摩登时代整和营销策划设计方案方案101.docx
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摩登时代整和营销策划设计方案方案101
摩登时代整和营销策划方案
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序言……………………………………………5
第一部分、回顾历史,挑战未来……………7
一、上海楼市演变过程……………………..8
二、关于未来上海楼市的理性思考………..10
1、高科技化住宅.………………………..11
2、环境艺术日臻完美…..……………….11
3、创新意识的户型设计………………….12
4、来自国家政策的利好………………….12
第二部分、市场分析………………………..14
一、闵行楼市分析…………………………..15
二、莘庄地区楼市分析……………………..18
附表…………………………………………..20
第三部分、项目分析…………………………27
一、本案资源分析……………………………28
1、我们所拥有的资源…………………….28
2、我们所面临的问题…………………….31
3、问题点的弥补方式..………………….33
二、市场定位………………………………..35
1、产品定位……………………………….35
2、客户定位……………………………….37
3、价格定位……………………………….39
第四部分、全局基调设计建议………………40
一、建筑风格对市场效果的影响……………41
1、建筑风格界定………………………….43
2、色彩、立面、造型处理……………….44
二、环境与绿化景观的设计…………………45
三、户型功能及户型配比的建议…………..50
1、户型设计的功能化…………………….50
2、功能配置的完善性…………………….52
3、户型设计细部处理…………………….53
4、功能分区更为明显…………………….54
5、户型的合理配比……………………….55
四、智能化网络的设计建议…………………58
五、高尚的物业配套…………………………59
1、保安…………………………………….59
2、服务…………………………………….60
3、配套设施……………………………….61
第五部分、销售策略………………………..62
一、推广阶段………………………………..63
1、试销阶段……………………………….63
2、公开阶段……………………………….64
3、强销阶段………………………….….65
4、稳步阶段……………………………..66
5、续销阶段……………………………..67
二、价格策略…………..………………….68
1、基本准则……………………………..68
2、付款方式……………………………..69
3、促销优惠……………………………..70
4、价格执行阶段………………………..71
三、组织架构…………………………….…72
1、各岗位职权及工作范围……………..72
2、销售人员的技巧与要求……………..73
第六部分、推广策略……………………….74
一、同质化楼盘的突破之道……………….75
二、主概念确定的核心策略……………….76
三、主概念的诠释………………………….77
四、案名的设计…………………………….78
1、案名设定要可塑性强………………..78
2、案名的设定要确切…………………..78
3、案名设定要突出品质及优势………..79
4、案名要起到拾遗补缺的作用………..79
5、案名的设定要自然好记……………..80
五、CI与VI视觉系统设计………………81
1、CI战略……………………………..81
2、VI视觉系统设计……………….….82
六、售楼处包装………….………………84
1、售楼处包装的重要性……………..84
2、本案售楼处建议……………….….84
七、样品房设计………………………….87
1、样品房的作用……………….…….87
2、本案样品房设计建议…………..…87
八、广告宣传基调…………….………..89
九、广告宣传形式………………….…..91
一十、广告节奏控制………………….…..94
第七部分、合作服务项目……………….96
序言
您的项目如何赢得市场的青睐?
您的项目如何实现最大价值的利润空间?
您的公司如何在项目的推广中堆积自己的品牌?
在我们思考这些问题的同时,我们先来审视目前楼市的状况:
1、供给过剩。
2、同质化倾向严重。
3、市场的进一步细分。
4、买家消费越趋成熟、理性。
5、市场推广有效性下降。
6、知识需求结构变化迅速,难以把握。
7、知识经济时代的挑战。
这些现实,令越来越多的投资开发商在开发新项目时,望而却步、举棋不定。
但,如果我们面对市场的严峻,努力寻求出一条解决之道,那么将会有一个全新的前景。
英国经济学家凯恩斯说过:
困难并不存在于新生事物中,而存在于向新生事物的转变过程中。
中国的房地产业经历了暴利时代的疯狂之后,经历了点子营销时期的冲动、茫目之后,终于回复到应有的理性状态。
在资源整合下的概念引导将成为一种必然趋势,最大限度地挖掘和释放生产力,把内、外部资源进行最优化的组合。
从规划设计、建筑施工、园林绿化、物业管理、市场推广等各项专业资源进行挑选、集聚、整合,打通专业化分工带来的壁垒和隔阂,将各环节合作的成本降到最低,并为各专业环节提供高效的运作平台,使它们能够最大限度地发挥作用。
不能各自为政,项目的开始之初,就应该有这样的统一与协调。
我们把自己的思维放在这样的层次上去思考、去操作项目时,我们会发现“海阔凭鱼跃”,项目的可塑性增加,对开发商而言,这意味着机会与成功!
第一部分
一、
上海楼市的演变过程
从沪上房地产发展的四个历史阶段来看,房地产市场的发展逐渐从幼稚走向成熟,市场化程度越来越高。
上海房地产市场变化特征是较为显著的。
阶段
年代
市场行为
市场特征
代表楼盘
第一时代
1991-1996
炒买炒卖
卖方市场推销阶段
1.境外买家大量介入(外销高达80%.
2.楼价急速攀升.
3.高层住宅受捧,多层一般.
4.投资客户占多数.
康健小区
古北小区
珠江玫瑰花园
第二时代
(反思期)
1993-1996年上半年
国家市场
买方市场
营销阶段
1.外销疲软.内销旺
2.楼价回落.
3.多层住宅受捧.高层积压.
4.白领工薪阶层的消费抬头.
5.投资减少、自用为主.
金汇花园、
佳信城市花园
虹叶花园
莲浦花苑
第三时代
(理性期)
1996年下半年-1999年上半年
理性消费
供求平稳
从概念营销到品牌营销
1.二次置业人数增加.2.楼价复苏.
3.带电梯多层、小高层受捧.
4.环境设计渐成卖点.
沙田公寓
金鹏公寓
万科城市花园
虹康花园
第四时代
(增长期)
1999年下半年
多元消费
供求差距加大规模化经营到来
1.产品多元化、规模化时代到来.
2.楼价稳中有降有升.
3.选择面广.
4.环境、科技渐成时尚.
上海花城
万里小区
中远两湾城
创世纪花园
二、
关于未来上海楼市的理性思考
在未来10-15年的时间里,上海的城市建设将进一步接近或超过一些欧美著名大城市的建设水平,城市的疆域将进一步拓展,人群的郊区化迁徙将旷日持久。
江浙两省的一些次重要板块将纳入上海的地界,而上海将最终在大约15年以后形成同心圆式的城市建设模式,即中心城区建设成为高级商业商务区,为加入WTO后所带来的国际商机提供高效有序的运作平台;内环线至外环线之间将成为上海中等收入以上人士的居住区;外环线向外将形成阶梯型价格的住宅区。
人们依靠已建成的高架道路网络及十几条轨道交通网络,保持着与城市每个角落的沟通.人们在工作访友路程上所花费的时间应在1-1.5小时(单程)以内。
鉴于上海未来的城市建设规划,我们可以预见到中心城区及两条环线内的土地资源将急剧匮乏,外环线外侧5公里之内的土地资源将成为今后上海住宅发展的黄金地带。
随着上海疆域的拓展,也随着商机的不断增加,预计那时上海的人口将达到2000万人左右,对住宅的需求将保持一种稳步上升的趋势。
同时,随着科技的进步,人们对居住质量要求的提高,未来上海的住宅将表现出来以下几个突出的特点:
1、高科技化住宅:
Inter网络的流行,宽带超频技术的不断成熟,未来的上海住宅将以全面立体的智能网络相连接,网上采购、网上教育、网上娱乐已经司空见惯,所有的物业管理都将归纳到“电子无纸化”系统中去,光控、声控住宅将成为市场新宠。
2、环境艺术日臻完美:
追求环境的消费者使得开发商完全明白了“建筑是环境艺术的一个组成部分”,未来住宅的规划设计中,环境造景设计将优先于户型设计,无论住宅是何种建筑形态和风格,都将与合宜的环境艺术完美结合。
3、创新意识的户型设计:
未来上海住宅的户型设计将吸取目前已有的户型格局,衍生出有别于现在的平层、错层和跃层的住宅户型,摒弃底楼到顶楼一模一样的户型,推崇可自由组合分割的个性化户型等等。
4、来自国家政策的利好:
由于房地产可以带动58个相关行业的生产与消费,带来更多的就业机会,因而一直被认为是国民经济的支柱行业。
相信随着我国GDP水平的不断提高,想要购房的人数将不断上升,那么用于刺激住房消费的政策将不断出台,一些开发企业承担的税费将得到减免,银行贷款利率会有所下降,贷款年限将进一步延长。
根据以上关于本市未来楼市的预测,我们认为未来住宅市场的主导者,应该是卓有远见的开发企业。
他们将以敏锐的洞察力,先知先觉,预先生产符合客户市场的产品,以满足消费者不断提升的各种需求。
就中近期而言,2001年乃至2002年,本市楼市将继续稳步小幅度攀升,呈现“两极分化”现象:
优秀的概念新盘受到市场热烈追捧;两年以上的旧楼盘以较大幅度的“平仓”价格争夺市场份额。
在于我们看来,准确地预测未来本市住宅市场的走势,有助于我们以一种创新的,超前的思维,去营造我们的小区。
上述虽然只是一种预测,但只要我们有勇气和胆略,把准市场的脉搏,去运用符合市场的创新理念,就一定会成为同行中的佼佼者。
第二部分
一、
闵行区楼市分析
闵行区位于上海市西南部,为城乡结合地区,辖有15个镇,6个街道,一个市级工业区,目前正在进行行政区域的合并工作。
总面积317.68平方公里,总户数约22.05万户,人口约61.75万人。
整个区内人年均收入约为6650元,是本市重要的商品住宅基地之一。
99年闵行区全年完成商品房住宅建设投资28.5亿元,竣工交付面积约200万平方米,销售面积约215.5平方米,销售总额约61.2亿元,区域平均销售单价2840元/m2。
2000年区内房地产市场在政府各项政策的扶持下,继续保持良好的发展趋势。
自沪上出现商品房消费以来,闵行区这一住宅基地的消费量就一直位于全市前列,其区域内物业之所以受到广大消费者的青睐,主要是因为本区域的交通便利。
地铁的运行缩短了闵行与市中心区域的距离,较为成熟的配套设施为消费者提供了良好的生活环境。
除远离区中心地区的吴泾外,区内较少工业污染,宜于居家,且价位比较适中。
闵行区的住宅分布主要集中于下列几个区域:
1、梅陇罗阳地区
本区域原以动迁房为主。
96年起不断有新盘推出,例如:
爱莲屋、西班牙名园、梅陇镇世纪苑、未名苑等均属近年来表现良好的新盘。
整个区域的层次较高,市场认同程度较高,目前区域均价在3900元/m2左右。
2、七宝地区
本地区内多为中高档的商品住宅。
早期开发的物业中,除“万科城市花园”之外,其他商品房均处于相对滞销阶段,如明泉公寓,南国花园,万泰公寓等,而近期开发的“古镇名邸”、“叠彩人家”却均有不俗的销售业绩。
目前该区域的销售价格在3200—4500元/m2之间,部分滞销楼盘已运用多达30%的降价幅度进行“甩盘”。
3、
航华地区
该区域以动迁房与商品房相混杂为主要特征。
除“丹桂花园”、“新明星花园”、“鸿禧花园”属中高档物业,其余大多为普通住宅与动迁房。
由于虹桥机场的原因和市场认同程度的不佳,使得该区域内物业销售速度总体比较缓慢。
目前该区域的平均价格不超过3000元/m2。
4、莘庄地区(后文详细分析)
二、莘庄地区楼市分析
莘庄地区的商品房发育较早,92年起即有商品住宅出现,但莘庄商品房的发展速度较其他区域相对较慢。
在九十年代后期,随着莲浦花苑、东苑绿世界、新梅公寓、上海莘城、春申城四季苑等一批优秀住宅的开发,莘庄地区的楼市开始复苏。
进入21世纪,莘庄地区正在向成熟的卫星城市发展,世纪名门、裕兴花园、阳明国际花苑等一批高品质住宅应运而生。
莘城的“莲浦新苑”等新盘的推出,进一步加快了莘庄地区的商品住宅建设,全新的营销理念冲击着莘庄房地产市场,而如莘城苑、莘南花苑等一批落伍的住宅,只能靠降价来苟延残喘。
目前莘庄地区商品住宅容量依然较大,新建物业(1998年以后)的存量在25万—30万平方米左右,而早先开发的旧盘存量至少也有30万平方米。
在不计其价位、品质、地段的前提下,莘庄及周边辐射地区可提供的住宅供应量即在4500—5000户以上。
其市场形势不容乐观。
在如此激烈的竞争形势下,想要突破市场的封锁壁垒,就必须打破传统的思维模式,用创新的意识,在物业品牌、企业形象、策划思路等几方面同时花大力气建设,方能获得相应的市场份额。
附件:
案名
源梦苑
上海春城
莲花新村
虹梅人家
位置
春申路
莲花南路
128弄
莲花南路
春申路1581弄
投资兴建
闵行商业
建设公司
上房
万华房产
闵行房产经营
公司
企划销售
莘亚置业
有限公司
自销
自销
自销
规划用途
住宅
住宅
住宅
住宅
销售面积
3万M2
5万M2
7万M2
17.5万M2
建筑楼层
6F
9F
6F
6F
规划面积
78M2~170M2
88M2~119M2
50M2-93M2
34M2-90M2
主力面积
93M2
110M2
82M2
55M2-90M2
单价范围
2248元
~2580元
2680元
~3888元
2280元
~2650元
1790元
~2100元
平均单价
2414元
3300元
2460元
2000元
总价范围
18.4万~43.8万
24万~60万
12万~26万
6.7万~18万
主力总价
22万
36万
18万
11-万18万
付款方式
一次性
组合贷款
一次性
组合贷款
一次性
组合贷款
一次性
组合贷款
总户数
320户
480户
588户
1700户
销售率
80%
50%
65%
60%
银行贷款
首付三成
七成贷款
首付三成
七成贷款
首付三成
七成贷款
首付三成
七成贷款
贷款率限
30年
30年
30年
30年
工程进度
现房
现房
现房
现房
附件:
案名
新申花城
虹梅新苑
大罗阳花园
位置
春申路
虹梅南路166弄
投资兴建
新闵.传慎
企划销售
自销
自销
富阳.力阳
规划用途
住宅
住宅
住宅
销售面积
4.1万M2
3.5万M2
建筑楼层
6F/7F
6F
6F
规划面积
50M2-190M2
64M2-90M2
52.54M2-81.4M2
主力面积
90M2
64M2~90M2
60.23M2
单价范围
2400元-3700元
1860元-2100元
1900元-2230元
平均单价
3000元
1980元
2100元
总价范围
12万元-80万元
14万元-16万元
9.9万元-18万元
主力总价
22万-52万
15万
13万
付款方式
一次性
组合贷款
一次性
组合贷款
一次性
组合贷款
总户数
843户
578户
销售率
90%
80%
35%
银行贷款
首付三成
七成贷款
首付三成
七成贷款
首付三成
七成贷款
贷款率限
30年
30年
30年
工程进度
现房
现房
现房
附件:
案名
春申城、
四季苑
上海莘城
莘城公寓(二期)
位置
都市路4633号
宝城路158弄
宝城路158弄
投资兴建
春申城发展公司
上海莘城实业公司
上海莘城实业公司
企划销售
亿和房产
亿和房产
北孚房产
规划用途
住宅
住宅
住宅
销售面积
8.2万平方米
30万
建筑楼层
12层
6-18层
6-12层
规划面积
76.65M2~165M2
107.14M2~158M2
100M2~264M2
主力面积
136.49M2
138M2
162M2
单价范围
2700元-3500元
2800元-3400元
平均单价
2750元
3200元
3600元
总价范围
21万-45万
29万-55万
34万-90万
主力总价
38万
48万
57万
付款方式
一次性、
组合贷款
一次性、
组合贷款
一次性、
组合贷款
总户数
销售率
80%
82%
65%
银行贷款
首付三成,
七成贷款
首付三成,
七成贷款
首付三成,
七成贷款
贷款率限
30年
30年
30年
工程进度
现房
现房
期房
附表:
案名
文心苑
天仁苑
春申家园
位置
金都二村
银都路3178号
都市路4481号
投资兴建
颛桥房地产
颛桥房地产
春申房地产
企划销售
自销
自销
自销
规划用途
多层
多层
多层
销售面积
2.9万M2
6.2万M2
建筑楼层
6层
6层
6层
规划面积
71.12M2-90.22M2
63.16M2-116.48M2
43.21M2-92.5M2
主力面积
93.11M2
76.52M2
单价范围
1700元
-1900元
2300元
-2750元
1518元
-1880元
平均单价
1800元
2525元
1770元
总价范围
12万-18万
15万-32万
15万
主力总价
15万
24万
付款方式
一次性、
组合贷款
一次性、
组合贷款
一次性、
组合贷款
总户数
580户
240户
销售率
95%
70%
85%
银行贷款
首付三成,
七成贷款
首付三成,
七成贷款
首付三成,
七成贷款
年限
30年
30年
30年
工程进度
现房
现房
现房
附表:
案名
阳明国际花园
莘城苑
香树丽舍
黎安人家
位置
水清路
报春路
疏影路111弄135号
水清路
黎安路
黎安路443号
投资兴建
上海阳明
房地产公司
上海联盟房地产
上海昕城房地产
兴业房产
企划销售
宝名房产
甲山林
房产
自销
规划用途
住宅
住宅
住宅
住宅
销售面积
6万M2
建筑楼层
16层多层、
4栋高层
6层
6层
规划面积
101.07M2-
147M2
68.32M2-
101.25M2
90M2-138M2
66.72M2-104.6M2
主力面积
101.07M2-
147M2
81.62M2
90M2-138M2
87.2M2
单价范围
3300元-3800元
1535元
-2121元
2800元
-3700元
2070元
-2538元
平均单价
3550元
1820元
3300元
2300元
总价范围
37万-58万
14万-22万
25万-48万
14万-27万
主力总价
37万-55万
17万
25万
22万
付款方式
一次性、
组合贷款
一次性、
组合贷款
一次性、
组合贷款
一次性、
组合贷款
总户数
680户
240户
可售户数
销售率
50%
30%
40%
90%
银行贷款
首付二成,
八成贷款
首付三成,七成贷款
首付三成,七成贷款
首付三成,七成贷款
贷款率限
30年
30年
30年
30年
工程进度
结构封顶
现房
结构封顶
现房
附表:
案名
三琳花园
(莘都巴洛克)
世纪名门
锦绣人家
位置
莘松路299号
莘松路225号
春光路691号
投资兴建
申宇房地产
东苑房地产
信捷置业
企划销售
春之声置业
新巢房地产
自售
规划用途
住宅
住宅
住宅
销售面积
约23002.52M2
约24460.8M2
建筑楼层
14F(2栋)、17F
12F
6F
规划面积
100.79M2~155.2M2
130.67M2
~178.37M2
86.95M2
~116.3M2
主力面积
155.20M2
100.79M2
108.58M2
151.38M2
151.10M2
单价范围
2528元~3468元
3563~3900元
2280元~2650元
平均单价
3000元
3600元
2400元
总价范围
30万~~46万
46万~~70万
19万~~30万
主力总价
40万
54万
付款方式
组合贷款、
一次性付款
组合贷款、
一次性付款
组合贷款、
一次性付款
总户数
172户
80户
270户
销售率
约50%
20%
40%
银行贷款
首付三成,
七成贷款
首付三成,七成贷款
首付三成,
七成贷款
贷款年限
30年
30年
30年
工程进度
准现房
期房
准现房\现房
附表:
案名
金霄云邸
地铁明珠
众众家园
位置
沪闵路、水清路
莘建东路198号
广贤路
投资兴建
锦江房地产
市南电力房地产
众众房地产
企划销售
精稳企划
新汉业
自售
规划用途
住宅
住宅、商住
住宅
销售面积
约15474.48M2
37663M2
建筑楼层
30F
6F、11F、15F、15F
8F\9F\11F
规划面积
120.78M2
155.55M2
79.52M2
~213.63M2
85.15M2
~225.64M2
136.24M2
~149.04M2
主力面积
79.52M2
127.91M2
108.52M2
单价范围
3600元~4100元
3600元~4200元
3380元~3920元
平均单价
3800元
3850元
3500元
总价范围
43万~64万
29万~49万
28万~58万
主力总价
31万~49万
付款方式
组合贷款、
一次性付款
组合贷
- 配套讲稿:
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- 关 键 词:
- 摩登 时代 营销策划 设计方案 方案 101
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