粉丝经济视角下明星代言对大学生购买伊利安慕希的影响研究.docx
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粉丝经济视角下明星代言对大学生购买伊利安慕希的影响研究
粉丝经济视角下明星代言对大学生购买伊利安慕希的影响研究
摘要:
粉丝经济模式下,企业通过明星代言影响消费者,在明星的催化作用下,获得消费者的响应、认可甚至内化,从而把顾客变成忠诚顾客,保证获取可观利润。
伊利安慕希作为一个较新的牛奶高端高营养产品,通过明星代言与各类综艺节目、电视剧插播等推广方式结合进行大力度宣传,从无到有,效果显著,很快为人们所认知,树立了伊利安慕希在消费者心中的品牌形象。
本文通过粉丝经济视角,研究了明星代言对大学生购买伊利安慕希的影响。
关键词:
粉丝经济;明星代言;伊利安慕希;大学生
AStudyontheInfluenceofCelebrityEndorsementonthePurchaseofIliAmmuxibyCollegeStudentsfromthePerspectiveofFanEconomy
Abstract:
Underthemodeloffaneconomy,enterprisesinfluenceconsumersthroughcelebrityendorsement.Underthecatalyticeffectofstars,theygaintheresponse,recognitionandeveninternalizationofconsumers,thusturningcustomersintoloyalcustomersandensuringtoobtainconsiderableprofits.Asarelativelynewhigh-endandhigh-nutritionproductofmilk,yilianmuxiisvigorouslypromotedbycombiningcelebrityendorsementwithvariouspromotionmethodssuchasvarietyshowsandTVseriesinterlusion.Fromscratch,ithasachievedremarkableresults,whichsoonbecameknowntopeopleandestablishedthebrandimageofyilianmuxiinthemindsofconsumers.Fromtheperspectiveoffaneconomy,thispaperstudiestheinfluenceofcelebrityendorsementonthepurchaseofiliammuxibycollegestudents.
Keywords:
faneconomy;Celebrityendorsement;Iliammuxi;Collegestudents'
1前言
“粉丝经济”这一较新型的商业模式,常被广泛地运用于娱乐文化、商品销售等多个领域中。
企业或者某一产品利用明星进行宣传推广,为粉丝提供多样化、个性化的商品或服务的方式,到达刺激消费,最终实现盈利。
那么明星代言对大学生有多大影响呢?
是否有如爱屋及乌、过度消费、冲动消费等等不理性消费观念现象呢?
伊利安慕希的代言人的选择是否切合企业产品的性质,突出年轻有活力?
代言的实际效果如何?
“粉丝经济”作为一种新型经济形式,企业应怎样调整自己的营销策略呢?
本文通过粉丝经济视角,研究明星代言对大学生购买伊利安慕希的影响。
2文献综述
2.1明星代言与购买意愿影响国外相关研究
据HyunJungPark,LiMinLin等人在《在产品代言的背景下,消费者对网红及其直播内容的态度的影响》[1]研究结果表明,产品源契合度感知影响来源为吸引力和可信度,而产品内容契合度影响对内容的功利主义和享乐主义态度。
信源可信度、享乐态度和自产拟合增加了购买意愿。
NileshArora等人在《利用层次回归分析名人因素、消费者态度和参与程度对消费者购买意愿的影响》[2]中采用层次回归的方法建立了顾客购买意愿预测模型,并对模型进行了验证。
研究发现,名人魅力影响消费者对广告的态度、品牌态度消费者的购买意愿有显著的正向影响。
并指出名人一致性和消费者参与对购买意愿的影响并不显著。
2.2粉丝经济国内研究现状
关于粉丝经济我国有较多研究,粉丝经济对于我国企业发展有着重要而深远的意义,所以我国也有许多的学者在研究相关论题。
徐冰在《“粉丝经济”发展模式及方向研究》[3]提出;“粉丝经济”起源于欧美发达国家,随着我国改革开放的不断开展,这一经济模式于上世纪末进入我国,2005年“超级女生”之后“粉丝经济”慢慢在我国普遍出现。
2018年王芮琦在《浅谈粉丝经济》[4]提到;由明星代言的产品,依靠它本身的明星效应,相比其他无代言产品,可减少传播成本,也可减少与消费者品牌沟通的障碍。
还提到一个企业品牌想要长久的发展,单靠明星效应来维持是行不通的,应该对自身的产品下功夫。
刘建梅,王印,汤丽珍,等在《“粉丝经济”的发展现状及营销策略研究》[5]提到;目前对于“粉丝经济”的研究还处于萌芽阶段,从媒体上了解到的“粉丝经济”的概念是似是而非的,尚不成熟。
同时相关行业、企业对于“粉丝”市场脉搏的把握和相关战略性投资也尚未成熟。
张嫱在《粉丝力量大》[6]提到;粉丝力量,来自无尽的想象力和创造力,看似无法捉摸,但粉丝对偶像的宗教般狂热,来自消费者的情感凝聚和美感鉴赏力,来自消费者对难忘体验的渴求。
李娟在《论互联网时代粉丝经济模式》[7]提到;从传统意义上讲,粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。
王艺锦,肖丹云在《粉丝经济与消费升级关系研究》[8]提到;商家在提供个性化多元化的服务和产品的同时满足了粉丝经济中的情感需求,得出了粉丝经济与消费升级直接存在着同向关系。
2.3明星代言与购买产品决策国内相关研究
刘丁己等人在《论代言人推荐式广告如何影响消费者态度》[9]谈到;不同类型的消费者的购买意愿,会因为认同不一样类型代言人的特质而不同。
认同与内化阶段是影响消费者态度改变最主要的过程,使用代言人确实是一种有效的影响消费的方式。
江南雨,王旭程在《粉丝经济对大学生消费的影响》[10]提到;通过调查得出,粉丝经济确实对大学生的消费产生较大的影响。
大学生在有经济能力支持的情况下进行适当的消费是丰富精神生活的一种正常文化消费。
即使不是购买与“偶像”直接相关的产品,“偶像的取向”也会在某种意义上影响粉丝的购物行为和选择。
李梓菡在《粉丝商品消费影响因素的实证研究》[11]提到;在进行同类型产品的消费时,人们常常会不自觉地挑选自己喜欢的偶像代言的产品或服务。
认为粉丝通过对偶象相关商品的馆藏式消费,来实现自我认知和自我认同,同时在群体中获取归属感和愉悦感。
3研究流程
3.1研究内容
本文通过结合市场营销学、经济学和心理学的相关理论,据实际情况论述了广东培正学院大学生在粉丝经济视角下明星代言对购买伊利安慕希影响现况、原因及关系因素影响。
3.2研究对象
在本次调查研究中,以广东培正学院在校学生作为研究对象,采用随机抽样,以微信问卷星作为主要的工具,对广东培正学院学生进行发放。
3.3研究方法
笔者对本文采用文献分析法、问卷调查法、统计分析法进行研究。
(1)文献分析法。
通过对前人撰写相关内容的调查搜集、整理以及结论的分析,从而形成自己对待本课题所做的调查科学的认识,就明星代言与购买决策的影响关系,在粉丝经济视角下,做出了叙述,并对现阶段大学生的消费心理存在的问题及企业营销决策提出一些自己的看法。
借助互联网工具以及书籍资源,加上自我在校学习的相关理论和社会实践经验,特别是消费者行为学,粉丝经济等相关书籍和文献。
给予本论文的研究思路和研究方法很大的帮助,更加有效、有序地完成文章。
(2)问卷调查法。
为更加深入了解广东培正学院学生的追星情况,消费状况,饮用浓酸奶的情况,是否受身边追星氛围所影响,明星代言会不会刺激个体的购买欲望,更加信赖明星代言产品,具有更好的口碑等结合相关学者的研究基础上,设计了《明星代言对大学生购买安慕希的影响研究问卷》,通过对广东培正学院大学生发放问卷,深入了解,比较准确的把握了广东培正学院同学在明星代言情况下对购买安慕希的影响的现况,从而为论文的撰写提供了第一手的资料。
调查对象自愿参加,确保是在校生,被调查者分布在学校的各个专业以及年级,共发放问卷370份,回收问卷370份,男生占34.44%,女生则占65.56%。
大一至大四均有覆盖,更能体现数据的可靠性,且具代表性。
最终剔除部分无效问卷,获得有效问卷360份,有效率达97.30%。
(3)统计分析法。
问卷采集到的数据,进行筛选整理后,对本研究所得数据进行描述性统计分析、相关分析等,描述广东培正学院同学在明星代言情况下对购买安慕希的影响具体现状和行为表现,为论文深入研究提供了详实的数据支撑,进一步分析在明星代言情况下对购买安慕希的影响程度。
4研究数据分析及分析结果
4.1本校大学生追星情况
在本次研究中,共收集到的360份数据,可以看到有249人,占总人数69.17%是拥有自己喜欢的明星的,相当大部分大学生都有自己喜欢的明星,说明明星对大学生的影响力不可小觑。
而从年级中划分,发现大一的学生比率高达82.6%,是其它年级之最,其余年级稍微偏低,如下图4.1。
图4.1各年级学生有喜欢明星比率
在我们生活的方方面面都有涉及得到明星效应的影响。
周边所形成的追星氛围下,对个体也是一种相互的影响过程,但这种影响程度在现如今的大学生中影响度不大。
回到调查对象本身分析,我们大学生一般都是成年人,可以发现思想成熟度、自我判断能力等方面比中学生较为成熟稳重,不轻易被外界所动摇,从众心理也会相对减少。
在调查中也发现,确实如此,问卷中“在周围疯狂追星的氛围下,会不会影响到你?
”分为五项选项对此回答“没有影响、影响较少、影响一般、影响较大、影响很大”为此就有35%被调查者选择“没有影响”34.44%选择了”影响较少”仅有2.78%觉得对自己“影响很大”,从他们回答情况中可看出,在周围狂追星的氛围下影响个体情况较小。
为此可以得出结论,随着年龄的增长,大学生的思想也会不断的成熟,因周围因素导致影响自我也会越来越少。
在问卷“为喜爱的明星而冲动消费过”此题为多选题。
如图4.2中可以看出我们绝大部分大学生都有为喜爱的明星而去消费有电影、演唱会、明星代言的产品或者其它方式在着不同程度地冲动消费过,没有为粉丝冲动消费过的只占总人数的16.11%,绝大部分学生都而最为突出的是在电影消费上,而在消费代言产品人数超过一半人,占总人数的55%。
显然为自己喜爱的明星而去消费代言产品情况确实在大学生人群中是普遍存在的现象。
图4.2明星代言下消费方式统计图
4.2明星代言对产品选择的影响程度分析
4.2.1推广度分析
本次涉及推广度分析共有4题,如下;
(1)同一个产品广告有无明星代言对您的影响大吗?
(2)广告中出现所认识的明星,我会更容易记住这种产品?
(3)我觉得明星代言会使产品更加有吸引力?
(4)我认为请明星作为产品代言人是推广产品知名度的最好选择?
在问题1中共有3个选项分别是“比较大、比较少、没区别”中,人数分别为是25、204、131,选择“比较少”占大部分,选择‘没区别’占36.5%。
在问题2、3、4选项中分别用4个维度来衡量影响程度大小分别是“非常同意、比较同意、比较不同意、非常不同意”。
图4.3推广影响程度分析图
在上三个问题中,由图4.3显然得出,被调查者绝大部分分布在比较同意。
说明了在明星代言在推广过程中的作用中起到更多吸引消费者的眼球,使更多潜在客户集中精力观看相关广告的内容,从而更加了解产品功能及其他用效,更容易及快速记住这种产品,达到消费者认同甚至是内化。
4.2.2信赖度分析
本次涉及信赖度分析共有4题,如下;
(1)相对于普通产品,您认为明星代言的产品质量是否有保证?
(2)您是否会注重明星具有其代产品的使用经历?
(3)在选择产品时,如果明星推荐产品,我会受到影响?
(4)明星代言是否会让你增加对商品的信赖度?
图4.4是否保证质量占比图图4.5是否注重明星使用占比图
在问题1和问题2回答中可从图4.4、图4.5看出,大部分学生认为相对普通产品(这里指的是没明星代言的产品)更有质量上的保证,以及有42.5%学生认为更加注重明星自我使用经历。
说明我们在消费时更多时候会通过明星这个中间介质来获取产品质量上的信息或保障。
在问题3和问题4选项中分别用4个维度来衡量影响程度大小“非常同意、比较同意、比较不同意、非常不同意”其中问题3和问题4的“非常同意+比较同意”分别是占总票数的63%和65.5%,从数据可以看出,我们会对明星推荐的产品是会产生不知不觉信赖感较为明显。
综上,由于对明星的认同与信任,粉丝或消费者通过对明星的信任转化到对所代言产品的身上,可见消费者或粉丝因为相信明星而相信产品的质量,粉丝或消费者对明星的信赖起得内推的作用,激发其购买欲望,从而导致消费的冲动过程。
4.2.3明星代言导致直接影响购买行为分析
本次涉及直接影响购买行为分析共有4题,如下;
(1)请问你是否有因为广告代言是你喜欢的明星而购买该产品呢?
(2)您会因为不喜欢某个明星而拒绝购买某代言的产品吗?
(3)我认为产品厂家应该与其品牌形象相符的明星代言?
(4)同类产品,价格相差不大,你会选择代言人比较有名的那个产品吗?
在回答问题1的被调查者中发现选择“只要是我喜欢的明星代言的不管是什么我都会买”仅有10名,占总数3%、也就是说有97%(选择“某些产品会”占32%、选择“会看看是否需要该产品”占44.5%、选择“我不会因为某个明星的代言而消费”占20.5%)大学生认为会跟据自己是否需要的意愿、是什么类型的产品而进行购买。
从而看到在我们大部分大学生在购买决策时不贸然、没有缺失自我思考,仅有10名产生了冲动消费,存在爱屋及乌现象。
在问题2中调查,由图4.6、图4.7可见因为不喜欢这个明星而拒绝购买该产品的只有14%,不会的拒绝购买比会拒绝的多,但确实也存在一定的影响,但这个影响程度并不大。
代言明星的选择也会给产品或者企业带来一定的直接购买决策的负面影响。
图4.6拒绝购买不喜欢明星代言产品分析图图4.7受影响与不受影响占比图
在问题3问题4调查中发现明星的自身品质、形象和具有的影响力(粉丝量)较大地影响着消费者直接购买。
数据显示89%被调查者非常同意或同意明星自身品质、形象和具有的影响力(粉丝量)需符合品牌形象。
在同类产品中,价格相差不大为前提,27.5%被调查者愿意购买代言人比较有名的产品,愿意花多一点钱,得到情感上的满足。
而不愿意购买的同样也存在,占比有12.5%,多人表示看情况而定。
从而看出明星它自身的影响力也是产品推广注重考虑的一个因素,它的投入增加是否比销售增加少,总利润是否增加,是否划算,或许是否赢得更好的口碑,品牌增值。
是否值得我们花重金去请名气更好的明星,是我们考虑请代言时重要考量因素。
4.2.4其他分析
本次涉及其他分析共有2题,如下;
(1)在购买商品时,你会因为什么因素而购买该产品呢?
(2)您可能购买明星代言商品的原因是?
从以上问题调查从侧面了解被调查消费产品主要的看法,因素和动机。
问题1中经调查得出69%的被调查者会在购买产品时优先考虑品牌质量,其次品牌效应、价格、最后是明星代言。
很显然在明星代言做得再好,产品的质量不过关,消费者还是不会去买单的。
同时也会给代言的明星带来有一定的负面影响,造成双失。
问题2中中经调查得在购买明星代言产品,一半的同学认为“明星具有一定的公信度可以提升商品的信誉”同时也有超过1/4同学认为“被外在包装形成所吸引”其次再到“对明星的个人崇拜驱使购买其产品”。
为此再次论证明星的自身品质、形象和具有的影响力(粉丝量)的重要性。
更多认同广告产生的效果,加上粉丝爱屋及乌现象,促使产品更加有吸引,从而让同产品公信度,购买产品。
4.3明星代言与大学生购买安慕希影响关系研究
调查发现,每月喝0-3瓶浓酸奶的大学生居多,占喝浓酸奶77.22%。
以每个选项的中位数来代替这一选项,得出,在调查者中平均一个月喝2.733瓶,按一月30天算,每天0.091瓶的购买量,如图4.8。
在选择浓酸奶的因素数据中发现我们大学生更注重的第一是口感、第二是价格、第三是质量保证,这也体现了我们大学生这个独特的群体,我们大学生主要经济来源是家庭给予,也具有较长的接受教育时间,具有一定自我思维和判断能力。
牛奶好不好喝,是大学生是否选择购买的最重要指标,当然在质量保证上也必不可少的,价格也是导致消费重要因素,如图4.9。
图4.8大学生喝浓酸奶频率图图4.9选择浓酸奶原因图
在男女生购买浓酸奶关系上,分析可见,男生的变化幅度更平缓,而女生则更陡峭,从数据分析说明男生比女生喝酸奶的频率更高一些。
如下图所示
图4.10男女生购买关系图
据最新动态,作为安慕希代言人之一Angelababy微博粉丝量达9999万接近一亿粉丝,巨星级别。
迪丽热巴也是相当不错,也拥有6509万微博粉丝量。
李晨5546万、杨超越1222万。
在前不久最新签王一博,它的粉丝量也是相当不错的。
由下图4.11可以看到中发现迪丽热巴的熟悉或是粉丝的百分比为41.67%比Angelababy的28.06%要高出13%,可以看出迪丽热巴比Angelababy在现在大学生的年龄群体中更有知名度。
所以明星的选择更要跟产品的目标市场匹配,匹配因素有很多,例如选择明星类型与跟粉丝关注点是否一致,年龄段、性别等是否存在隔阂,都是决定着明星在像大学生这个目标市场特殊的领域的影响力。
如图4.12可以看到影视、综艺节目、真人秀等节目受到大学生的欢迎,是大学生一种不可或缺的娱乐方式,企业通过这些栏目做宣传推广宣传,效果显著。
例如携手《奔跑吧兄弟》《中国好声音》等强化了安慕希与跑男的品牌关联性,到达想到“跑男”就能联想到安慕希效果。
如图4.12。
图4.11安慕希代言人认知度分析图图4.12接受到安慕希广告方式统计图
关于选择购买安慕希行为分析上设计问卷,共5条题目,具有良好的信度,包括:
(1)“在出现您喜欢的明星或者其他明星的广告中,您此时会不会特别注意力集中观看广告呢?
”
(2)“安慕希的广告画面是否已经在你脑海里有点记忆呢?
”
(3)“在安慕希的包装上加上形象较好的明星图片,会不会更刺激您的购买欲望呢?
”
(4)“在您下次购买酸奶时是否优先选择或者推荐安慕希呢?
”
(5)“在合适的时候会不会跟身边好友分享安慕希呢?
”
评价研究对象针对选择购买安慕希和行为问题。
除问题2,“1=没印象、2=印象模糊、3=印象一般、4=有点印象、5=印象清晰”外,其余采用5点计分,得分设置为“1=不会、2=一般不会、3=可能会、4=一般会、5=肯定会”。
各维度得分越高,说明购买安慕希的欲望更强。
在下图.13购买安慕希行为效果图可以看到,总体平均分为2.5122,少于中间值(3分)0.4888分,3分居多,但也不可忽略4、5分的占比。
明星代言导致直接购买安慕希效果程度不算大,但在广告宣传角度看有着一定的直接影响效果。
图4.13购买安慕希行为效果图
5结论
根据明星、产品公司、粉丝三个部分组成的明星代言下粉丝经济模型如下图:
从企业自身考虑,产品生产出来,首先需要推广,需要提升知名度,让消费者了解、认可该产品甚至内化,才会去选择购买它,产生直接收益。
所以明星代言在信息传递中起到中间介质作用,传递信息、推荐、等方式去影响消费者。
而粉丝得到价值观的认同的同时,会做出相应的回应,如情感上的认同、直接消费、粉丝内的口碑营销等。
在企业得到收益的同时,明星也会随着得到收益、粉丝也会有物质或精神上得到满足。
从而形成了粉丝经济循环。
图5.1明星代言下粉丝经济模型
我们大学生追星情况不算突出,但绝大部分学生都在不同程度地冲动消费过,一般从电影、演唱会和明星代言的产品等方式进行消费,而最为突出的是电影。
明星代言导致大学生购买安慕希效果程度不算大,影响程度不大,单从宣传角度看,效果显著,也会在某种意义上影响粉丝的购物行为和选择。
明星效应不是万物可行,粉丝对喜欢的明星情感回应可以有很多种方式。
粉丝力量大时:
有时为了见喜欢的明星一面,可能会不惜一切代价,花上好几个月伙食费,买飞机票、门票等排的队人山人海也依然坚持等下去,这份热情毋容置疑,这种现象在我们大学生生活中普遍存在。
粉丝力量小时:
有时候明星代言的几块钱的实物往往效果不见得那么好。
这就是粉丝情感的需求达不到满足,真正的粉丝力量没有释放出来。
明星的一句话或者一个举动,都会成为粉丝的关注焦点,一不小心很有可能上热搜,这就是人们对明星的关注度所导致的效应。
每个粉丝个体都有着对待一件事的不同看法,粉丝们在互联网社交环境的氛围下,更加方便也更加急于分享自我观点与认可,在粉丝圈内不断渲染氛围,小小事情,便可变成大文章。
这样,它的影响力就会不断放大。
在这情况下往往会影响到我们粉丝个体,这时的粉丝不再是单一个体或单纯的消费者了。
企业在选择代言人时,不是所有明星都可以作为代言人,也不是名气好(影响力)的明星是最好的,还是要回到产品的本质,你的目标群体是谁,要通过什么样的途径,想达到什么样的效果,是否符合企业自身的品牌形象和品牌契合度。
例如“2013年著名明星汪东城为“自由点”卫生巾代言,由于代言的产品是女生特殊用品,广告播放后,遭到众人吐糟,“没节操没下线”等言论”。
当然最后效果也是不大理想,名利双失。
为此还要考虑的是它投入的成本,是否带来更好的收益,投入产出比是否更值得我们去做这种宣传。
安慕希从2014年开始进入中国市场,迅速立足中国。
全国酸奶行业2018年的总销售额1400亿,而安慕希2018年销售已超170亿单品的佳绩。
由上诉数据分析可见人们在喝浓酸奶或者安慕希的购买上可见占中国酸奶相当大的市场份额。
安慕希酸奶作为我国人民的新较为鲜产品,它的明星代言选择也较为突出安慕希的品牌特点,年轻有活力,在签下“跑男团”中核心人物Angelababy和李晨作为品牌形象代言人,借助明星的人气与同时也在广告方式选择上抓住年轻人喜欢影视娱乐等栏目,对此进行大幅度投入宣传推广,效果显著。
从这几年安慕希的销售额来看,每年都在大幅度的增长。
人们的饮食习惯不是一时可以改变的。
随着人们生活水平不断提高,消费观念也会不断升级,更加注重健康的饮食。
这就成就了像安慕希高端高营养产品。
6企业如何利用明星代言做好对大学生的营销
首先,选好代言人。
企业需选择与本企业符合大学生群体形象、产品特性等明星作为代言人。
企业在选代言人时也要对其粉丝的数量、忠诚度及购买力进行评估,避免选择失败,导致负面影响。
当然作为明星也因该为自身考虑,代言的产品是否符合自身的身份,注重收益的同时也要考虑自身名义,自我发展规划相符合。
其次,加强代言人与粉丝联系,大力推广产品。
通过广告或其它渠道大力宣传。
例如在综艺、电视剧等大学生较为喜欢娱乐平台进行推广,加强学生对产品的了解或认知。
企业也可成立粉丝官方俱乐部,尽可能将粉丝集中在一起,通过线上与粉丝联系,加强双方线上沟通与交流,提高参与度。
这样不仅可以节约跟多企业成本,还可以利用粉丝在网络上自身较强的传播力为企业免费做口碑宣传,实现粉丝内传播。
搭建与粉丝互动的平台,不仅可以满足粉丝内心的情感需求,直击内心,使粉丝在参与的过程中,更能体验
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