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市场渗透剖析
市场渗透剖析
只有经营好现有的业务,企业才能进一步进展。
市场渗透战略正是一种立足于现有产品,充分开发其市场潜力的企业进展战略,因此它也被称为企业最大体的进展战略。
“人无远虑,必有近忧”,企业进展需要有一个正确的久远方向和目标,即进展战略。
战略治理前驱安索夫教授以为,企业进展战略由四个要素组成:
产品市场范围一一用来界定企业寻求新领域的范围;成长向量——用来指明企业在该范围内的行动方向;竞争优势——用来讲明各项可能新领域的个别特性;合力成效——用来证明企业在新领域确具成功的能力。
基于企业进展战略的上述概念,安索夫教授划分了四种不同的企业进展战略:
市场渗透、市场进展、产品进展、多角化经营(可用如下矩阵来讲明)。
产品现有产品新产品
任务
现有任务市场渗透产品进展
新任务市场进展多角化经营
四种不同的进展战略尽管都以企业目前的产品市场组合为起点,但其各具不同的战略目标,即四种不同进展战略的以后产品市场组合各不相同。
四种不同的进展战略的目标:
市场渗透——以其目前的产品市场组合为进展核心,力求增大产品的市场占有率;
市场开发——企业现有的各类产品开拓新任务;
产品开发——制造新产品以替代公司现有产品;
多角化经营——同时为公司开发新产品和新任务。
现实中,人们常常混淆市场渗透战略与其它三种进展战略。
如海尔集团成功地进入国际市场,其产品冰箱远销欧美,因为海尔集团在这一进程中既没有开发新产品也没有开拓新任务,海尔执行的是市场渗透战略,而不是市场开发战略。
再如开发尼龙这一新产品的初衷是为制造降落伞,后来将其用于生产服装布料,再后来又将其用于增强橡胶的强度与耐磨性,……,这些行动是在为尼龙这一产品不断开发新任务,执行的是市场开发战略。
真正明白得产品市场组合的含义,即真正明白得产品和任务,是企业制造性地实施市场渗透战略的前提。
市场渗透——一个最大体的进展战略
企业以后产品市场组合与现有产品市场组合之间的不同,在必然程度上决定企业以后经营所需资源投入的多少和不确信性的大小,而不确信性又是企业经营风险的要紧来源。
依照四种进展战略的概念,实施市场渗透战略时,以后的与现有的产品市场组合之间不同最小。
因此,只要企业现有产品市场组合的潜力尚未取得充分开发,实施市场渗透战略的风险最小、所需投入资源最少。
相较之下,市场开发战略、产品开发战略的风险、所需资源投入居第二;多角化经营战略的风险最大、所需投入资源最多。
尽管实施市场渗透战略的风险最小、所需资源投入最少,但这并非意味着与其它三种进展战略相较,市场渗透的价值也最少。
现实中人们往往对市场渗透怀有成见,以为市场渗透只是小打小闹,没有气派,也可不能有太大的“前程”。
事实上,市场渗透战略是企业经营的最大体的进展战略。
第一,现有产品市场组合是企业经营的基础,是企业当前利润和流动现金的要紧来源,企业的一切活动都依托其提供资源支持。
因此,旨在充分开发觉有产品市场组合盈利潜力的市场渗透战略是企业生存的大体保障。
任何轻忽现有产品市场组合,盲目进行产品开发、市场开发,或是多角化经营的企业都可能因为资源欠缺点入灾难性的窘境。
第二,市场渗透战略的实施不但为企业实施其它三种进展战略奠定了基础,而且其它三种进展战略的实施最终也只有借助于市场渗透战略才能真正实现其价值。
从企业追求利润的本质动身,产品开发战略、市场开发战略、多角化经营战略的真正用意并非只是开发新产品市场组合,更重要的是期望企业能在这些新的产品市场组合上取得利润。
在产品开发战略、市场开发战略、多角化经营战略实施的最后时期,企业已经完全进入了新的产品市场组合。
只有在这一新产品市场组合中继续实施市场渗透战略,才能充分挖掘其潜在价值,才能充分实现企业盈利的最终目的。
市场渗透战略在企业可选的四种进展战略中,不但风险最小、所需资源投入最少,更要紧的是最直接地实现了企业的最终价值。
精明的治理者从不轻忽企业现有产品市场组合,他们老是尽力通过增强、维持现有产品市场组合的竞争地位来挖掘其潜力;乃至在其臻于成熟时,也要设法扩展其增加量和利润度。
这些治理者深知市场渗透战略是企业的一项大体进展战略,并将其贯彻于产品市场组合生命周期的各个时期。
借鉴市场渗透战略的核心思想,我国一批企业已经走出迷惘
市场渗透战略是普遍适用于各类企业的一项大体战略,关于那些尚没有明确的进展战略、或一味热衷于追“新”求“大”的企业提供了一个战略反思的基础平台。
该平台促使企业认真试探当前的经营现状,识别企业目前的主营业务是什么、其进展潜力有多大、可否设计有效的方案对其进行市场渗透。
专门是关于我国很多幼小型企业来讲,由于缺乏实施多元化战略的能力和资源,专业化经营使市场渗透作为大体战略的地位显得加倍重要。
于去年评出的第二届中证亚商50强,绝大多数企业都是专业化很高的企业,它们在各自的产业领域的市场占有率都相当高,普遍居行业前3位。
2000年年报显示:
与1999年相较,50强的主营业务增加率平均为32%,其中大部份公司的增加率达到了50%,显著高于沪深两市整体水平;在该时期内,有三分之一的公司进行了再融资活动,但召募的资金大体上投入到主营业务中。
这些企业所取得的成绩,与其坚持把市场渗透作为一项大体战略密不可分。
在50强中咱们能够看到许多熟悉的名字:
东方电子、乐凯胶片、青岛海尔、同仁堂、风华高科、中集集团、佛山照明、深万科等等。
它们通过实施市场渗透战略,充分挖掘产品的现有市场需求,其现有很多产品不但占据了国内市场,而且在国际市场上也抢得一席之地。
如风华高科的主营产品是片式电容器,其产销量1999年进入全世界前十位,占世界市场份额的3%,公司此刻仍将召募到的资金要紧投入现有产品市场的进一步开发,其目标是在3~4年内进入世界该产业五强,全世界市场占有率达到10%左右。
又如深万科公司,在成立之初并无明晰的主营业务,盲目多元化又使企业经营几回受挫;90年代后期,由于公司牢牢围绕房地产业进行深切的产品市场开发,塑造了中国房地产业的第一品牌——万科。
企业必需明确当前和以后的核心产品市场组合,并对其进行市场渗透。
很多企业经营失败,往往并非是由于其产品比竞争对手差,而是由于其“盲目跟风”而没能对任何有潜力的产品市场组合进行充分的市场渗透。
市场渗透战略已经为我国少数企业带来实惠,这也显示了该战略对我国众多其它企业的进展具有庞大的潜在价值。
市场渗透的潜在战略收益
市场渗透战略通过充分开发觉有的产品市场,从而增进企业的进展。
在产品市场组合生命周期的不同时期,市场渗透战略的灵活运用都具有重要意义。
当产品在市场上处于引入期和成长期时,很多消费者对产品一无所知或稍有了解但尚不全面,这些消费者由于对新产品的信息不充分,而对该产品持疑心或观望的态度。
在这一时期实行市场渗透战略,企业能够通过有效的信息传播,吸引那些尚未利用此类产品的顾客,排除其顾虑,将其转化为企业的现实顾客。
市场渗透使企业取得更多的销售额。
另一方面,由于产品市场成长期常常是众多竞争对手首选的切入点,市场竞争最为猛烈,各企业的相对竞争地位也最不稳固。
实行市场渗透战略超级有助于企业在成长期保护和巩固其市场定位,是企业取得并维持“明星类”业务的重要手腕。
其中降价作为成长期市场渗透战略的经常使用手腕,不但有助于吸引价钱灵敏的潜在顾客进行购买,而且提高了行业进入壁垒,有力地阻击了潜在竞争对手的进攻。
可是降价并非意味着企业总利润的减少,因为降价的部份要紧来自于体会曲线和规模经济致使的本钱节约。
市场进入成熟期后,企业间的相对竞争地位大体稳固下来,市场总容量趋于饱和。
可是优秀的企业仍然能够借助于市场渗透战略来扩大销售量与市场份额,进一步增强竞争地位,促使“现金牛”进一步肥壮,并延缓其衰老。
百事可乐公司的福来托-雷(FRITO-LAY)早饭食物分部是在市场成熟期成功实施渗透战略的一个典范。
就在缓慢增加的早饭食物市场上许多占有统治地位的公司转向别处谋求增加时,福来托-雷并非甘愿承认早饭食物行业可能已经成熟老化,而是通过营销创新,不断向现有产品范围中输入新的活力,其收益相当可观。
在1995年前的5年中,福来托分部创下了几乎两位数字的年增加率记录,而同一时刻内竞争对手的共计份额却下降了。
人们通常以为,若是市场处于成长期,市场渗透战略在短时间内可能会使企业利润有所增加,当市场趋于成熟时,对渗透战略最致命的冲击将是市场衰退。
但通过上面分析,咱们发觉市场渗透为企业带来的不单单是短时间的利润,更要紧的是战略利益。
产品市场组合的引入期、成长期实施渗透战略,为企业产品尔后的市场地位奠定了基础;而在成熟期进行市场渗透不但有助于进一步巩固企业的市场地位,更有助于延缓衰退期的到来。
总之,实施市场渗透战略不但有助于提高每一个产品市场组合在其整个生命周期内为企业制造的价值,而且有助于优化企业的整体业务组合,与企业成败紧密相关。
在任何时期,对市场渗透的轻忽都可能使企业蒙受庞大损失。
市场渗透战略并非是没有风险的战略
市场渗透战略的风险要紧在于:
(1)顾客爱好的改变可能会致使企业现有市场需求的枯竭;
(2)一项大的技术冲破乃至可能会使企业现有产品迅速变成一堆废物;(3)企业若是在现有业务上投入过量的资源与注意力,可能会错过更好的进展机遇;(4)除非企业在现有业务上处于绝对优势地位,不然会面对很多竞争对手。
尽管有这些风险的存在,但不能因此而湮灭市场渗透战略的价值。
因为顾客的爱好毕竟可不能转眼间变得涣然一新;技术冲破也可不能在一晚上间实现;在任何情形下企业投资的机遇本钱总会存在;竞争在现代市场上更是无处不在。
更因为企业现有业务是企业成长的起点,是企业目前唯一的资金来源,是企业进行市场开发、产品开发或多角化运营的基础,进一步开拓并保护好企业的现有业务、进行市场渗透无可置疑。
固然,企业生存的外部环境时刻在发生转变,任何一项业务的生命周期都不可能无穷长。
因此,把企业的命运仅仅寄托在现有业务上确实超级危险,而市场渗透战略也可不能解决企业的所有问题。
针对其固有的风险,企业在实施市场渗透战略时,应注意处置好以下问题:
第一,企业应当在全组织范围内树立市场导向观念。
市场需求是任何企业生存的全然缘故,企业产品只有能够以加倍有效的方式知足顾客的需求,才会在猛烈的竞争中占有一席之地。
因此,更好地知足顾客需求也应成为选择市场渗透具体方法的前提与标准。
第二,企业应当紧密注视外部环境的转变,对以后趋势进行适当的预测。
外部环境要紧包括:
顾客、竞争者、供给商等微观环境和经济、技术、环保、法律等宏观环境。
外部环境的转变会对企业任何战略的制定与实施带来直接或间接的阻碍,因此,企业在实施市场渗透战略的进程也必需与外部环境的转变相和谐。
最后,企业应当和谐好市场渗透与市场开发、产品开发、多角化运营等其它三种进展战略之间的关系。
尽管市场渗透战略是企业的一项大体战略,但并非能因此而拘泥于现有业务而“坐井观天”、“一叶障目”。
事实上,只有在充分挖掘现有业务的同时结合企业实力和市场需求的进展动向踊跃开拓新业务,才能从全然上预防市场渗透战略潜在风险。
咱们需要深刻明白得并牢牢把握的一个大体观念是:
市场渗透战略与其它三种企业进展战略并非相互排斥。
市场渗透只是为企业的进一步进展奠定了基础、提供了动力,但只有不断开拓有潜力的新业务,即新产品市场组合,才是企业不竭生命力的源泉。
问题的关键是如安在开拓现有产品市场组合与开发新产品市场组合之间分派企业稀缺的资源。
市场渗透必需遵循市场导向
市场渗透的目标是扩大现有产品在现有市场上的销售,以保护或巩固其市场地位。
某种产品的销售量可用如下公式表示:
销售量=产品利用人数×每一个利用人的平均利用量。
该公式以最直接的方式告知咱们实施市场渗透战略的两大要紧途径是:
增加产品利用人的数量、提高每位顾客的利用量。
看似简单,但为正确地进行市场渗透企业必需明确:
进行市场渗透的基础是现有产品知足市场上顾客需求的能力,淋漓尽致地将这一能力进行发挥是市场渗透战略的目标;市场渗透是市场导向,而不是推销导向。
深刻明白得“产品任务”,是企业进行市场渗透的起点和最终归宿。
在进行市场渗透之前,企业必需围绕某一产品市场组合,分析内外部环境,如市场需求、竞争局势、本企业经营的现状与以后进展趋势。
分析市场需求是进行市场渗透的第一步,现有的市场需求尚未取得充分知足是进行市场渗透的前提条件;产品市场上的竞争局势是阻碍企业渗透方法选择的要紧阻碍因素;分析企业经营现状中是不是存在的可改良的地方是进行市场渗透的必然要求。
市场渗透的具体方式
在对内外环境深切分析以后,企业还需制定市场渗透的执行方案。
一样地,进行市场渗透的要紧有以下三种可选方式。
尽管这三种方式的实施存在专门大的不同,可是不是能更充分地知足更多顾客需求是判定通过这三种方式进行市场渗透最终可否取得成功的一起标准。
1.吸引现有产品的潜在顾客,以增加产品利用人的数量
一样来讲,可从如下三方面考虑如何吸引现有产品的潜在顾客:
●尽力挖掘潜在顾客(目标市场上那些尚未利用此类产品的顾客),或在地域上进行扩展(如进行跨国经营),把产品介绍、推销给从未利用过企业产品的用户。
如本来为妇女生产的洗发剂,此刻又成功地推销给男士及儿童利用。
●转变非利用者(产品进入市场到走向成熟的进程中,有些人会对新产品持疑心或观望的态度而成为非利用者)为本企业产品的利用者。
如旅行社采取各类方法排除人们疑虑,说服他们利用节假日去国外参观旅行。
●把竞争对手的顾客吸引过来,使之购买本企业产品。
如说服可口可乐的消费者饮用百事可乐;飞机货运效劳公司吸引更多的用户采纳空运方式而减少陆运或水运。
2.刺激现有顾客的潜在需求,以增加产品利用人的平均利用量
一样来讲,可从如下两方面考虑如何刺激顾客潜在需求:
●刺激现有顾客更频繁地消费本企业的现有产品。
如肉联厂宣传它生产的火腿肠不仅能够夹在面包里吃,而且还能够放在菜里、放在汤里吃,味道一样鲜美;牙膏厂家向目标顾客宣传早起、饭后、睡前都刷牙的良好口腔卫生适应,其目标在于增加消费者的利用次数。
●刺激顾客增加产品单次利用的利用量。
如油漆公司能够给用户暗示,利用本企业的产品来油漆家具时,最少要上三遍油漆,上油漆的次数愈多,那么家具会愈光亮、美观。
3.依照顾客的需求改良产品特性,不但可刺激现有顾客增加产品利用量,而且有助于吸引潜在顾客
一样来讲可从以下三个方面考虑进行产品改良:
●提高产品质量,如增强产品的功能特性;
●在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增强产品特点,提高其利用的平安性、便利性,如在开罐头的工具上添加动力装置以增强其便利性与平安性;
●改良产品的式样,如化妆品包装瓶子的颜色和形状应不断变换以招徕顾客。
全世界市场一体化的进程在不断加速,而国外很多知名品牌也已经深深渗入我国市场。
与国际先进水平相较,我国企业的治理水平和技术水平还有较大差距。
但同时,咱们必然不能轻忽,我国企业与外国企业在我国的市场上竞争也具有一个得天独厚的优势:
我国企业更具有中华特色、更了解我国传统文化,因此,能够更准确地分析研究消费者的生活方式、行为适应和与此相关的市场需求,这为充分进行市场渗透奠定了坚实的基础。
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