公关营销：

如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、酒会

情感营销：

如有奖活动等

直效营销推广路径

推广路径选择应体现直效的特点，建立与有效客源的直接交流平台，促进有效沟通。

常常是放弃大众化传播媒体，或者传统广告只起辅助的作用，选择针对性极强的媒体如各类高级俱乐部、高级酒店等场所POP或内部各类高档杂志等。

1、销售模式

目前在国内销售市场，房地产销售模式主要有港式和台式两种。

台式注重现场气氛的营造，在短期内烘热市场，迅速完成销售，但在整体市场把握上稍逊于港式；港式销售模式注重整体销售分期控制，现场营造的是一种宁静淡雅的气氛，消费者不易形成购买冲动。

综合两种销售模式，我们建议吸取其优点，采用全新的体验式销售模式,既注重全程营销推广，通过各种可感的体验模式深化其对物业的印象并迅速形成好感，也努力营造一种热烈的现场成交气氛，既有完整而丰满的物业形象，又能迅速形成销售。

2、售楼中心及样板房建议

售楼中心和样板房是给消费者最直接感受居住氛围的地方，因此一定要注重其包装。

别墅物业作为住宅中的最高境界，其售楼中心也应显出与之相匹配的品位与气度，所以对于山水湖滨在售楼中心和样板房的建设我们提出以下几个方面的建议：

l选址：

在项目地的西北侧，星级酒店的位置，建造临时售楼处。

l外立面风格：

因为此售楼中心为临时的，应该追求搭建过程的快速与高效，所以建议建造简约、大气的现代风格，大面积的玻璃与铝塑板使整体豪华而不奢华，大气且有品质感。

l面积及功能分布：

建议售楼中心建两层，底层面积约为400㎡，分成主控台、中心展示区、洽谈区、多媒体展示及休息区、贵宾洽谈区、签约区；上层为签约区和办公区，部分挑空，面积约为200㎡。

为了更好的营造卖场的气氛，使现场的布局、流程更科学合理化，按照一般规律的接待要求大致将售楼中心分成以下几个区域：

l中心展示区：

该区域位于整个卖场的中心，主控台前面，放置整体沙盘及各个户型沙盘若干，是本销售中心楼盘信息和人流最集中的区域。

建议：

整体沙盘面积在50㎡左右，并在沙盘的三面（如图所示）各增设两张吧台座，可以让客户感觉在轻松平等的氛围中感受更高的尊崇礼遇。

为了与本楼盘的最大的卖点——纯水岸生活相吻合，建议在沙盘的四周的约0.5m的区域内挖水系，并用玻璃覆盖，打宝蓝色的光（如图所示）渲染一种尊贵的纯水岸生活。

l洽谈区：

紧靠中心展示区，与中心展示区可视为一体。

为了在该区域加强目标客户对本案的印象，提高品牌好感度，渲染现场气氛，可沿墙适当放置项目的形象展板。

l贵宾洽谈区：

这个区域是针对本楼盘的别墅的客户，可以让客户在参观样板房及沿湖景观带后在这个区域休憩，（因为根据营销策略，对于参观样板房必须提前预约，所以滤过的人群更加接近目标客户），让其更能感受到倍加的尊崇感，在贵宾洽谈区可设置一个吧台，服务人员为酒店的服务员，可以为其调酒或斟上咖啡。

l休息、多媒体展示区：

这个区域可以把多媒体展示和休息功能归在一起，区别于其他各个区域，这是整个营销中心最“软”的区域，我们可以营造家一样的氛围，柔软的地毯，柔软的沙发，再根据现场的光线条件，让这个区域成为以上两个区域的延伸和信息补充，使整个现场能更立体更直观地展示本案，刺激目标消费产生购买欲望，从而促进成交。

l公共区域：

这个区域主要是洗手间和公共的楼梯间，区域内绿化布置等也不能忽视。

l签约区：

二楼设置签约区，每个签约位都用磨砂玻璃的屏风作隔断，使签约时互不影响，让客户更有种受尊重的感觉，这个区域也不能忽视水岸别墅生活氛围的营造，可放置一些名流生活的展板，如高尔夫、游艇、咖啡美酒等等，让客户对名流生活的憧憬始终保持着热情。

l办公区：

这是一各个相对独立的区域，所以把其放置在上层。

办公区域中把销售经理和销售人员的办公间隔开。

除了上述的区域分割布置外，还要注意全场整体氛围的营造，在室外，也做大面积的水景和水帘，让亲水的感觉时时展现在来访者的周围，真正做到身临其境地体验纯水岸生活。

本案售楼中心的空间大（面积大，加上大面积的挑空，会使空间更宽绰），为了更能渲染现场气氛，建议在挑空部分布置粉蓝颜色的布幔，显出一种高远的境界和品质感，还可以用钓鱼线垂下若干逼真的纯白水鸟小模型，水岸生活更真实可感。

生态也将是本案的一大卖点，所以在售楼中心也要将这一卖点充分凸现，在室内外的绿化及小品景观同样要有特色，建议售楼中心外做一片大气的草坪，中间散落些许很有感觉的小品。

另外建议在无锡市中心建造一个临时的售楼中心，并有看楼接送车把意向客户直接送至现场。

样板房建议:

在现场售楼中心其后位置先造两幢独立别墅，另外，townhouse和叠加式别墅也同样造几幢，样板房的装饰装修要与项目整体定位相吻合，结合我们提出的“水边的法尔内塞贵族生活”主题，注重以水为背景的文化氛围营造，做到华贵但不失优雅，雍容而不乏品位。

3、销控策略

前期宣传以整体形象为主，在案名上不突出物业形式，先给消费者形成湖边唯美生活的印象，然后在现场咨询时再介绍其他物业形式。

别墅首推二十套，探测市场，为突出本项目的珍贵，采用预约看楼的方式。

预约看楼主要是让消费者从看楼开始有尊贵的体验，这种感觉将贯穿客户从认知→接受→拥有山水湖滨的全过程。

同时，通过预约看楼，有利于交叉筛选客户，以便下一阶段工作目标明确，有的放矢地进行。

一方面让消费者感到别墅的尊贵，另一方面体现本项目的地位和品牌个性；而度身定做则是最大限度的满足了业主对别墅的稀缺性需求。

4、销售准备工作重点

l现场设立路牌指引及外部气氛营造

l交通工具安排：

选择市中心适当的地点设立看房班车，可以直接接送客户到现场参观。

l广告的亮相前，广告等必须全部设计完成，保证广告的连续性，系统性。

l人员培训：

销售人员必须经过全面培训，包括专业知识、项目知识和接待礼仪等，掌握精彩说辞、树立强势的信心是销售培训的重点，必须于亮相前做好充分的准备。

（培训内容见后）

l价格、付款及促销方式：

研究市场的承受价格和开盘价格的合理性，找准客户的心理底线，争取震撼效应。

l寻找宣传口岸：

适合的地点设立户外宣传广告，是本案广告中的重要方面。

l售楼中心装饰完成，各类销售道具全部到位。

七、阶段性媒体及SP活动策略

在市场推广中，我们把整个销售周期分成三个阶段，即概念引导阶段、强势推广阶段和品牌升华阶段，这三个阶段的时间界定和推广主题等如下：

概念引导阶段（开盘前两个半月-开盘后三个半月）

推广目的：

树立品牌知名度

推广主题：

营造气氛，充分发表自己的旅游生活主张，树立对“水边的法尔内塞贵族生活”的向往度。

目标人群：

社会公众，以潜在目标客户群为主。

销售任务：

限量推出少量别墅。

广告表达：

利用电视广告、大型户外广告、公关活动和软性稿“组合拳”形式，共同为项目炒热市场，前期要做到未见其盘，先闻其名的效果，后期才有达到“始见庐山真面目”的效应。

媒介配合：

电视、报纸、杂志、户外

平面媒体诉求点：

1、山水湖滨——城市ELD·纯水岸名流别墅区

我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜，我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音；当我站在马路边或者灰色的人行道上，我听见它就在我的灵魂深处。

——威廉姆·巴特勒·济慈

2、山水湖滨——水边的法尔内塞贵族生活

有水的地方，一定能长出有风景的房子，有风景的房子，一定要面朝自然，山水为观。

在山水湖滨，一切如行云流水，世界喧嚣而浮躁早已滤去，惟有空气里弥漫的法尔内塞贵族气息，让心在水岸的最高处风云独享……

3、山水湖滨——打造旅游地产新概念·领秀旅游生活新时空

4、（风之所系，水之所在）推开窗，一片水蓝云天……

每一扇窗户都是一幅风景画，每一个阳台都是风景了望台，在这里，看见海蓝云天，让人找到一生的感动。

5、您的视界，决定您的境界

在太湖柔情的拍岸声中，在风情万种的金色港湾里，在山水湖滨，湖是你的，风景是你的，城市是你的，整个世界是你的……

每个精彩细节的背后，是城市名流的非凡品位，是你天地在心的过人胸襟！

6、恋上一面湖水，恋上纯水岸生活

和煦稠密的阳光，蔚蓝纯净的湖水，空灵隐约的远山……

山水湖滨以第一排自然风景的位置，满足你与生俱来的恋水情结！

开盘SP活动：

活动主题：

“品湖赏新城”名流鸡尾酒会

活动时间：

开盘日

活动地点：

太湖豪华游船上

总体思路：

此次活动是将山水湖滨与地缘优势完美融合展现给目标受众，坐豪华游轮看楼，体现准业主的尊贵，也反映山水湖滨“崇尚个性”的别墅文化生活，这是无锡历史上一次前所未有的活动。

活动可邀请新闻媒体参与，提供有关资料，加大事件的新闻性和趣味性的报道，树立项目与开发商的初步形象。

活动内容：

“品湖赏新城”名流鸡尾酒会

1、活动初期，将山水湖滨优越的地理环境，错落有致的规划布局等信息传达出去，预热市场。

2、活动开展之前通过半岛风景线会员邀请、报纸、杂志广告、直邮和预约登记等途径将活动信息传播出去，参加者可通过信函、FAX、E-MAIL等方式与售楼中心取得联系，并从中挑选出参加者，以精美的邀请函的邀请其参加。

3、活动当日在八佰伴广场用豪华客车将活动者接至蠡湖新城栈桥边的豪华游轮上，一路上，售楼人员介绍蠡湖新城的规划。

4、游轮出发后，游轮先到本项目地附近，售楼人员介绍山水湖滨独树一帜的设计思路，再介绍政府2004年对金色港湾的规划及投入，让人感受到地块的升值就在眼前，通过售楼人员进行详细的解说和回答客人提出的问题，使参加者对项目有一个更深刻的了解。

5、然后游轮驶入万顷太湖，准备自助鸡尾酒会，并邀参与的社会名流与开发商一起交流，由星级酒店请来的服务人员为他们提供度假式无微不至的服务，让他们对本项目的服务有亲切的体验。

6、组织参观山水湖滨售楼部、样板房，现场签约。

7、用豪华客车送社会名流送至八佰伴广场。

8、其他事宜根据具体情况作调整。

可行性分析：

1、活动开展前，同相关单位协调沟通好，并借助有号召力的媒体力量，使本项目一举成功。

2、此次活动同山水湖滨最大的卖点之一——地理位置的优势（蠡湖新城及金色港湾的规划优势和太湖的自然资源优势），同时展示山水湖滨优美的环境和规划设计，让消费者亲身感受得到名流居家优越感。

3、由于活动的首创性，趣味性，可以较好的吸引目标客户的关注，并在社会上具有可传播性，做到“己不动，人动”的效果。

4、坐豪华游轮看山水湖滨，体现了业主的尊贵和与众不同，也将项目的优势很好地表现出来。

5、针对目标消费群的喜好及工作性质，此次活动不仅能够迅速提升山水湖滨的品牌知名度，更能很好的在业界内树立开发商的品牌。

媒介配合：

报纸（平面）广告，软性稿件、直邮广告、半岛风景线会刊

1、开盘前一个月，在软性铺垫期内，发布游轮鸡尾酒会的信息和活动的准确日期。

2、通过预约登记，选择参与消费者，确定参加活动的名单。

3、开盘前一个星期，发出邀请函，邀请消费者准时参与，并确定参与回执。

4、开盘前5天，根据参与名单确定，并通知参与嘉宾到达八佰伴广场的准确时间，保证来宾在第一时间登上接送客车。

5、对于专家，可派出豪华房车直接接至游轮，并对部分媒体记者也可以采取这种方式。

6、开盘日10：

30分正式开始上游轮。

7、在一位售楼人员的引领下，引领参与者领略山水湖滨的动人魅力。

8、游轮至山水湖滨时，售楼人员认真讲解项目的规划理念和别墅文化。

9、11时左右，山水湖滨集团总裁致辞，阐述此次活动的意义，并充分感谢各位来宾及媒体记者们的鼎力支持。

10、准备精美酒会，与参与者共享。

11、酒会结束，带参与者到售楼中心现场看房。

强势推广阶段（开盘后第四月-六个半月）

推广目的：

提升品牌美誉度

推广主题：

整合推广活动全面带动，让更多的人了解山水湖滨，了解旅游新生活

目标人群：

以项目目标消费群为主

销售任务：

全面推出本期各类物业形式

广告表达：

利用电视广告、平面广告、公关活动和软性稿进行全方位立体式的轰炸，使项目的整合推广活动全面带动，让更多的人了解山水湖滨，形成品牌知名度和积累品牌美誉度。

推广策略：

本阶段持续时间约为80天左右，经过足够的时间和空间全面解析本项目的独特卖点，项目形象将进入鲜明期，项目各方面的亮点陆续为市场所接受，将激发起新一轮的购买热潮，建议在时机成熟时一气呵成，将剩余单位一次性推出，集中优势资源，坚定购买者信心。

媒介配合：

电视、报纸、杂志、口碑传播

品牌升华阶段（开盘半年之后-开盘后一年）

推广目的：

建立品牌忠诚度

推广主题：

重点在于优先生活内涵的营造，强调优先的尊贵感、个性生活、美丽山水和各方面优先表现的生活，强调这就是山水湖滨这个都市ELD带来的生活。

目标人群：

山水湖滨目标消费群

销售任务：

发售山水湖滨的剩余别墅

广告表达：

通过电视、平面、杂志的正面诉求，生活场景化的画面，塑造倍感温馨的度假式生活文化。

媒介配合：

电视、报纸、杂志

综合媒体创新

一、电子楼书

在售楼中心投入使用，样板房装修可能滞后的情况下我们建议开发商使用新的宣传手段——电子楼书。

电子楼书是一种全新的立体化宣传方式，它利用三维技术将项目的户型、景观、物业管理等制作成立体化的VCD形式，让消费者体验到真实可感的贵族生活。

VCD制作片在售楼中心的多媒体功能区循环播放，与售楼人员介绍相结合，并向有意向购买的客户发放，以加深他们对本楼盘的印象，同时方便其向亲友介绍，体现了一种业主的尊贵感。

二、会员组织：

组织名称：

半岛风景线

设立“半岛风景线”的目的：

扩大“山水湖滨”的社会影响力，直接积累有效客户，以达到楼盘的迅速销售，同时提升了楼盘的品质。

“半岛风景线”有两个载体：

一是信息传递平台——会刊“半岛风景线”

二是信息互动平台——网站“山水湖滨”

选择会刊“半岛风景线”和网站“山水湖滨”作为“半岛风景线”载体的原因：

1、低成本、高效率：

相对于报纸广告，会刊和网站直指有效客户，并且有一定延续性。

2、“半岛风景线”会刊：

作为杂志，采用DM专送的方式，让“半岛风景线”直接到达有效客户手中，了解本项目的最新动态。

直接向有效客户描述水岸生活的方式，博得他们的好感，赢得客户。

3、“山水湖滨”网站：

一项调查表明，40%的购房者是通过互联网获取房地产相关信息的，这些购房者都有一定的经济基础，对新生事物接受快。

经常上网者年龄在25至34岁之间的占56%，35至44岁间的占23%，与具有一定经济基础、较有实力买房的人群几乎一致。

所以通过网络是获取这部分客户的重要手段。

并且在楼盘销售结束后，“山水湖滨”网站可以直接作为本项目智能化的一部分，继续在物业管理和信息传递上发挥作用。

l会刊“半岛风景线”思路

会刊形式：

单月或双月刊

会刊基本内容：

1、海澜集团的最新动态（显示实力，增强消费者信心）；

2、“山水湖滨”最新动态；

3、会员平台（会员的一些建议、意见以及对住宅的感想）；

4、目标客户群感兴趣的话题；

5、“半岛风景线”活动情况介绍；

6、对“山水湖滨”网站的介绍，吸引客户点击网站。

7、“半岛风景线”会员申请表

推广渠道：

与邮政广告公司合作，借助其宣传优势直指有效客户，同时在售楼中心摆放，供客户索取。

l“山水湖滨”网站

网站的设置让开发商和消费者可以主动地而不是被动地进行沟通，这种互动的沟通不受时空的限制，开发商从而可以主动把握市场，正确决策。

网站建设宗旨：

倡导“居住+旅游”生活方式，以精美的画面、全面周到的服务突出我们特有的尊贵品质。

网站的基本内容：

1、“山水湖滨”详尽信息的发布：

山水湖滨的所有文字、图片、数据等信息，以VR图实现网上的3D效果（位置、规模、户型、景观、物管等）；

2、最新更新：

不同时间段的价格、销售量、工程进度等信息更新；

3、咨询：

客户信息保存及历史注册客户在网上的重要查询（如对某一户型或价格的关注程度）均自动保存，客户还可查询自己的订单。

4、在线交流：

客户与发展商的销售人员、工程、设计等人员的在线答疑；客户与客户之间就某一方面（如户型、售价）的自由论坛；客户与律师对于买房整个过程中涉及到的法律服务、相关程序及手续进行在线咨询；客户与银行办理贷款的程序及相应资料等；

5、在线订房：

采取两种方式（免费及在线付定）预订所选单元。

当客户提交网上订房单时，提交信息自动接入发展商销售人员电子邮件或其他联系方法，销售人员负责离线跟踪。

6、其他服务：

a\买房需要交纳的税费计算、细目查询、收缴机构及其程序；

b\买房要求的法律、公证、银行、保险等服务及其办事机构、相关费用和程序；

c\办理产权等程序及相关费用；

d\办理入住、装修等程序及相关费用；

e\出于投资目的的出租、转卖服务：

许可手续、登记、客户代理、相关税费等；

f\有关家