御海湾营销策划报告710.docx

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御海湾营销策划报告710

谨呈：

新华锦置业集团

淳静海湾·珍稀多层

『新华锦·御海湾』营销策划报告

青岛鲁创智业房地产顾问有限公司

二零零七年七月出品

序言

第一部分、竞争环境调研分析

第二部分、项目SWOT分析及强卖点提炼

第三部分、项目定位

第四部分、整合营销推广

第五部分、媒体及广告策略

第六部分、销售分期及阶段性推广销售策略

序言

本策划报告是在市场调研及分析的基础上，结合本项目的自身质素，提出有针对性的项目定位及营销推广的核心策略，旨在通过整合资源，强化项目的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，打造项目的核心竞争体系及市场竞争力，并作为发展商优化项目综合质素的参考意见。

【策划宗旨】

在较大的市场和竞争压力下确保成功销售，尽可能提升项目价值并促进开发商新华锦置业集团公司品牌形象的塑造和提升。

【策划目标】

分析项目拥有的各类资源、面临的主要困难和竞争压力，通过深入的调研分析和创新的策划立意、发掘出市场空白点和机会点，借助产品核心优势，实现项目的成功运作，获取最大的经济效益和一定的社会效益、环境利益。

青岛鲁创智业房地产顾问有限公司

二零零七年七月

【第一部分、竞争环境调研分析】

一、入市环境分析

一）重点把握薛家岛-长江东路区域楼市版块；

关键词：

楼盘品质近2年得到大幅提升，升值潜力大；

消费者逐渐认可本区域，并开始转向作为居住置业目的；

区域在售楼盘及未来上市项目以高层一统天下，多层成为稀缺；

区域内楼市以中小户型作为主打点，以面积来控制总价；

区域内目前在售的高层价位上升空间较大。

代表楼盘：

锦绣前程

＊区域随着整个薛家岛示范住宅区的建设，特别是锦绣前程、集力景豪、黄金海岸目前在售楼盘的宣传造势已经获得消费者对本区域的认可，楼盘品质近2年得到大幅提升，楼市形象大幅提升；

＊区域主力户型以中小户型为主，以锦绣前程为例：

1号楼40-70㎡套一套二户型、三梯十户；3、4号楼2梯4户套二80-105㎡套三125-130㎡，早期5300元/平米的起价，目前均价达到6300元/平米；

＊区域楼市版块具有优越的环境、景观、交通优势，有安子码头，黄岛旅游汽车站、长江路、滨海大道等，随着青黄海底隧道的兴建和开通，本板块升值潜力巨大，2007年及未来几年此区域将成为开发区又一热点地带；

＊与区域功能相对应，该区住宅项目前期主要以“旅游度假”、“休闲享受”和“投资升值”为基本定位，但随着奥运临近、青岛主城区房价高涨、海底隧道和滨海大道的贯通及北海船厂、凤凰岛旅游度假区的建成以及北京电影学院青岛创意媒体学院一期的竣工，演艺中心，中国电影演员之家，中国音乐学院，国际音乐学院等项目的积极推进建设，本区域将会成为其在开发区上班的及未来青岛中产阶层居住的首选区域；

＊自2005年开始的房地产宏观调控政策实施后，项目所属区域板块所囤积的土地必将在2007年、2008年爆发，其新开工项目相对集中，以高层为主、供应量放大；

＊来自板块内二级市场的冲击也不少，早期的石雀小筑、海韵嘉园及其他项目由于投资客户相对较多，空置率一直居高不下。

受国家宏观调控政策影响，很多投资客户欲出手其房产，使得二手市场供应量大大增长；

二）密切关注滨海大道-唐岛湾-长江路热点版块楼市走势；

关键词：

资源优势明显优越，集中放量；

集聚相当部分开发区本地高端消费群体；

以高层为主，多层亦为稀缺；

消费者置业本区域热情高涨，多为享受型客户；

区域内楼市以中大户型为主；

价格明显高于我们项目区域版块，均价在6300-6700元/平米；

代表楼盘：

泽润·幸福城

＊2007年开发区唐岛湾区域板块是一个相对的热点开发区域，其区域楼盘品质都相对较高，区域内在售楼盘和即将开发楼盘多数由青市知名企业投资兴建，开发理念超前，产品品质较高；

＊区域板块联合造势基本形成，泽润、千禧、天泰、瑞源、亚星等品牌房产商更加注重楼盘开发的综合实力的提升，无论是项目规划、产品设计、建材设备等硬件设施还是在生活配套、管理服务、品牌建设等软件均向品质地产时代迈进；

＊区域内为开发区高层住宅的主要聚集地，区域内高档次楼盘吸引了诸多外地及外籍客户。

＊2006年、2007年上市的项目势必会从很大程度上来分流部分来开发区置业的需求群体；

三）区域地缘因素示意：

二、主要竞争类比个案调研汇总

分类

锦绣

前城

海湾

新城

山海

景园

风和

日丽

隆基

家园

基寓

泽润

幸福城

达利

广场

开发商

福瀛

房地产

中南

置业

金泉源地产

康大

地产

荣祥

地产

亚星置业

鲁泽

置业

上实地产

规模

5.7万㎡

12.5万㎡

4.5万㎡

32万㎡

4.5万㎡

1.5万㎡

5.7万㎡

12万㎡

类型

高层

高层

高层

高层、联排、多层

高层

高层

高层

高层

区位

景观

长江路/海景

滨海大道/海景

太行山路

滨海大道/海景

长江路/海景

长江路/海景

长江路/海景

香江路

均价

6250

6400

6300

5500

5600

6000

5780起价

7500（含精装）

三、区域二手房多层住宅市场供应调研

1、位于开发区武夷山路380号金视点房产经纪公司：

碧海花园、凤凰园小区、九洲花园、八一小区、鲁泽花园及梧桐园小区等多层住宅的分析，1996—2000年的房，户型面积基本集中在80—90㎡之间，以两居室居多，总价会在35万—45万，单价含税在4500—5100元/㎡浮动，部分户型带储藏室！

2、位于长江中路213号迁顺居房产经纪公司：

丁家河小区、兰东小区、香江花园、唐岛湾B组、唐岛湾A组等长江中路沿线小区，单价含税在4500—5500之间（问题：

区政府以东的二手多层住宅小区90%没有暖气开通！

暖气不能开通，说明入住率较低！

是否意味着外地客户或者投资客较多？

）根据对二手房多层住宅供应市场分析得出结论：

二手房房源总价在35—45万之间，主力户型集中在80—90㎡的二居室，市场房源充足，可以说供大于求。

特别是香江路、长江路及其延线，大量的二手房住宅将给本案销售带来很大的影响，特别是明显的总价优势，面积优势！

四、竞争环境调研分类总结

1、未来是否愿意到薛家岛区域居住调查

分析：

因为考虑到区域优质的居住环境、不段完善的生活配套和巨大的发展潜力，所以有70%的人愿意到区域周围居住。

2、区域市场住宅类型需求调查

分析：

以小高层和高层为主，多层日益稀缺。

3、主力客户区域分布调查

在开发区定居或工作的客户约60%，

青岛市区约20%，

省内其他重点城市约15%，

其他区域5%。

4、消费者购买房产最关心的方面

分析：

环境和户型是消费者最关心的两项内容，而本案周围良好的环境和项目精致的户型设计都会吸引客户的关注

5、户型供应调查

分析：

大多数楼盘供应的是三室两厅或两室两厅，但套一、套二中小房型随着宏观调空有增加的趋势。

6、面积供应调查

分析：

面积比较集中在90-130㎡。

7、单价调查（毛坯价）

分析：

大部分集中在6000--6500元/㎡。

【第二部分、项目SWOT分析及强卖点提炼】

一、项目SWOT分析

一）优势总结——S：

v薛家岛、长江路上稀缺性多层建筑形式

v南低北高的自然坡地地势

v优良的海景资源

v新华锦山东锦源品牌感召力；

v城市优越交通及区位；

v区域文化基因（靠近理工大学）；

v产品本身的竞争力。

•

二）劣势总结——W：

v项目三块地块彼此分散，不利于规模效应的营造；

v1000米范围内周边生活配套不完善；

vA1地块周边“脏、乱、差”，影响楼盘形象；

v周边有一定数量的村民回迁房；

v与梧桐园小区中间的规划路，需要在施工时做平整；

vA1地块周边缺乏主要交通干道、相对闭塞。

•

三）机会总结——O：

v品牌开发商扎堆开发格局将改变区域现状、热点片区；

v客户对居住品质向往和可以被牵引；

v政府对区域加大规划的力度；

v开发区地产处于整体上升的趋势，客户对未来的预期良好；

v长江中路成熟市政生活配套的辐射；

v稀缺的多层产品。

•

四）威胁总结——P：

v区域庞大的竞争体量；

v开发区其他区域高品质楼盘威胁；

v客户区域心理防线；

v其他不确定性威胁；

v区域市场内多层二手房的冲击；

v薛家岛示范区内多层住宅可能带来的威胁；

v楼市宏观调控带来的不确定性因素。

二、强卖点提炼：

1、稀缺纯多层；

2、自然、生态的人居环境；

3、原始、淳朴、神秘、厚重的人文资源；

4、出则繁华、入则宁静、闹中取静的区位优势（地处西海岸CBD、西海岸工业区、青岛老市区、薛家岛风景度假区的几何中心）；

5、山、海资源；

6、坡地地形；

7、国际级旅游度假区的资源；

8、开发商品牌和实力。

【第三部分、项目定位】

一、案名定位

新华锦·御海湾

案名释义：

1、案名直接点出了项目特有的海景优势（地处唐岛湾和薛家岛湾中间）和金沙滩、银沙滩海滩资源。

2、御则点出了一种高度和气质，一是地势和视野的高度——项目地块整体地形南低北高，在金沙滩和银沙滩之上，可以适宜的角度和距离享有这一稀缺的景观资源；二是一种气度和品位的驾御。

3、整个案名大气、新颖、具有独创性，上口易于识记和联想传播；且紧扣住项目地块的核心资源和卖点。

二、总体及形象定位

一）项目总体定位

薛家岛景区/淳静海湾/珍稀多层

【定位注解】

“薛家岛”鲜明地诉求出项目所处的地段区位——让人自然联想起薛家岛旅游度假区的旖旎风光，与长江中路繁华的中央商务区的对接，通过海底隧道与青岛老市区的对接，优越的滨海景观和居住环境，广阔的发展前景……让人神往。

“珍稀纯多层概念与区域内竞争楼盘形成最有力的区隔，抓住市场空白点形成项目的核心竞争力。

“淳静海湾”又体现出海景资源和静谧宜人的居住氛围，满足了相当一部分目标客户“临海而居”的追求。

二）形象定位

淳静海湾·珍稀多层

三）档次定位

1、档次定位：

中高品质、中高价格的高品位社区

在产品形象上应走中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供性价比高的产品促进销售。

2、档次提升的演绎：

随着项目开发的深入，周边区域各类配套设施逐步完善，居住人气提升，可以带动项目的整体区位价值，本项目价格也会随之升高。

届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，将整个楼盘档次提升。

三、建筑风格定位

简洁、自然、通透、大方的阳光建筑，是自然风格和现代建筑风格的融合。

去除繁复花俏而无实际功用的装饰，运用了玻璃、不锈钢管等新兴材料来体现建筑物的简洁感和现代感，营造和领导一种完美的滨海风景区生态样板生活。

四、景观绿化定位

本案景观园林设计突出“蕴涵中国深厚山水文化精髓、结合现代景观园林设计表现手法的山水生态园林社区”。

给业主提供观赏、休闲、交流和游乐的尊贵庭院，让目标客户有真正地回归山水、静享情趣园林的尊贵感觉。

五、目标客户定位

1、核心客户群

客源1：

开发区当地客户：

主要是居住在保税区、香江路、长江路以北区域，看好薛家岛区位环境及发展前景的中青年客户；

客源2：

青岛市区客户：

一是长期投资型客户，看好开发区尤其是项目周边区域居住环境和发展前景；二是因业务或工作往来于市区与开发区之间，考虑居住兼有投资功能的。

2、重点客户群：

客源1：

集团客户：

在开发区有业务或与开发区有业务联系的相关企、事业单位。

包括：

石油大学或理工大学等高校教师，区域内北海船厂、中石油、中海油等大型企业的中层员工，开发区效益较好的医院、金融部门。

客源2：

省内其他重点城市的客户：

淄博、东营、枣庄、莱芜等经济发达但居住环境相对欠缺的城市。

3、边缘客户群

客源1：

部分省外客户：

主要来自东北或西北地区。

一部分是因为业务联系来开发区置业，一部分是祖籍山东，在青岛或开发区有亲戚朋友的客户。

客源2：

少量外籍人士：

主要构成为韩籍人，主要缘于开发区投资环境对外资企业的吸引。

客源3：

少量纯投资型客户：

包括看好开发区尤其是项目周边区域的优越居住环境和发展前景以及项目稀缺的纯多层产品优势的客户，或在股市获利后撤资转投其他领域的投资型客户等。

4、目标客户特征描述

1）区域特征

在开发区定居或工作的客户约60%，

青岛市区约20%，

省内其他重点城市约15%，

其他区域5%。

2）年龄特征

35岁以下的青年约65%，

50岁以上的老年约25%，

36—49的中年约10%。

3、职业特征

大中型企业或外资企业的白领阶层40%，

能源、运输、金融、医疗、教育等领域成长型精英人士20%，

少量中高级政府公务员或中高级专业技术人才15%，

有稳定退休金和一定经济基础的的养生或养老阶层10%，

自由职业者、投资客、少量SOHO族（创业阶段、手头资金有限、商住合一、居家办公）等特殊群体10%，

部分个体和私营小业主5%。

4、置业动机

纯居住60%，

居住为主兼有度假养生投资等功能20%，

长期投资为主兼有居住度假等功能15%，

短期投资等5%。

5、关注重点

依次关注“地段区位、产品类型、总价、单价、居住环境、户型、交通、生活及商业配套、发展前景、开发商品牌实力”等因素。

6、情趣喜好等综合特征

社会的中间阶层，有一定的购买力但并不是购买力最强的高端群体；

有一定的事业发展基础，多数处于人生的创业发展阶段，对事业有更高的追求；

不满足于现有的居住环境和质量，寻求改善和提高；

看好居住区周边整体环境和海景等自然景观资源；

偏爱多层，看好区域发展前景，兼有一定的投资性但不是投机；

文化程度普遍较高，有较强的审美观，对人对事有自己独到的见解；

除少部分养生及养老的老年群体外，大多数工作节奏较快，有一定的工作压力，希望可以通过居住环境的改善放松身心。

六、价格定位

一）核心区主要在售楼盘价格调查

项目

名称

隆基家园

达利广场

基寓

风和日丽

山海

景园

海湾

新城

锦绣

前城

泽润

幸福城

销售

均价

5600

7500

（含精装）

6000

5500

6300

6400

6250

6700

二）市场比较法计算表

分类

福瀛•锦绣

前城

海湾新城

幸福城

山海景园

风和日丽

锦源尚都

地理位置

9

10

10

9

6

9

规模

10

10

10

6

10

7

工程进度

9

2

4

5

8

0

配套设施

8

10

10

5

7

10

交通

9

9

9

9

5

9

生活

8

9

9

9

5

8

空气环境

8

10

10

6

8

8.5

安宁程度

8

9

10

6

8

8

户型面积

8

8

8

7

8

10

得分

77

78

80

65.5

65

69.5

均价

6250

6400

6700

6350

5500

6090

得出项目总体销售均价：

6100元/M2

【第四部分、整合营销推广】

一、整体推广销售阶段规划（销售期自开盘之日起共9个月）

第一阶段：

准备及形象导入期

第二阶段：

造势及内部认购期

第三阶段：

公开及强销期

第四阶段：

持销及尾盘期

2007.7.01—2007.7.31

2007.8.01—2007.8.31

2007.9.01—2007.11.30

2007.12.01—2008.5.31

【说明】：

根据整体规划，我们将分阶段提交阶段性的推广体系和工作计划（包括阶段性重点工作、销售策略、推广策略、价格策略、包装策略、推广主题等），本次提案的重点是开盘前阶段，并对本阶段的方案予以细化。

关键节点：

1、进场时间（7.20日前进驻家佳源临时售楼处）

2、开盘时间（暂定为9月1日周六、争取9月份取得预售证）

二、整体营销推广策略体系

一）项目推广面临的主要问题：

1、项目周边1000米区域内现有的生活和基础配套设施匮乏，商业氛围和生活机能不完善，影响区域外目标客户的置业信心；

2、三块地块相对分散，不利于整体形象的营造和规模效应的展示；

3、A1地块临界四周现有建筑物“脏、乱、差”，影响楼盘形象和档次；

4、A1地块相对闭塞，临界四周缺乏主干道，且东侧的韶山路与南面的滨海大道之间有中断；

5、开发区尤其是薛家岛区域新盘供应量在今明两年放量激增，再加上周边多层二手房和薛家岛村庄改造项目中多层产品对区域市场可能带来的冲击，整体竞争形势严峻；

6、楼市宏观调控进一步趋紧不确定性因素的不利影响。

——如何解决这些问题，我们的策略是：

二）总体推广思路

推广策略：

1、一、二、三块地块合纵连贯推广，相互借势，彰显规模和实力；

2、大众传播（ONETOALL）+点对点直销（ONETOONE），大众传播树品牌形象，小众传播和点式直销抓客户；

3、导入差异化的优势概念，借助地段区位和新华锦品牌，进一步升华企业及楼盘品牌；

4、高姿态，宁缺勿滥，坚持走高品味品牌形象的方针。

总体销售策略：

滚动销售，分批逐量推出，争取持续旺销，短、平、快销售运作。

三）推广诉求点

1.推广诉求点罗列

性质

诉求点

虚

Ø淳美静区·尚品生活

Ø多层尺度·上乘境界

Ø大视野，大事业

实

Ø稀有多层

Ø高端居住区域

Ø优越的自然景观，视野宽阔

Ø整体上建筑类型多样化、户型丰富

Ø左手繁华，右手宁静，进退自如

Ø良好的交通条件，较大的发展空间

2.重点诉求点及诠释：

在本项目的推广中，高端区域、稀有多层、优越的自然环境、浓郁的人文气息与成熟的生活配套的优势体现是最重要的。

这将决定本项目是否能在短期内达到理想的市场形象及实现满意的销售业绩。

3.推广主题语

1）项目总体形象

薛家岛景区/淳静海湾/珍稀多层

2）SLOGAN（主题推广语）

淳静海湾·珍稀多层

四）推广脉络

区域内高品位楼盘形象的导入

楼盘“淳静海湾·珍稀多层”的形象概念导入

结合稀有多层、高端区位、优越的自然景观环境、海景视野等优势卖点

衍生本项目所提倡之“多层尺度，上乘境界”

再次导入本项目之自身区域品质和档次

铺垫期及形象导入和塑造期

开盘强销期

持续销售和收尾期

2007年7月~2007年8月

07年9月-07年11月

07年12月-08年5月

销售准备工作完成

楼盘形象导入及巩固

开盘、及促销活动

促销等持续销售

引起市场关注；

为紧接着项目自身形象导入作铺垫

迅速建立楼盘知名度及以生活方式为主的形象；

客户积累

项目优势宣传；

树立楼盘美誉度；

实现开盘热销

逐步丰满完整的项目形象；

整体平稳销售结合间歇性旺销时段

巩固及提升项目形象

Ø淳静海湾·珍稀

Ø薛家岛景区·淳静海湾·珍稀多层

Ø高端区域

Ø企业品牌

Ø稀有多层、海景视野

Ø动静有度，进退自如

Ø项目所在区域的良好的大环境

Ø良好的交通条件和独特的区位

Ø楼盘品质

Ø稀有多层

Ø精品户型

Ø海景资源

Ø楼盘品质

Ø良好的建筑品质

Ø完善的配套

Ø开始为后期的推出作铺垫

五）各阶段推广主题

阶段性划分

推广主题

项目蓄势期

项目在区域内高品位形象的诉求

项目强销期

项目形象系列诉求、项目价值支撑因素（主要指产品介绍）诉求、项目热销因素诉求、项目品质诉求

项目持续销售期

项目热销因素诉求、项目物业管理诉求

项目延销期

项目清盘信息

三、第一阶段整合营销推广体系

（准备及形象导入期、2007.7.01—2007.7.31）

【阶段重点工作提示】

1、售楼处选址确定，装修到位；

2、案名、主题形象定位及推广方向确定；

3、户外及导示系统发布；

4、楼盘形象导入；

5、内部认购策略及准备；

6、销售准备。

一）推广目的

准备期也可称作项目形象导入期，该阶段的推广目的在于：

1、在市场上初步建立楼盘形象，引起市场关注，达到一定市场认知度；

2、进行一定数量的客户积累，为下阶段内部认购及公开发售奠定基础。

二）推广主题

1、淳静海湾，珍稀多层

该推广主题旨在伴随本案的被认知，进一步深化本项目的主题，丰满本项目的形象，让客户从中感受到本项目所打造的、所提倡生活模式与开发理念，从而对本项目充满期待。

2、西据繁华，东拥宁静，完美天地，进退自如

该推广主题旨在形象推广之基础上，传递出楼盘绝佳的区位优势和区位资源。

3、薛家岛景区·淳静海湾·珍稀多层

传递本案最具竞争力的卖点，给予客户关于项目产品更为实在的认知与感受，给到本项目形象以支撑，从而弥补形象宣传的单薄，达到引发客户对本项目想要更多了解的兴趣，占“天时、地利、人和”三大优势。

三）推广策略及策略细化

推广策略：

高姿态、高品位树立传播楼盘形象；

把积累与维持目标客户作为阶段推广的核心；

本阶段推广以工地现场气氛包装、工地引导、售楼处包装、户外据点广告、少量软文话题炒作和公关活动的组合，在短期内达到一定的市场知名度，吸引市场关注，同时维持市场关注度。

策略细化：

时间段

推广点

推广手段

目的

备注

07年7月1日--7月25

整体形象导入为主

售楼处包装、长江路路旗、A2地块围挡等户外据点、工地现场引导及气氛包装、集团客户资源的积累

1、树立形象

2、引发关注

3、积累客户

4、制造悬念

07年7月26日--7月31日

核心卖点有选择的推出；

形成一种神秘感和追捧感

少量软性话题炒作、报纸形象广告、相关小众媒体

1、强力诉求项目卖点，为项目积累客户。

2、通过立体式的诉求为项目认购造势。

报广不要太多，只须维持一定的发布频率。

四）媒体计划

1、报纸媒体

1）媒体选择

从覆盖率和目标客户特点考虑，建议以《半岛都市报》楼市版为主，辅以《青岛早报》新闻版。

2）报广投放计划

投放时间

媒体

形式

主题

版式、版面

备注

7.23周一

《青岛早报》

软性新闻稿

区域优势及环境特点《区域篇》

新闻版1/3通栏（黑白版）

制造悬念

吸引客户关注

7.26周四

《半岛都市报》

形象硬广

产品核心形象，《主题篇》

末版、彩色整版、

形象导入，吸引客户

7.31周二

《半岛都市报》

形象硬广

产品核心形象；认购信息传播

楼市版、彩色整版

《等待篇》，吸引客户

2、户外广告

1）大型户外广告牌（1--2块）：

安子码头广告牌

锁定乘坐轮渡往来与开发区与青岛市区的客户。

2）A2地块围挡广告——此阶段包装重点，具体见下面的“包装计划”。

3）路旗广告

长江中路到长江东路安子码头段的路旗广告。

4）交通指示牌（3块左右）

井冈山路与长江中路路口

韶山路与与长江东路路口作为重点（直接到A1地块）

项目南侧滨海大道关键路口

海尔大道与长江西路路口

3、印刷媒体

折页、海报、户型单