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24消费者分析
消费者分析
一、消费者需求(其他的特点在书上)
需求就是指消费者具有货币支付能力的实际需要。
具体包括两个方面的内容:
一是消费者的实际需要。
二是消费者愿意支付并有能力支付的货币数量。
1.消费者需求由消费者的实际需要决定。
2.消费者需求量总是受消费者收入水平的限制。
做为理性的消费者总是希望用较少的钱去获得尽可能多的商品。
因此,商品的价格与需求量呈反比例关系。
3.消费者的收入增加,有利于消费支出的增加。
但是理性的消费者绝不会愿意用更多的钱去购卖与过去完全同质的商品。
因此,只有提高商品的档次,才能满足收入增加后的消费者的实际需要。
4.只要有替代商品存在,相互替代的商品的价格由商品的差异决定.
案例一、智能电视调研结果分析
(1)智能电视预期购买率
调研数据显示,消费者对智能电视有较高认知度,在未来一年内有购买智能电视打算的消费者占37%。
这一结果说明,消费者对智能电视有很强的接受能力,智能电视市场前景看好。
数据显示感兴趣的消费者达45%,说明智能电视市场还具有一定市场开发潜力,部分购买者还在持观望态度,加强智能电视优势宣传,将进一步扩大智能电视市场。
(2)获得智能电视信息的方式
受访者大多表示对智能电视有所了解,仅有5%表示没有听说过智能电视。
47%受访者通过广告形式得知智能电视,只有28%受访者通过卖场活动体验过智能电视。
(3)智能电视国产品牌认知度
目前各大彩电企业都在集中精力推广各自的智能电视,智能电视的概念也越来越多。
但不同品牌的智能电视消费者认知度存在一定差距,其中长虹智能电视认知度最高,此调研数据也说明了企业推广力度与智能电视认知度存在相关性。
(4)消费者选购智能电视注重因素
调查发现,在未来一年内预期购买平板电视的消费者中,希望购买可以任意上网浏览信息、玩游戏、看电影等功能的消费者占到40%,可以识别语音、手势等智能功能的消费者占21%,注重操作系统的消费者占28%,所以智能电视提高配置,加快运行速度,应用便捷将会得到更多消费者认可。
(5)消费者期望智能电视价格
调调查数据显示,针对46寸智能电视在消费者期望的价格,其中受访的消费者中57%表示愿意接受46寸智能电视的价格为5000-8000元,也就是相当于普通电视的价格。
也有28%的消费者能够接受8000-10000元的智能电视,愿意高价格换得智能电视的新鲜体验。
(6)中大尺寸智能电视成需求热点
调查数据显示:
消费者选购智能电视尺寸中,42寸彩电产品不再是电视尺寸选购的主流,而42寸—50寸的消费需求程明显趋势,占比在51%以上。
智能电视消费需求总结
在调研中可以看出未来智能电视消费需求热点将是大尺寸智能电视,同时智能电视的应用程序、宣传手段及产品价格的改变将加速智能电视市场的扩容。
虽然智能电视市场推广速度较快,但智能电视标准的缺乏也是阻碍智能电视市场发展的关键因素。
智能电视的推出,为消费者生活带来的微妙的变化,随着智能电视技术及标准的完善,会赢得更多消费者认可,智能电视市场也将会有进一步的扩大。
二、市场分类
1、消费者市场
2、组织者市场
3、政府市场
三、什么是消费者购买行为
消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动,包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。
消费者购买行为指为满足个体需要,购买产品与服务的消费者的购买行为(个人、家庭).
营销人员关心的焦点
消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应
1、消费者购买行为模式
消费者每天都会做很多购买决策。
企业的营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意,因此必须仔细调查消费者购买决策,而了解市场和消费者应从这些关键问题出发:
市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O,从而形成消费者购买行为研究的基本框架。
(1)、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。
通过分析消费者希望购买什么,为什么需要这种商品而不是需要那种商品,研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。
(2)、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。
通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用),了解消费者的购买目的,采取相应的市场策略。
(3)、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。
分析购买者是个人、家庭还是集团,购买的产品供谁使用,谁是购买的决策者、执行者、影响者。
根据分析,组合相应的产品、渠道、定价和促销。
(4)、如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。
分析购买者对购买方式的不同要求,有针对性地提供不同的营销服务。
在消费者市场,分析不同的类型消费者的特点,如经济型购买者对性能和廉价的追求,冲动性购买者对情趣和外观的喜好,手头拮据的购买者要求分期付款,工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。
(5)、何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么。
分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机,适时推出产品,如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。
(60、何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么。
分析购买者对不同产品的购买地点的要求,如消费品种的方便品,顾客一般要求就近购买,而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买,一边挑选对比,特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。
2、不同学科的购买行为分析模式
(1).经济学模式
认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的,购买者追求的是“最大边际效用”。
即消费者根据自己获得的市场信息,根据个人的愿望和有限的收入,购买那些能使自己得到最大效用的物品。
(2).传统心理学模式
需求的驱策力模式是传统的心理学模式,即需求促使人们产生购买行动,而需求是由驱策力引起的。
这一理论倡导者主张,通过各种各样的强化力量加强诱因--反应的关系,借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。
驱策力(指一种内在的心理推动力,其在“刺激物”的引导下,会形成一种动机,在动机的支配下,会“反应”)
此模式被营销人员所接受,应用于企业实践活动,尤其是有关促销策略、广告策略的制定,收到较好的效果。
但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等有时不能作出令人满意的答复。
(3).社会心理模式
社会模式心理主张:
人是社会人,人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响,以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。
营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力,以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。
社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义,但也有不完善的一面。
因为个人行为要受到社会的影响,但不是全部。
因为,消费者存在着个性差异。
评价:
以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。
由于产品的差异,不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。
如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻;经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用;对经营时尚商品来说,或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。
研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是“刺激—反应”模式
该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激--反应”原理,指出人的复杂行为可以被分解为两部分:
刺激--反应。
刺激来自两个方面:
身体内部的刺激和体外环境刺激,而反应总是随着刺激而呈现的。
暗箱:
照相机上装感光片的设备。
其结构严密绝不透光。
这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。
案例一:
网络消费者购买行为分析
消费者就是从占有和使用商品的过程中获得价值的最终用户随着生活水平的提高、生活节奏的加快,消费者的购物行为发生了极大的变化,时间因素已经成为现代消费者最关切的问题,因此节省消费者的时间和精力是现代零售商店吸引消费者、创造财富的最佳武器,提高购物效率和方便程度也成为现代零售业的竞争战略之一。
电子商务正是迎合了现代消费者和零售商的这种要求,因而得到了快速、蓬勃地发展。
然而电子商务市场与传统实体市场有着很大的不同,诸如文化和环境上的差异,导致了网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。
网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。
电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大的变化,使网络零售商不得不重新寻找适合干网络销售的营销战略和营销工具,而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的联舍决策,都应基于对网络消费者购买行为的认识和分析研究的基础上作出,不然如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络营销中,网络零售商的决策可能会发生重大的偏差或失误。
消费者购买行为即消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程。
消费者购买行为主要受外部因素和个人因索的影响,即消费者购买行为是外部决定因素(T)和个人决定因素(P)的函数B=f(I,P)。
外部决定因素包括:
文化影响、社会影响和家庭影响。
个人决定因素包括:
生命周期阶段、职业、经济收人、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等,这me多方面的因素将综合在一起对消费者购买行为产生作用。
以下将从网络文化、网络消费者个人因素和网络零售商店气氛设计这三方面对网络消费者购买行为加以分析。
一、网络文化的影响
文化可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品味等的一套整体观念,它对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。
不同的国家和民族有着不同的文化,具有不同文化背景的消费者将形成各自不同的价值观、信仰、审美观念、生活方式等等,从而也就导致了千差万别的消费行为。
互联网的出现和发展,形成了独具特色的网络族群和网络文化。
由于对互联网的访问需要具备计算机、网络以及其它一些相关的基础知识和相应的条件,使互联网用户与一般人群在统计特征上形成了较大的差别。
从统计资料中可以看出,互联网用户中大部分是男性而月_以年轻人为主,大多数人都接受过大学(包括大专)以上的高等教育,平均收人水平要略高于总人口水平,从事的职业以信息技术、科研、教育、咨询服务等为主。
这些互联网用户借助于网络进行交流和沟通,逐渐地形成了普遍认同的网络文化,比如网络礼节(netiquette)、对开放和自由的信仰以及对创新和独特的事物的偏好等等。
在互联网中还存在着诸多的亚网络族群和相应的亚网络文化,比如那些出于共同的兴趣或爱好(网络游戏、音乐等)而形成的新闻组、虚拟杜区、聊天室等等,这些亚网络族群中的成员往往具有相同的网络价值观并且遵循相同的网络行为准则。
网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中,但必然会影响到网络消费者的实际消费行为。
随着电子商务向纵深发展,网络消费者的结构变得较为复杂网络文化开始表现出丰富多样性的特征,影响到消费行为也趋向于多样化,所购买的商品中信息技术类产品的比例逐渐下降,而其它种类产品的比例则逐渐上升,商品组合开始出现多元化的趋势。
二、个人因素的影响
网络消费者的行为或购买决策不仅会受到网络文化的影响,而且也会受其个人特征的影响,诸如性别、所处年龄阶段、受教育程度、经济收人、个性以及使用互联网的熟练程度等方面都会对此产生一定的作用。
1.性别:
在传统实体市场中,男女性的购物行为存在着较大的不同,这种不同也同样出现在电子商务市场中。
比如男性网络消费者在购物时理性成分居多,往往在深思熟虑之后才作出购买决策,而女性网络消费者购物时的感性成分则比较多。
往往在浏览到自己喜欢的商品时就会下意识地放人到购物车(shoping-cart)中。
另外男性网络消费者的自主性较强,他们往往会自己去寻找关于商品价格、质量、性能等方面信息的资料,然后自己作出判断;而女性网络消费者的依赖性则较强,当她们作出购物决策时往往会比较在意其他人的意见或评价。
2.年龄阶段:
互联网用户的主体是年轻人,处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、冲动、乐于表现自己,既喜欢追逐流行时尚,又喜欢展现独特的个性,这些特征在消费行为上表现为时尚性消费和个性化消费两极分化的趋势,因此在电子商务市场中一些时尚性或个性化的商品就显得更受消费者的欢迎。
3.受教育程度和经济收人的影响:
因为受教育程度和经济收人水平具有正相关关系,因此将这两种因素对网络消费者行为的影响放在一起讨论。
统计数据表明,互联网用户中大多数人都接受过高等教育,平均收入水平要略高于总人口水平,那么网络消费者的受教育程度和收人水平是如何影响其消费行为的呢?
因为网络消费者的受教育程度越高在了解和掌握互联网知识方面的困难就越低,也就越容易接受网络购物的观念和方式,越是受过良好的教育.网络购物的频率也就越高。
另外,绿地在线(GreenfieldOnline)公司的研究发现,网络消费者的收人越高在网上购买商品的次数也就越多。
4.使用互联网的熟练程度:
网络消费者对互联网的熟悉或使用熟练程度同样也会影响其行为,为了便于分析,此处仅从网络消费者的每周上网时间角度进行分析。
当消费者刚刚接触网络时,对互联网的认识还处于比较低的水平上,操作应用也并非很熟练,这时的消费者对互联网充满兴趣和好奇,其行为主要是通过实验和学习力求认识和掌握更多的互联网知识.但由于对互联网还存在比较高的恐惧心理,因此网络购物行为发生的比率较低。
随着消费者每周上网时间的增加,对互联网也就越来越熟悉,操作应用也会越来越熟练,而消费者对互联网的恐惧心理也逐渐得到了抵消,这时的消费者把互联网看成一种日常事物,并开始进行各种各样的网络购物活动。
随后网络消费者的行为就开始出现分化:
一部分消费者由于刚开始时的新奇和神秘感已逐渐消退,就会逐渐削减每周上网时间直至某一固定水平,只在必要时才会上网,并且形成了固定的浏览网站(网络商店)和消费习惯,这里把这部份消费者称为喜新厌倡者(A);
另一部分消费者仍在互联网上花费大量的时间,他们把网络空间看作了现实社会的替代品在互联网上学习、交流、消费购物、娱乐等,因为他们认为可以在网上找到更多的乐趣而且也更方便.这里把这部分消费者称为网络勃滞者(B)。
为了便于理解,将这一因素的影响绘制成下图所示。
三、网络零售商店气氛设计的影响
商店气氛通常是指商店用来树立形象和招徕顾客的物质特征商店在门面外观、店内布局、商店陈列等方面上的不同会营造出不同的气氛,并且会直接影响到消费者的心理感受或情绪,从而导致梢费者的行为出现较大的变化。
在电子商务市场中,网络零售商店由于没有如同传统零售商店那样的实体依托,因此很多经营者会忽视商店气氛营造的问题,但实际上这一问题对网络零售商店依然重耍,在网络商店中这一功能就转化为“帮助菜单”(helpmrno)和“常见问题"(FAQ)歹}表,如果某一网络商店的网站上没有这两项蓦本要件,就会使该网络商店缺乏一种以顾客为上帝的气氛。
1.商店界面设计的影响
传统实体商店可以通过门面装演来展示自己与众不同的形象,从而吸引消费者的光顾。
对于网络零售商店来说,由于没有实体建筑物的依托,与网络空间一样,它的存在其实只是一种虚拟的想象中的概念.其于现实中的体现则是在网络消费者计算机终端上所显示的万维网页(webpage),网页是网络零售商店与网络消费者相互交换信息和执行各种交互活动的媒介,因此称之为网络零售商店的界面(interface)。
由此可见,网络零售商店界面设计的好坏将会对网络消费者的第一印象产生重要作用,很难想象一个界面设计混乱、不协调的电子商务网站会吸引网络消费者的注意并进入浏览、购物。
通常网络零售商店界面设计得优良与否将会使网络消费者产生如下几种行为:
(1)立刻离开:
当消费者访问某个网络零售商店时,若网站界面设计与消费者的审美观严重相左,或者网面设计过分复杂导致出现严重的传输延迟现象时,消费者会毫不犹豫地离开。
(2)浏览(nevigation)网站的界面设计引起了消费者一定的兴趣,但消费者仅仅在网络商店中浏览而没有发生购买行为,或者消费者浏览后导致了延迟的购买行为即消费者在浏览了后继的其它网站后重又回到该网络商店购买商品的行为。
(3)浏览并购买:
消费者在浏览网络商店的过程中,网站的界面设计刺激消费者产生了某种需求并引起相应的购买行为。
由此可见,一个有效率的网络零售商店其界面设计应当能够促使网络消费者产生后两种行为,网络零售商店的优势就在于完全可以利用现有的信息技术达到这一目的。
另外还可以使用数据库技术记录消费者的年龄、性别、爱好、购买偏好等个人资料信息,针对这些不同的信息为消费者提供不同的交互式购物界面,消费者也可以利用网站提供的软件程序定制自己所喜爱的风格的界面,极强的针对性和互动性提高了达成交易的概率,而这些在传统的零售商店中是不可能实现的。
2.商品陈列的影响
传统型商店可以通过不同的商品陈列方式达到展示商品和吸引消费者购买的目的,但是在虚拟的网络空间中没有了店堂的货架的概念,取而代之的则是网页、商品分类目录和店内商品搜索引擎,所列出的也不再是商品的实体,而是有关该商品的说明介绍和图片等等,这必然也会影响到网络消费者的行为在网络零售商店中,商店实体和商品的说明介绍以及其它相关资料是分离的,消费者无法像在传统的商店中购物那样,通过与商品实体的直接接触来了解商品的质量和适用性,比如在传统的服装商店中,消费者可以通过抚摸来了解服务的质地通过试穿以了解衣服是否合身等等。
网络零售商店对单个商品的介绍只能依赖于文字说明和图片信息,这些资料是否详细将会极大地影响网络消费者的购买决策,一个文字说明太少而且图片模糊不清的商品是很难激发起消费者的购买欲望的。
另外,网络零售商店还可以利用信息技术来完成传统商店无法完成的功能,例如提供店内商品搜索引擎,甚至允许第三方比较购物代理对本店商品进行搜索和比较,这些新功能亦将会使网络消费者的行为出现变化。
一般来说,消费者是“认知吝啬”的,即消费者会尽量降低认知的努力程度。
因为在认知过程中,信息搜寻、评价比较以及决策思考都需要花费时间和精力,也就是说消费者的认知过程是有机会成本的,这一机会成本的高低随着个人条件的不而不同,消费者购物的总成本是商品价格和其机会成本的总和。
在传统实体市场中,由于消费者认知的机会成本非常高,因此消费者的购物决策往往是选择基本符合自己需要和偏好的商品;在电子商务市场中,通过使用网络商店自有的搜索引擎或第三方比较购物代理等一些智能化的工具,极大地节省了购物所花费的时间和精力,网络消费者认知的机会成本显著降低,从而能够作出更符合自己需要和偏好的购物决策,提高了购物决策的质量和效率。
例如在消费者搜寻信息阶段,比较购物代理会根据用户注册的个人信息寻找符合其偏好的产品,使消费者可以直接进人对选择品牌组进行深人评价和比较的过程,而不必经历对全部品牌组、知晓品牌组和考虑品牌组的搜寻过程。
总之,在电子商务市场中消费者的行为发生了极大的变化、既有文化变迁的因素、也有消费者个人因素变化的影响,还包括零售商店转型的影响等等,电子商务的发展现在还处于婴幼期,这些影响现在还不十分明显,但随着电子商务继续深人发展,这些因素的影响必将越来越突出。
相信会有越来越多的电子商务理论研究者和实践应用者关注这一问题的。
网上消费者特征
一、类型
网络消费者不外乎以下六类:
简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。
1、简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。
他们每月只花7小时上网,但他们进行的网上交易却占了一半。
零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利,让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。
要满足这类人的需求,首先要保证订货、付款系统的安全、方便,最好设有购买建议的界面。
另外提供一个易于搜索的产品数据库是保持顾客忠诚的一个重要手段。
2、冲浪型的顾客占常用网民的8%,而他们在网上花费的时间却占了32%,并且他们访问的网页是其他网民的4倍。
冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。
3、接入型的网民是刚触网的新手,占36%的比例,他们很少购物,而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。
那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视,因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。
另外,这些消费者的上网经验不是很丰富,一般的对于网页中的简介、常见问题的解答、名词解释、站点结构之类的链接会更加的感兴趣。
4、另外8%是议价者,他们有一种趋向购买便宜商品的本能,eBay网站一半以上的顾客属于这一类型,他们喜欢讨价还价,并有强烈的愿望在交易中获胜。
在自己的网站上打出“大减价”“清仓处理”“限时抢购”之类的字眼能够很容易的吸引到这类消费者。
5、定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。
定期网民常常访问新闻和商务网站,而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。
目前,网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民,并努力将网站访问者变为消费者。
对于这类型的消费者,网站必须保证自己的站点包含他们所需要的和感兴趣的信息,否则他们会很快跳过这个网站进而转入下一个网站中。
二、心态
诱发需求
诱发需求的因素是多方面:
有来自人体内部所形成的生理刺激,如冷暖饥渴;有来自外部环境所形成的心里刺激等。
收集信息
消费者对信息的收集主要来自个人渠道、商业渠道和公共渠道。
由于消费层次的不同,上网消费者大都具有敏锐的购买意识,始终领导着消费潮流。
网上购物不能亲眼看到、触摸到更不可能试用产品,因此在网上购物带有一定的风险性,在网上销售的产品的技术比较成熟,有国家标准的技术指标的限制,这类产品就比较容易获得消费者的认同,实现购买,而对那些自己没有把握,很多消费者会到传统的渠道去采集产品的信息,选定自己所喜爱的产品,然后在网上购买,因为网上的售价通常要比传统渠道价格低。
信息筛选
信息筛选是购买过程中必不可少的环节。
消费者的综合评价主要考虑商品的功能、质量、可靠性、样式、价格和售后服务等。
一般消费品和低值易耗品较易选择,而对耐用消费品的选择比较慎重。
a、看发布渠道
一般在著名站点上发布广告的厂商,其经济实力较强,可信度较高,反之,可信度较低。
b、看主页更换的频率
网络营销成功的企业,其主页内容必定经常更换,不时推出新的信息和产品。
而不重视网络营销的企业,对主页的内容漠不关心,主页总是以老面孔展示在网民面前的,建议不要选择。
因此一个好的独立的销售平台是非常重要的,可以找一些信誉较好的专业公司制作(例如新网、万网、新网互联、网居时代、商务中国、中国频道、等等)。
c、看广告用语
广告对消费者的第一印像很重要。
制作精良的广告是对公司的又一有效的宣传。
d、尝试性购买
消费者在初步决定后,会挑选一些价值较低的产品进行尝试性购买,这时,店主们不要失望,为他们提供好后续服务后,持续消费将得得到更大的订单
购买决策
首先,网上购买者理智动机所占比重较大,而感情动机的比重较小,这是因为消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程。
他有足够的时间仔细商品的性能、质量、价格和外观,从容地做出自己的选择。
其次,网上购买受外界影响小。
购买者常常是独自坐在计算机前上网浏览、选择,与外界接触较少,决策范围有一定的局限性,大部分购买决策是自己做出或与家人商量后做出的。
因此,网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快的多。
购后评价
商品的价格、质量和服务与消费者的预料相匹配,消费者会感到心理上的满足,否则就会产生厌烦心理,购
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