移动阅读市场投资分析报告.docx
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移动阅读市场投资分析报告
2018年移动阅读市场投资分析报告
图表目录
移动阅读市场高速发展,用户付费能力逐步提升
受益移动互联网红利和移动阅读接触率提升,我国移动阅读市场处于高速发展期。
2016年中国移动互联网用户规模达到8.3亿人,其中数字阅读用户达到2.65亿人,且呈持续上升趋势,庞大的网络文学受众、快速优化的软硬件终端以及碎片化的阅读习惯转变为移动阅读行业提供了强劲的增长动力。
据中国新闻出版社的《第十四次全国国民阅读调查报告》,2016年我国成年国民各媒介综合阅读率79.9%,手机阅读接触率连续八年上升达66.1%,较2015年上升了6.1个百分点。
2016年人均电子书阅读量3.21本,人均年付费16.95元,人均每天读书时间20.2分钟;人均每天手机接触时长达74.4分钟,其中用于手机阅读的时长平均为47.1分钟。
付费阅读收入规模120-150亿,且持续提升。
我们根据成年国民阅读数据测算,手机阅读接触率66.1%,则可得手机阅读人群约8.52亿人,按人均年付费16.95元,则市场规模约145亿。
另据易观测算,截至2016年末,移动阅读市场规模已达到118.6亿元,同比增长17.43%。
预计2019年该规模将突破200亿。
此外移动阅读已衍生出付费以外的广告、IP授权、打赏、线下出版等多种变现模式,整体收入规模可观。
图表1:
移动互联网用户规模及增速
来源:
易观,北京欧立信咨询中心
图表2:
历年手机阅读接触率
来源:
中国新闻出版研究院,北京欧立信咨询中心
图表3:
移动阅读收入规模及增速
来源:
易观,北京欧立信咨询中心
网络文学内容盗版侵权问题在2016年受到各方严厉打击,带来正版内容变现价值提升。
业内对于知识产权的保护意识已经逐渐形成,2016年1月,阅文集团成立“正版联盟”,同时宣布已经遏制侵权违法行为的非法传播作品4万部,通过法院起诉并成功维权193起。
同年5月,XX贴吧大规模整顿网络文学侵权问题,大量涉及网络文学作品的贴吧被关停,涉嫌侵权的内容被删除。
同年7月,网信办、公安部等相关部门联合启动“剑网2016"专项行动,集中整洽网络文学盗版侵权行为,并建立黑白名单制度。
打击盗版有利于正版内容释放变现空间。
图表4:
网络文学相关法律法规
来源:
阅文招股书,北京欧立信咨询中心
45%国民自认阅读数量很少,仍有提升空间。
在国民阅读调查中,仅1.7%
的人认为自己阅读数量很多,45.2%的人认为自己的阅读数量很少或比较少,近七成的成年国民希望当地有关部门举办阅读活动。
可见未来通过营销和推广,移动阅读市场有进一步的增长空间。
图表5:
国民对自己阅读数量的评价
来源:
中国新闻出版研究院,北京欧立信咨询中心
移动阅读付费承受能力上升,付费结构向好。
2016年数字化阅读接触者能够接受一本电子书的平均价格为1.78元,价格接受程度比2015年的1.64元略有增长。
据艾瑞调查,2016年有近四成看正版网络文学的用户表示全年在正版网络文学上的花费相对过去增多,而只有6%左右的用户花费减少。
2016年正版网络文学用户的付费结构也持续向好,合计占比80%的只
看正版用户及正版、盗版都看用户中,无花费和低花费(上月花费低于20元)的用户占比减少,而中高花费(上月花费在20到100元间)的用户占比增加。
图表6:
正版付费习惯变化
来源:
艾瑞,北京欧立信咨询中心
图表7:
正版用户及正版盗版都看用户付费结构
来源:
艾瑞,北京欧立信咨询中心
随着移动市场的日渐成熟,行业已探索出以内容为核心的多元化商业模
式。
其中,用户付费阅读、广告收入和版权增值为大多数公司的主要收入方式,数字阅读巨头多聚焦于基于内容的全IP泛娱乐发展模式。
图表8:
移动阅读收入来源渐趋多元化
来源:
易观,北京欧立信咨询中心
年轻用户差异化需求催生垂直细分市场
我国移动阅读及付费主力为年轻用户。
城镇成年居民、男性成年居民的手机阅读接触率分别高于对应群体;成年人中,年龄越小的群体,手机阅读接触率越高,18—29周岁群体的手机阅读接触率最高,为92.8%;其次为30—39周岁群体,该群体的手机阅读接触率为87.3%。
60岁以上群体的手机阅读接触率与中青年群体差距较大。
图表9:
不同年龄群体手机阅读接触率
来源:
中国新闻出版研究院,北京欧立信咨询中心
近四成95后年均阅读50部以上网文。
根据第十四次全国国民阅读调查报告,2016年我国国民人均阅读量为7.86本,18岁以下未成年人人均
阅读量高达8.34本,完成了对国民人均阅读量的赶超。
根据艺恩网调查数据显示,近四成95后核心网文爱好者年均阅读50部以上网文,近五成95后每日阅读时长在1-2小时之间,多为睡前饭后的碎片化时间。
网络文学正朝着轻量化方向迭代,一气呵成的网文阅读体验更符合95
后口味。
调研显示,相比动辄上百万字的长篇连载,95后最爱阅读的是体量在3万字-30万字之间的中长篇网络文学,占比高达54.5%,仅有4.8%的95后爱看200万字以上的“大长文”。
图表10:
95后网文阅读量
来源:
艺恩网,北京欧立信咨询中心
95后消费能力较高,认同性付费意愿强。
据调研,95后平均月度网文消费77元,超过五成的95后有过付费打赏经历。
63.3%的95后表示愿为文章情节、人物、设定等优质内容打赏,40.9%的95后希望通过打赏帮助作者和TA的作品更有影响力。
近八成95后愿为网文阅读周边服务付费。
年轻女性是数字阅读高消费群体,口味渐趋多元化。
数字阅读呈现女性用户占据主导的趋势。
核心付费用户群体中,女性用户以56%的占比胜过男性的44%。
女性用户更偏好垂直内容网站,首选云起书院、起点女生网、晋江文学城等。
题材上偏好言情为主,涵盖古代和现代两大方向,未来影视娱乐产品的改编方向也将继续遵循这两大类型。
随着年轻用户的崛起,题材的选择进一步丰富,此前相对小众的科幻题材已冲入主流类型。
阅读群体观念变迁带动网文品类创新。
对比国民阅读前10大偏好品类和95后偏好品类也可以得出,95后喜好中包含一些创新品类,如校园、二次元、穿越等,个性化的表达诉求带来传统品类的创新,二次元与同人审美抬头,电竞、异次元、反穿越等细分垂直市场和相关衍生市场,为精耕垂直领域的企业提供了发展机遇。
图表11:
国民阅读喜爱品类前10
来源:
艺恩,北京欧立信咨询中心
图表12:
95后阅读喜爱品类前10
来源:
艺恩,北京欧立信咨询中心
他山之石:
美国与日本市场经验借鉴
美国市场:
电子书替代率高,独立出版社快速崛起
美国电子书对印本图书替代率较高。
从出版流通环节的利润率来看,以2012年美国出版商协会的数据为例,在电子书价格为纸质书一半的情况下出版商的利润规模近似,节省的费用主要是减少了部分零售环节和印刷包装运输。
在出版商积极参与下,电子书得以快速发展。
2016年,美国电子书市场收入已达到53亿美元,根据尼尔森数据,美国整个市场纸书和电子书的销售收入比大致接近3:
1。
图表13:
美国电子书与纸质书流通各环节利润
来源:
美国出版商协会,北京欧立信咨询中心
图表14:
历年电子书阅读率及购买率
来源:
CodexSurvey,北京欧立信咨询中心
我国电子书替代率低,发展空间仍大。
根据开卷《2015中国图书市场报告》数据显示,2015年我国纸书零售市场规模624亿,电子书数字阅读市场总额108亿,比重约为5.8:
1。
2016年,这一比重略微下降,但也不超过5:
1。
此外,这108亿里还包括约超过90亿的网络文学市场,出版物电子书(纸书电子版)仅占18亿。
根据开卷2016年图书零售数据,细分市场码洋比重中,社科、文学、生活、传记等适宜转化为移动阅读的类型占比超40%,未来数字化率有待进一步提升。
图表15:
各类图书码洋占比
来源:
开卷,北京欧立信咨询中心
美国电子书销售渠道主要为5家,最大的亚马逊占71%,其次是苹果的
iBooks,占12%,此外B&NBooks、KoboUS及GooglePlay各占4%、2%、2%。
图表16:
美国电子书销售额市场份额(含独立出版)
来源:
北京欧立信咨询中心
类“网文”需求带动独立出版机构快速崛起。
根据2016年1月统计,
在大众出版领域,19.5万种书占据了美国亚马逊58%的电子书销售。
其中占比最大的是独立出版,大多没有ISBN,没有得到传统数据销售监测行业的统计,类似于国内网文市场。
但独立出版作品的内在更加丰富,比传统五大出版商对市场反应更快,其中浪漫小说、超现实、科幻、惊悚悬疑都是类似国内网文的题材,独立出版机构和作者们已把这些推到电子书小说畅销榜前列。
亚马逊畅销书单上独立出版社销售份额达42%,远高于传统五大出版商
的23%。
其品种占27%,亦为传统五大出版商的两倍。
此外,独立出版机构给作者分成50%,而五大出版商分给作者的电子书版税是25%。
作者更多向独立出版商倾斜,从独立出版商获取的分成逐年提升,从2014年2月占比30%提高到2016年1月占比超45%,从五大出版商分成逐年下降,2014年40%降至2016年25%以下。
图表17:
亚马逊畅销电子书各出版商销售占比
来源:
北京欧立信咨询中心
图表18:
亚马逊畅销电子书各出版商品种占比
来源:
北京欧立信咨询中心
图表19:
作者从各类出版商收入占比变动
来源:
北京欧立信咨询中心
日本市场:
漫画占主要份额,付费用户比例提升
日本电子书市场呈不断扩张趋势。
日本电子出版包含电子书和电子杂志,
2016年总规模为2278亿日元(约合136亿人民币)。
其中电子书市场规模为1976亿日元,较2015年增长24.7%;电子杂志市场规模302亿日元,较2015年增长24.8%。
据Impress预测,日本电子书市场规模到2021年预计达3120亿日元,
为2016年的1.6倍;电子杂志市场规模约440亿日元,整体电子出版市场规模预计3560亿日元。
图表20:
日本电子书市场规模及占电子出版比例
来源:
Impress综合研究所,北京欧立信咨询中心
日本电子书市场主要为漫画内容,2016年漫画市场规模1617亿日元(合96亿人民币),较上年度增长26.6%,占电子书市场总规模的82%。
剩下18%为文字形式的内容(文学、实用技术书、写真集等),规模355亿日元,同比增长16.8%。
图表21:
日本电子书市场漫画及文字占比
来源:
Impress综合研究所,北京欧立信咨询中心
付费用户占电子书用户40%且比例持续提升。
针对手机用户进行的调查
表明,电子书用户占比40%,而电子书付费用户占手机用户17.6%,较上年增加1.1pct,占电子书用户的44%,付费率较高。
此外,以dmagazine、KindleUnlimited为代表的采取定额制(收取一定费用,部分作品可无限次阅读,与月度套餐制相对)的电子阅读平台正在增加,人们也逐渐认可这样的付费方式。
在被调查对象中,“已经在使用的”有17.5%,“想要使用”和“有兴趣”的共有58%。
图表22:
电子书用户免费及付费情况
来源:
Impress综合研究所,北京欧立信咨询中心
图表23:
使用定额制的付费用户比例
来源:
Impress综合研究所,北京欧立信咨询中心
移动阅读细分市场领先企业概览
移动阅读市场参与者根据其核心竞争力可以分为几类:
1)自主渠道的内容分发平台如运营商阅读基地,2)PC时代累积内容优势、以内容提供和IP变现为主的内容类企业,3)渠道端有先发优势,大力投放渠道流量的企业,如APP或硬件等传统客户端渠道,以及微信、微博等新媒体渠道。
4)随着年轻用户的偏好多元化,垂直阅读平台也在兴起,如内容孵化型平台和资源整合型平台。
此外,也有部分电商企业通过传统纸质图书销售向数字化转型介入数字阅读行业,如京东阅读、当当阅读等,但优势多在出版内容电子化。
自主渠道的内容分发平台:
运营商阅读基地
2009-2010年,三大电信运营商先后通过整合与合作自建手机阅读基地,
通过终端深度定制,运营商能够掌握通路入口,并可以话费进行手机小额支付,在移动支付尚未普及的时代掌握先机。
目前中国移动仍运营咪咕阅读、中国联通运营沃阅读、中国电信运营天翼阅读,运营商的优势在自身渠道和分发平台,由阅文、平治信息、中文在线等提供内容和部分运营。
以中国移动旗下咪咕阅读为例,其累计用户4.5亿,月活用户1.6亿
(WAP+客户端),截至2015年底,咪咕平台共汇聚46万册正版图书,内容来源包括两方面:
一是与传统出版机构及第三方发布平台合作获取授权,如磨铁文化、起点中文网、中信出版等,二是发掘培养和维持与独立作者签约关系,形成独有版权。
2016年咪咕阅读投入30亿作为版权引入专项基金,另投入5亿扶持基金孵化至少1万部原创IP。
截至2016年年中,平台原创作品占62%,出版作品占38%。
图表24:
2014H三大运营商阅读基地收入份额
来源:
媒介杂志,北京欧立信咨询中心
内容类巨头:
阅文集团
阅文集团为内容类代表公司,于2015年由腾讯文学和盛大文学合并成
立,腾讯间接控制65.38%股份,旗下产品包括QQ阅读、起点中文网、创世中文网、云起书院、潇湘书院、红袖添香、榕树下等。
2016年,公司收入为人民币25.68亿元,同比增长59.1%;净利润从2015年亏损净额3.542亿增长为盈利3040万元,调整后净利润由2015年亏损9400万增长为盈利8110万。
图表25:
公司营业收入及利润
来源:
招股书,北京欧立信咨询中心
图表26:
公司分业务收入
来源:
招股书,北京欧立信咨询中心
阅文为网文行业绝对龙头,已建立庞大的网文阅读平台、读者与作者互
动社区以及运营所属文学的版权改编,多层次生态系统竞争力强:
公司庞大文学库为核心竞争力,2016年底共管理530万位作家,840
万部文学作品(占市场72%),中国10大最高搜索网文中9本来自内容库。
2016年平台作家更新及创作2200万新章节,内容相关成本达9.67亿元。
图表27:
阅文集团旗下品牌
来源:
招股书,北京欧立信咨询中心
自有及合作渠道强势,自有平台月活用户数1.75亿,并与腾讯渠道(手
机QQ、QQ浏览器、腾讯新闻、微信读书)合作,亦将内容授权予XX、搜狗、京东、小米及中国移动等第三方。
在线阅读贡献主要收入,IP变现卓有成效。
2016年在线阅读收入达19.7亿元,增长103%,占收入77.1%,其中自有平台及自营渠道贡献占收入67.3%。
此外,IP变现收入2.47亿元,占比9.7%,2016年中国网文IP改编中,按票房/收视率/下载计前20大电影/电视剧/网剧/游戏中分别有13/15/14/15部来自公司平台作品改编。
未来发展战略:
培育作家+提升内容筑基,IP变现+海外探索添花。
通过系统地吸引、培育和推广作家,继续加强公司核心竞争力。
通过提升内容质量、优化用户体验、拓宽发行渠道等方法拓展市场份额。
通过多产业合作,释放知识产权的变现潜能。
探索和扩张国际业务,与第三方合作向国际读者提供自有文学内容的英译本。
APP及硬件渠道领先:
掌阅科技
公司成立于2008年9月,与国内外近600家优质版权方合作,引进高质量的图书数字版权50万余册,年发行图书15亿册,书籍日更新1亿字,为全球150多个国家和地区的6亿多用户提供高品质的图书内容和智能化的用户体验。
公司自有阅读平台以“掌阅”作为品牌,针对Android系统和iOS系统推出数字阅读APP“掌阅”、“掌阅听书”等产品,并自主研发硬件产品“iReader电子书阅读器”。
据TalkingData的应用排行数据,2016年、2017年各个季度阅读类应用排名中,掌阅覆盖率和活跃率均排名第一。
掌阅累计注册用户数量超过6亿,月活跃用户数超1亿人。
2016年以来公司进一步加大在渠道和版权方面的投入,提高对OPPO、VIVO等优质的手机厂商分成比例,渠道渗透率领先。
2017年上半年,平均月活跃用户数同比增长23.1%,付费用户数同比增长28.5%,每个用户使用iReader的日均阅读时长为42.3分钟,较上年同期增长37.1%。
截至2016年12月31日,公司拥有数字内容52万册。
其中优质重磅书覆盖率达70%,其中出版优质重磅书覆盖率达80%,重点杂志覆盖率达90%,优质漫画覆盖率达65%。
图表28:
2017年二季度阅读类APP排行榜
来源:
TalkingData,北京欧立信咨询中心
公司收入来自数字阅读服务和内容增值、硬件增值、流量增值三类增值
服务。
2016年数字阅读收入11.26亿,占94.06%,硬件增值(硬件产品)收入占比2.28%,内容增值(版权产品)收入占比0.89%,流量增值收入占比2.69%,其中游戏联运占2.1%,广告营销占0.59%。
图表29:
公司各业务营业收入占比
来源:
北京欧立信咨询中心
公司近三年收入持续快速增长,年均复合增长率为68.94%。
归母净利
润2015年下滑49%主要由于当年计提股份支付费用3811万元。
按照扣非净利润口径,近三年公司业绩分别为5632/6217/7074万元,增速分别为8.91%/10.38%/14%。
图表30:
公司主营业务收入及增速
来源:
wind,北京欧立信咨询中心
图表31:
公司归母净利润及增速
来源:
wind,北京欧立信咨询中心
新媒体渠道领先:
平治信息
运营商增值服务起家的移动阅读弄潮儿。
公司成立于2002年,从电信
运营商增值服务起家,是咪咕传媒、中国联通阅读基地、天翼阅读最大的内容提供商之一;并打造集合有声阅读、文字阅读及相关游戏、动漫画教育在内的移动阅读平台,2016年受益网络文学阅读行业高增长,公司自有阅读平台快速崛起。
公司实际控制人郭庆张晖夫妇合计持股45.55%。
图表32:
公司收入及增速
来源:
wind,北京欧立信咨询中心
图表33:
公司净利润及增速
来源:
wind,北京欧立信咨询中心
内容渠道双管齐下,移动阅读平台快速扩张。
内容端截至2017上半年
已组建近50个原创阅读站,新增签约作者2,000余人,新增原创作品3000余部,新增签约合作机构近百家,目前累计文字阅读产品15,000余本,签约作者原创作品11,000余本,引入有声作品近5,500部。
渠道端通过多个新媒体平台向用户精准推送小说内容,在微博、今日头
条等平台自营新媒体账号,旗下超3000万微信粉丝矩阵,在微信端影响力与掌阅、起点等相当甚至有所超越。
今年以来平台月度流水环比提升,注册用户数达3500万;自有移动阅读平台收入2.47亿元,同比增长325%。
公司也加大了与三大运营商阅读基地的合作,基地业务收入1.02亿元,同比增长98%,后续业绩有望延续高增长。
IP衍生品开发构建泛娱乐生态。
上半年全平台累计点击量过亿IP数十部,自签原创作品不断向有声、漫画等领域进行改编孵化,如《阎王妻》等已有声改编完成,《我曾为你着迷》真人漫画上线,《妖孽总裁要上天》、《愿我如星君如月》等正在漫画改编创作中,网络剧IP打造也在筹划。
移动阅读平台新增漫画、听书等版块,上线H5游戏分发平台超阅游戏,未来有望通过IP全版权运营及泛娱乐多元变现。
新趋势:
内容孵化型垂直平台及资源整合型垂直平台
初创类垂直平台可分为内容孵化型垂直平台及资源整合型垂直平台,前
者以新媒体培养新作者孵化新品类为主,如白熊阅读;后者以大平台高管离职、创业集结大神为主,如辉黄文化。
图表34:
两类初创垂直平台典型公司
来源:
艺恩网,北京欧立信咨询中心
白熊阅读:
上海豆萌科技有限公司推出,创始人郭笑驰也曾是一名同人
小说作者。
2015年上线,中国最大的二次元文学平台,荣获2016年第五届中国创新创业大赛第三名。
2016年底已经拥有200万用户,3万余作者。
其特点包括:
独创继承式标签,将作品与人物标签系统化整理,为读者
打造个性化页面;并联手二三次元企业,创新品牌合作模式,如《藏海花》、《崩坏学园》等合作;拥抱二次元审美,病毒式营销;也已成立编剧工作室,加速IP转化。
辉黄文化:
2016年底成立,由网文大神无罪、更俗创建,大神级网络作家傲无常、静官、缘分0加盟。
以小说定制、剧本改编、影视研发、游戏授权、PGC生产为主要业务线,以小说作为IP开发源头。
同时以反向定制的创新开发方式,“网文+大神”,扩大IP的整体品牌价值。
创始人无罪为XX文学旗下作家,纵横中文网作者人气排行榜魁首,被称为“中国网游竞技小说第一人”。
其代表作《流氓高手》连续三年占据起点中文网电子竞技类小说点击榜、订阅榜、推荐榜第一。
更俗为XX文学2015年“年度月票王”和中国作协“网络文学十年评点”评选活动前十得主。
其代表作《官商》、《重生之官路商途》曾获起点中文网新书月票第一的成绩。
投资建议
我们认为,受益智能手机和移动支付普及,付费习惯逐步养成,打击盗版等因素,移动阅读行业迎来快速增长期,年轻用户作为付费的主流群体,其阅读偏好有望带来新媒体和垂直细分市场机遇,而广告、IP授权、打赏、线下出版等多种变现模式亦将助推行业发展。
平治信息:
公司上半年收入4.19亿元,同比增长163.62%,归母净利润5032.5万元,同比增长101.61%。
我们预计公司2017/2018年归母净利润
分别为1.24/2.23亿元,EPS分别为3.10/5.58元。
思美传媒:
旗下移动阅读标的掌维科技2月起并表,贡献2123万净利润,全年业绩对赌完成无忧;我们预计公司2017/2018年归母净利润分别为3.41/4.29亿元,EPS分别为1.00/1.25元(考虑增发摊薄)。
掌阅科技:
上半年公司收入7.93亿元,同比增长63%,归母净利润6803万元,同比增长231.6%。
预告2017年1-9月扣非净利润8,000-9,000
万元,同比增长70-90%。
公司拟发行4100万股,新股申购价计算为4.05元,将于9月7日申购。
风险提示
版权采购价格上升风险
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