消费者行为9备课讲稿.docx

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消费者行为9备课讲稿

消费者态度的形成与改变

一、态度概述

1、消费者态度的含义

●态度主要是情感的表现，反应了人们的一种好恶观

●态度是情感和认知的统一

●态度是由情感、认知和行为构成的综合体

●消费者态度：

消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上得评价、情感上的感受和行为上的倾向。

●态度特点

——后天习得、不能直接观察、持久性、稳定性、一致性

2、消费者态度的功能

●适应功能（实利或功利功能）

✧态度能使人更好地适应环境和趋利避害

●自我防御功能

✧能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。

●价值表达功能

✧形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。

●认识或知识功能

✧形成某种态度，使更有利于对事物的认识和理解。

3、消费者态度与信念

消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。

客体可以是人、产品、公司或其他事物。

属性是指客体所具备或不具备的特性或特征。

信念一般设计三方面的联结关系，将信念分为三种类型：

●客体-属性信念

✧消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体-属性信念。

✧使消费者将某一属性与某人某物联系起来。

●属性-利益信念

✧消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识或认知。

●客体-利益信念

✧消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。

4、消费者态度对购买行为的影响

●消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价

●态度影响消费者的学习兴趣与学习效果

●态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为

二、态度的测量

1、瑟斯顿等距量表（P207）

2、李克特量表（P208）

3、语义差别量表（P209）

4、行为反应测量

行为反应测量是指观察和测量被试对于有关事物的实际行为反应，一次作为态度的客观指标。

以下是三种方法：

●距离测量法

通过观察人与人之间交往时的身体接近程度和亲切表现来研究人的态度。

●生理反应测量法

通过测定瞳孔的扩张、心律速度、血压变化、皮电反应来确定人的态度。

局限性：

1）只能探测极端的反应

2）它对所测态度的类型不一定能辨别清楚，如恐惧、愤怒的生理反应几乎相同，难以区分

●任务完成法

让被试者去完成某项任务，通过观察任务完成质量来确定他对这件事情的态度。

三、态度形成的理论

1、学习论（条件作用论）

●人的态度主要是通过联想、强化、模仿三种学习方式而逐步获得并发展的。

●态度的形成和变化一般要经历三个阶段

✧顺从——受奖惩原则的支配

✧认同——主动、深刻

✧内化——持久且不易改变

●学习论对态度的形成和改变强调

✧信息的学习

✧情感的转移

2、诱因论

●诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，即将态度的形成看作是在权衡利弊后作出的抉择过程。

●消费者最终的态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的。

●与学习论不同，诱因论强调的是人不是被动地接受条件作用的环境，而是主动、积极地对诱因冲突进行周密的计算然后作出选择的决策者。

●期望价值概念

✧由于诱因冲突的复杂性，人们在作出抉择是，总是试图对每种可能出现的情况及其预期的价值作出评价，并尽可能地趋利避害，是主观效用达到最大。

✧测量主观效用的公式U=V*P。

v表示预期后果的价值，p表示预期后果出现的频率。

3、认知相符论

人的信念和态度如果与其持有的其他观点和行为相矛盾，就会存在一种内在的力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致和相符。

●平衡理论

✧认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。

●认知-情感相符理论

✧人们总是试图使其认知和情感相符。

●认知失调论

✧任何人的认知因素都存在以下三种关系——相互一致和协调，相互冲突和不协调，相互无关。

、

✧消除不协调的方法——1）改变其中一种认知，使之与另外的相符；2）改变行为，使之与认知一致；3）在不改变原有两个认知的情况下，增加新的认知。

4、自我知觉论

●当对人或事物的感受比较模糊是，或者不能做出确切的解释时，人们会依照可以观察的外部行为对“内心状态”进行判断或解释。

●当个体对态度客体缺少体验，或者态度处于模糊和朦胧状态，或者涉及的是新对象、是与个体关系不是很密切的事物时，个体通常会根据对行为的感知来判断自己的态度；当客体很重要、具有很大争议时，或者态度已经较为成型或稳定时，认知失调论就会更加适应。

●过度正当效果——如果给予个体过度的理由来从事某些行为，会导致他由此判断其行为并不是内在态度而是外在的激励或外部原因所致。

5、认知反应理论

●消费者对营销信息的想法和认知或影响其态度。

●所谓认知反应是指面对一则信息或某个营销刺激时的各种想法。

●消费者对营销刺激的反应有三种类型——反驳论点、支持论点、来源贬损（对营销信息来源表示怀疑或贬低其正当想或可信度）

6、加工可能性论（又叫加工可能性模型）简称ELM模型

人们在处理信息过程中，有时可能投入较多的认知资源，有时则投入较少的认知资源，这样对“劝说信息”本身的加工程度有深浅之分，由此形成了两种不同的态度路径，即中心路径和边缘路径。

●边缘路径是指根据劝说信息之外的线索，形成对客体的态度。

容易改变

●中心路径是指对劝说信息本身做系统的、全面的、深入的加工，形成态度。

稳定

四、态度的改变

态度改变包含两种含义

——态度强度的改变，态度方向的改变。

1、改变消费者态度的说服模式

●任何态度的改变都涉及一个人原有的态度和外部存在的与此不同的看法。

●态度改变的四个过程

1）外部刺激

三要素：

✧传递者或信息源

持有某种观点和见解并力图使别人接受这种见解的的个人或组织

✧传播

以何种方式和什么样的内容安排把一种观点或见解传递给信息的接受者或目标靶。

✧情境

情境因素指对传播活动或信息接收者有附带影响的周围环境。

2）目标靶

信息接受者或者企业想要说服的对象。

3）中介过程

说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。

4）结果

有两种可能的结果：

✧改变原有态度，接受信息传递者的信息

✧对劝说予以抵制，维持原有态度

2、传递者对消费者态度改变的影响

影响说服效果的信息源因素主要有：

●传递者的可信度

✧专长性

是指传递者在有关领域或问题上的学识、经验、资历。

✧可靠性

是指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私立与偏见

睡眠效应：

随着时间的推移，低可信度的传递者所传递信息的有效性可能会提高。

提高可信度的三种方法

1）找那些有专长有地位和受人尊重、值得信赖的人物传递信息。

2）通过各种途径提升企业的影响和声誉，是自己成为值得信任的信息传递者。

3）如果企业的同一信息能从多种独立来源获得印证，消费者对信息源的可信度也会增加。

●受众对传递者的认同和喜爱程度

只要由以下三种因素决定

✧外表的吸引力

✧相似性

✧参照群体

●受众是否把这些信息作为边缘线索

3、传播特征和消费者态度改变

●传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异

影响态度是否发生变化的两个因素

✧差异或差距的大小

✧信息源的可信度

●论点的质量和强度

●恐惧的唤起

营销启示：

✧对如何减少恐惧给出具体的行动方案

✧恐惧程度要合适，而且要因目标人群的不同而异

✧当受众对宣传的内容介入度较高时，应避免高恐惧的诉求。

✧信息源应当可信，否则内容很容易遭到反驳和贬损。

●幽默的运用

注意事项：

✧幽默应与广告主题、所传递的产品和品牌的利益联系起来

✧集中于产品而不是使用者

✧最好形式多样，避免观众的“疲劳效应”

●单面论述及双面论述

4、目标靶的特性

说服对象就是目标靶

●信奉程度和承诺

●介入程度

个人相关性

反应性介入

购买问题或所涉及的事件是否和在多大程度上与信息接收方个人有关

个体态度或反应会受到社会或他人的赞赏或反对，由此使问题变得重要

●人格因素

包括自尊、智力

●性别差异

5、情境因素与消费者态度改变

●预先警告

●分心

由于内外干扰而分散注意力或使注意力不能集中的现象。

●预防注射

指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点做过交锋，消费者是否曾经构建过对相反论点的防御机制。

●重复

图1-1大学生月生活费分布一方面，信息的重复会引起不确定性德减少和增加对刺激物的了解，从而带来积极的和正面的反应；另一方面，随着重复次数的憎恨，厌倦和烦腻也会随之增加。

6、

7、然而影响我们大学生消费的最主要的因素是我们的生活费还是有限，故也限制了我们一定的购买能力。

因此在价格方面要做适当考虑：

我们所推出的手工艺制品的价位绝大部分都是在50元以下。

一定会适合我们的学生朋友。

态度如何随时间而变

●态度变化的极端性

态度极端化的两个条件

1）个体对态度客体拥有某种认知图式；

2）个体思考是集中于态度客体本身而不是其他不相关的事物。

●态度变化的持久性

创新是时下非常流行的一个词，确实创新能力是相当重要的特别是对我们这种经营时尚饰品的小店，更应该勇于创新。

在这方面我们是很欠缺的，故我们在小店经营的时候会遇到些困难，不过我们会克服困难，努力创新，把我们的小店经营好。

睡眠效应二解释：

1）随着时间的推移，信息和信息源会日益分离，受众会记住信息而对信息源日益模糊；

2）是所谓衰退差异性假设，即认为“中介”或“边缘性”线索衰退的速度比信息本身或信息中的“中心论点”衰退的速度快。

五、

六、在上海，随着轨道交通的发展，地铁商铺应运而生，并且在重要的商业圈已经形成一定的气候，投资经营地铁商铺逐渐成为一大热门。

在人民广场地下“的美”购物中心，有一家DIY自制饰品店---“碧芝自制饰品店”。

态度及行为的预测

1、客体态度模型（见书232）

2、费希本行为意向模型（见书P233）

3、

4、据调查，大学生对此类消费的态度是：

手工艺制品消费比“负债”消费更得人心。

购买行为与态度不一致的影响因素

●

●夏日的街头，吊带装、露背装、一步裙、迷你裙五彩缤纷、争妍斗艳。

爱美的女孩们不仅在服饰搭配上费尽心机，饰品的选择也十分讲究。

可惜在商店里买的项链、手链、手机挂坠等往往样式平淡无奇，还容易出现雷同现象。

购买动机

●

●当然，在竞争日益激烈的现代社会中，创业是件相当困难的事。

我们认为，在实行我们的创业计划之前，我们首先要了解竞争对手，吸取别人的经验教训，制订相应竞争的策略。

我相信只要我们的小店有自己独到的风格，价格优惠，服务热情周到，就一定能取得大多女孩的信任和喜爱。

购买能力

●

●300-400元1632%态度强度

尽管售价不菲，但仍没挡住喜欢它的人来来往往。

这里有营业员们向顾客们示范着制作各种风格迥异的饰品，许多顾客也是学得不亦乐乎。

在现场，有上班族在里面精挑细选成品，有细心的小女孩在仔细盘算着用料和价钱，准备自己制作的原料。

可以想见，用本来稀奇的原料，加上别具匠心的制作，每一款成品都必是独一无二的。

而这也许正是自己制造所能带来最大的快乐吧。

影响因素

✧

✧、DIY手工艺市场现状分析个人拥有的关于客体知识和信息的多少

✧态度的形成是否基于直接体验

✧态度客体对个人是否重要

✧态度是否经由深入思考形成，是否在公开场合表达过

●情境因素

●测量上的问题

●态度测量和行动之间的延滞

●个人因素